【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 性、舒適性以及文化氛圍也提出了更高的要求，于是智能小區(qū)的概念便應(yīng)運(yùn)而生。在智能小區(qū)內(nèi)，房地產(chǎn)開(kāi) 發(fā)商通過(guò)電子設(shè)備建立小區(qū)內(nèi)部的多功能智能化網(wǎng)站，小區(qū)住戶(hù)可利用網(wǎng)絡(luò)滿足以下需求： 防火防盜、煤氣泄露、自動(dòng)報(bào)警、小區(qū)監(jiān)控、可視門(mén)鈴門(mén)禁、緊急呼叫、信息查詢(xún)、視頻點(diǎn)播、多媒體通訊等 ，不僅縮短了人們物理上的距離，而且給用戶(hù)帶來(lái)了許多方便。增加相應(yīng)的 智能系統(tǒng)也是在提高項(xiàng)目的附加值，用時(shí)也可突出項(xiàng)目的買(mǎi)點(diǎn)。 二、 營(yíng)銷(xiāo)策略 1 總體推廣思路 宣傳策略 許多樓盤(pán)的宣傳推廣重點(diǎn)多以園林規(guī)劃、戶(hù)型設(shè)計(jì)、項(xiàng)目地段為主，但這些并不是先天獨(dú)有之優(yōu)勢(shì)，在天河公園板塊有許多開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，若再單純一直以新概念的園林規(guī)劃、戶(hù)型設(shè)計(jì)等這些元素宣傳，當(dāng) 新概念被其它對(duì)手抄襲或失去市場(chǎng)新鮮感時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將大大下降。因此，從項(xiàng)目和發(fā)展商的后繼項(xiàng)目考慮，不能再按照原有之宣傳推廣模式，需走創(chuàng)建品牌的宣傳推廣模式。 本項(xiàng)目整個(gè)宣傳推廣圍繞兩個(gè)核心進(jìn)行，一是本項(xiàng)目品牌的宣傳推廣，二是與周邊在售項(xiàng)目同質(zhì)性推廣，而同質(zhì)性推廣及知名度的建立都是首要任務(wù)。紅棉苑是貴司在廣州市首個(gè)項(xiàng)目，故市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)興房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)較為膚淺。對(duì)于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，目前萬(wàn)興房地產(chǎn)在廣州的知名度和實(shí)力，不足以令其有充足的信心。因此，對(duì)于發(fā)展商來(lái)說(shuō)，首要是否能在天河公園板塊引起注意，對(duì)項(xiàng)目的發(fā)展有舉足輕重的作用 。 紅棉苑二期作為發(fā)展商進(jìn)軍高端住宅市場(chǎng)的過(guò)渡，創(chuàng)造的成績(jī)及產(chǎn)生影響力左右到后續(xù)項(xiàng)目的發(fā)展。而這一階段是否打得響很大原因依賴(lài)發(fā)展商有市場(chǎng)上建立的知名度。若然在本項(xiàng)目銷(xiāo)售之前能成功建立口碑與周邊在售樓盤(pán)看齊，再結(jié)合本項(xiàng)目取得一個(gè)銷(xiāo)售佳績(jī)令其后續(xù)項(xiàng)目得到事半功倍的效果，但其效果不明顯則有機(jī)會(huì)影響買(mǎi)家對(duì)發(fā)展商及其項(xiàng)目的信心。 針對(duì)項(xiàng)目的特殊性，敝司建議整個(gè)宣傳策劃思路分為三個(gè)階段：建立本項(xiàng)目口碑 —— 擴(kuò)大本項(xiàng)目品牌 —— 加固發(fā)展商品牌。在各階段，借助不同的媒體炒作，宣傳推廣從而實(shí)現(xiàn)三個(gè)階段的策略目標(biāo)。故此，在前期炒作 階段，敝司認(rèn)為宣傳重心應(yīng)對(duì)與周邊在售項(xiàng)目同質(zhì)性進(jìn)行淋漓盡致炒作，樹(shù)立廣泛堅(jiān)實(shí)的口碑而延續(xù)性階段重點(diǎn)則故在項(xiàng)目的宣傳推廣及賣(mài)點(diǎn)炒作方面。 第一階段 —— 認(rèn)知期（前期鋪墊） 通過(guò)媒體炒作及活動(dòng)推廣令市場(chǎng)對(duì)紅棉苑二期有一定的認(rèn)知度，而本項(xiàng)目提出的 出則繁華――入則自然 。概念是該項(xiàng)目的形象定位，亦必須建立其穩(wěn)固基礎(chǔ)，令市場(chǎng)認(rèn)同、追棒，最后總結(jié)出“ 品牌發(fā)展商共同打造公園地產(chǎn) ”整個(gè)過(guò)程交錯(cuò)進(jìn)行，令推廣更有緊湊，創(chuàng)造熱烈的市場(chǎng)氣氛。 