【正文】 和《南海日報(bào)》的發(fā)行量及影響力最大、覆蓋面最廣、宣傳效果最好，故項(xiàng)目的報(bào)紙廣告宣傳主要以《廣州日報(bào)》《羊城晚報(bào)》和《南海日報(bào)》為主，并可間歇選擇一些收費(fèi)較低的其它報(bào)紙，如《南方都市報(bào)》、《新快報(bào)》、《粵港信息報(bào)》等。 報(bào)紙 報(bào)紙廣告以覆蓋面廣，可傳播一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)及可讀性高等特點(diǎn)，且報(bào)紙廣告可彌補(bǔ)電視廣告稍縱即逝的不足，延長信息儲存時(shí)間，與電視廣告之優(yōu)缺點(diǎn)互為補(bǔ)充。 建議： 在媒體組合方面采取以大眾媒體為主，定向媒體為輔的策略。 整個(gè)推廣過程宣傳費(fèi)用比例建議保持在 250 萬左右。 ? 延續(xù)期：占整體宣傳費(fèi)用的 45%（ 萬） 延續(xù)期是銷售的首開階段，延續(xù)前期炒作的勢頭將銷售氣氛不斷推高。根據(jù)最新的市場調(diào)查分析，買家獲取信息所用媒體比率分別為平面媒體占 64%，單張占沙龍占 28%，電臺占 8%，加上敝司以往銷售之樓盤廣告投放經(jīng)驗(yàn)，建議本項(xiàng)目媒體投放比例為平面媒體占 60%，沙龍占 2530%，電臺占 1015%比較合適。針對目標(biāo)客戶特性，綜合考慮成本投入，結(jié)合市場各類宣傳手法，敝司以不浪費(fèi)成本為宗旨，建議鋪開有效，迅速的宣傳網(wǎng)使項(xiàng)目短期里爭取更多的知名度及美譽(yù)度，為銷售的展開鋪下堅(jiān)實(shí)的每一步。單一、平面化的媒體運(yùn)用在今天的地產(chǎn)項(xiàng)目推廣中已不再適合。 媒體運(yùn)用 本項(xiàng)目推廣 為本項(xiàng)目的推廣，其宣傳領(lǐng)域不應(yīng)局限在個(gè)別媒體上。 第四階段 —— 清貨期 全面清貨期：本階段目的在于贏取最后利潤空間，在本區(qū)域建立起良好的品牌效應(yīng)，起到在廣州市站穩(wěn)腳跟，并為今后發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。目前，樓盤外展主要選擇在寫字樓、商場、酒店、酒樓內(nèi)進(jìn)行。根據(jù)項(xiàng)目的地段位置、戶型特點(diǎn)定位銷售目標(biāo)客戶，分析樓盤目標(biāo)客戶的活動(dòng)規(guī)律，有針對性地到目標(biāo)客戶日常生活、工作的必經(jīng)場所，設(shè)置臨時(shí)性的展示點(diǎn)，在展示點(diǎn)布置樓盤模型、效果圖、宣傳背景板、易拉寶展板，配備經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的專業(yè)促銷人員，根據(jù)展點(diǎn)附近人群的活動(dòng)規(guī)律，派發(fā)樓盤宣傳資料，主動(dòng)向展點(diǎn)活動(dòng)人群推銷樓盤。通過對本項(xiàng)目的推廣穿插式地加入對發(fā)展商品牌的塑造。同時(shí)，為豐富沙龍內(nèi)容及多途徑展現(xiàn)項(xiàng)目形象，在沙龍之中，以討論形式帶出各品牌發(fā)展商和萬興房地產(chǎn)為打造公園地產(chǎn)不遺余力。