【文章內(nèi)容簡介】 性不那么明顯。我國近年來，方便食品、啤酒、可樂型飲料等商品，在市場上十分熱銷的事實(shí)已證明這一 趨勢。第二，要考慮本中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營能力。這主要有六個要素：產(chǎn)品的品種、質(zhì)量是否符合消費(fèi)者的需求；價格是否適當(dāng)；服務(wù)是否周到；資金和技術(shù)力量是否雄厚；銷售渠道是否暢通，推銷手段是否有力；最后還要考慮相關(guān)競爭企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)營能力。除了同樣針對上述六個方面因素，對相關(guān)競爭中小企業(yè)作對應(yīng)性研究以外，重點(diǎn)是作市場覆蓋率的動態(tài)趨勢的研究。其一般方法是：第一步先預(yù)測一定時期內(nèi)的消費(fèi)需求規(guī)模，與現(xiàn)可供量相比求出可擴(kuò)大的市場容量；第二步預(yù)測同一時期各競爭企業(yè)（包括可能新增企業(yè)和剔除淘汰、轉(zhuǎn)產(chǎn)企業(yè)）可能擴(kuò)大的市場 銷售量；第三步研究本企業(yè)可能擴(kuò)大占領(lǐng)的市場銷售量。倘若競爭對手實(shí)力雄厚本企業(yè)難以抗衡，那么應(yīng)采取或者爭取擠入對方尚未占領(lǐng)的空穴市場，或者爭取通過技術(shù)輸入，聯(lián)合經(jīng)營等方法，共同分割市場。如果其他競爭中小企業(yè)實(shí)力較差，競爭當(dāng)然容易取勝，但也應(yīng)居安思危，以逐步占領(lǐng)高層次市場，讓出低層次市場為好。 二要掌握中小企業(yè)目標(biāo)市場競爭的基本原則。中小企業(yè)要使自己在目標(biāo)市場競爭中立于不敗之地，除了要堅持“真實(shí)性”原則和“正當(dāng)”原則（即產(chǎn)品必須貨真價實(shí)，廣告必須實(shí)事求是，手段必須正當(dāng)）以外，最重要的是遵循“揚(yáng)長避短”的原則。 在目標(biāo)市場競爭中，中小企業(yè)之所以必須遵循揚(yáng)長避短原則，是因?yàn)槿魏沃行∑髽I(yè)都具有和只具有相對優(yōu)勢條件，不具有絕對優(yōu)勢條件。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，資源分布不均和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡是一個絕對規(guī)律。任何中小企業(yè)不管其實(shí)力多 強(qiáng)，都只具有相對優(yōu)勢，而不可能占有一切優(yōu)勢；同樣，不論其實(shí)力多差，都會在某一方面占有一定優(yōu)勢，而不可能毫無優(yōu)勢，關(guān)鍵在于中小企業(yè)能否發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和劣勢，并善于揚(yáng)己之長，避己之短。美國是實(shí)力雄厚的國家，但仍有不少市場都被臺灣、香港、南韓的企業(yè)所占領(lǐng)。我國溫州的家庭工業(yè)、江蘇的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，凡成功占領(lǐng)目標(biāo)市 場者，無不在揚(yáng)長避短上顯示威力。 為了在目標(biāo)市場競爭中，較好地實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長避短，企業(yè)必須努力做到以下四條： （ 1）確定中小企業(yè)的差別優(yōu)勢。中小企業(yè)在制訂目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略時，必須注意分析自己的相對于競爭對手的某些差別優(yōu)勢，以便以己之長攻彼之短。 （ 2）要把握時機(jī)，捷足先登。在市場競爭中，中小企業(yè)要針對目標(biāo)市場的變化特點(diǎn)，搶先設(shè)計新產(chǎn)品、搶先投入生產(chǎn)、搶先進(jìn)占市場、搶先轉(zhuǎn)移市場。 （ 3）必須靈活主動，隨機(jī)應(yīng)變。市場瞬息萬變，只有及時研究市場機(jī)制運(yùn)行規(guī)律，充分了解和掌握需求動態(tài)的變化趨勢，適時調(diào)整經(jīng)營方向和競 爭策略，以變應(yīng)變，才能在日趨激烈的市場競爭中不斷取勝。 （ 4）注意發(fā)揮整體效益。中小企業(yè)選定了自己的差別優(yōu)勢，確定核心策略后，仍要和其他輔助策略組成有機(jī)整體，以在市場競爭中各顯神通，相輔相成，相得益彰，發(fā)揮整體競爭效益。 (二 )分析價格，促進(jìn)消費(fèi)需求 對價格的分析 產(chǎn)品的價格，在市場營銷上一直是個敏感點(diǎn)。在“價格戰(zhàn)”成風(fēng)的市場現(xiàn)實(shí)中，任何一種價格的變化，都應(yīng)當(dāng)是事出有因的。而這個“因”，必須通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查、周密的分析后，才能得出，而不是隨意而為的。 由于國內(nèi)許多 中小 企業(yè)在給產(chǎn)品 定價時，只注重眼前的利益而很少去作戰(zhàn)略性考慮， 使得一些產(chǎn)品的價格伸縮性很大，被消費(fèi)者視為價格“注水”。一旦產(chǎn)品銷售受阻或銷量上不去時，降價似乎就成了他們的惟一選擇。這樣做不僅自己很被動，有時連經(jīng)銷商也不叫好，而且也使前期購買的消費(fèi)者，產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感覺，從而使品牌美譽(yù)度受到損害。 因此，穩(wěn)定的價格有時就是穩(wěn)定的市場保證。除非萬不得已，不要輕易降價。而我們在對產(chǎn)品價格作分析時，必須在注重產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性和連續(xù)性的前提下，對產(chǎn)品的價格政策實(shí)施之中所產(chǎn)生出來的這樣與那樣的反應(yīng)，做出分析和判斷。它包括與同類 競品的價格對比，價格實(shí)施中的扣率政策，以及經(jīng)銷商、代理商和終端消費(fèi)者對價格的反饋。這其中，與同類競品之間的價格對比分析，尤為重要。 除了要想辦法了解競爭對手所實(shí)施的一些扣率政策細(xì)則外（只要有良好的客情關(guān)系，要做到這一點(diǎn)并不難），還應(yīng)當(dāng)掌握同類產(chǎn)品在同一賣場內(nèi)的銷售變化，以及消費(fèi)者在現(xiàn)場選擇產(chǎn)品時對價格因素的反應(yīng)（這只需選擇幾個有代表性的終 端售點(diǎn)，在特定的日子派銷售人員作現(xiàn)場蹲點(diǎn)觀察記錄，就可以獲得第一手的準(zhǔn)確資料）。 所以，在 中小企業(yè) 的產(chǎn)品銷售狀況不理想的情況下，對產(chǎn)品價格的分析和判斷，更應(yīng)當(dāng)趨于理性 而排除感性成分。而當(dāng) 中小企業(yè) 的產(chǎn)品銷售處于良性狀態(tài)時，對價格的分析會使你及時了解到競爭對手的價格變化。對競爭者可能構(gòu)成威脅的降價舉措，也可做出提前反應(yīng)。 在具體分析時，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)者購買力，以及當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售情況，尤其是同類競品的價格變化（包括對經(jīng)銷商價格政策的變化），作綜合分析，全面判斷。 價格的定位 隨著亞洲金融風(fēng)暴的降臨，全球經(jīng)濟(jì)的萎靡，許多名牌產(chǎn)品放下了架子，紛紛亮出降價的大旗。就國內(nèi)市場來說，由長虹集團(tuán)發(fā)動的彩電價格戰(zhàn)給中國家電產(chǎn)業(yè)當(dāng)頭一槍。當(dāng)然不排除市場營銷中長虹為了某一個戰(zhàn) 略考慮對價格作出的戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整，但市場對此激烈的反映卻說明，中國企業(yè)的市場營銷真的只處于初級階段。 有一個故事說日本人和中國人作生意的差別。兩個中國人在同一個地方賣雞蛋，一個中國人賣一塊錢一個，最好的情況是，另一個中國人同樣也賣一塊錢，往下是你賣一塊，我賣八毛，我賣八毛，你一定會賣六毛。日本人的做法是，你在這賣雞蛋賣一塊錢，我找另一個地方賣一塊二毛錢。 這當(dāng)然不僅僅是一個笑話，更多的是反映了兩個國家的人們不同的心態(tài)。 產(chǎn)品價格，是產(chǎn)品連接消費(fèi)者最敏感的紐帶。一個產(chǎn)品的價格，包含了產(chǎn)品生產(chǎn)的利潤、成本因素，同 時包含了產(chǎn)品的品牌因素。一個產(chǎn)品的價格究竟是怎樣確定的呢？ 傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為，價格是取決于消費(fèi)者心中認(rèn)同的價值。消費(fèi)者對一個產(chǎn)品價格的心理承受范圍決定產(chǎn)品價格。以顧客的決定價