【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的 “昆侖山 ”礦泉水 應(yīng)當(dāng)將 差異化定位 瞄準(zhǔn)中高端飲用水市場(chǎng)，而事實(shí)上 他們也是這樣做的 。 針對(duì)上述上海市場(chǎng)的情況， 本文 選用了 “品牌差異化定位金字塔 ”(圖 21)來進(jìn)行 進(jìn)一步 分析。 目標(biāo)消費(fèi)者簡(jiǎn)析 市場(chǎng)潛力 對(duì)于礦泉水這種快速消費(fèi)品行業(yè)來說，消費(fèi)者群體的大小直接決定了 產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)，而 在 上海市場(chǎng) ， “昆侖山 ”礦泉水 的消 費(fèi)主要來源于兩方面的人群 ——上海常住人口消費(fèi)和旅游人口消費(fèi)。 根據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至 2021 年 5 月，上海常住人口 達(dá)到 2300 萬(wàn)，外省來滬 常住 人口接近 1000 萬(wàn)，而在上海市常住人口中， 飲用水消費(fèi)主力軍的 15 至 64 歲人數(shù)占到人數(shù)比例的 81%，接近 2021 萬(wàn)人。 旅游人口方面， 2021 年上海全年接待國(guó)際旅游入境人數(shù) 萬(wàn)人次，其中過夜旅游人數(shù)達(dá)到 萬(wàn)人次；全年接待國(guó)內(nèi)旅游者 萬(wàn)人次。 另?yè)?jù)中國(guó)新聞網(wǎng)數(shù)據(jù) ， 2021 年上海機(jī)場(chǎng)年旅客吞吐量突破 7400 萬(wàn)人次。 可見上海擁有巨大的人口和客流量 ，為礦泉水 產(chǎn)品的消費(fèi) 提供了 一個(gè)良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 圖 21 差異化定位模型 上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 昆侖山 礦泉水 在上海市場(chǎng)的品牌 策略 研究 4 本文選取了 易傳媒 2021 年的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者 對(duì)飲料品類的 調(diào)研 ，有效問卷數(shù) 4600份 男女比例 1∶ 1。 通過 圖 22 可以很的 看到，礦泉水無(wú)疑是最受男女消費(fèi)者歡迎的飲料品類， 4 成被調(diào)查消費(fèi)者選擇礦泉水作為飲料消費(fèi)的首選。 而各年齡層被調(diào)查消費(fèi)者在飲料產(chǎn)品的選擇上，除 50 歲以上的消費(fèi)者會(huì)更傾向于茶類飲料外，礦泉水產(chǎn)品仍然是 各年齡 層消費(fèi)者的首選。 圖 23 為調(diào)研中消費(fèi)者對(duì)礦泉水品牌的偏好。上海的被調(diào)查消費(fèi)者心目中鐘愛的品牌依次為“農(nóng)夫山泉 ”、 “雀巢 ”等低端品牌礦泉水 。 隨著 上海市場(chǎng) 消費(fèi)者消費(fèi)理念的提升，消費(fèi)行為更趨向于理性和追求健康，因此 根據(jù)上述市場(chǎng)基礎(chǔ)與消費(fèi)者偏好的調(diào)研，上海市場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)更傾向于 選擇礦泉水作為飲料品種的首選， 市場(chǎng)潛力巨大。 市場(chǎng)細(xì)分與特征 目前上海市場(chǎng)的飲用水產(chǎn)品按價(jià)格可大致分為三類 ： 低端的礦物質(zhì)水和天然水，高端的國(guó)外品牌礦泉水以及中高端國(guó)內(nèi)品牌礦泉水。 低端飲用 水以其低廉的價(jià)格和 攜帶、飲用的方便性受到巨大多數(shù)消費(fèi)者的青睞，以 “農(nóng)夫山泉 ”、 “雀巢 ”等品牌為代表，價(jià)格不超過 2 元 /500ml。低端飲用水產(chǎn)品的消費(fèi)主要是為了滿足消費(fèi)者的生理層級(jí)的需 求，產(chǎn)品差異化小，品牌間為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外高端品牌因其高端的價(jià)格定位和 國(guó)際知名的品牌受到了一部分具有消費(fèi)能力、追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者的追捧，以 “依云 ”等品牌為代表，價(jià)格多為 8 元 /500ml 以上，不乏有天價(jià) 的 特別版產(chǎn)品。