【文章內(nèi)容簡介】 ，邀請專家進(jìn)行 Town house 研討會(huì)，對錫城即將形成的 Town house 熱潮進(jìn)行預(yù)測與分析，讓已經(jīng)很熱的錫城的 Town house 現(xiàn)象再起狂瀾，使本樓盤的 Town house在完成銷售后，市場依然回味無窮，達(dá) 到樓盤、開發(fā)商知名度和 Town house 物業(yè)形式的傳播三贏的轟動(dòng)市場效應(yīng)。 六、價(jià)格策略 1 .價(jià)格向價(jià)值的回歸隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價(jià)值觀上的問題就是價(jià)格向價(jià)值回歸，這樣對本項(xiàng)目的價(jià)格支撐提出了相應(yīng)的要求。 自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價(jià)格，本物業(yè)無可比擬的位置與環(huán)境，將成為其高價(jià)格的有力支持點(diǎn)，但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競爭對手形成強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，所以我們認(rèn)為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，以支持獨(dú)特別墅文化的定位。 在價(jià)格必須與價(jià)值相 符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價(jià)值。建議從以下幾個(gè)方面入手： ●發(fā)展商的開發(fā)理念：必須具有超前的開發(fā)理念和服務(wù)意識(shí)，與消費(fèi)者的需求相比，我們應(yīng)快半步，提前作到了他們的所需所想，所以我們在核心價(jià)值上導(dǎo)入了“居住 +旅游”的全新概念，迎合消費(fèi)者對度假式生活的向往； ●社區(qū)文化，人文環(huán)境：這其實(shí)是生活方式的集中體現(xiàn)，作為半島麗景的目標(biāo)消費(fèi)群，他們對社區(qū)生活的要求只有一個(gè)，那就是能夠找回“水邊的凡爾內(nèi)塞貴族生活”的生活方式與生活節(jié)奏。 ●品牌滲透力：他將體現(xiàn)在開發(fā)商和山水 湖濱的品牌魅力上，強(qiáng)勢品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號(hào)召力，從而轉(zhuǎn)化為高價(jià)值產(chǎn)品印象。 ● 挖掘產(chǎn)品資源：圍繞品牌核心價(jià)值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。 （見產(chǎn)品策略部分） 唯一價(jià)格的應(yīng)用：在高開低走或者是低開高走的價(jià)格策略都存在一定風(fēng)險(xiǎn)性的情況下，我們建議實(shí)行唯一價(jià)格策略，也就是說，不制定清晰的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)每一幢別墅的具體位置和綜合素質(zhì)，制訂一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，無論是獨(dú)立別墅還是 townhouse（排屋），每套都是唯一的，這不僅是價(jià)格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會(huì)比較符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理暗示，同時(shí)也 有利于我們根據(jù)市場反映狀況調(diào)整價(jià)格策略，具體應(yīng)用如下： ● 減弱心理差價(jià)原則：對于本案來說，獨(dú)立別墅的售價(jià)在 10000 元 /㎡是能夠成立的，但本項(xiàng)目中有較大比例的 townhouse（排屋），這種物業(yè)形式是介于獨(dú)立別墅和公寓之間的一種升級(jí)產(chǎn)品，根據(jù)北京、上海等大城市與本案相類似的物業(yè)的價(jià)格分析，這些 townhouse 的總價(jià)相當(dāng)于城市中心一套大面積住宅的售價(jià)。按無錫市中心住宅的最高價(jià) 6800 元 /㎡計(jì)算，一套 150 ㎡的住宅總價(jià)在 102 萬元，而本案的排屋售價(jià)在 150 萬左右。