【文章內(nèi)容簡介】 層：私營業(yè)主占90%；知名企業(yè)高級管理者占5%；海外投資客戶占5%。n 置業(yè)目的：項目以自住為主，自住90%，投資占10%；n 收入水平：資產(chǎn)在千萬元以上； 銷售情況：n 價格分析：5002500萬/套。目前在售組團均價13000元/㎡。n 銷售速度分析：約20套/月（2008年年中2009年4月）n 主力戶型分析：490500多㎡n 主力戶型的價格差異：640750萬，價差110萬左右n 銷售率分析：項目一期已全部推出，200套左右；二期推出一部分，近100套。目前已售180套，銷售率60%左右。項目整體余量近300套。3）、置信牧山麗景——牧馬后山地中海風格山地小獨棟位置與交通：項目位于新津縣牧馬山花源鎮(zhèn)位置及交通圖交通：交通條件比較成熟，交通通達性良好，可選線路較多。二環(huán)路永豐立交—成都至新津大件路—牧馬山別墅區(qū) 二環(huán)路紅牌樓立交橋—老川藏路—雙流—成都至新津大件路—牧馬山別墅區(qū) 二環(huán)路雙楠立交—雙楠大道—新川藏路—雙流—牧馬山別墅區(qū)環(huán)境資源：牧馬山淺丘山地；緩坡臺地，大面積原聲山體、天然植被，形成人工補景與自然生態(tài)的情景交融。2000畝原生松林，2800畝牧山湖公元、1500畝四川國際高爾夫球場。規(guī)劃布局:項目總占地730畝，規(guī)劃分為三期開發(fā),一期122畝，規(guī)劃建設(shè)97棟獨棟別墅，采用整體圍合的方式布局，內(nèi)部獨立小組團。220平米左右A型為主255263平米E、F型為主255263平米E、F型為主220235平米B、C、D型為主牧山麗景一期總平鳥瞰圖產(chǎn)品設(shè)計：面積分布175481平米，三層地中海式小獨棟別墅，戶型設(shè)計上以四房和五房為主。套均占地:立面風格:西班牙地中海式，高貴大氣。景觀設(shè)計: 地中海生活小鎮(zhèn)，谷地公園水云花梯；自然疊水私享泳池，綠樹濃郁動靜呼應(yīng)，園林人工湖等。林蔭大道意境圖配套設(shè)施:小區(qū)內(nèi)配私家會所；七大中央系統(tǒng),包括:地暖系統(tǒng)，以整個地面作為散熱體系，給人溫暖舒適的感覺；同時，房間內(nèi)各部分溫差較小，溫度分布平均。家居智能化系統(tǒng)，包括可視對講、家庭內(nèi)部的安全防范、家居綜合布線系統(tǒng)、照明控制、家電控制、室內(nèi)環(huán)境狀況監(jiān)測和設(shè)備控制、遠程視頻監(jiān)控、聲音監(jiān)聽、家庭影音系統(tǒng)等。中央空調(diào)系統(tǒng)，采用新型“戶式中央空調(diào)系統(tǒng)”，有效改善室內(nèi)空氣品質(zhì)，結(jié)合新風系統(tǒng)可以預(yù)防空調(diào)病的發(fā)生。中央熱水系統(tǒng)，每戶集中設(shè)置一臺熱水鍋爐，滿足家用熱水，并且熱水供應(yīng)采用循環(huán)泵，特別適合別墅多個衛(wèi)生間需求。中央凈水系統(tǒng)，配置全自動帶反沖洗前端過濾裝置，防止以為水雜質(zhì)等造成管道堵塞狀況，同時有效凈化水質(zhì)，并且具有自動維護功能。中央吸塵系統(tǒng)，中央吸塵系統(tǒng)分為放置在地下室或車庫的除塵主機，嵌至墻里的吸塵管道、普通電源插座大小的吸塵插口。