高端的國(guó)外品牌礦泉水主要以培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度和滿足消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)需求為品牌建設(shè)目標(biāo)。 中高端 的國(guó)內(nèi)礦泉水的介于前兩者之間， 價(jià)格上從 4 元到 10 元不等，相較于 “依云 ”等國(guó)外品牌有相似的品牌定位，但缺乏強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，消費(fèi)者接受度有待提高。 “昆侖山 ”作為中高端國(guó)內(nèi)礦泉水品牌，其產(chǎn)品 價(jià)格與其中高端的定位不 甚 相符。在上海市場(chǎng)， “昆侖山 ”礦泉水零售價(jià) 為 元 /500ml， 與依云的 元 /500ml 相比顯然是圖 22 消費(fèi)者飲料品類偏好 圖 23 消費(fèi)者品牌偏好 上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 昆侖山 礦泉水 在上海市場(chǎng)的品牌 策略 研究 5 低價(jià)的， 而 絕大多數(shù) 的中國(guó)消費(fèi)者相信 的是 一分價(jià)錢一分貨。 既然 “昆侖山 ”礦泉水叫板 “依云 ”， 也應(yīng)當(dāng)有個(gè)與之競(jìng)爭(zhēng)地位相匹配的價(jià)格， 低價(jià)策略固然能短期內(nèi) 吸引消費(fèi)者的眼球、 提高 產(chǎn)品 銷量 ，但 同時(shí)也 容易給消費(fèi)者造成 “質(zhì)量不高 ”的思維定勢(shì)， 反而適得其反 。 產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)析 產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)指的是產(chǎn)品本身所具有的獨(dú)一無(wú) 二的、短期內(nèi)不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿甚至 超越的特性。 對(duì)于 上海市場(chǎng) “昆侖山 ”礦泉水的核心優(yōu)勢(shì) 的分析 通過以下 SWOT 分析來 (表 21)體現(xiàn)。 機(jī)會(huì) O 中高端水市場(chǎng)空間很大 國(guó)家尚未限制水源開發(fā) 高利潤(rùn)高回報(bào) 威脅 T 同質(zhì)化產(chǎn)品眾多 市場(chǎng)監(jiān)管制度缺失 優(yōu)勢(shì) S 同樣的 優(yōu)質(zhì) 世界級(jí) 水源 低廉的 零售 價(jià)格 低廉的 運(yùn)輸成本 SO 策略 利用國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)水源，加快開發(fā)步伐， 在短時(shí)間內(nèi)將品牌集中推向市場(chǎng) ST 策略 確保自身水源優(yōu)勢(shì)的情況下力求瓶身等設(shè)計(jì)的 突破 劣勢(shì) W 市場(chǎng)影響力不如國(guó)外品牌 不易被消費(fèi)者接受 WO 策略 著眼于消費(fèi)者的需求 ，有針對(duì)性推出相關(guān)的礦泉水產(chǎn)品 WT 策略 進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，避免與國(guó)外品牌正面沖突，通過新穎的設(shè) 計(jì)抓住消費(fèi)者 根據(jù)上述 SWOT 分析，對(duì)于 “昆侖山 ”礦泉水 而言， 其 核心優(yōu)勢(shì) 在于擁有不輸依云小鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)水源 (礦泉水產(chǎn)品榮獲伯克利國(guó)際水品鑒大賽金獎(jiǎng)，受到國(guó)外品水師一致推薦 )且離開上海這一目標(biāo)市場(chǎng)更近 、 零售價(jià)和運(yùn)輸成 本更低 。在做出 SWOT 分析后，上海 市場(chǎng) “昆侖山 ”礦泉水 應(yīng)當(dāng)在 保證 優(yōu)質(zhì)水源 的情況下 ， 采取略低 于 “依云 ”等 國(guó)外品牌的定價(jià) (67 元 /500ml)。