這個(gè)價(jià)格的差距是開發(fā)商和代理公司必須考慮的， 如何讓物業(yè)來足夠支撐這樣的售價(jià)，這是前面的推廣策略中已經(jīng)闡述過的，這里就不加贅述。 ● 試探性入市：首期推出 20 套別墅，以獨(dú)立定價(jià)入市，觀察市場對其價(jià)格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價(jià)格的制定，提供市場的參數(shù)依據(jù)。 ● 高價(jià)造勢（樓王）：在項(xiàng)目發(fā)售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的別墅，以高昂的定價(jià)方式作為價(jià)格造勢的形式。如上海紫園因?yàn)?1 號(hào)別墅以 億元的天價(jià)而充滿了神秘感，在目標(biāo)消費(fèi)群中的口碑效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了被動(dòng)的宣傳。 多層電梯洋房的價(jià)格測算 評估內(nèi)容 比較項(xiàng)目評分 陽光城市花園 金色江南 日月 星城 長江綠島 香榭麗花園 嘉禾現(xiàn)代城 奧林花園 太湖境界 地塊周邊環(huán)境及配套評價(jià)（ 21%） 地理位置（ 10%） 85 75 85 75 95 95 78 90 周邊環(huán)境（ 8%） 90 85 85 85 85 85 85 95 周邊小區(qū)整體素質(zhì)（ 3%） 80 80 80 80 90 90 80 90 樓盤綜合素質(zhì)評價(jià)（ 50%） 建筑風(fēng)格和立面（ 8%） 95 95 88 82 92 92 90 92 建筑布局和空間規(guī)劃（ 8%） 95 92 90 85 92 92 92 95 小區(qū)內(nèi)園林規(guī)劃（ 6%） 95 95 90 90 92 92 92 92 戶型設(shè)計(jì)（ 10%） 95 92 90 90 92 92 92 95 小區(qū)內(nèi)配套（ 8%） 95 92 90 85 88 90 88 98 車流組織（ 3%） 92 92 92 95 92 95 90 90 物業(yè)管理（ 7%） 92 92 90 90 90 98 92 95 物業(yè)形象（ 24%） 發(fā)展商品牌（ 8%） 90 90 80 85 88 95 80 82 項(xiàng)目包裝及營銷手法（ 16%） 98 88 92 96 92 90 85 98 銷售期間經(jīng)濟(jì)、政策特征（ 5%） 95 92 95 95 92 95 95 95 綜合評分 89 總體成交均價(jià) 4100 3400 3600 3800 3980 4600 3650 本樓盤參考價(jià) = 參考樓盤成交均價(jià) 太湖境界總評分 247。 參考樓盤總評分 按參考樓盤系數(shù)判斷的參考價(jià) 4127 3573 3884 4071 4071 4672 3915 4088 山水湖濱參考平均價(jià) = 各樓盤參考價(jià)總數(shù) 247。 6 = 4088 元 / 平米 按照無錫近段時(shí)間開盤的物業(yè)的價(jià)格定位系數(shù)推斷，得出山水湖濱公寓房總體成交均價(jià)約在4088 元，但作為開盤價(jià)，我們應(yīng)該從以下幾個(gè)方面來作再分析： 無錫現(xiàn)在總體房地產(chǎn)市場銷售火爆，幾乎沒有滯銷的樓盤，對于一些量體不大，可以在短期內(nèi)完成銷售的樓盤采用了高價(jià)的策略，所以在參考價(jià)的基礎(chǔ)上還可以適當(dāng)作些向上的調(diào)整。 山水湖濱的自然資源是任何樓盤所無法比擬的，而且其多層公寓全部為電梯花園洋房，這也是許多樓盤所不具備的， 所以在價(jià)格上也可以適當(dāng)提升。 無錫的整體房價(jià)在上漲，這也是現(xiàn)在估價(jià)時(shí)必須考慮的因素。 山水湖濱總體成交參考均價(jià)約為 4088 元，考慮以上的三個(gè)因素，建議多層電梯公寓的銷售價(jià)格在 45004600 元左右。 