中央新風系統(tǒng)，確保在門窗全部關(guān)閉的情況下，提供給人 體所需的新鮮空氣，結(jié)合中央空調(diào)系統(tǒng)，可在保證空調(diào)效果的同時滿足每戶新風量及節(jié)能需要。物業(yè)管理:物業(yè)管理費用為4元/，星級管家式服務(wù)?？蛻籼卣?首次購買別墅的客戶，自住型需求為主；置信老客戶占一定比例；成都本地客戶。銷售情況:n 價格分析:均價1200013000元/平米,總價200萬450萬n 銷售速度分析: 開盤當月（2008年1月）銷售30多套；08年24月：約5套/月08年512月：約2套/月09年13月：約10套/月n 主力戶型分析:210270平米建筑面積：222㎡ 首層二層平面布局三層平面布局戶型解析:216。 首層錯落坡地,地下室呈現(xiàn)地上；入戶車庫,獨立傭人房；216。 二層精致門廳設(shè)計，凸現(xiàn)尊貴大氣；挑高客廳，面朝庭院美景，彰現(xiàn)尊貴身份；216。 三層寬景主臥，山景花園露臺，享受私人空間；人性化設(shè)計，充分考慮到各個起居室的功能性。建筑面積：255。8㎡ 首層平面 二層平面布局三層平面布局戶型解析：216。 首層獨立地下活動室；主仆分流，可依需求設(shè)置專用通道，體現(xiàn)主人身份的尊貴；216。 二層獨特花園玄關(guān)設(shè)計，彰現(xiàn)大氣；超大客廳，專設(shè)雙露臺家庭廳；美景陽光餐廳銜接室內(nèi)與室外；戶外會客廳，品味異域風情的私家花園；216。 ，超大主臥室，書房與花園露臺相接；設(shè)室外樓梯，凸顯西班牙風情，與自然親密接觸。n 主力戶型的價格差異:250萬320萬,價差70萬左右n 銷售率分析:一期清盤中,僅余1套,銷售率99%。4）、典型項目分析綜述： 長橋郡：位置識別性強，山水資源豐富，規(guī)模適中；引水入?yún)^(qū)提升景觀品質(zhì)和售價，林蔭大道和會所塑造大宅高端氣質(zhì)，綠化層次豐富；中大獨棟產(chǎn)品設(shè)計到位，立面純正品質(zhì)感強營銷包裝細致，手法稍顯拘謹；頂級購墅人群基數(shù)有限。牧山麗景：山居別墅，水資源欠缺，規(guī)模適中；檔次落差明顯，景觀品質(zhì)一般，立面處理品質(zhì)感缺失；小獨棟客戶基礎(chǔ)好，階段實現(xiàn)熱銷，但戶型過小影響品質(zhì)；別墅入門人群；營銷不到位，知名度高，主要得益于企業(yè)品牌，美譽度有限，主要受制于產(chǎn)品和營銷表現(xiàn)。南洋國際莊園：緊鄰花源鎮(zhèn)，周邊環(huán)境成熟，規(guī)模適中；夾河兩岸，水資源豐富但利用不好，景觀品質(zhì)差；產(chǎn)品品質(zhì)表現(xiàn)較差，戶型分級不明確，設(shè)計另類，第二居所特征明顯，市場接受度低；營銷缺位，市場知名度、美譽度雙低。麓山國際社區(qū)：板塊成熟，多年經(jīng)營知名度極高，規(guī)模超大；大尺度高爾夫景觀和社區(qū)園林營造超強震撼力；產(chǎn)品以復(fù)制北京成功別墅樣板社區(qū)小獨棟產(chǎn)品為主要手法，設(shè)計成熟，風格經(jīng)典，總價控制得宜；利用中高密度組團麓鎮(zhèn)的打造支持社區(qū)商業(yè)配套的招商經(jīng)營，已進入大盤運營的中后期，銷售表現(xiàn)優(yōu)異；面向獨棟別墅第一居所主流人群；營銷強勢，覆蓋面廣，現(xiàn)場產(chǎn)品訴求稍弱。