【導(dǎo)讀】注和致謝的地方外，本文不包含其他人或其它機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人與集體均已在文中作了明確標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果。國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交此論文的復(fù)印件和電子版，允許此文被查閱和借閱。采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本文。習(xí)費(fèi)、不能按時(shí)獲得學(xué)士學(xué)位證書等），與論文指導(dǎo)老師無關(guān)。他嚴(yán)肅的科學(xué)態(tài)度，嚴(yán)。謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神，精益求精的教學(xué)作風(fēng)，深深地感染和影響著我。完成，朱老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。同時(shí)，在修改和反復(fù)閱讀的過程中，使我自己也獲益匪淺。在此，衷心地感謝朱老師在。從各個(gè)不同的方面提供了機(jī)會(huì)和幫助，也是他們?yōu)槲艺撐牡耐瓿蓜?chuàng)造了良好的環(huán)境。在上海飲用水市場(chǎng)中的產(chǎn)品按照價(jià)格大致可分為低端飲用水、國(guó)外品牌高端。礦泉水和國(guó)內(nèi)品牌的中高端礦泉水，其中“昆侖山”礦泉水屬于中高端礦泉水。

　　

【正文】 ，作為新興品牌的 “昆侖山 ”僅僅靠一句 “中國(guó)人喝的黃金好水 ”的品牌口號(hào) 是不足以 “一招鮮吃遍天 ”的，如何保持品牌持久的活力、如何不斷強(qiáng)化消費(fèi)者心中的品牌形象等的品牌維護(hù)工作也是同樣重要 。 “昆侖山 ”礦泉水 的 品牌 強(qiáng)化 在于將差異 化 堅(jiān)持到底，并且不斷的挖掘新的機(jī)遇，一方面通過產(chǎn)品本身的呈現(xiàn)，另外也 可以通過以下兩種 方法 來 實(shí)現(xiàn)。 媒體中的品牌強(qiáng)化 在于以 權(quán)威 和積極地方式向消費(fèi)者宣揚(yáng)一種健康 飲水 的理念?！袄錾?”礦泉水目前邀請(qǐng)了知名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜來為其拍攝微電影廣告并以病毒營(yíng)銷的方式在網(wǎng)絡(luò)上傳播 ； 同時(shí)本文 認(rèn)為，也可以通過贊助美食節(jié)目，取代日常的自來水。通過運(yùn)動(dòng)和飲食這兩個(gè)健康的主題順理成章的 引出 “水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量 ”，有助于減少消費(fèi)者接受飲水理念的障礙 。 在保證 原有產(chǎn)品差異化 的情況下， 適當(dāng) 合理 的 向相似產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸， 也會(huì)對(duì) 品牌在消費(fèi)者心目中的印象 起到一個(gè)正強(qiáng)化的效果 。根據(jù)品牌延伸理論的研究，在核心產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品存在相似性的條件下，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與核心產(chǎn)品的總體質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系，即核心產(chǎn)品總體質(zhì)量對(duì)延伸產(chǎn)品有波及作用。 Nakamoto(1990)認(rèn)為，品牌延伸效果的好壞，決定于品牌原有形象與延伸產(chǎn)品形象之間的相關(guān)程度，相關(guān)程度大則延伸效果好。 Kapferer(1997)認(rèn)為，只要延 伸 產(chǎn)品與消費(fèi)者心目中原品牌概念一致，消費(fèi)者就可以接受。 因此本文 認(rèn)為， “昆侖山 ”礦泉水也可以 推出玻璃瓶裝的礦泉水產(chǎn)品。玻璃瓶裝礦泉水產(chǎn)品相對(duì)于塑料瓶裝瓶身顯得更為通透， 請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師 在瓶身上可以設(shè)計(jì)祥云等中國(guó)傳統(tǒng)圖案也使得玻璃瓶本身具有一定的收藏價(jià)值。 