針對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品眾多的情況，應(yīng)當(dāng)將原有主打 “天然雪山礦泉水 ”的品牌印象轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞔?“中國(guó)的黃金好水 ”，直接并清楚地表明與其它同類礦泉水產(chǎn)品的優(yōu)越 性。 表 21 上海 市場(chǎng)昆侖山 礦泉水核心優(yōu)勢(shì) SWOT分析 上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 昆侖山 礦泉水 在上海市場(chǎng)的品牌 策略 研究 6 競(jìng) 爭(zhēng)品定位訴求簡(jiǎn)析 競(jìng)爭(zhēng)品分析顧名思義，就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析。 由于國(guó)內(nèi) 尚未形成飲水文化，同時(shí) 在飲用水產(chǎn)品的品種分類上相對(duì)比較模糊，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言僅僅只能依靠 產(chǎn)品的 價(jià)格 直觀 分類 (高價(jià)水和低價(jià)水 )， 因此 本文 認(rèn)為 上海市場(chǎng) “昆侖山 ”礦泉水 的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來源于兩方面：國(guó)外 品牌礦泉水和相對(duì)低價(jià)的其他飲用水，分別以 “依云 ”和 “農(nóng)夫山泉 ”為例。 昆侖山 依云 農(nóng)夫山泉 產(chǎn)品種類 及價(jià)格(元 ) 350ml 塑料瓶 510ml 塑料瓶 1230ml 塑料瓶 330ml 塑料瓶 500ml 塑料瓶 750ml 塑料瓶 1000ml 塑料瓶 1500ml 塑料瓶 330ml 玻璃瓶 其他玻璃拼裝 380ml 塑料瓶 550ml 塑料瓶 1500ml 塑料瓶 4000ml 塑料瓶 售點(diǎn) 賣場(chǎng)、精品超市、便利店等 賣場(chǎng)、精品超市、酒店、餐 廳等 賣場(chǎng)、 便利店、 煙雜店等 品牌廣告語(yǔ) 水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量 Live Young 農(nóng)夫、山泉、有點(diǎn)甜 不生產(chǎn)水，只做大自然的搬運(yùn)工 消費(fèi)者 印象 品類上與 “5100”等國(guó)內(nèi)礦泉水無(wú)明顯差別 多數(shù)消費(fèi)者不愿意花高價(jià)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)礦泉水 依云初到中國(guó)就給人以“活力、貴族、純凈 ”的特點(diǎn) 依云總出現(xiàn)在諸如網(wǎng)球大師賽、高爾夫邀請(qǐng)賽等 “貴族運(yùn)動(dòng) ”的賽事中，與高端品牌聯(lián)系在一起 農(nóng) 夫 山 泉 向 來 以 平 民化、大眾化的形象示人 農(nóng)夫山泉的目標(biāo)消費(fèi)者幾乎覆蓋所有人群 上述 (表 22)為 對(duì) 上海市場(chǎng) “昆侖山 ”礦泉水 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的簡(jiǎn)析，兩者在自身所在的領(lǐng)域有著鮮明的代表性。兩者 有著鮮明的區(qū)別： “依云 ”走的是高端路線，培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度；而 “農(nóng)夫山泉 ”走的是完全的親民策略，維護(hù)自身的市場(chǎng)規(guī)模。 “昆侖山 ”礦泉水 的弱勢(shì)在于 相較于 “依云 ”品種單一、且沒有忠實(shí)的消費(fèi)群體； 相較于 “農(nóng)夫山泉 ”也沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；品牌廣告語(yǔ)也缺乏亮點(diǎn)。 結(jié)合其本身 的市場(chǎng)定位與目標(biāo)消費(fèi)者的需求，本文 認(rèn)為可以將 普通產(chǎn)品的 零售價(jià)格提高至 67 元 /500ml，品牌口號(hào)主打 “中國(guó)的黃金好水 ”，推出具有設(shè)計(jì)感的玻璃瓶裝產(chǎn)品。 表 22