【文章內容簡介】 符號中 [12] 黃曉利編．廣告創(chuàng)意 [M]．西安交通大學出版社， 2021 年 2 月 ． [13] 馬謀超編． 廣告心理 —— 廣告人對消費行為的心理把握 [M]． 中國物價出版社， 2021 年． 寧波大學科學技術學院本科畢業(yè)設計（ 論文） 7 的內容為它服務。例如，在《大話西游》風靡全國、成為時尚后，廣告也演繹了三個版本的“新大話西游”。在旭日升集團的“高興就好”飲料廣告中，唐僧的一句“想喝你就說嗎”，凸現(xiàn)了大話西游式的風格。無獨有偶，在步步高復讀機廣告中，唐僧因為有了復讀機 做翻譯而高唱那首家喻戶曉的“ Only You”，還有孫悟空做伴舞?！皶r尚”就是這樣被肢解、消融于廣告之中。更重要的是這些廣告語言、行為是成為青少年競相模仿的對象，并以此為時尚，演繹為對“廣告時尚”的盲從。 [14] 對傳統(tǒng)文化的顛覆 廣告文化是前沿文化來源于傳統(tǒng)文化，卻又對傳統(tǒng)文化產生重大影響。廣告文化不忘向傳統(tǒng)文化汲取動力，英國藝術評論家約翰伯格，在《觀看的方式》一書中指出：在高度發(fā)達的資本主義社會里當廣告已經成為經濟和文化的生命，并且建立起一個無處不在的視覺意象系統(tǒng)以控制和支配人們的消費，又通過這種支配 去支配人們的文化和政治行為的時候廣告絕不會忽視傳統(tǒng)藝術提供的資源。一方面，廣告大約是最能消化吸收新技術日新月異的迅捷發(fā)展的媒介形式；另一方面，它大約又是最樂意”向后看，從傳統(tǒng)文化中不斷熱情地汲取語言、意象和權威性，以使消費和美結合緊密，而事實上是對傳統(tǒng)文化的顛覆。 [15] 比如：蒙娜麗莎不斷在廣告中出現(xiàn)，而且往往被涂上化妝品、安上胡子、露出潔白牙齒或拿著各種道具以宣傳產品，現(xiàn)代社會中的受眾已經很少能欣賞到蒙娜麗莎的真面目，也許也無暇去欣賞達芬奇的神工了。若干年前，著名作家米蘭昆德拉被巧妙地鑲嵌在廣告音樂中 的古典名曲片斷所驚動、催醒并為此大發(fā)感慨。今在這種現(xiàn)象已經司空見慣習以為常了。各種傳統(tǒng)文化經典被切割絞斷、搓碎后揉在廣告中摻和在商品包裝上，各種成語被偷梁換柱，而成為廣告語于是出現(xiàn)了與傳統(tǒng)文化隔斷而又受著被曲解的文化經典影響的一代慣寫錯別字成語的新人。 致使青少年接觸的傳統(tǒng)文化史錯誤或者變異的，青少年對傳統(tǒng)文化不能有一個完整全面的認識，對青少年的價值觀有這本質的改變。 在中國隨著廣告資源的不斷挖掘，很多廣告公司開始從傳統(tǒng)文化傳統(tǒng)尋找突破口，一來因為對西方的思想和文化存在不可消除的隔膜，二來因為中國博大精深的傳 統(tǒng)文化的確是一個富有且取之不盡的寶藏。很多西方的大牌公司為了完成在中國的本土化，試圖以傳統(tǒng)文化為切入口打入中國市場，并且獲得了極大的成功?？煽诳蓸返膹V告與中國春節(jié)的年味結合在一起，大紅的喜慶昧和熱鬧的場面，配之以中國結、鞭炮等中國的傳統(tǒng)符號，一下子拉近了與中國人的情感距離。我國五千年來傳承下來的傳統(tǒng)文化有著龐大而復雜的架構，絕非三言兩語、幾張圖片就可以闡釋。但是，當廣告瞄上這些傳統(tǒng)文化思想時，也就注定了，它們都必須取其斷面，去其體系，必然先要成為具有新的意義聯(lián)系的符號，然后才能走入消費社會的語境。這是它們被 大眾消費前必經的途徑。任何的商 [14] 董雪編．淺析廣告對青少年的影響 [D]．世紀橋 [J]， 2021 年第 1 期 ． [15] 羅淑娟編．淺析廣告文化中的負面影響 [D]．商場現(xiàn)代化 [J]， 2021 年 12 月（下） ． 