【文章內(nèi)容簡介】 場上的推廣策略獨具特色。相對低調(diào)的韓國企業(yè)正逐步利用韓國文化在城市女性消費群體中的影響，提高其化妝品品牌在消費者心目中的品牌忠誠度。 韓國韓雅（ ANYA）化妝品株式會社是一家韓國著名的化妝品公司，旗下“韓雅”護膚品牌更是以其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，深受韓國、日本、新加坡、馬來西亞、香港、臺灣等國家和地區(qū)消費者的喜愛。 【圖 1： 韓國生產(chǎn)公司外景 】 【圖 2： 韓雅 化妝品中央研究院研發(fā)實驗室 】 2021 年初，韓國韓雅化妝品株式會社和 韓國著 GENICOS 化妝品中央研究院 合作，在中國大陸成立 韓雅（杭州）銷售有限公司。 2021 年 5 月，韓雅攜代言人《大長今》王妃扮演者樸恩惠小姐亮相上海美博會，正式啟動中國市場。 在中國化妝品市場全面開放的今天，越來越多的國外化妝品品牌進入中國 ，各種營銷戰(zhàn)略層出不窮，韓雅進入中國市場之初即提出了 “ 韓國品質(zhì)、中國營銷 ” 的營銷戰(zhàn)略思想，希望通過符合中國市場環(huán)境的營銷戰(zhàn)略將更多韓雅的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引入中國。 為了 能更快的打開中國市場， 2021 年 2 月 19 日韓國韓雅與中國 珀萊雅 正式達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過強強聯(lián)手提升雙方優(yōu)勢。 7 【圖 3： 強強聯(lián)手，韓雅、 珀萊雅 戰(zhàn)略聯(lián)盟】 韓雅，作為中國護膚品 業(yè)界的一個新興外國品牌，她僅用兩年的時間就走過了一段從平凡到突破、從突破到創(chuàng)新、從創(chuàng)新到收獲的發(fā)展之路。 在中國市場的產(chǎn)品策略 企業(yè)的市場營銷活動是以滿足市場需要為中心，而市場需要的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)。企業(yè)只有在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，使之富有個性和特點，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。沒有適應(yīng)客戶需要和具有競爭力的產(chǎn)品，企業(yè)的其他營銷組合策略就無從談起，因此，產(chǎn)品策略是整個市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。 品牌理念 韓雅，由英文 ANYA 而來， Appealing（魅力） +Noble（高貴） +Youthen（年輕） +Ace（最好），是在傳達：韓雅是讓您恢復(fù)青春，充滿高尚魅力的最好的化妝品。 產(chǎn)品品質(zhì) 韓雅秉承健康、天然、有效的研發(fā)原則，致力于運用創(chuàng)新科技從原生態(tài)的自然能量中提取符合亞洲人肌膚的營養(yǎng)成分。韓雅產(chǎn)品以濟州島火山巖層水和春川玉養(yǎng)水為基底，配合寶石強化系統(tǒng)和核心傳到感應(yīng)技術(shù)，賦予肌膚美麗的創(chuàng)新革命，具有卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。 產(chǎn)品組合 目前在中國上市的產(chǎn)品有三大系列：韓雅系列（基礎(chǔ)系列）、韓雅御致系列（中端系列）、 BB 霜系列（主打系列）。具體如圖： 8 韓雅明星 BB 霜系列，為韓雅的主打系列?！懊餍恰币辉~ 有兩層含義：韓雅 BB 霜最早在韓國上市時，主要在韓國明星中使用廣泛；韓雅 BB 霜系列是韓雅的拳頭產(chǎn)品，明星系列。價位都在 元至 元之間。 包裝設(shè)計 包裝是化妝品營銷的關(guān)鍵性因素，視覺印象好不好，產(chǎn)品檔次高不高，首先就是包裝設(shè)計。韓雅所有產(chǎn)品的包裝設(shè)計出自由韓國太平洋集團，打造出具有奢華質(zhì)感的高端保養(yǎng)品牌形象。面對琳瑯滿目的化妝品，韓雅憑借出位的特色包裝脫穎而出，輕而易舉的贏得消費者的青睞。 在中國市場的價格策略 價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場 對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。任何企業(yè)都不能孤立的制定價格而必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要求來進行。當(dāng)然任何企業(yè)都不可能隨心所欲的制定價格，某種產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于這種產(chǎn)品的成本費用。一般來講，企業(yè)制定價格采取六個步驟：選擇定價目標(biāo)、測定需求的價格彈性、估算成本、分析競爭對手的產(chǎn)品與價格，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法、選定最后的價格。 