雅居樂花園：板塊認同度高，但位置偏遠孤立，山水資源匱乏；規(guī)模超大的綜合社區(qū)，運作中前期即以中高密度組團的打造支持社區(qū)商業(yè)配套的招商經(jīng)營并烘托人氣，在提振客戶購買信心的同時也造成市場印象中低端化的不利影響；產(chǎn)品大中小獨棟、聯(lián)排產(chǎn)品兼具，少量創(chuàng)新產(chǎn)品，設(shè)計風格中庸，以贈送超大花園為主要賣點，前期銷售表現(xiàn)較好，后期受高密組團影響進入停滯；力圖覆蓋獨棟別墅第一居所全序列人群；營銷表現(xiàn)中低端化，對高端產(chǎn)品銷售極為不利。 熱銷獨棟項目的三大產(chǎn)品路線： 產(chǎn)品品質(zhì)型路線：龍湖長橋郡 綜合性價比路線：置信牧山麗景 配套資源型路線：麓山國際社區(qū)、中航云嶺、雅居樂花園 1）別墅客群在川內(nèi)有較好的購買力基礎(chǔ)鏈接資料：最近揭曉的2009胡潤財富報告透露，每1萬人中有6人是千萬富翁。其中四川千萬富翁有21200人，相當于每1萬名四川人中，就有3個是千萬富豪；億萬富豪有1350名，相當于每10萬名四川人中就有2個是億萬富翁。這兩項數(shù)據(jù)都在國內(nèi)各地中排在第9強。而成都就有12200名千萬富翁，650名億萬富豪。 通過對四川頂級自住房產(chǎn)的統(tǒng)計,價值500萬1000萬元之間的自住房產(chǎn)，成都約有800套，價值1000萬以上的有200套； 若按照成都一名千萬及億萬富翁分別只購置一套5001000萬房產(chǎn)和1000萬以上房產(chǎn)計算，結(jié)合現(xiàn)有的同等價格區(qū)間房產(chǎn)，初步統(tǒng)計出5001000萬房產(chǎn)和1000萬以上房產(chǎn)分別有9400套及450套的市場缺口。成都千萬富翁人數(shù)5001000萬房產(chǎn)市場缺口12200人800套9400套成都億萬富翁人數(shù)1000萬以上房產(chǎn)市場缺口650人200套450套 2）在售別墅項目銷售率較高側(cè)面印證了客戶群體的實力和意愿 3）政策限制和城市規(guī)劃方向進一步加強了純別墅社區(qū)的稀缺性 4）獨棟客戶購買特征分析 購買動機以自住為絕對主力，兼有投資升值預(yù)期；身份標定訴求強烈，對項目知名度、尊貴感、服務(wù)感受敏感； 客群以40－50歲區(qū)間為主力，不著急入住但將來一定是家庭型居住，對產(chǎn)品設(shè)計的第一居所特征要求明顯；對別墅產(chǎn)品風格的認知趨于傳統(tǒng)，經(jīng)典的西式風格接受度較高；對獨棟別墅價值認知體系缺乏完整全面的知識儲備和經(jīng)驗積累，營銷包裝水平對價格接受度的影響非常明顯；客群分散，口碑傳播效力強勁。五、項目資源條件評估地塊位置——中央別墅區(qū)，心理距離較遠，容易被競爭對手實施客戶攔截。本案位于新津縣花源鎮(zhèn)范圍內(nèi)，屬牧馬山區(qū)域南麓，是隆鑫地產(chǎn)于成都的第一個房地產(chǎn)開發(fā)項目。牧馬山歷來是成都開發(fā)最早、也是最高端的頂級別墅區(qū)，說本身是成都中央別墅區(qū)也不為過，但需要說明的是，牧馬山區(qū)域自開發(fā)伊始，就一直受到交通瓶頸的制約，多年累積印象下來，該區(qū)域就成為了成都人心理距離較遠的一塊區(qū)域，雖然改建通車的大件路即將通車，但這一觀念的扭轉(zhuǎn)還需一定時間。