【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “能入睡了”（約30%左右）、“見效快”（20%左右）；消費(fèi)者對(duì)失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品“有副作用”（約38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應(yīng)著重考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費(fèi)者。,產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析,?,從上頁(yè)圖表可以看出，幾乎所有嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比較喜歡。這正體現(xiàn)了一身清產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 口味方面，只有一部分嘗試者（60％）作出評(píng)價(jià)，認(rèn)為好與不好的比例基本相同。 服用方便方面，只有一部分嘗試者（40％）作出評(píng)價(jià)，認(rèn)為不太方便的人比例較大，并提出的明確的改進(jìn)意見：“要是片劑就好了”、“不如膠囊好”、“要是口服液就好了/不如口服液好”。這與概念測(cè)試中對(duì)產(chǎn)品不喜歡方面的發(fā)現(xiàn)一致。另外，“不易溶解，有沉淀物”這一點(diǎn)也是較多嘗試者都提到的要求有所改進(jìn)的方面。,產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析,?,本次共派發(fā)了211個(gè)被訪者嘗試一身清產(chǎn)品， 嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比較喜歡。 服用效果方面，大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（45％）。消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見效快這樣的效果。 從嘗試者對(duì)服用產(chǎn)品后對(duì)自己睡眠狀況的改善程度來看 ，60％的消費(fèi)者認(rèn)為得到了較明顯的改善。對(duì)得到改善的具體描述主要是：睡得香了、睡得沉了、入睡快了、夢(mèng)少了、第二天有精神了。這再次證明了人們對(duì)失眠得到改善的衡量標(biāo)準(zhǔn)的一致性及普遍性 嘗試后的購(gòu)買率降低了，其中肯定不買與可能不會(huì)買的比例上升了20％左右，而肯定會(huì)買與可能會(huì)買的比例下降了20％左右。,產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析,?,關(guān)于嘗試后購(gòu)買率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果，40％的嘗試者認(rèn)為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會(huì)買的人群。在60％的認(rèn)為效果較好的嘗試者中，有30％的人因不清楚價(jià)格或不確定價(jià)格是否能接受而不是肯定會(huì)購(gòu)買。另有10％的人因認(rèn)為自身的癥狀不嚴(yán)重而不是肯定會(huì)購(gòu)買。只有20％的人因效果較好而肯定會(huì)買。由此可見，通過免費(fèi)派送會(huì)帶來20％的購(gòu)買嘗試率。另有30％的人是否嘗買取決于價(jià)格是否合理，定價(jià)合理的話，會(huì)帶來50％的購(gòu)買嘗試人群。 對(duì)夜生理概念的理解：嘗試者對(duì)“夜生理”概念的理解程度很低，6070％的人直接說不理解。即使是認(rèn)為理解的，其表述也不是很準(zhǔn)確，只有4％的人聯(lián)想到“調(diào)節(jié)新陳代謝/機(jī)體消化”這樣的概念。