其他的物業(yè)的銷售價(jià)格，在無錫沒有很多可參照的系數(shù)，根據(jù)市場判斷價(jià)格定位如下： 獨(dú)立別墅： 10000 元 /㎡ 雙聯(lián)別墅： 8500 元 /㎡ townhouse： 6500 元 /㎡ 疊加式別墅： 5500 元 /㎡ 六、現(xiàn)場銷售策略 本項(xiàng)目與普通商品住宅的行銷通路和策略常有不同，其關(guān)鍵因素在三個(gè)環(huán)節(jié)：有效目標(biāo)客源的甑 選、定位及對這類人群的正確把握；達(dá)成與有效目標(biāo)客源的直接溝通；行銷招待如何與之全面配合和銷售策略的靈活有效，可以采用“一對一”直效營銷： “一對一”直效營銷是指營銷過程中，達(dá)成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對面，以加強(qiáng)目標(biāo)命中率，促進(jìn)銷售，是一種實(shí)用、有效、節(jié)約成本的銷售模式。 直效營銷模式具體舉措： 事件營銷：組織由目標(biāo)客源直接參與的如“項(xiàng)目與文化”研討、交流會(huì) 公關(guān)營銷：如組織由目標(biāo)客源直接參與的各類聯(lián)誼會(huì)、酒會(huì) 情感營銷：如有獎(jiǎng)活動(dòng)等 直效營銷推廣路徑 推廣路徑選擇應(yīng)體現(xiàn)直效的特點(diǎn)，建立與有效客源的 直接交流平臺(tái)，促進(jìn)有效溝通。常常是放棄大眾化傳播媒體，或者傳統(tǒng)廣告只起輔助的作用，選擇針對性極強(qiáng)的媒體如各類高級(jí)俱樂部、高級(jí)酒店等場所 POP 或內(nèi)部各類高檔雜志等。 銷售模式 目前在國內(nèi)銷售市場，房地產(chǎn)銷售模式主要有港式和臺(tái)式兩種。臺(tái)式注重現(xiàn)場氣氛的營造，在短期內(nèi)烘熱市場，迅速完成銷售，但在整體市場把握上稍遜于港式；港式銷售模式注重整體銷售分期控制，現(xiàn)場營造的是一種寧靜淡雅的氣氛，消費(fèi)者不易形成購買沖動(dòng)。綜合兩種銷售模式，我們建議吸取其優(yōu)點(diǎn)，采用全新的體驗(yàn)式銷售模式 ,既注重全程營銷推廣，通過各種可感的體 驗(yàn)?zāi)Ｊ缴罨鋵ξ飿I(yè)的印象并迅速形成好感，也努力營造一種熱烈的現(xiàn)場成交氣氛，既有完整而豐滿的物業(yè)形象，又能迅速形成銷售。 售樓中心及樣板房建議 售樓中心和樣板房是給消費(fèi)者最直接感受居住氛圍的地方，因此一定要注重其包裝。別墅物業(yè)作為住宅中的最高境界，其售樓中心也應(yīng)顯出與之相匹配的品位與氣度，所以對于山水湖濱在售樓中心和樣板房的建設(shè)我們提出以下幾個(gè)方面的建議： l 選址：在項(xiàng)目地的西北側(cè)，星級(jí)酒店的位置，建造臨時(shí)售樓處。 l 外立面風(fēng)格：因?yàn)榇耸蹣侵行臑榕R時(shí)的，應(yīng)該追求搭建過程的快速與高效，所以建議建造簡約 、大氣的現(xiàn)代風(fēng)格，大面積的玻璃與鋁塑板使整體豪華而不奢華，大氣且有品質(zhì)感。 l 面積及功能分布： 建議售樓中心建兩層，底層面積約為 400 ㎡，分成主控臺(tái)、中心展示區(qū)、洽談區(qū)、多媒體展示及休息區(qū)、貴賓洽談區(qū)、簽約區(qū)；上層為簽約區(qū)和辦公區(qū)，部分挑空，面積約為 200 ㎡。 為了更好的營造賣場的氣氛，使現(xiàn)場的布局、流程更科學(xué)合理化，按照一般規(guī)律的接待要求大致將售樓中心分成以下幾個(gè)區(qū)域： l 中心展示區(qū)：該區(qū)域位于整個(gè)賣場的中心，主控臺(tái)前面，放置整體沙盤及各個(gè)戶型沙盤若干，是本銷售中心樓盤信息和人流最集中的區(qū)域。 建議：整體沙盤面積在 50 ㎡左右，并在沙盤的三面（如圖所示）各增設(shè)兩張吧臺(tái)座，可以讓客戶感覺在輕松平等的氛圍中感受更高的尊崇禮遇。為了與本樓盤的最大的賣點(diǎn) —— 純水岸生活相吻合，建議在沙盤的四周的約 的區(qū)域內(nèi)挖水系，并用玻璃覆蓋，打?qū)毸{(lán)色的光（如圖所示）渲染一種尊貴的純水岸生活。 l 洽談區(qū)：緊靠中心展示區(qū)，與中心展示區(qū)可視為一體。為了在該區(qū)域加強(qiáng)目標(biāo)客戶對本案的印象，提高品牌好感度，渲染現(xiàn)場氣氛，可沿墻適當(dāng)放置項(xiàng)目的形象展板。 l 貴賓洽談區(qū) ：這個(gè)區(qū)域是針對本樓盤的別墅的客戶，可以讓客戶在參觀樣 板房及沿湖景觀帶后在這個(gè)區(qū)域休憩，（因?yàn)楦鶕?jù)營銷策略，對于參觀樣板房必須提前預(yù)約，所以濾過的人群更加接近目標(biāo)客戶），讓其更能感受到倍加的尊崇感，在貴賓洽談區(qū)可設(shè)置一個(gè)吧臺(tái)，服務(wù)人員為酒店的服務(wù)員，可以為其調(diào)酒或斟上咖啡。 