第二階段 —— 了解期（意向登記） 全方位推廣本項(xiàng)目，加強(qiáng)項(xiàng)目知名度，此項(xiàng)目可分為了解期的建立， 推廣期的延續(xù)。 第三階段 —— 促銷(xiāo)期（公開(kāi)發(fā)售） 在該階段，在項(xiàng)目成功推廣基礎(chǔ)上令發(fā)展商品牌加固進(jìn)一步。 特色營(yíng)銷(xiāo)手段 天河公園板塊周邊區(qū)域擁有各類(lèi)型中高等教育院校，如華南理工大學(xué)、華南師范大學(xué)、華師附中、華師附小、暨南大學(xué)、郵電大學(xué)等院校。除此之外，本項(xiàng)目周邊的配套設(shè)施也相當(dāng)便捷，例如：華僑醫(yī)院、中山三園、郵電醫(yī)院、員村工人文化工、天河娛樂(lè)城、萬(wàn)佳超市、好又多超市、家樂(lè)福超市等。針對(duì)本區(qū)的實(shí)際情況，敝司可利用自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，對(duì)本區(qū)域高等院校及各類(lèi)客商及企業(yè)主動(dòng)采取一種 直接推銷(xiāo) 的推銷(xiāo)方式，通過(guò)“百腦匯沙龍”和外 展點(diǎn)相結(jié)合的手段發(fā)掘目標(biāo)客戶(hù)，增大客戶(hù)來(lái)源層面，促進(jìn)項(xiàng)目的順利銷(xiāo)售。 項(xiàng)目亮相期選擇 新樓盤(pán)選擇亮相時(shí)機(jī)一般有以下三個(gè)時(shí)間段： a. 12 月份的春節(jié)前 許多樓盤(pán)減價(jià)促銷(xiāo)樓盤(pán)貨尾，新入市樓盤(pán)較少； b. 4 月份 —— 5 月份 “五一”假期間大量新盤(pán)入市，競(jìng)爭(zhēng)激烈，大量買(mǎi)家調(diào)動(dòng)入市； c. 9 月份 —— 11 月份 適逢暑假及國(guó)慶長(zhǎng)假期，樓市推盤(pán)量達(dá)至最高峰。 根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度，適宜考慮在第二時(shí)間段入市，對(duì)各時(shí)間段入市的優(yōu)劣分析： 優(yōu)勢(shì)： 1) 樓市氣氛熱烈，買(mǎi)家入市意欲強(qiáng)； 2) 長(zhǎng)假期，市民睇樓成為時(shí)尚； 3) 屆時(shí) 的樓市竟?fàn)幖ち遥袌?chǎng)氣氛濃厚。 劣勢(shì)： 1) 競(jìng)爭(zhēng)激烈，推樓盤(pán)數(shù)量巨大，分散買(mǎi)家注意力； 2) 廣告量投入大； 3) 長(zhǎng)假期后，樓市承接力較弱； 就項(xiàng)目的工程進(jìn)度情況及實(shí)際情況，敝司建議亮相時(shí)機(jī)暫定為 20xx 年 5 月份。以上文所分析之優(yōu)劣勢(shì)，項(xiàng)目欲入市即引起市場(chǎng)注意，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，并保持良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需每一階段的營(yíng)銷(xiāo)策略具備計(jì)劃性、可行性。 各階段宣傳鋪排 第一階段 —— 認(rèn)知期（前期鋪墊） 同質(zhì)性推廣（即與周邊在售項(xiàng)目同質(zhì)性化） 同質(zhì)性推廣的部分，主要集中在前期鋪墊階段。之后的同質(zhì)性推廣將結(jié)合本項(xiàng)目銷(xiāo)售的 宣傳推廣相互進(jìn)行。因此，本節(jié)內(nèi)容將主要針對(duì)前期鋪墊階段的媒體炒作及活動(dòng)推廣兩大內(nèi)容進(jìn)行論述進(jìn)行。 ? 媒體炒作 在此建議對(duì)同質(zhì)性推廣分三個(gè)重點(diǎn)作渲染炒作。 A. 公園地產(chǎn)概念。 B. 公園地產(chǎn)的稀缺性。 C. 品牌發(fā)展商共同打造天河公園板塊的公園地產(chǎn)。 ? 活動(dòng)推廣 （ 1）“百腦匯”沙龍 中原“百腦匯”沙龍創(chuàng)辦于 20xx 年 8 月， 至今已成功舉辦了五屆活動(dòng) 。