沙龍 口號“百腦匯聚指明路、自在樓市任我行”， 該沙龍網(wǎng)羅時(shí)政地產(chǎn)行業(yè)熱點(diǎn)要聞，就業(yè)態(tài)重大變動(dòng)等作出即時(shí)、深入的分析，提供客觀的市場動(dòng)態(tài)消息，形成一大信息平臺，覆蓋面廣，也為社會各界提供 了全面專業(yè)的咨詢服務(wù)，擁有良好的影響力及有效的持續(xù)性，一直以來受到業(yè)界的熱烈關(guān)注，同時(shí)，通過與網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，致力于促進(jìn)廣州樓市的健康良好地發(fā)展。 C. 品牌發(fā)展商共同打造天河公園板塊的公園地產(chǎn)。 A. 公園地產(chǎn)概念。因此，本節(jié)內(nèi)容將主要針對前期鋪墊階段的媒體炒作及活動(dòng)推廣兩大內(nèi)容進(jìn)行論述進(jìn)行。 各階段宣傳鋪排 第一階段 —— 認(rèn)知期（前期鋪墊） 同質(zhì)性推廣（即與周邊在售項(xiàng)目同質(zhì)性化） 同質(zhì)性推廣的部分，主要集中在前期鋪墊階段。 劣勢： 1) 競爭激烈，推樓盤數(shù)量巨大，分散買家注意力； 2) 廣告量投入大； 3) 長假期后，樓市承接力較弱； 就項(xiàng)目的工程進(jìn)度情況及實(shí)際情況，敝司建議亮相時(shí)機(jī)暫定為 20xx 年 5 月份。 項(xiàng)目亮相期選擇 新樓盤選擇亮相時(shí)機(jī)一般有以下三個(gè)時(shí)間段： a. 12 月份的春節(jié)前 許多樓盤減價(jià)促銷樓盤貨尾，新入市樓盤較少； b. 4 月份 —— 5 月份 “五一”假期間大量新盤入市，競爭激烈，大量買家調(diào)動(dòng)入市； c. 9 月份 —— 11 月份 適逢暑假及國慶長假期，樓市推盤量達(dá)至最高峰。除此之外，本項(xiàng)目周邊的配套設(shè)施也相當(dāng)便捷，例如：華僑醫(yī)院、中山三園、郵電醫(yī)院、員村工人文化工、天河娛樂城、萬佳超市、好又多超市、家樂福超市等。 第三階段 —— 促銷期（公開發(fā)售） 在該階段，在項(xiàng)目成功推廣基礎(chǔ)上令發(fā)展商品牌加固進(jìn)一步。概念是該項(xiàng)目的形象定位，亦必須建立其穩(wěn)固基礎(chǔ)，令市場認(rèn)同、追棒，最后總結(jié)出“ 品牌發(fā)展商共同打造公園地產(chǎn) ”整個(gè)過程交錯(cuò)進(jìn)行，令推廣更有緊湊，創(chuàng)造熱烈的市場氣氛。故此，在前期炒作 階段，敝司認(rèn)為宣傳重心應(yīng)對與周邊在售項(xiàng)目同質(zhì)性進(jìn)行淋漓盡致炒作，樹立廣泛堅(jiān)實(shí)的口碑而延續(xù)性階段重點(diǎn)則故在項(xiàng)目的宣傳推廣及賣點(diǎn)炒作方面。 針對項(xiàng)目的特殊性，敝司建議整個(gè)宣傳策劃思路分為三個(gè)階段：建立本項(xiàng)目口碑 —— 擴(kuò)大本項(xiàng)目品牌 —— 加固發(fā)展商品牌。而這一階段是否打得響很大原因依賴發(fā)展商有市場上建立的知名度。因此，對于發(fā)展商來說，首要是否能在天河公園板塊引起注意，對項(xiàng)目的發(fā)展有舉足輕重的作用 。紅棉苑是貴司在廣州市首個(gè)項(xiàng)目，故市場對萬興房地產(chǎn)的認(rèn)識較為膚淺。因此，從項(xiàng)目和發(fā)展商的后繼項(xiàng)目考慮，不能再按照原有之宣傳推廣模式，需走創(chuàng)建品牌的宣傳推廣模式。增加相應(yīng)的 智能系統(tǒng)也是在提高項(xiàng)目的附加值，用時(shí)也可突出項(xiàng)目的買點(diǎn)。 