塑料瓶裝產(chǎn)品用于打響品牌知名度，玻璃瓶裝產(chǎn)品面向高端市場(chǎng)謀求高利潤(rùn)，通過這樣的業(yè)務(wù)組合來實(shí)現(xiàn)品牌形象在上海市場(chǎng) 的不間斷強(qiáng)化 ，也為 “昆侖山 ”代表中國(guó)進(jìn)軍國(guó)際叫板 “依云 ”打足底氣 。 上海外國(guó)語大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 昆侖山 礦泉水 在上海市場(chǎng)的品牌 策略 研究 12 昆侖山 的關(guān)系人表達(dá) 良好的關(guān)系人形象和行為會(huì)對(duì)品牌有著正強(qiáng)化的作用，相反則會(huì)有反作用。 提升關(guān)系人表達(dá)的本質(zhì)在于提升企業(yè)內(nèi)部 硬實(shí)力和軟實(shí)力 。 對(duì)于上海 市場(chǎng) “昆侖山 ”礦泉水，關(guān)系人表達(dá)的提升首先要關(guān)注 自身品牌 的細(xì)節(jié)。礦泉水作為食品行業(yè)的一種品類，最重要的就是生產(chǎn)過程的衛(wèi)生狀況。 2021 年 12 月 6 日的國(guó)際金融報(bào)上刊登了題為 《依云礦泉水 6 年 5 上黑榜》的文章，文中指出像 “依云 ”這些國(guó)外品牌進(jìn) 入中國(guó)后用國(guó)內(nèi)外兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)管理中國(guó)公司，在生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)存在漏洞，造成諸如 “細(xì)菌超標(biāo) ”和 “亞硝酸鹽超標(biāo) ”等食品安全問題，對(duì)于品牌的影響無疑是負(fù)面的。 此外，作為直接面對(duì)消費(fèi)者的銷售部門和客服部門的服務(wù)態(tài)度和工作環(huán)境也直接 影響到品牌的形象。 在企業(yè)內(nèi)部自身改革中，管理者應(yīng)當(dāng)注意到策略是否適用的問題。引用路長(zhǎng)全老師的一個(gè)例子，他將一個(gè)企業(yè)內(nèi)的禁煙政策 分幾個(gè)階段走。 “第一個(gè)月下了一個(gè)文件，以后抽煙，不允許在辦公室內(nèi)部抽煙。再過三個(gè)月下了一個(gè)文件，以后不允許在走廊里抽煙。怎么樣？那就上廁所和樓道里抽。再過三個(gè)月又下一個(gè)文件，以后不允許在廁所里抽煙，再過三個(gè)月再下一個(gè)文件，以后不允許在樓里面抽煙。那我們出門口抽。再過三個(gè)月，以后不允許在辦公樓 50 米范圍內(nèi)抽煙。到馬路上抽吧。 ”階段實(shí)行后企業(yè)內(nèi)部抽煙的頑疾也逐漸解決了。事實(shí)告訴我們員工 的接受遠(yuǎn)比策略的英明來的重要，而只有員工的支持管理層的策略才會(huì)自發(fā)的為自身品牌的形象改進(jìn)而努力。 上海外國(guó)語大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 昆侖山 礦泉水 在上海市場(chǎng)的品牌 策略 研究 13 結(jié)論 通過 運(yùn)用 4S 模型 對(duì) “昆侖山 ”礦泉水進(jìn)行分析， 可以得出目前 上海飲用水市場(chǎng)仍 然存在發(fā)展的潛力， 中高端 礦泉水市場(chǎng) 是個(gè)充滿商機(jī)的市場(chǎng) 。 在品牌的差異表達(dá) 方面 ，昆侖 山品牌的優(yōu)勢(shì)在于 水源地獲得 “國(guó)際水品鑒大賽 ”的肯定， 機(jī)會(huì)在于市場(chǎng)中主要以低端水和國(guó)外高端品牌為主，形形色色的國(guó)內(nèi)中高端品牌尚未形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的 龍頭 品牌 。在品牌的 產(chǎn)品 表達(dá)方面， “昆侖山 ”礦泉水 應(yīng)在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和銷售堆箱擺放上得到了消費(fèi)者的肯定，而在品牌口號(hào)、 產(chǎn)品定價(jià)以及售點(diǎn)的覆蓋選擇上值得商榷。在品牌的位次表達(dá)方面，避免與低端飲用水直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、與國(guó)外高端礦泉水正面搶客戶是明智的選擇；此外，適時(shí)地推出 特別設(shè)計(jì)的紀(jì)念版或限量版產(chǎn)品能使得品牌形象更加的豐富，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的印象。