沙龍 口號(hào)“百腦匯聚指明路、自在樓市任我行”， 該沙龍網(wǎng)羅時(shí)政地產(chǎn)行業(yè)熱點(diǎn)要聞，就業(yè)態(tài)重大變動(dòng)等作出即時(shí)、深入的分析，提供客觀的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)消息，形成一大信息平臺(tái)，覆蓋面廣，也為社會(huì)各界提供 了全面專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)服務(wù)，擁有良好的影響力及有效的持續(xù)性，一直以來(lái)受到業(yè)界的熱烈關(guān)注，同時(shí)，通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，致力于促進(jìn)廣州樓市的健康良好地發(fā)展。 紅棉苑二期以沙龍形式，高姿態(tài)地在天河公園板塊首度亮相。同時(shí)，為豐富沙龍內(nèi)容及多途徑展現(xiàn)項(xiàng)目形象，在沙龍之中，以討論形式帶出各品牌發(fā)展商和萬(wàn)興房地產(chǎn)為打造公園地產(chǎn)不遺余力。 嘉賓 ：規(guī)劃專(zhuān)家、學(xué)者、各媒體嘉賓 地點(diǎn) ：高等院校 邀請(qǐng)對(duì)象 ：各大媒體及記者，相關(guān)單位人員 第二階段 —— 了解期（意向登記） 通過(guò)前期鋪墊的口碑積累，已得到外界輿論對(duì)天河公園板塊的公園地產(chǎn)認(rèn)同， 所以意向登記期間的宣傳轉(zhuǎn)向項(xiàng)目實(shí)質(zhì)性資料的炒作，令市場(chǎng)關(guān)注的目光集中在本項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)上，真正開(kāi)始刺激買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)欲。通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的推廣穿插式地加入對(duì)發(fā)展商品牌的塑造。 . （ 1）外展點(diǎn) 外展點(diǎn)具主動(dòng)性針對(duì)性強(qiáng)。根據(jù)項(xiàng)目的地段位置、戶(hù)型特點(diǎn)定位銷(xiāo)售目標(biāo)客戶(hù)，分析樓盤(pán)目標(biāo)客戶(hù)的活動(dòng)規(guī)律，有針對(duì)性地到目標(biāo)客戶(hù)日常生活、工作的必經(jīng)場(chǎng)所，設(shè)置臨時(shí)性的展示點(diǎn)，在展示點(diǎn)布置樓盤(pán)模型、效果圖、宣傳背景板、易拉寶展板，配備經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo)人員，根據(jù)展點(diǎn)附近人群的活動(dòng)規(guī)律，派發(fā)樓盤(pán)宣傳資料，主動(dòng)向展點(diǎn)活動(dòng)人群推銷(xiāo)樓盤(pán)。 展點(diǎn)還配備專(zhuān)車(chē)，意向客戶(hù)可以直接乘專(zhuān)車(chē)到樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)參觀。目前，樓盤(pán)外展主要選擇在寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、酒店、酒樓內(nèi)進(jìn)行。 第三階段 —— 公開(kāi)發(fā)售 第三階段的宣傳推廣主要集中為對(duì)本項(xiàng)目的宣傳推廣之上，而對(duì)發(fā)展商品牌推廣則是穿插形式，通過(guò)本項(xiàng)目的推廣從側(cè)面塑造。 第四階段 —— 清貨期 全面清貨期：本階段目的在于贏取最后利潤(rùn)空間，在本區(qū)域建立起良好的品牌效應(yīng)，起到在廣州市站穩(wěn)腳跟，并為今后發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。投放適當(dāng)?shù)能浳?，為今后開(kāi)發(fā)做好鋪墊的目的。 媒體運(yùn)用 本項(xiàng)目推廣 為本項(xiàng)目的推廣，其宣傳領(lǐng)域不應(yīng)局限在個(gè)別媒體上。目前 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，競(jìng)技范圍的全面化，令新生項(xiàng)目在推廣過(guò)程之中除自身質(zhì)素外，更著重前期的炒作，要求達(dá)至引起市場(chǎng)的關(guān)注，提高項(xiàng)目在市場(chǎng)中的熱度的效果。單一、平面化的媒體運(yùn)用在今天的地產(chǎn)項(xiàng)目推廣中已不再適合。全面、踏實(shí)的媒體宣傳架構(gòu)成為新的研究課題，貫穿于宣傳推廣整個(gè)過(guò)程。