【正文】 感謝大家。特別是論文寫作過程中，我宿舍的同學(xué)論文格式上給我提了很多寶貴的意見。在論文寫過過程中，圖書館的書籍以及數(shù)據(jù)庫給于了我很大的幫助。正是學(xué)校給我們提供了良好的學(xué)習(xí)和生活的環(huán)境，使得我的大學(xué)生活充實(shí)而精彩。跟鄭亞莉老師的交流過程中，使我感受到了一位博學(xué)多才，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的老師的風(fēng)采，深感受益匪淺。 我還要感謝我的輔導(dǎo)員鄭亞莉老師。在論文的寫作過程中遇到了很多思路不暢的情況，正是方群老師的點(diǎn)評(píng)，令我茅塞頓開。 在論文的寫作過程中，首先感謝的是方群老師。盡管我還不能寫 出大師級(jí)的論文，但那是自己學(xué)習(xí)，努力，探索的結(jié)果。 P在這種情況下，韓雅應(yīng)該更加看重營(yíng)銷，多元化營(yíng)銷策略將成為韓雅在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。如何把 營(yíng)銷 策略有機(jī)的組合在一起 變得愈發(fā)重要。特別是國(guó)外品牌的介入，更加使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。 跨國(guó)企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企業(yè)的崛起，使這個(gè)行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場(chǎng)更加細(xì)分，概念日漸翻新，營(yíng)銷策略也各有高招。 17 第五章 結(jié)束語 中國(guó)化妝品市場(chǎng)是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)，到目前為止，化妝品市場(chǎng)上已經(jīng)有超過 5000多個(gè)廠商，近萬多個(gè)品牌在廝殺，被市場(chǎng)淘汰的企業(yè)不計(jì)其數(shù)。 如果條件允許，最好采用“課堂培訓(xùn)＋現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐”的培訓(xùn)方式，至少應(yīng)當(dāng)在課堂培訓(xùn)中加入角色扮演的內(nèi)容。 改進(jìn)建議：企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到促銷培訓(xùn)是促銷管理中最重要的環(huán)節(jié)之一，是促銷管理最基本的手段。 這種行為，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，會(huì)對(duì)企業(yè)形象、品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生根本性的破壞，使企業(yè)遭受難以彌補(bǔ)的損失。 問題三：促銷人員缺乏必要的促銷技巧，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品 、品牌認(rèn)識(shí)不清，對(duì)活動(dòng)本身了解不深。 解決建議：以上問題雖然增加了項(xiàng)目責(zé)任人的管理難度，但事實(shí)上也是促銷管理最常見的問題之一。 問題二：促銷在準(zhǔn)備不充分的條件下倉促執(zhí)行。促銷人員是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)際執(zhí)行 者，直接關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)計(jì)劃的效果。也就是說，企業(yè)促銷能否最終達(dá)到目的很大程度上取決于一線人員的表現(xiàn)，取決于促銷人員的管理水平。 16 其重要作用具體如下： ：企業(yè)促銷是通過刺激顧客需求，達(dá)到吸引并提高他們對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品接受程度的目的。 出現(xiàn)此問題的主要原因是：企業(yè)對(duì)促銷人員管理的作用及其意義認(rèn)識(shí)不清。 在此，筆者試通過剖析韓雅促銷方面存在的問題，希望能對(duì)惠康公司提高本企業(yè)的促銷執(zhí)行能力有所幫助。是什么造就了這種狀況？筆者認(rèn)為，這主要不是由方案本身，而是由各企業(yè)的促銷執(zhí)行能力決定，執(zhí)行能力不足，再完美的方案也只能是一紙空文罷了。 方面 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，人員現(xiàn)場(chǎng)促銷作為一種重要的營(yíng)銷手段已被越來越多的企業(yè)所熟悉和使用。如果建立專柜群，品牌的實(shí)力和魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)。