論廣告文化對青少年價值觀的影響 8 品在被消費前都必然要經過這一步驟，即便是復雜的思想體系也可以由簡單的形象演變成一種特定意義的符號。放眼現(xiàn)在的廣告，可由各個斷裂的形象來還原傳統(tǒng)思想的不同側面。但是，也只是側面，因為太復雜的東西無法成為符號，已經被符號化也就意味著同時失去了深度。雖然廣告對傳統(tǒng)文化的推崇愈演愈烈，但其實都還是停留在一個比較膚淺的表達上，還是更多地作為一個符號化的工具而不是看作精神的基礎。當人們習慣于廣告對傳統(tǒng)文化符號化時，傳統(tǒng)文化就面臨著雙重的文化命運危機。這危機來自于對文化不經意的破壞和人們對這 種破壞的慣性的接受。當掌握著話語權的廣告媒介和掌握著批判權的社會大眾都無視傳統(tǒng)文化的生存境遇時，傳統(tǒng)文化將面臨著比被輕視更嚴重的命運危機。 [16] 青少年的反叛與冷漠 反叛是后現(xiàn)代文化的顯著特征，在與其對應的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，暴力、性、個人主義、偏見、宗教、低俗、無責任等被灌輸為是年輕人的一種生活方式。這種反叛特征在很多廣告中都大量頻繁的出現(xiàn)，反叛已經深入當代青年的生理和心理結構中，成為其人格結構的文化基礎。反叛文化的機制在于：因缺乏而產生需求的時候，廣告對青少年的潛意識發(fā)出與之呼應的“關愛” (反叛文化 )信號 ，并由此滋生出一整套青少年認同的人際倫理和社會關系。 廣告文化作為大眾文化的一種形式已成為向青少年灌輸文化價值觀念的重要手段之一，體現(xiàn)在青少年的消費方式乃至生活方式上。當代青少年所表現(xiàn)出來的彰顯個性的消費主義與廣告文化有著密切的關系，準確而又生動的廣告定位，不停的灌輸著文化態(tài)度、價值觀念和生活方式，其中更多以青少年個性的彰顯、炫耀性消費為廣告定位的切入口，使現(xiàn)代廣告強化了青少年消費主義的物質文化取向，這種價值取向主要表現(xiàn)在他們的品牌意識上，品牌意識實際包含了更多現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式和流行時尚等信息， 青少年通過消費來彰顯自己的個性以區(qū)別于其他社會群體的同時即意味著他們不可能成事實上的理性對象和積極的參與者，他們的社會觀呈現(xiàn)出更多的極端性和模糊化的色彩。 [17] 有很多廣告圍繞“情”，但是他們并沒有給青少年的價值觀建設起到積極引導的作用，而是引起青少年錯誤的認同。 “喜之郎的兒童是優(yōu)秀的、健康快樂的、懂得分享的；喜之郎的青少年是充滿青春活力的，友情分享的；喜之郎的情侶是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是溫馨、親切、充滿幸福的?！? 近幾年雀巢咖啡的電視廣告盡其所能，始終圍繞著“溫馨”主題思想在“情”字上大做文章，令 觀眾在種種溫馨、關懷之中達到情感的溝通，從而樹立起雀巢咖啡的形象?！芭笥阎厍檎x，貴乎互相幫助??”一杯熱氣騰騰的咖啡，使廣告迅速充滿溫情，混亂、緊張的氣氛迅速變得輕松、寧靜， [16] 王菲菲編．傳統(tǒng)文化的影響與現(xiàn)代廣告的抉擇 [D]．上饒師范學院學報 [N]， 2021 年 10 月 ． [17] 周慶編．青少年消費行為中的廣告文化影響 [D]．成都電子機械高等?？茖W校學報 [N]， 2021 年 3 月第一期 ． 寧波大學科學技術學院本科畢業(yè)設計（ 論文） 9 并使屢受挫折的朋友重新振作。雀巢咖啡，成了朋友溝通、真摯友情的象征。 