國(guó)際企業(yè)管理案例分析課程(編輯修改稿)
2025-10-25 12:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 播。,產(chǎn)品命名的技巧,很多國(guó)外產(chǎn)品在進(jìn)入中國(guó)后依然使用他們?cè)瓉淼拿Q,如Mamp。M巧克力等等。這樣對(duì)于保持產(chǎn)品的國(guó)際性固然有一定的作用,但實(shí)際上對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說,如果連產(chǎn)品的名稱都說不清楚,又怎么能讓他們記住這個(gè)品牌并成為忠實(shí)的使用者呢?寶潔在這方面做得比較好,他們不但為每一個(gè)產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)選取了相應(yīng)的中文名稱,如飄柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飛絲(Headamp。shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒膚佳(Safeguard)、玉蘭油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名稱也有內(nèi)涵,瑯瑯上口,有利于在中國(guó)的傳播,也便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。,制造概念,在寶潔的廣告策略中,每個(gè)品牌都被賦予了一個(gè)概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等,然后通過廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰?qiáng)化。 不僅如此,寶潔還把概念的攻略延伸應(yīng)用到與對(duì)手的廣告中。例如,在舒膚佳香皂進(jìn)入中國(guó)之前,力士香皂已是市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌,其產(chǎn)品定位是“美容護(hù)膚”。寶潔顯然需要重新制造一個(gè)概念,通過市場(chǎng)分析與提煉,于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,并且還通過中華醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)威性來增加人們的認(rèn)可度。后來在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下舒膚佳的銷量一直上漲?，F(xiàn)在舒膚佳已經(jīng)成為中國(guó)香皂市場(chǎng)的第一品牌。,第二部分,寶潔的海外市場(chǎng)進(jìn)入模式,行業(yè)全球化潛力,成本動(dòng)力,全球規(guī)模經(jīng)濟(jì) 有效地物流 國(guó)家差異 產(chǎn)品開發(fā)成本,政府動(dòng)力,政府的外貿(mào)政策； 產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)； 營(yíng)銷的有關(guān)法規(guī)；,競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力,市場(chǎng)動(dòng)力,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全球化 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用國(guó)際化戰(zhàn)略,共同的顧客需求 全球化顧客 全球化渠道 營(yíng)銷策略的可轉(zhuǎn)移性,（一）日化行業(yè)全球化潛力的分析模型,日化行業(yè)全球化潛力分析,日化行業(yè)全球化潛力分析,日化行業(yè)全球化潛力分析,（二）幾種不同的海外市場(chǎng)進(jìn)入方式,貿(mào)易型間接出口，直接出口 契約型特許經(jīng)營(yíng)，服務(wù)合同 投資型合資，獨(dú)資，并購(gòu),貿(mào)易出口,投資進(jìn)入,合同生產(chǎn),（三）寶潔的海外收購(gòu)過程,1890年 第一個(gè)國(guó)外工廠設(shè)在加拿大的安大略省 1930 寶潔在英國(guó)購(gòu)買了Thomas Hedley有限公司，建立第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要產(chǎn)品。 1935 寶潔購(gòu)買了菲律賓制造公司，在遠(yuǎn)東地區(qū)建立第一個(gè)運(yùn)作機(jī)構(gòu)，向國(guó)際化大公司發(fā)展。 1948 寶潔在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一間公司。公司成立了國(guó)際分部，管理公司日益壯大的國(guó)際業(yè)務(wù),（三）寶潔的海外收購(gòu)過程,1954 寶潔在法國(guó)馬賽租用了一個(gè)洗衣粉生產(chǎn)工廠，開始發(fā)展在歐洲大 陸的生意。 1961 寶潔首創(chuàng)的全新產(chǎn)品： 嬰兒紙尿片“幫寶適”推出。公司在中東的沙特阿拉伯開設(shè)分公司。 1963 寶潔收購(gòu)了
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