在區(qū)域范圍內(nèi)看，本案處于牧馬山西南部，較之龍湖、置信的項目更遠，從城區(qū)過來的客戶，容易受到上述二項目或更近一些的潛在競爭項目的攔截。交通條件——從市區(qū)多條路徑可達，交通條件大幅改善，其中正在改建的大件路將是未來的高速通道，城區(qū)至此半小時車程可到達。項目地塊過去有五條主要交通路線通向此處，包括紅牌樓——新川藏路、永豐立交橋——成雅高速、永豐立交橋——老大件路、南延線——雙華路，機場高速——老大件路。大件路改善后，距離市區(qū)最短、交通速度最快的路線應(yīng)是機場高速——新大件路。新大件路將提速至80千米/小時，撤消原大件路上兩座收費站，全免費行駛。其中新津段長13公里，雙流段長17公里，起點為新津縣城，終點為成都南三環(huán)附近。本項目至成都市區(qū)二環(huán)路，其中大件路段約20公里，按60千米/小時速度計算，需時20分鐘，由南三環(huán)或機場高速至南二環(huán)，約需10分鐘，自駕車總共需半小時車程。由本項目至南二環(huán)，公交車約需50分鐘。如由大件路至地鐵1號線世紀城站，再乘坐地鐵進城，則時間可能會縮短。項目地塊附近周邊路網(wǎng)正在不斷完善，至我方現(xiàn)場考察時，一部分道路已經(jīng)完工，未完工部分，也正在實施管線預(yù)埋，預(yù)計很快就能完全通車，屆時由大件路至本項目應(yīng)不會存在交通障礙。景觀資源——有自然水系環(huán)繞，視野開闊，北側(cè)濱江公園呈現(xiàn)地塊周邊視野開闊，無高大建筑物或山地，由于本區(qū)域均是低密度住宅區(qū)。楊柳河延地塊北側(cè)流經(jīng)，河水平靜，干凈，有一定流量，是上等的水系景觀資源。項目地塊內(nèi)部為平原地形，無明顯坡地或落差。隨著花源鎮(zhèn)總體規(guī)劃目標的陸續(xù)實施，未來項目周邊將形成較為豐富的人造景觀資源，其中最為重要的是地塊北側(cè)的濱江公園，該公園目前基本完成，沿河景觀帶已經(jīng)呈現(xiàn)。區(qū)域配套——已有基礎(chǔ)生活配套，遠景規(guī)劃尚待時日本項目鄰近花源鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上已有基礎(chǔ)的商業(yè)配套和生活配套，其中包括醫(yī)院、菜市、車站、警署等等，有川師設(shè)計藝術(shù)學(xué)院、成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院國際旅游學(xué)院、四川工業(yè)聯(lián)合學(xué)校、西華大學(xué)禾嘉學(xué)院，但需要說明的是，上述配套尚在發(fā)展的初級階段，且離本案約有十五分鐘左右步行距離。北大附中與本項目距離較近，這對本項目未來的運作將起到較大的推動作用。在遠期規(guī)劃中，本項目周邊還將陸續(xù)呈現(xiàn)商業(yè)服務(wù)配套隨著各類配套的實現(xiàn)，該片區(qū)將逐步成為一個宜居的低密度生活主區(qū)。人文環(huán)境——較為濃厚的人文教育氛圍，對項目有支撐牧馬山歷來是成都上風上水區(qū)域，山水景觀資源豐富，四川首個高爾夫球場也建于此，本身即具有一定的旅游文化資源。未來，龍湖的“牧馬天堂”體育公圓建成后，該區(qū)域旅游資源將得以更加的豐富。項目周邊包括川師在內(nèi)的幾大院校均在此設(shè)有分校區(qū)，其中北大附中緊鄰本案，人文教育氣息濃厚，十分符合本案高端低密度住宅區(qū)的氣質(zhì)，文化氛圍是本項目一個有力支持。