以上廣告案例的核心概念是“情”，其中的廣告文化意在培養(yǎng)青少年的親情、友情，并試圖建立價值認同，實際上是商家對“物”的突顯，誘惑青少年的消費，更容易造成青少年對親情、友情的漠視，想當然認為：“原來感情通過消費就可以實現(xiàn)?！彼?，有人發(fā)出了這樣的擔憂：“在消費主義時代，沒 有什么不能消費，情感也不例外。” 3 利用廣告文化積極引導青少年價值觀 通過上文可知廣告文化不僅改變青少年對消費文化的態(tài)度，而且會影響青少年其他價值理念，諸如道德價值觀、審美價值觀、生命價值觀等。青少年是祖國的未來和希望，如何引導青少年樹立正確的人生觀，增強他們的辨別力，克服不良廣告產生的消極影響，這是一個全社會都應該關注的重大問題。為此，我們應該理性審視廣告文化對青少年價值觀教育的積極影響，使廣告文化真正走進青少年的生活，反映青少年本真的生活方式，使青少年形成正確的價值觀。 商業(yè)廣告與傳統(tǒng)文化相結合 傳統(tǒng)倫 理道德 :為現(xiàn)代廣告植入“遺傳基因” (1)愛國 中華民族由于家族本位的結構和禮教文化的傳統(tǒng)，培育了一種整體主義的精神，并在此基礎上形成了克己奉公，為社會、為國家、為民族而獻身的愛國主義思想，這種愛國主義是一種深層的國家意識，是中華民族巨大的凝聚力、向心力的感情源泉，也是推動民族發(fā)展的深厚精神動力?，F(xiàn)代廣告如能體現(xiàn)這一思想，必然引起青少年的心靈震撼。像“海爾 ——— 中國造”、“長虹以產業(yè)報國，以民族昌盛為己任”、“創(chuàng)維情，中國心”，其作為大企業(yè)的民族責任感，引來國人一片贊譽。 (2)仁愛 這是中華民族傳統(tǒng)美德中 最具特色的部分?！叭省笨梢哉f是中華民族道德精神的象征?？鬃犹岢觥叭收邜廴恕保蟆巴萍杭叭恕?，并說“己所不欲，勿施于人”。這些思想在現(xiàn)代廣告中都有表現(xiàn)，如“仁者愛人 ——— 匯仁集團”、“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”、“草有生命，足下留情”，使得青少年在看廣告的同時也在體會中國傳統(tǒng)文化的博大精深。 (3)人倫 傳統(tǒng)倫理道德特別重視父母同子女的關系，講究“父慈子孝”。“撫養(yǎng)子女”和“孝敬父母”是中華民族傳統(tǒng)人倫關系中最基本、最重要的要求。現(xiàn)代廣告多有反映這一倫理觀念的，如“一片龜鱉丸，一片赤子心 ——— xx龜鱉丸”、“威力洗衣機，獻給母親的愛”、“樹欲靜而風不止，子欲養(yǎng)而親不待” ——— xx保險公司。反映“朋友有信”也是現(xiàn)代廣告常常選用的題材，如“麥士威爾咖啡論廣告文化對青少年價值觀的影響 10 ——— 好東西要與好朋友分享”。青少年的價值觀也會偏向人倫思想，更加重視與父母、朋友的關系，使青少年更易于成長。 (4)進取 青少年在樹立起崇高的理想、信念和道德人格的同時，最重要的是奮發(fā)志氣，切磋踐履。中國文化特別重視這點。《易經》云 :“天行健，君子以自強不息”，孟子說“三軍可奪帥也，匹夫不可奪志”。千百年來，勇毅力行的傳統(tǒng)品德代代相傳，使中華民族在各種險 惡環(huán)境中能夠化險為夷。這一精神在現(xiàn)代廣告中多有體現(xiàn)，如“愛多 VCD——— 我們一直在努力”、“菲利普 ——— 讓我們做得更好”。這些廣告會對青少年的價值觀、人生觀產生積極向上的引導，思進取是青少年最應具備的品質之一。 傳統(tǒng)文化語言 :為現(xiàn)代廣告披上“華麗外衣” 很多青少年對自己的傳統(tǒng)文化語言不精通，致使出現(xiàn)很多錯誤和笑話，如果現(xiàn)代廣告融入傳統(tǒng)文化語言，將對青少年的傳統(tǒng)文化語言產生良性引導。