5 智能社區(qū)建議 近年來由于計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的高速發(fā)展，人們對家居的要求已不僅僅是好的房形、好的地段和優(yōu)美的綠化環(huán)境，對于生活的安全性、舒適性以及文化氛圍也提出了更高的要求，于是智能小區(qū)的概念便應(yīng)運(yùn)而生。 將售樓部作為一個(gè)項(xiàng)目的開我標(biāo)志，是為買家提供 一個(gè)良好的洽談及展示的現(xiàn)場環(huán)境，務(wù)必做到寬敞明亮，氣派典雅，功能明確為了更多給買家深刻的印象，售樓部風(fēng)格需要大量創(chuàng)新，具備全面的展示功能，舒適的環(huán)境能使買家延長停留時(shí)間。然而，園林的素材比較廣泛，如荷塘月色、石林石碑、亭臺樓閣、飄飄楊柳等，都應(yīng)在適合實(shí)際條件的角度選擇，敝司亦會在目標(biāo)方向確立后，及項(xiàng)目資料幫助下提供更完善的設(shè)計(jì)方案。 結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，項(xiàng)目位處天河公園板塊，為形成強(qiáng)烈 的對比及突出項(xiàng)目的市場鮮有特色，敝司建議： 應(yīng)該突出“水”字的主題 。我們建議物業(yè)管理需提供的服務(wù)有： ? 封閉式管理 ? 24 小時(shí)保安 ? 公共設(shè)施的清潔、綠化維護(hù) ? 家政服務(wù) ? 24 小時(shí)管理熱線 ? 開展社區(qū)活動(dòng)等 除了以上傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目之外，針對一些小區(qū)的管理特點(diǎn)，本項(xiàng)目的物業(yè)管理應(yīng)更多地體現(xiàn)人性化的特點(diǎn)倡導(dǎo)一種尊重性服務(wù)理念，強(qiáng)調(diào)物業(yè)公司與業(yè)主的良性溝通，相互尊重，以區(qū)別于其它項(xiàng)目。因此，著名的物業(yè)管理公司參與項(xiàng)目的物業(yè)管理，能夠增加投資者入市的信心。鑒于本項(xiàng)目二期的大體規(guī)劃已塵埃落定，故下面僅就項(xiàng)目提出初步的優(yōu)化建議。入口廣場噴水池、街空間水線、平臺水岸，噴泉、景觀水墻、水墻洞穴、景觀泳池和溪流，體驗(yàn)富有變化和悠閑的居住風(fēng)情 “小城之春”以東南亞度假情懷為主題，精心打造精致、明媚、層次豐富的水景園林 仿生蝶形建筑設(shè)計(jì)，采光通風(fēng)無阻擋，陽光電梯間，自然通風(fēng)采光，山林瀑布，在都市于自然親密接觸，三大泳池，暢享水之溫柔 由國際名師設(shè)計(jì)的前廣場后花園的整體格局更具人性化，面向法式園林和大型下沉式園林廣場。月 廣東康景物業(yè)服務(wù)有限公司， 元 /平方米月 廣州方圓物業(yè)管理有限公司， 元 /平方米 表一：去年在廣州所做的“市民買樓的關(guān)注因素”調(diào)查 市民買樓的關(guān)注因素 樓宇質(zhì)量物業(yè)管理與服務(wù)交通便利性周邊環(huán)境及景觀地段/地理位置價(jià)格小區(qū)配置設(shè)施小區(qū)內(nèi)規(guī)劃社區(qū)人文環(huán)境發(fā)展商實(shí)力/知名度樓盤口碑戶型及裝修樓盤升值潛力市民買樓的關(guān)注因素 20 05年下半年數(shù)據(jù) 市民買樓的關(guān)注因素 20 05年上半年數(shù)據(jù) 表二： 周邊在售項(xiàng)目配套設(shè)施對比 硬 件設(shè)施對比表 項(xiàng)目 雋園 新世界錦逸 小城之春 