地塊發(fā)展?jié)摿Α煌ǜ纳茙訁^(qū)域升值，區(qū)域不斷成熟，遠景規(guī)劃有望實現(xiàn)，地塊發(fā)展?jié)摿薮蟆ｍ椖康貕K位于即將修通的大件路側(cè)，交通的突破性改善將對本地塊未來的發(fā)展產(chǎn)生極大的良性影響?？梢灶A(yù)見，在大件路通車后，不僅僅是本地塊，整個區(qū)域的價值都會得以極大的提升。這種升值不僅僅體現(xiàn)在金錢上，同樣也體現(xiàn)在人群對該區(qū)域的心理預(yù)期上。從地塊周邊的配套上看，當前既有滿足基本生活的配套，遠期還有當?shù)卣目傮w規(guī)劃，雖然最終實現(xiàn)的時間尚遠，但隨著該區(qū)域熱度的提升，越來越多的開發(fā)企業(yè)入駐，區(qū)域也將一天天趨于成熟，因此，本地塊擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。本章小結(jié)：綜合以上對區(qū)域現(xiàn)狀、未來發(fā)展兩方面的研究，以及我司對業(yè)界人士、部分人群訪談的結(jié)果。牧馬山區(qū)域歷來是扮演著成都“中央別墅區(qū)——純獨棟板塊”的角色地位，但我們應(yīng)該看到，牧馬山區(qū)域的形象既有其優(yōu)勢，同時也有其劣勢存在。優(yōu)勢在于牧馬山一直是成都最頂級的別墅區(qū)，擁有成都平原稀缺的山水資源，同時具有強烈的身份標簽作用。同時，因為過往交通及配套原因，牧馬山的入駐率不高，至區(qū)域開發(fā)后至目前以來，事實上呈現(xiàn)的是一種第二居所的狀態(tài)。經(jīng)過十年發(fā)展，現(xiàn)在正處于一個前所未有的大變局的臨界點，大件路的通車，結(jié)合花源鎮(zhèn)已有的或即將完成的基礎(chǔ)性商業(yè)、生活配套，本區(qū)域價值的大幅提升已是指日可待。而從牧馬山正在發(fā)展的趨勢上看，牧馬山正在逐漸形成“前山區(qū)”和“后山區(qū)”兩大組團?！扒吧絽^(qū)”是以高爾夫球場為中心，以易城、維也納別墅、半山衛(wèi)城等一批較早別墅項目組成的老別墅住宅組團，“前山區(qū)”的別墅項目由于受當年交通及生活配套等原因的影響，在實際上承擔的是第二居所或身份標簽的作用。“后山區(qū)”是近兩年發(fā)展起來的一個新的熱點區(qū)域，是以花源鎮(zhèn)為中心，以周邊新開發(fā)的別墅項目集中圍合起來的一個新組團。這個組團的特點是項目新、產(chǎn)品新、開發(fā)企業(yè)品牌成熟度高、企業(yè)實力均較為雄厚。這個區(qū)域最為顯著的特點是它有著成為第一居所的必要條件——花源鎮(zhèn)的基本生活配套，也遇見了交通改善——大件路拓寬提速的歷史契機，因此，牧馬山整體板塊的分裂已是勢所必然，前山區(qū)和后山區(qū)也將因為板塊功能的不同，走向各自不同的發(fā)展道路，從優(yōu)劣性上看，后山區(qū)更象是前山區(qū)的升級換代，后山區(qū)升級是對牧馬山板塊的重新定義，或者說后山區(qū)是更適合別墅人群居住的一個新板塊，對別墅人群更具吸引力。綜上所述，前山隱、后山顯將是牧馬山未來的發(fā)展方向，后山區(qū)將以更高的形象展現(xiàn)在世人眼前，第一居所也將成為其發(fā)展趨勢，預(yù)計3－5年之內(nèi)，這個目標就可能逐步實現(xiàn)。六、項目運作目標論證本案在整個