,產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析,?,第一階段營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略 側(cè)擊戰(zhàn) －（實(shí)效行銷戰(zhàn)略）－ 避 重 就 輕 避 輕 就 重 以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集中火力投入終端進(jìn)行強(qiáng)力攔截。 以ＳＰ銷售促進(jìn)策略為主導(dǎo)的實(shí)效營(yíng)銷整合推動(dòng)直接購(gòu)買。,?,晚安實(shí)效行銷整戰(zhàn)略,SP戰(zhàn)略,包裝戰(zhàn)略,POP陳設(shè)戰(zhàn)略,銷售促進(jìn)廣告,EVENT戰(zhàn)略,直效行銷戰(zhàn)略,知名品牌認(rèn)知度品牌態(tài)度的建立、改變與維護(hù),品牌形象 產(chǎn)品認(rèn)知度 SP提示 沖動(dòng)購(gòu)買,深度認(rèn)知 可信度建立 直接推動(dòng)購(gòu)買,建立品牌知曉度，利用有新聞價(jià)值的活動(dòng)引導(dǎo)關(guān)注與參與,認(rèn)知、信任 建立一對(duì)一的顧客關(guān)系,人員促銷 名錄促銷,品牌概念 產(chǎn)品功效 品質(zhì)保證 產(chǎn)品價(jià)值,SP戰(zhàn)略,包裝戰(zhàn)略,POP陳設(shè)戰(zhàn)略,銷售促進(jìn)廣告,EVENT戰(zhàn)略,直效行銷戰(zhàn)略,?,市場(chǎng)戰(zhàn)略,市場(chǎng)目標(biāo)：,100％,50,30,80,10,10,20,30,40,品牌認(rèn)知度,偏好,三個(gè)月后,六個(gè)月后,一年后,品牌考慮率,第一選擇率,現(xiàn)有,?,品牌考慮,第一選擇率,市場(chǎng)目標(biāo),品牌態(tài)度,?,品牌偏好度,店頭銷售力,市場(chǎng)占有率,0％ 現(xiàn)在,0％ 現(xiàn)在,0％,提高,增長(zhǎng),20％目標(biāo) ＋ 10％ ＝ 30％,（產(chǎn)品力＋傳播力＋ 市場(chǎng)力）＋店頭拉動(dòng)力＝行銷目標(biāo),晚安占改善睡眠類市場(chǎng),市場(chǎng)目標(biāo),?,商品定位,見效快,安全性高,安全性低,見效慢,安定,晚安,松果體,谷維素,腦白金,太太,改善睡眠類產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)比較,?,傳播層面劃分,累積性傳播,影響：利用大眾傳播如廣告等工具進(jìn)行品牌形象及服務(wù)的訴求，產(chǎn)生影響作用。,促進(jìn)性傳播,接觸：通過有效PR影響及SP活動(dòng)，促進(jìn)接觸參與，從而對(duì)品牌形成認(rèn)知、理解，達(dá)成品牌忠誠(chéng)度。,關(guān)聯(lián)性傳播,提示：制造事件使新聞報(bào)道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場(chǎng)，起到敦促作用。,傳播策略,?,傳播通路設(shè)定,傳播策略（一）,?,我是誰(shuí)？－晚安品牌定位,?,晚安的品牌個(gè)性應(yīng)該是： 代表前瞻、有使命感、成熟穩(wěn)重、值得信賴的專家形象。 晚安產(chǎn)品形象是： 和諧舒緩靜美的線條， 有詩(shī)意般的遠(yuǎn)方音樂， 照耀心頭的清風(fēng)曉月,我是誰(shuí)？－晚安品牌定位,2024/10/23,?,市場(chǎng)戰(zhàn)略與目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定,第一階段：主打失眠人群市場(chǎng) 人口統(tǒng)計(jì)背景： 購(gòu)買者及主要決定者：（也是重度消費(fèi)者） 成年婦女（25歲－55歲），一家之主，日常生活采購(gòu)者 中等收入家庭，有一定文化程度的城鎮(zhèn)女性。 產(chǎn)品重度消費(fèi)者與使用者： 55歲以上失眠老年人群，,?,消費(fèi)特征及心理背景,： 因成年女性是家庭的主要成員，重視家庭生活，在家庭日常采購(gòu)決策處主導(dǎo)地位，關(guān)愛家庭成員健康。