國際企業(yè)管理案例分析課程(編輯修改稿)
2025-10-25 12:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 播。,產(chǎn)品命名的技巧,很多國外產(chǎn)品在進入中國后依然使用他們原來的名稱,如Mamp。M巧克力等等。這樣對于保持產(chǎn)品的國際性固然有一定的作用,但實際上對于中國消費者來說,如果連產(chǎn)品的名稱都說不清楚,又怎么能讓他們記住這個品牌并成為忠實的使用者呢?寶潔在這方面做得比較好,他們不但為每一個產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點選取了相應的中文名稱,如飄柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飛絲(Headamp。shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒膚佳(Safeguard)、玉蘭油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名稱也有內(nèi)涵,瑯瑯上口,有利于在中國的傳播,也便于消費者對產(chǎn)品的記憶。,制造概念,在寶潔的廣告策略中,每個品牌都被賦予了一個概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等,然后通過廣告?zhèn)鞑ゲ粩鄰娀?不僅如此,寶潔還把概念的攻略延伸應用到與對手的廣告中。例如,在舒膚佳香皂進入中國之前,力士香皂已是市場上的領(lǐng)導品牌,其產(chǎn)品定位是“美容護膚”。寶潔顯然需要重新制造一個概念,通過市場分析與提煉,于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念,并且還通過中華醫(yī)學會的權(quán)威性來增加人們的認可度。后來在強大的廣告攻勢下舒膚佳的銷量一直上漲?，F(xiàn)在舒膚佳已經(jīng)成為中國香皂市場的第一品牌。,第二部分,寶潔的海外市場進入模式,行業(yè)全球化潛力,成本動力,全球規(guī)模經(jīng)濟 有效地物流 國家差異 產(chǎn)品開發(fā)成本,政府動力,政府的外貿(mào)政策； 產(chǎn)品的技術(shù)標準； 營銷的有關(guān)法規(guī)；,競爭動力,市場動力,競爭對手全球化 競爭對手采用國際化戰(zhàn)略,共同的顧客需求 全球化顧客 全球化渠道 營銷策略的可轉(zhuǎn)移性,（一）日化行業(yè)全球化潛力的分析模型,日化行業(yè)全球化潛力分析,日化行業(yè)全球化潛力分析,日化行業(yè)全球化潛力分析,（二）幾種不同的海外市場進入方式,貿(mào)易型間接出口，直接出口 契約型特許經(jīng)營，服務合同 投資型合資，獨資，并購,貿(mào)易出口,投資進入,合同生產(chǎn),（三）寶潔的海外收購過程,1890年 第一個國外工廠設在加拿大的安大略省 1930 寶潔在英國購買了Thomas Hedley有限公司，建立第一個海外分支機構(gòu)。Fairy香皂是Thomas Hedley公司的主要產(chǎn)品。 1935 寶潔購買了菲律賓制造公司，在遠東地區(qū)建立第一個運作機構(gòu)，向國際化大公司發(fā)展。 1948 寶潔在墨西哥建立了在拉丁美洲的第一間公司。公司成立了國際分部，管理公司日益壯大的國際業(yè)務,（三）寶潔的海外收購過程,1954 寶潔在法國馬賽租用了一個洗衣粉生產(chǎn)工廠，開始發(fā)展在歐洲大 陸的生意。 1961 寶潔首創(chuàng)的全新產(chǎn)品： 嬰兒紙尿片“幫寶適”推出。公司在中東的沙特阿拉伯開設分公司。 1963 寶潔收購了
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