專柜營(yíng)銷是化妝品獨(dú)有的方式，走進(jìn)商場(chǎng)，琳瑯滿目的化妝品專柜生動(dòng)地躍進(jìn)視野，化妝品小姐們正熱情地向你打招呼，不同的品牌專柜，不同的服務(wù)，在導(dǎo)演一個(gè)個(gè)美麗的品牌故事。 擴(kuò)展渠道，注重商超 在中國(guó)化妝品界有個(gè)不成文但眾所周知的說法：看你是不是大品牌，就看你在商超的專柜大不大。關(guān)鍵是有了大品牌所沒有的定點(diǎn)長(zhǎng)期貼柜服務(wù)，多了短兵相接的一線戰(zhàn)斗人員。有了專人，做得不夠好的活動(dòng)執(zhí)行和會(huì)員管理方面將明顯改觀，服務(wù)將更加精細(xì)和生動(dòng)，與店老板及店員的客情關(guān)系更牢固。在服務(wù)細(xì)節(jié)和人力支持上堅(jiān)決前移和下沉到店。各品牌穩(wěn)定高產(chǎn)的店并不多。因此，各品牌都一味求快，急著賺快錢，市場(chǎng)運(yùn)作粗放，在人力方面尤其捉襟見肘，業(yè)務(wù)經(jīng)理、美容客服或中央促銷隊(duì)趕集式的周期下店服務(wù)，根本就滿足不了專賣店的需求。 服務(wù)前移，多派人手 15 韓雅終端渠道的 80%以上為 化妝品專賣店（連鎖店）渠道。以韓雅目前的發(fā)展對(duì)零售商的控制力不明顯，不如做點(diǎn)順?biāo)饲?，索性不定那空洞的銷售任務(wù)，給零售商更多的自主方便，尊重店家，融洽雙方關(guān)系，與大品牌形成大反差。 自在銷售，不訂任務(wù) 目前大品牌與零售商合作的普遍情形是年年給零售商壓任務(wù)，零售商頗多不滿，相應(yīng)的尊重不夠，反抗越來越強(qiáng)烈。韓雅完全可以放手直接與店家、商超合作，減少中間環(huán)節(jié)，舍出更多利潤(rùn)給零售商，利誘零售商重視自己，鞏固在零售商的一席之地。具體措施如下： 扁平渠道，多舍利潤(rùn) 渠道層級(jí)多，利潤(rùn)多次分配是目前多數(shù)化妝品品牌的現(xiàn)況?，F(xiàn)在的化妝品專賣店對(duì)品牌從來者不拒，到挑三揀四，再到如今橫挑鼻子豎挑眼的態(tài) 度變化正是市場(chǎng)進(jìn)入飽和期的明顯證據(jù)。當(dāng)時(shí)韓雅作為剛?cè)雽Ｙu店圈子的化妝品新兵，將全部精銳力量集中到此終端渠道上。 就象發(fā)現(xiàn)了金礦一樣。作為化妝品市場(chǎng)的新增長(zhǎng)極，日化專賣店每年以 30%的發(fā)展速度向前推進(jìn)，已形成與商場(chǎng)、超市賣場(chǎng)三分天下有其一的市場(chǎng)新格局。其中，終端渠道的 80%以上為 化妝品專賣店（連鎖店）渠道。 韓雅的發(fā)展速度是有目共睹的，目前已在全國(guó)每個(gè)省份都擁有了合作代理商，形成了較為成熟的渠道模式： 生產(chǎn)企業(yè)→區(qū)域代理商→零售商。 差異化較強(qiáng)的產(chǎn)品 差異化較強(qiáng)的產(chǎn)品主要面向中高消費(fèi)人群，特別是城市中的白領(lǐng)和高收入人群，她們看中的是化妝品的品牌和價(jià)值，這類產(chǎn)品應(yīng)該采取聲望定價(jià)和 撇脂定價(jià)策略已聲望和品牌吸引顧客，另外靈活運(yùn)用折扣策略也是必要的。 同質(zhì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品 護(hù)膚品中的洗面奶、水、精華、乳液、霜的同質(zhì)性較強(qiáng)，采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位法跟隨市場(chǎng)定價(jià)是最合理的，必要時(shí)賦予加送容量?jī)r(jià)格不變的調(diào)價(jià)方式。 整合配套策略：把幾種相關(guān)連的化妝品，或功能細(xì)分的化妝品，設(shè)計(jì)在同一包裝盒內(nèi)，如眼霜、精華素、面膜等多種護(hù)膚品的整合包裝。 消費(fèi)定位策略：按定位原則來分，設(shè)計(jì)不同檔次的產(chǎn)品，針對(duì)不同的消費(fèi)人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，產(chǎn)品檔次不同 ，質(zhì)量和價(jià)值感也不同。 系列產(chǎn)品策略：將品質(zhì)接近、用途相似的化妝品系列化，采用統(tǒng)一風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，如圖案、顏色可以相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。 包裝的新奇性與個(gè) 性化對(duì)產(chǎn)品銷售特別重要，創(chuàng)新無疑會(huì)受市場(chǎng)歡迎。 （ 4） 概念產(chǎn)品的推廣資源可大可小，索膚特在 98 年推廣木瓜白膚概念時(shí)廣告費(fèi)用控制在 10%，美媛春推廣清毒養(yǎng)顏的廣告費(fèi)為 15%；資源足夠的情況下，可以選多市場(chǎng)同時(shí)運(yùn)作；資源欠缺時(shí)，可量力而行，少開市場(chǎng)；并對(duì)廣告和促銷費(fèi)用做合理安排。調(diào)查內(nèi)容包括：產(chǎn)品賣點(diǎn)、包裝風(fēng)格、價(jià)格、主打產(chǎn)品定位，調(diào)查對(duì)象為公司總部人員、市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、目標(biāo)消費(fèi)群，以評(píng)分制統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果。在產(chǎn)品開發(fā)中我們需要注意的是最大可能的避免風(fēng)險(xiǎn)，可以從以下幾方面考慮： （ 1）要求概念新穎獨(dú)特，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有顯著差異，能夠引起消費(fèi)者的興趣，易記憶易傳播，緊緊圍繞核心概念，讓消費(fèi)者感覺到是一種全新的產(chǎn)品 —— 全新的產(chǎn)品名稱、全新的產(chǎn)品外觀包裝、全新的宣傳表達(dá)方式。 一般來說，打造“黃金單品”有以下幾個(gè)步驟： 第一，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，確定企業(yè)自身的黃金單品和其賣點(diǎn)； 第二，集中精力打造黃金單品； 第三，通過黃金單品帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，從而實(shí)現(xiàn)比較高的投入產(chǎn)出比。 在現(xiàn)有產(chǎn) 品 中篩選出“黃金單品”。而女性高檔化妝品面向中高層次的女性，她們消費(fèi)能力較強(qiáng)，渴望高雅的生活品味，這一群體總體人數(shù)少于前者，但個(gè)人消費(fèi)能力較強(qiáng)因而也是重要的細(xì)分市場(chǎng)。中國(guó)女性大眾化妝品的消費(fèi)主體是收入水平較低的年輕女性，他們消費(fèi)能力并非很強(qiáng)，但由于人數(shù)眾多，仍然是一個(gè)容量很大的消費(fèi)市場(chǎng)。 對(duì)策建議： 進(jìn)行明確的市場(chǎng)細(xì)分。韓雅化妝品的功能訴求和產(chǎn)品種類亦是如此，尤其是韓雅的化妝品系列只有粉類化妝品（粉底、隔離霜、 霜、干粉濕粉等）， 缺少企業(yè)自己的核心產(chǎn)品，沒有能夠讓市場(chǎng)和消費(fèi)者振奮的產(chǎn)品。 存在問題： 目前我國(guó)多數(shù)化妝品企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分僅限于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能的細(xì)分 , 如美白產(chǎn)品、補(bǔ)水產(chǎn)品、祛斑產(chǎn)品等 , 而且大多數(shù)集中在大城市 , 人員主要是女性 , 這 樣更加導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。韓雅將繼續(xù)以專業(yè)化、時(shí)尚化、創(chuàng)新化的視角更為瀟灑的、順利的發(fā)展，相信韓雅在中國(guó)化妝品業(yè)界如此激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，也會(huì)更加大放異彩 ! 第四章 韓雅化妝品營(yíng)銷策略中存在的問題及對(duì)策建議 韓雅，作為一個(gè)韓國(guó)獨(dú)資品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間并不長(zhǎng)，在短短的三短短的三年時(shí)間里，取得如此驕人成績(jī)已屬不易，但是，面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，韓雅在發(fā)展中逐漸曝露出一些問題。在活動(dòng)的過程中，經(jīng)銷商協(xié)助客戶服務(wù)中心組建“韓雅愛心會(huì)”，對(duì)購買韓雅產(chǎn)品的顧客，中心將不定期抽獎(jiǎng)，不定期送出禮品或生日禮物，不定期組織會(huì)員參加各種活動(dòng)，以維護(hù)忠誠消費(fèi)顧客，給經(jīng)銷商帶來穩(wěn)定的收入 (費(fèi)用由客戶服務(wù)中心承擔(dān) )。（ 5）韓雅趣味游戲“飛鏢搶奪齊分享”在營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍的同時(shí)，能以游戲的形式成功引導(dǎo)顧客進(jìn)店。（ 3）韓雅 girls 勁舞團(tuán)將以最炫最勁爆的韓式舞蹈最大程度聚集活動(dòng)人氣，吸引