自身也有失眠癥狀，屬產(chǎn) 品的重度消費(fèi)人群，是購(gòu)買力的主要推動(dòng)者。 55歲以上老年人群是失眠人群中極典型最廣泛的群體，尤其是疾病性失眠人群與住院病人，失眠率高達(dá)70%以上，是晚安禮品市場(chǎng)主要針對(duì)人群，因其的年齡、生活方式與性格特征，更是俱樂部直銷網(wǎng)最寶貴的中堅(jiān)力量與意見領(lǐng)袖，為社區(qū)性的俱樂部推廣與運(yùn)作奠定了口啤裂變效應(yīng)與傳播的基礎(chǔ)。 （第一階段的市場(chǎng)推進(jìn)周期以具體的市場(chǎng)擴(kuò)張廣度與深度確認(rèn)。）,?,第二階段戰(zhàn)略： 主打失眠障礙的人群 第二階段的戰(zhàn)略針對(duì)廣大有輕度失眠、睡眠質(zhì)量不好的人群（即失眠障礙人群） 隨著對(duì)晚安產(chǎn)品功效與作用機(jī)理的深度認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品夜生理理論的長(zhǎng)期滲透，形成對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同與忠誠(chéng)，加上從營(yíng)銷策略上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新組合，可全面進(jìn)入以夜生理調(diào)理為核心概念的市場(chǎng)新階段。,?,第三階段市場(chǎng)戰(zhàn)略 針對(duì)渴望健康睡眠人群 推廣“夜生理”綜合工程 —— 建立全新的生活方式 隨著夜生理調(diào)理理論的全面深入與價(jià)值觀認(rèn)同，市場(chǎng)與目標(biāo)人群能擴(kuò)展到廣大民眾，夜生理健康睡眠，作為一種全新生活方式與保健養(yǎng)生理念，整合晚安后續(xù)細(xì)分產(chǎn)品、音樂藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、滋補(bǔ)、養(yǎng)生、藝術(shù)、夢(mèng)的研究、旅游等綜合要素，以晚安俱樂部為載體，以強(qiáng)大的品牌召號(hào)力為利基，建立“晚安”文化營(yíng)銷的夢(mèng)里王朝.,?,傳播概念的設(shè)定,承諾（USP 利益點(diǎn)）：入睡快、睡得香、精神爽 輔訴求：純天然、更安全 支持點(diǎn) 1.傳統(tǒng)中醫(yī)與現(xiàn)代時(shí)間生物學(xué)結(jié)合形成“夜生理”理論體系。 2.精選純天然植物，沒有毒副作用，具極強(qiáng)的安全性。 3.解除心肌和呼吸疲勞，保持血氧交換，增強(qiáng)消化代謝，全面 增強(qiáng)體質(zhì)。 4.養(yǎng)心神，滋腎精，促進(jìn)心腎交換，精神互養(yǎng)，調(diào)節(jié)陰陽(yáng)平衡。,?,傳播目標(biāo),廣告宣傳的推動(dòng)力量和促銷、直效行銷的拉動(dòng)力量有機(jī)結(jié)合。 突破性的新聞切入和實(shí)效性的廣告手段迅速滲透產(chǎn)品概念和特色。 盡快提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、機(jī)理、效果的認(rèn)知度。,注重整合促進(jìn)推、拉力量的平衡和互動(dòng)共鳴。 以促銷活動(dòng)和直銷營(yíng)銷升華廣告的推動(dòng)力量。 追求高效的產(chǎn)出效益，奠定品牌傳播基礎(chǔ)與口碑裂變基礎(chǔ)。,?,整合傳播組合,媒體廣告 （知名與認(rèn) 知度與SP告知） NP、電臺(tái) 電視、戶外公交 終端POP,S P 對(duì)零售商的銷 售獎(jiǎng)勵(lì)與激勵(lì) 對(duì)消費(fèi)者：贈(zèng)送晚安杯、 眼罩、收音機(jī)、CD 等和發(fā)送優(yōu)惠卡,PR 對(duì)消費(fèi)者： 國(guó)人睡眠問題白皮書、 新聞炒作 大規(guī)模派發(fā)試用品,直效行銷 晚安俱樂部 DM廣告 （通過送奶或其他 公司快遞并 結(jié)合直銷）,?,晚安的廣告形式,第一階段：晚安廣告形式采用CF