理想藍(lán)堡國際 華景新城 智能化 小區(qū)出入口、大堂和電梯設(shè)有閉路監(jiān)視系統(tǒng)，小區(qū)出入口、大堂和電梯設(shè)有閉路監(jiān)視系統(tǒng)，每棟樓宇入口處保安閉路監(jiān)控體系 每戶免費(fèi)安裝具有圖像儲存及信息接收功能的可視對講機(jī)；廚智能保安防盜系統(tǒng) 每棟樓宇入口處設(shè)黑白可視對講系統(tǒng) 設(shè)黑白可視對講系統(tǒng) 房免費(fèi)安裝煤氣泄漏、火災(zāi)報(bào)警設(shè)施 物業(yè)管理 高力國際 ， 2元 /平方米 一、 產(chǎn)品優(yōu)化建議 1 市場狀況及對手情況： 如今人們都希望有一個(gè)良好居住空間的同時(shí)，還追求一個(gè)感性的、悅目的、安全的生活環(huán)境，因此，很多發(fā)展商均努力營造各種類型的小區(qū)環(huán)境，希望在取悅市場的同時(shí)更可提升項(xiàng)目形象。希望回到家后家人生活和睦共處，共聚天倫，強(qiáng)力表現(xiàn)一個(gè)家的感覺。 （ 2）眾苑：“眾”字源于人，取名眾苑是希望強(qiáng)調(diào)人與人之間的關(guān)系，利用人與人的溝通展示和諧舒適的生活感覺。 ，“ 天府意為私人的領(lǐng)域，這里都是領(lǐng)袖們的私人領(lǐng)地。他們可以在這里互相交流更多的成功經(jīng)驗(yàn)、探討人生的哲理、曠大自己的知識面 。 b)、寓取其諧音“遇”。 （ 2）領(lǐng)寓： a)、這里是領(lǐng)袖們居住的寓所，這里的高檔生活受成功人士們的青睞。 項(xiàng)目 命名： 根據(jù)對項(xiàng)目的定位及目標(biāo)客戶群的購買行為 研究，敝司對項(xiàng)目的命名提出了以下兩種建議： “ 天府本地人因?yàn)樵谧〉牡胤綔?zhǔn)備面臨拆遷問題又或者是想改善居住環(huán)境，所以他們會選擇購買天河項(xiàng)目；這類人群的選擇面比較廣，他們會在多個(gè)區(qū)域比較。 C、第三客戶群：活動(dòng)區(qū)域在天河區(qū)以外的購買群體 特征分析： 這類客戶群主要活動(dòng)區(qū)域并不在天河區(qū)，他們分兩部分。但是他們并非一些高收入人士，所以不能承擔(dān)如珠江新城這一類高定位的產(chǎn)品，而本項(xiàng)目的定位剛好滿足了這部分客戶的生活需求，并且符合他們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。也希望借居住在別的領(lǐng)導(dǎo)層附近而得到別人標(biāo)榜，甚至為他們的工作帶來晉升的契機(jī)。 總結(jié)： 我們的目標(biāo)客戶在整個(gè)消費(fèi)金字塔中處于中層位置，而由于他們?yōu)橹袑右陨瞎芾砣藛T，所以對生活有一定追求，從而在選購住處的時(shí)候要求比較嚴(yán)格。 ◎ 這部分客戶家里都有子女，為給兒女一個(gè)良好的教育環(huán)境和成長氛圍，他們會認(rèn)真衡量項(xiàng)目附近的生活和教育配套等。 ◎ 這類人群追求過于華麗的住宅，而是考慮到居住在此能否給他們帶來便捷的生活，是否適合他們以及家人的生活習(xí)慣。這樣導(dǎo)致他們購房時(shí)會綜合各方面因素，購買時(shí)會比較計(jì)較，有時(shí)對單價(jià)比較敏感。他們會為父母的晚年生活作打算，而且他們也會考慮到自己的晚年階段，子女也逐漸獨(dú)立開，所以他們也為自己將來退休后的生活作打算。 ◎ 因?yàn)檫@部分客戶處于事業(yè)的相對穩(wěn)定期。 目標(biāo)客戶群分析 A、主要客戶群： 35~50