【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 疑問。TCL通過與湯姆遜的合資，很好地解決了研發(fā)環(huán)節(jié)薄弱的問題。根據(jù)協(xié)議，湯姆遜全球所有的電視和DVD研發(fā)中心都?xì)w合資公司所有。湯姆遜擁有傳統(tǒng)電視機(jī)的所有主要專利和大部分?jǐn)?shù)字電視與DVD專利。合資公司成立以后，TCL雖然仍會(huì)按照市場(chǎng)規(guī)則支付專利費(fèi)用，但李東生表示，合資公司有能力產(chǎn)生新專利。很快，TCL就以實(shí)質(zhì)行動(dòng)證明了李東生的話。2003年年底，TCL與湯姆遜研制生產(chǎn)的85HZ背投電視，通過國家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的驗(yàn)證。85HZ背投電視是“第五代背投”，TCL此舉，使得它在背投領(lǐng)域，超越了長期領(lǐng)先的長虹。而且，這一突破也將為TCL帶來豐厚的利潤。繞開貿(mào)易壁壘從1988年開始，歐洲市場(chǎng)就對(duì)我國和韓國彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查，%的最終反傾銷稅；中國彩電被阻隔在歐盟市場(chǎng)之外長達(dá)10年之久。2003年5月，美國也開始對(duì)我國彩電實(shí)施反傾銷調(diào)查。2003年11月24日，美國商務(wù)部初步裁定我國出口到美國的彩色電視機(jī)存在傾銷行為。如果裁決結(jié)果依然是肯定的，那么今后五年內(nèi)，美國進(jìn)口我國彩電的稅率將提高30%以上。這對(duì)我國彩電生產(chǎn)企業(yè)來說，將是毀滅性的打擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國彩電出口到美國市場(chǎng)已經(jīng)超過400萬臺(tái)，如果征收高額關(guān)稅，我國彩電將只剩下本土、東南亞、中東、南美等局部市場(chǎng)，我國彩電超過1500萬臺(tái)的生產(chǎn)能力將被閑置。如果不想坐以待斃，國內(nèi)彩電企業(yè)必須想辦法突破越來越嚴(yán)重的貿(mào)易壁壘。2002年9月，TCL成功收購了德國老牌電視生產(chǎn)企業(yè)施耐德，通過建立歐洲生產(chǎn)基地，繞開了歐盟的貿(mào)易壁壘。但施耐德存在其局限性，它的市場(chǎng)主要集中在德國、英國和西班牙三國；生產(chǎn)所在地的勞動(dòng)力成本高昂；原有重要客戶在破產(chǎn)前已流失不少。而湯姆遜則不同，在歐洲和北美均擁有當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌，而且在歐美已經(jīng)建立了相對(duì)完善的營銷網(wǎng)絡(luò)；其生產(chǎn)基地也在勞動(dòng)力相對(duì)低廉的墨西哥、波蘭等國，雖然這些國家勞動(dòng)力成本相對(duì)中國要高，但與日、韓等地相比，依然有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。而且，TCL湯姆遜如果采用的是主要零部件在國內(nèi)生產(chǎn)，墨西哥、波蘭等地整機(jī)裝配的辦法，將可以繼續(xù)發(fā)揮國內(nèi)勞動(dòng)力成本低廉的優(yōu)勢(shì)。2004年，TCL湯姆遜將通過其原先設(shè)在墨西哥的彩電制造廠出口北美地區(qū)，從而重新邁進(jìn)美國市場(chǎng)的大門。節(jié)約品牌推廣成本在進(jìn)入國際市場(chǎng)時(shí)，由于品牌推廣成本的高昂，國內(nèi)企業(yè)除了海爾等少數(shù)企業(yè)外，大多采用的都是與外資品牌合作，為其貼牌生產(chǎn)的方式。這樣使得國內(nèi)企業(yè)僅能獲得微薄的加工利潤。海爾早在1998年就開始實(shí)施國際化戰(zhàn)略，但直到2003年，其冰箱才在美國市場(chǎng)取得一定成績。為此，在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，海爾調(diào)整了策略，雖然還繼續(xù)堅(jiān)持采用自有品牌，但銷售網(wǎng)絡(luò)借助當(dāng)時(shí)家電生產(chǎn)商——三洋的幫忙。海爾能夠在海外市場(chǎng)取得成績，一定程度上還與其生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有面臨更新?lián)Q代的問題。而電視則不同，據(jù)已公布的信息顯示，美國計(jì)劃在2006年關(guān)閉模擬電視；歐洲各國計(jì)劃在2010年關(guān)閉模擬電視。與之相對(duì)應(yīng)的是這幾年，美國、歐洲市場(chǎng)數(shù)字彩電的銷量大增。而另一方面，數(shù)字電視領(lǐng)域蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，已經(jīng)引起各大企業(yè)的重視，連惠普、摩托羅拉等IT企業(yè)都先后宣布將生產(chǎn)數(shù)字彩電。如果TCL采用在歐美推廣自有品牌的方式，就算扣除反傾銷的影響，它也需時(shí)間建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受TCL品牌。但風(fēng)云變幻的市場(chǎng)能給TCL留出時(shí)間嗎？