針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)特性，綜合考慮成本投入，結(jié)合市場(chǎng)各類(lèi)宣傳手法，敝司以不浪費(fèi)成本為宗旨，建議鋪開(kāi)有效，迅速的宣傳網(wǎng)使項(xiàng)目短期里爭(zhēng)取更多的知名度及美譽(yù)度，為銷(xiāo)售的展開(kāi)鋪下堅(jiān)實(shí)的每一步。 宣傳推廣費(fèi)用比例 媒體投放比例 通常地產(chǎn)媒體投入主要以報(bào)紙廣告為主 ，但在項(xiàng)目推出前期皆應(yīng)以“立體式”宣傳方式為佳，即沙龍、平面媒體、電臺(tái)三大媒體。根據(jù)最新的市場(chǎng)調(diào)查分析，買(mǎi)家獲取信息所用媒體比率分別為平面媒體占 64%，單張占沙龍占 28%，電臺(tái)占 8%，加上敝司以往銷(xiāo)售之樓盤(pán)廣告投放經(jīng)驗(yàn)，建議本項(xiàng)目媒體投放比例為平面媒體占 60%，沙龍占 2530%，電臺(tái)占 1015%比較合適。 宣傳推廣費(fèi)用比例 根據(jù)敝司經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，各階段廣告費(fèi)用比例分別為以下分配： ? 首推階段：占整體宣傳費(fèi)用 45%（ 萬(wàn)） 本階段是整個(gè)推廣的重點(diǎn)，是宣傳推廣命脈所在，故此將較大力度集中在本階段 投放。 ? 延續(xù)期：占整體宣傳費(fèi)用的 45%（ 萬(wàn)） 延續(xù)期是銷(xiāo)售的首開(kāi)階段，延續(xù)前期炒作的勢(shì)頭將銷(xiāo)售氣氛不斷推高。 ? 清貨期階段：占整體宣傳費(fèi)用 10%（ 25 萬(wàn)） 基于前期炒作及內(nèi)部?jī)?nèi)購(gòu)期的知名度積累及客源積累，項(xiàng)目基本建立起較高的市場(chǎng)知名度及較好美譽(yù)度，投入廣告費(fèi)用可更有針對(duì)性。 整個(gè)推廣過(guò)程宣傳費(fèi)用比例建議保持在 250 萬(wàn)左右。 廣告媒體建議 廣告媒體選擇的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到廣告的投放效果，從而對(duì)銷(xiāo)售工作產(chǎn)生實(shí)際的影響，所以在選擇媒體的時(shí)候，需注意不同媒體的發(fā)行量、發(fā)行渠道、接受群眾、觸達(dá)率等，力爭(zhēng)選擇對(duì) 銷(xiāo)售工作具有最強(qiáng)支持的宣傳推廣渠道，到廣告方式的最佳投放產(chǎn)出比。 建議： 在媒體組合方面采取以大眾媒體為主，定向媒體為輔的策略。廣告形式以戶(hù)外廣告、平面報(bào)紙廣告、單張刊物廣告為主，配合不同銷(xiāo)售階段的需求，有針對(duì)性的廣播、網(wǎng)絡(luò)加上舉辦沙龍和各類(lèi)型宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行全方面、多層面的立體宣傳。 報(bào)紙 報(bào)紙廣告以覆蓋面廣，可傳播一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)及可讀性高等特點(diǎn)，且報(bào)紙廣告可彌補(bǔ)電視廣告稍縱即逝的不足，延長(zhǎng)信息儲(chǔ)存時(shí)間，與電視廣告之優(yōu)缺點(diǎn)互為補(bǔ)充。因此在宣傳媒體應(yīng)用方面，報(bào)紙廣告一直是房地產(chǎn)運(yùn)用最為廣泛，亦是效果最為顯 著的宣傳手段。其中尤其以《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》和《南海日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量及影響力最大、覆蓋面最廣、宣傳效果最好，故項(xiàng)目的報(bào)紙廣告宣傳主要以《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》和《南海日?qǐng)?bào)》為主，并可間歇選擇一些收費(fèi)較低的其它報(bào)紙，如《南方都市報(bào)》、《新快報(bào)》、《粵港信息報(bào)》等。在宣傳形式上一般分為兩種，一種是圖文并茂，直接列明樓盤(pán)情況和賣(mài)點(diǎn)的硬性廣告（包括形象廣告），另一種是刊登引導(dǎo)性較強(qiáng)的文章，作為對(duì)樓盤(pán)硬性廣告的輔助補(bǔ)充說(shuō)明和消費(fèi)引導(dǎo)，稱(chēng)之為較性廣告。相比之下，硬性廣告較為直接和效果顯著，但收費(fèi)較高，而軟性廣告的收 費(fèi)則較為便宜，其引導(dǎo)消費(fèi)的效果卻不容忽視。