傳統(tǒng)文化語言是傳統(tǒng)文化的一部分，這樣使中國傳統(tǒng)文化也可以發(fā)揚光大。 文學藝術是民族智慧的結晶，是千百年流傳下來的人類精神瑰寶，它 標志著一個民族的文明程度，也是廣告創(chuàng)作中取之不盡用之不竭的源泉。文學藝術對廣告影響最大的主要是它的語言即傳統(tǒng)文學語言，具體來說主要指詩詞曲賦等。現(xiàn)代廣告多借用古詩詞作為廣告詞，如曹操的“何以解憂，唯有杜康”詩句，早被用作杜康酒的廣告詞，且名傳天下。現(xiàn)代廣告除了全部用古詩詞入廣告語外，還有斷章取義擇其一句而用的，如“但愿人長久，常飲健力寶”，“衣帶漸寬終不悔，常飲寧紅減肥茶”。 [19]另外，還有篡改詩句、仿詩詞格式的，如“禮尚往來總有緣，節(jié)日傳情今世緣”（今世緣酒廣告）。除了傳統(tǒng)倫理道德、傳統(tǒng)民族心理和傳統(tǒng)文 化語言外，其他傳統(tǒng)文化，如傳統(tǒng)禮儀文化、節(jié)日文化、生肖文化、武術文化等都對現(xiàn)代廣告產生了極大影響。 傳統(tǒng)文化精髓一旦被開掘出來，其威力是巨大的，但一個前提就是必須找到傳統(tǒng)文化與產品的契合點，美國著名廣告大師李奧貝納說的“挖掘商品與生俱來的戲劇性”就是這個意思。 [18]西安楊森達克寧霜的廣告《春草篇》：“讓您的腳氣春風吹不再生”，使腳氣與春草發(fā)生關聯(lián)并通過古詩表現(xiàn)出來，讓人感覺自然貼切，有說服力。 公益廣告：值得大力提倡 青少年在自我意識成長和社會化的過程中，公益廣告為他們提供了可尋求的精神形象，因此，公益廣 告作用的形成和發(fā)揮也依賴于青少年對理想人格、道德完善的“信息追求”。 公益廣告的結構可以由公益廣告教育主體、刊播媒介、青少年受眾組成，各要素組成一個結構 [19] 張英嵐編 ． 廣告語言修辭原理與賞析 [M]． 上海外語教育出版社 ， 1998 年 08 月第 1 版． [18] 王菲菲編．傳統(tǒng)文化的影響與現(xiàn)代廣告的抉擇 [D]．上饒師范學院學報 [N]， 2021 年 ． 寧波大學科學技術學院本科畢業(yè)設計（ 論文） 11 整體，各要素雖都具有獨立性，但當這些要素介入到道德教育活動中時，各要素之間便會自覺形成一種穩(wěn)定的聯(lián)系。公益廣告結構的整體運行狀況決定了它在傳播倫理精神、道德規(guī)范、價值觀念時，青少年受眾能否接受其傳達的觀念并達到其道德教育的最終目的。如果青少年接受與已有的道德認知結構相符的倫理精神、道德規(guī)范、價值觀念，已有的道德認識結構便得到強化；如果青少年接受與已有的道德認 知結構不相符的倫理精神、道德規(guī)范、價值觀念，兩者就會發(fā)生沖突。當公益廣告力量不足以撼動青少年原有的道德認知結構時，就會被青少年忽略、否定 ； 當公益廣告具有足以瓦解、重組、整合青少年原有的道德認知結構的沖擊力、感染力、說服力時，相應會改變青少年的道德認識、道德情感、道德信念、道德意志和道德行為。 [20]因此公益廣告作用的發(fā)揮最終取決于青少年受眾，其程序是道德需求一選擇一接受。青少年的精神需要、道德需要是第一因素。在得到物質滿足以后，青少年開始尋求精神滿足、道德完善，借助于公益廣告中的倫理精神、道德規(guī)范、價值觀念 ，青少年開始在不自覺地接受中滿足精神需求。而當青少年產生自我完善的道德需求時，就會主動地去接觸公益廣告，對公益廣告的形式和內容進行選擇，對公益廣告中的信息進行篩選，最終決定接受與否。青少年選擇自己感興趣的公益廣告，并對其中的倫理精神、道德規(guī)范、價值觀