與湯姆遜的合作，使TCL面臨的難題迎刃而解。百年品牌——湯姆遜目前為全球四大消費(fèi)電子類生產(chǎn)商之一，是全球第一臺(tái)互動(dòng)電視專利技術(shù)的擁有者，在數(shù)字電視、解碼器、調(diào)制解調(diào)器、DVD機(jī)、MP3播放器、電子圖書和家用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等方面均處于世界領(lǐng)先地位，是歐美消費(fèi)者認(rèn)可的數(shù)字巨人。旗下的THOMSON品牌和RCA品牌分別在歐洲與北美市場(chǎng)上擁有良好的品牌形象。經(jīng)過多年經(jīng)營，在歐美已有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。利用這些有利條件，可以大大節(jié)約TCL進(jìn)入歐洲數(shù)字彩電的品牌推廣成本。主要問題討論：TCL國際市場(chǎng)營銷有哪些成功經(jīng)驗(yàn)？你對(duì)TCL的國際市場(chǎng)營銷有何建議？一、成功選擇合作的國外企業(yè)歐洲長期征收中國彩電反傾銷稅及美國的預(yù)征中國彩電反傾銷稅政策、國外企業(yè)對(duì)我國出口彩電征收專利費(fèi)等迫使中國彩電廠商必須成為國企化企業(yè)。然而怎樣走向國際化，使中國企業(yè)實(shí)施國際化戰(zhàn)略面臨的重大問題。顯然，在彩電行業(yè)其嚴(yán)峻的國際環(huán)境下，依靠自己的力量實(shí)現(xiàn)國際化困難重重。選擇與其他企業(yè)合作實(shí)現(xiàn)國際化又面臨著該與誰合作的問題。選擇一個(gè)好的合作伙伴必須要考慮其企業(yè)品牌形象、企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)及市場(chǎng)等各因素。TCL選擇與湯姆遜合作是有它深刻意圖的：湯姆遜是全球擁有彩電技術(shù)專利最多的公司之一；湯姆遜是老牌彩電企業(yè)，有著百年歷史，湯姆遜的品牌、生產(chǎn)線、研發(fā)能力可以和TCL互補(bǔ)；TCL借助湯姆遜品牌、渠道進(jìn)入歐美市場(chǎng)，回避歐洲和美國的反傾銷稅政策。二、TCL通過與國外老牌公司合作重組，得到自己想要的，解決了一直困擾企業(yè)國際化的主要問題，晉身國際化。TCL與湯姆遜合作在多方面具有重要戰(zhàn)略意義，對(duì)中國企業(yè)走出去有深刻啟示。突破專利與研發(fā)實(shí)力薄弱的技術(shù)天花板國際技術(shù)環(huán)境是國際市場(chǎng)營銷面臨的重要營銷環(huán)境。中國企業(yè)要走出去，要實(shí)施國際營銷戰(zhàn)略，必須要了解科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，掌握先進(jìn)科學(xué)專利技術(shù)，適時(shí)適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用和改變營銷策略才能保持企業(yè)的 持續(xù)發(fā)展。繞開貿(mào)易壁壘歐盟長期對(duì)我國彩電征收反傾銷稅以及美國對(duì)我國彩電實(shí)施傾銷的裁定，是我國彩電行業(yè)難以進(jìn)入歐洲和美國這兩個(gè)巨大的市場(chǎng)，阻礙了我國彩電業(yè)全球化戰(zhàn)略。面對(duì)嚴(yán)峻的國際形勢(shì)，TCL選擇與在歐洲和美國擁有強(qiáng)勢(shì)品牌及銷售網(wǎng)絡(luò)的湯姆遜公司聯(lián)盟，繞開了貿(mào)易壁壘，進(jìn)入歐洲、美國市場(chǎng)。這種采取進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式、既可以降低成本低價(jià)銷售，同時(shí)也是應(yīng)對(duì)反傾銷積極且有效的對(duì)策。節(jié)約品牌推廣成本品牌的國際化推廣是企業(yè)國際營銷的重要組成部分。通過與湯姆遜的合作，TCL即可獲得湯姆遜在歐美市場(chǎng)的百年品牌，使品牌問題迎刃而解，大大節(jié)約了品牌推廣成本。TCL與湯姆遜合作對(duì)TCL集團(tuán)意義重大，除了以上三方面外，還促使TCL參與資源全球化配置、拓展了企業(yè)全球化視野。對(duì)TCL的國際市場(chǎng)營銷有何建議真正意義上的國際化企業(yè)，應(yīng)該同時(shí)具備五個(gè)條件：第一，資源配置實(shí)現(xiàn)全球化；第二，全球領(lǐng)先的產(chǎn)品品質(zhì)；第三，世界級(jí)產(chǎn)品研發(fā)能力；第四，擁有大批國際化人才；第五，強(qiáng)大的品牌影響力。五個(gè)條件缺一不可。對(duì)于國際化，TCL要從文化、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)三方面考慮，在心理上、人才上、技術(shù)上做好國際化準(zhǔn)備。所以，TCL的國際化還有很長的路要走。一、謹(jǐn)慎選擇國際化戰(zhàn)略，并購的實(shí)施與否要考慮周全二、做好矩陣管理和跨文化管理工作，全力推進(jìn)企業(yè)的文化變革與創(chuàng)新三、提高企業(yè)科技水平，銷售企業(yè)自主研發(fā)專利的產(chǎn)品，跨越依靠購買核心技術(shù)的門檻，走高端路線四、不要過度依賴“寄生品牌”，采取措施逐步過渡到自有品牌五、由“節(jié)約盈利型”向“創(chuàng)新盈利型”企業(yè)轉(zhuǎn)變第四篇：TCL并購湯姆遜案例分析公司