l 休息、多媒體展示區(qū) ：這個(gè)區(qū)域可以把多媒體展示和休息功能歸在一起，區(qū)別于其他各個(gè)區(qū)域，這是整個(gè)營銷中心最“軟”的區(qū)域，我們可以營造家一樣的氛圍，柔軟的地毯，柔軟的沙發(fā)，再根據(jù)現(xiàn)場的光線條件，讓這個(gè)區(qū)域成為以上兩個(gè)區(qū)域的延伸和信息補(bǔ)充，使整個(gè)現(xiàn)場能更立體更直觀地展示本案，刺激目標(biāo)消費(fèi)產(chǎn) 生購買欲望，從而促進(jìn)成交。 l 公共區(qū)域： 這個(gè)區(qū)域主要是洗手間和公共的樓梯間，區(qū)域內(nèi)綠化布置等也不能忽視。 l 簽約區(qū) ：二樓設(shè)置簽約區(qū)，每個(gè)簽約位都用磨砂玻璃的屏風(fēng)作隔斷，使簽約時(shí)互不影響，讓客戶更有種受尊重的感覺，這個(gè)區(qū)域也不能忽視水岸別墅生活氛圍的營造，可放置一些名流生活的展板，如高爾夫、游艇、咖啡美酒等等，讓客戶對名流生活的憧憬始終保持著熱情。 l 辦公區(qū) ：這是一各個(gè)相對獨(dú)立的區(qū)域，所以把其放置在上層。辦公區(qū)域中把銷售經(jīng)理和銷售人員的辦公間隔開。 除了上述的區(qū)域分割布置外，還要注意全場整體氛圍 的營造，在室外，也做大面積的水景和水簾，讓親水的感覺時(shí)時(shí)展現(xiàn)在來訪者的周圍，真正做到身臨其境地體驗(yàn)純水岸生活。 本案售樓中心的空間大（面積大，加上大面積的挑空，會(huì)使空間更寬綽），為了更能渲染現(xiàn)場氣氛，建議在挑空部分布置粉藍(lán)顏色的布幔，顯出一種高遠(yuǎn)的境界和品質(zhì)感，還可以用釣魚線垂下若干逼真的純白水鳥小模型，水岸生活更真實(shí)可感。生態(tài)也將是本案的一大賣點(diǎn)，所以在售樓中心也要將這一賣點(diǎn)充分凸現(xiàn)，在室內(nèi)外的綠化及小品景觀同樣要有特色，建議售樓中心外做一片大氣的草坪，中間散落些許很有感覺的小品。 另外建議在無錫市中心建 造一個(gè)臨時(shí)的售樓中心，并有看樓接送車把意向客戶直接送至現(xiàn)場。 樣板房建議 : 在現(xiàn)場售樓中心其后位置先造兩幢獨(dú)立別墅，另外， townhouse 和疊加式別墅也同樣造幾幢，樣板房的裝飾裝修要與項(xiàng)目整體定位相吻合，結(jié)合我們提出的“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”主題，注重以水為背景的文化氛圍營造，做到華貴但不失優(yōu)雅，雍容而不乏品位。 銷控策略 前期宣傳以整體形象為主，在案名上不突出物業(yè)形式，先給消費(fèi)者形成湖邊唯美生活的印象，然后在現(xiàn)場咨詢時(shí)再介紹其他物業(yè)形式。 別墅首推二十套，探測市場，為突出本項(xiàng)目的珍貴，采用預(yù)約看 樓的方式。 預(yù)約看樓主要是讓消費(fèi)者從看樓開始有尊貴的體驗(yàn)，這種感覺將貫穿客戶從認(rèn)知→接受→擁有山水湖濱的全過程。同時(shí)，通過預(yù)約看樓，有利于交叉篩選客戶，以便下一階段工作目標(biāo)明確，有的放矢地進(jìn)行。一方面讓消費(fèi)者感到別墅的尊貴，另一方面體現(xiàn)本項(xiàng)目的地位和品牌個(gè)性；而度身定做則是最大限度的滿足了業(yè)主對別墅的稀缺性需求。 銷售準(zhǔn)備工作重點(diǎn) l 現(xiàn)場設(shè)立路牌指引及外部氣氛營造 l 交通工具安排：選擇市中心適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)設(shè)立看房班車，可以直接接送客戶到現(xiàn)場參觀。 l 廣告的亮相前，廣告等必須全部設(shè)計(jì)完成，保證廣告的連 續(xù)性，系統(tǒng)性。 l 人員培訓(xùn)：銷售人員必須經(jīng)過全面培訓(xùn)，包括專業(yè)知識(shí)、項(xiàng)目知識(shí)和接待禮儀等，掌握精彩說辭、樹立強(qiáng)勢的信心是銷售培訓(xùn)的重點(diǎn)，必須于亮相前做好充分的準(zhǔn)備。（培訓(xùn)內(nèi)容見后） l 價(jià)格、付款及促銷方式：研究市場的承受價(jià)格和開盤價(jià)格的合理性，找準(zhǔn)客戶的心理底線，爭取震撼效應(yīng)。 l 尋找宣傳口岸：適合的地點(diǎn)設(shè)立戶外宣傳廣告，是本案廣告中的重要方面。 l 售樓中心裝飾完成，各類銷售道具全部到位。 七、階段性媒體及 SP 活動(dòng)策略 在市場推