在品牌的關(guān)系人表達(dá)方面， “昆侖山 ”在保持核心優(yōu)勢(shì)深化的情況下應(yīng)當(dāng)關(guān)注員工與品牌軟實(shí)力的增長(zhǎng)。 啟示 “昆侖山 ”品牌要 在上海市場(chǎng) 做強(qiáng)做大， 最本質(zhì)的是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可，而要獲得認(rèn)可 則需要通過合理的營(yíng)銷手段來引導(dǎo)消費(fèi)者 ， 那么 如何正確的引導(dǎo)消費(fèi)者呢？ 本文 認(rèn)為有以下幾點(diǎn)。 (1) 差異化 是基礎(chǔ) “昆侖山 ”要想在上海市場(chǎng)做強(qiáng)做大， 必須 堅(jiān)持差異化。 上海飲用水市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷過 “水概念 ”戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)后，消費(fèi)者已經(jīng)不再會(huì)因?yàn)樾庐a(chǎn)品新概念而輕易的產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 “昆侖山 ”只有堅(jiān)持 “中國(guó)人 也能 喝得起的 黃金 好水 ”的品牌理念、堅(jiān)持與 “農(nóng) ”不同、與 “依 ”不同，才可能給選擇疲勞的消費(fèi)者眼前一亮的感覺， 才 有機(jī)會(huì) 在相對(duì)成熟的飲用水市場(chǎng)分到一杯羹。 (2) 產(chǎn)品是載體 如果說差異化是 “昆侖山 ”品牌理念，那么產(chǎn)品就是將這種理念傳達(dá)給消費(fèi)者的載體，而傳遞的成敗取決于產(chǎn)品自身的各個(gè)元素。 在 “昆侖山 ”產(chǎn)品 包裝與銷售形式上已經(jīng)收到了消費(fèi)者 肯 定 的基礎(chǔ)上 ，本文認(rèn)為其品牌理念可以更為明確 (以 “中國(guó)的黃金好水 ”取代 “水的質(zhì)量決定生命質(zhì)量 ”)、定價(jià)方面可以更高 (零售價(jià)格由 元 /500ml 提高至 7 元 /500ml)以及售點(diǎn)選擇上更多的向高端場(chǎng)所傾斜。只有產(chǎn)品以品牌理念相符的形式展現(xiàn)出來，才能更好的將品牌理念傳遞給消費(fèi)者。 上海外國(guó)語大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 昆侖山 礦泉水 在上海市場(chǎng)的品牌 策略 研究 14 (3) 認(rèn)知與 認(rèn) 可 是關(guān)鍵 消費(fèi)者是不是忠實(shí)于 “昆侖山 ”關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)于品牌的 認(rèn)知與 認(rèn)可， 而 對(duì)于中高端定位的 “昆侖山 ”品牌而言，品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值要遠(yuǎn)高于短期的銷售價(jià)值。 對(duì)于目前的品牌構(gòu)筑而言 ，前期要通過細(xì)分市場(chǎng)，在一個(gè)較新的領(lǐng)域里在消費(fèi)者心 目中建立起一個(gè)強(qiáng)有力的、靠前的品牌位次，提高品牌的知名度；在品牌成熟后推出針對(duì)性的特別版產(chǎn)品，以謀求與消費(fèi)者個(gè)性化上的契合。 (4) 文化是 催化劑 葡萄酒文化造就了品酒，礦泉水文化也會(huì)造就品水。 在中國(guó)礦泉水文化仍然未被大眾所廣泛接受，“昆侖山” 適時(shí)地 贊助一些飲食類節(jié)目或者贊助一些有關(guān)類似于“健康跑”的活動(dòng)，有助于順?biāo)浦鬯频膶ⅰ敖】碉嬎⒂衅焚|(zhì)的飲水”傳遞給消費(fèi)者，通過這種衍生的載體滿足消費(fèi)者更高層次的需求。 上海外國(guó)語大學(xué)賢達(dá)經(jīng)濟(jì)人文學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文 昆侖山 礦泉水 在上海市場(chǎng)的品牌 策略 研究 15 參考文獻(xiàn) [1] 國(guó)土資源部咨詢研究中心：《中國(guó)天然礦泉水資源及其開發(fā)前景》， 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