韓雅按照公司制定的市場定位戰(zhàn)略，采取了競爭導(dǎo)向為產(chǎn)品定價的指導(dǎo)思想，所有產(chǎn)品的價格定 于 元至 元 之間，如下表： 產(chǎn)品系列 產(chǎn)品名 價格（單位：元） 韓雅明星 霜系列 明星 卸妝油 明星 卸妝啫喱 明星保濕 霜 產(chǎn)品系列 側(cè)重的功效 價位區(qū)間（單位：元） 韓雅系列 雪晶透肌系列 美白 ~ 水潤舒衡系列 補水 韓雅御致系列 悅白美肌系列 美白 ~ 玉養(yǎng)水合系列 補水 還幼緊致系列 抗衰 睛瑩凝采系列 眼部特殊護理 9 明星炫亮 霜 明星輕透 霜 明星控油 霜 明星魔幻 霜 明星無暇 霜 韓雅系列 雪晶透肌系列 雪晶透肌潔面膏 雪晶透肌美白水 雪晶透肌美白精華 雪晶透肌美白乳 雪晶透肌養(yǎng)白霜 雪晶透肌亮白霜 雪晶透肌亮采眼精華 水潤舒衡系列 水潤舒衡潔面乳 水潤舒衡潔面啫哩 水潤舒衡柔膚水 水潤舒衡多效調(diào)養(yǎng)液 水潤舒衡精華素 水潤舒衡清盈乳 水潤舒衡滋養(yǎng)乳 水潤舒衡清盈霜 水潤舒衡滋養(yǎng)霜 水潤舒衡特潤霜 水 潤舒衡彈力眼精華 韓雅 御致系列 悅白美肌系列 悅白美肌潔面膏 悅白美肌亮潤水 悅白美肌精華液 悅白美肌亮潤乳 悅白美肌亮潤霜 玉養(yǎng)水合系列 玉養(yǎng)水合潔面乳 御致玉養(yǎng)水 玉養(yǎng)水合凝潤精華 玉養(yǎng)水合凝潤乳 玉養(yǎng)水合凝潤霜 玉養(yǎng)水合倍潤霜 還幼緊致系列 還幼緊致潔面乳霜 還幼緊致珍養(yǎng)液 還幼緊致珍養(yǎng)精華素 還幼緊致珍養(yǎng)乳 還幼緊致珍養(yǎng)霜 睛瑩凝采系列 睛瑩凝采彈性緊膚眼精華 睛瑩凝采妍白煥采眼精華 睛瑩凝采多元修護眼霜 10 在中國市場的渠道策略 所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括經(jīng)銷中間商和代理中間商。此外，還包括處于渠道起點和終 點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。 韓雅在進入市場初期，采用代理型護膚品運作模式，通過媒體廣告、專業(yè)展會、業(yè)務(wù)員走訪招募代理經(jīng)銷商。為了要做小池塘中的大魚，我們就必須選擇好樣板市場，經(jīng)過慎重考慮和綜合分析，我們首先選擇了消費基礎(chǔ)比較好的山東市場，進行樣板市場的運作。 在二級地市 (如濰坊，淄博 )選擇一家經(jīng)銷伙伴，運做市內(nèi) 34 家主力商場，主要分布在市中心繁華地段。 作為韓雅品牌的樣板市場，山東市場一直以來都是各化妝品品牌激烈爭奪的市場，很多品牌也有不錯的銷售業(yè)績，但是他們整體強，并不代表局部強，經(jīng)過考察，初步選擇 淄博、濰坊、煙臺三個市場的中心化妝品專賣店作為韓雅品牌的啟動平臺，確立了先做大做強一個網(wǎng)店，再逐步發(fā)展下一個網(wǎng)店的策略。由于將相對充足的資源集中在一兩個終端，立刻改變了與知名品牌的強弱力量對比，在淄博麗苑化妝品專賣店，韓雅在化妝品品牌里面做到了四個第一：品牌形象第一，活動策劃第一，支持力度第一，專柜管理和服務(wù)第一，很快韓雅化妝品的銷量從當(dāng)初的 7000 元／月開始逐月攀升， 2 萬元，月， 4 萬元／月， 6． 5萬元／月，并逐步穩(wěn)定在 7 萬元／月左右，從而奠定了韓雅品牌在局部市場銷量第一的地位 ! 樣板市場的初戰(zhàn)告捷，給了韓雅人信心和鼓舞，進一步拓展市場渠道。經(jīng)過兩年的快速發(fā)展， 韓雅形成了較為成熟的渠道模式： 生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商。這一通路的環(huán)節(jié)較少，其終端 —— 零售商的成員主要有：化妝品專賣店（連鎖店）、商場超市專柜。 此外，從長遠(yuǎn)發(fā)展趨勢來看，百貨店根據(jù)其自身特點，將成為高檔化妝品的競爭場所，而超市、便利店及大賣場等渠道由于其自身銷售方式（以自選方式為主）所限，不適合化妝品的銷售特點，也不可能有更大程度的發(fā)展，所以，專賣店渠道必將成為各大專業(yè)化妝品生產(chǎn)廠家的必爭之地，發(fā)展前景廣闊。目前，韓雅的 終端渠道的 80%以上為 化妝品專賣店（連鎖店）渠道。 在中國市場的促銷策略 促銷方法 具體的促銷方法有多種，但總的來說可分兩個部分：（ 1）以消費者為中心的促銷：媒體廣告、代價券、附加交易、折扣、回扣、有獎銷售、樣品、現(xiàn)場演示、競賽、禮品、展銷會等。（ 2）以企業(yè)及組織為中心的促銷：媒體廣告、個人推銷、商業(yè)折讓、批量折讓、商業(yè)折扣和費用補貼等。 11 終端促銷： 韓雅奉行“韓國品質(zhì) 中國營銷”的策略，針對各個加盟店當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況和顧客消費需求，進行點對點的促銷活動策劃。為提升終端銷售，幫助加盟商解 決足校難題，韓雅組成了獨特的韓雅韓式促銷隊伍。具體有：（ 1）韓雅的韓國講師，將駐