【文章內容簡介】 其他部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發(fā)揮營銷的功能。 三、網絡營銷策略分析 網絡營銷技術實現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷策略向現(xiàn)代營銷策略的轉變。網絡營銷面對的是買方市場，營銷主動權在消費者手中，仍采取廠商理論的觀點是注定要失敗的。網絡即時互動的特點使顧客參與到營銷管理全程成為可能；而個性消費的復歸使其主動性大大地增強。這就迫使企業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來，現(xiàn)代市場營銷觀念的核心內容是消費者的需求，如何最大限度地滿足人們的需求一直是營銷者追逐的目標。在此 情況下，傳統(tǒng)的 4P理論為典型代表的營銷方法就需要進一步的擴展。 Robert先生 1990年在《廣告時代》上，對傳統(tǒng)的 4P提出了新的觀點，及“營銷的 4C”：消費者的需要及欲望 (Customer’ s needs and wants)、消費者獲得滿足的成本 (Cost and value to satisfy customer’ s needs and wants)、用戶購買的方便性 (Convenience to buy)、與用戶溝通 (Communication with consumer)。網絡實 時互動特性使企業(yè)有能力通過和顧客的不斷交互，得以清楚地了解每個顧客個性化的 4C 需求，從這個前提出發(fā)，作出相應的使企業(yè)利潤最大化的 4P策略決策。當然，網絡營銷不是以 4C 代替 4P，而是 4C 前提下的 4P 決策，企業(yè)最終的操作還是 4P，只是該 4P 已經包含了 4C的信息。只有這樣做才能實現(xiàn)滿足消費個性化需求和利潤最大化的兩個目標。 產品策略 —— 以滿足消費者的需要及欲望為中心。 由于互聯(lián)網具有很好的互動性和引導性，用戶通過互聯(lián)網在企業(yè)的引導下對產品或服務進行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時進行生產并 提供及時服務，使得顧客跨時空得到所要求的產品和服務；另一方面，企業(yè)還可以及時了解顧客需求以及對其產品的看法和要求，這有利于企業(yè)隨時把握住消費者的需求動態(tài)，并根據(jù)顧客要求組織及時生產和銷售，提高企業(yè)的生產效益和營銷效率。 在企業(yè)的產品策略中，首先要解決好網上產品的定位問題。在目前技術和經濟發(fā)展條件下，并不是所有產品都可以上網營銷，到底什么樣的產品適合進行網絡營銷，這就必須結合網絡特點進行科學、合理的網絡營銷產品決策。根據(jù)西方營銷學家建立的預測網上銷售特定產品或服務成功概率的“布爾塞”模型，以下幾方面因素對決定 產品是否適合網絡營銷有著重要影響：①產 品 是否容易無形化，是否，容易通過網絡傳送；②產品質量是否容易標準化，是否易于穩(wěn)定質量；③產品式樣是否確定，是否滿足所選目標市場的需要；④產品品牌是否醒目，是否有高知名度，是否為消費者熟悉；⑤針對網絡 9 用戶或需要覆蓋廣大地理范圍的產品更適合于利用網絡進 行 營銷；⑥企業(yè)是否有能力及時配送或有效利用社會物流系統(tǒng)；⑦通過網絡進行銷售的成本是否低于其他銷售渠道。目前網上銷售的產品主要有實體產品和虛體產品兩大類 。 實體產品是指有具體物理形狀的物質產品，例如圖書音像制品、家用電子產品、玩具 食品、計算機硬件和大部分的工業(yè)用品等，在網絡上銷售實體產品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同。虛體產品與實體產品的本質區(qū)別是虛體產品一般是無形的，在網絡上銷售的虛體產品可以分為兩大類：軟件和服務。軟件包括計算機系統(tǒng)軟件和應用軟件。網上軟件銷售商常?？梢蕴峁┮欢螘r間的試用期，允許用戶嘗試使用并提出意見。好的軟件很快能夠吸引顧客，使他們愛不釋手并為此慷慨解囊。服務可以分為普通服務和信息咨詢服務兩大類，普通服務包括遠程醫(yī)療、法律救助、航空火車定票、入場券預定、飯店旅游服務預約、醫(yī)院預約掛號、網絡交友、電腦游戲等，而信 息咨詢服務包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。 其次，利用網絡提供的產品，以提供信息為主要的服務內容，除了將產品的性能、特點、品質，以及為顧客服務的內容充分顯示之外，更重要的是以人性化為顧客導向的方式，針對個別需求提供一對一的營銷服務： —— 利用電子布告欄或電子郵件提供在線售后服務或與消費者作雙向溝通； —— 提供消費者、消費者與公司在互聯(lián)網上的討論區(qū)，以此了解消費需求、市場趨勢，作為公司改進產品、開發(fā)產品的 參考； —— 提供網上自動服務系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動 適時地利用網絡提供有關產品的服務信息； —— 通過網絡對消費者進行意見調查，借以了解消費者對于 產品特性、品質、商標、包裝式樣等方面的意見，協(xié)助產品值的同時也提升企業(yè)形象。 最后，互聯(lián)網時代的品牌策略更要樹立域名 品 牌。在網絡營銷中，除了產品的品牌外，企業(yè)還需創(chuàng)建網上域名品牌。由于域名是企業(yè)站點聯(lián)系地址，是企業(yè)被識別和選擇的對象，因此，提高域名的知名度就是提高企業(yè)站點知名度，也就是提高企業(yè)被識別和選擇的概率，域名在互聯(lián)網上可以說是企業(yè)形象的化身，是在虛擬網上市場環(huán)境中商業(yè)活動的標識。所以在互聯(lián)網時代，企業(yè)必須通過 多種渠道來創(chuàng)建自己的域名品牌： （ 1） 多方位宣傳。域名是一個符號和標識，企業(yè)在剛開始進入互聯(lián)網時域名鮮為人知，這時企業(yè)應善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費巨資大打 品 牌廣告，讓網址利用大小機會多方曝光。此外，通過建立相關鏈接擴大知名度。 （ 2） 通過產品本身的品質和顧客的使用經驗來建立品牌。這一點對網站品牌格外 10 重要。兩大網上顧問公司 Jupiter Communications 和 Forrester 不約而同地指出，廣告在顧客內心激發(fā)出的感覺，固然有建立品牌的功效，但卻比不上網友上網站體會到的整體瀏覽或購買經驗。如 戴爾電腦讓顧客在線上根據(jù)個人需求訂制電腦， Yahoo和 AOL都提供一系列的個人化工具。 （ 3） 利用公關造勢建立網上品牌，這對新興網站非常重要。 （ 4） 遵守約定規(guī)則?；ヂ?lián)網開始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務的收費最好是免費或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因為這可能引起顧客反感。 （ 5） 持續(xù)不斷塑造網上品牌形象。一些新的網上企業(yè)可以迅速建立起品牌，但沒有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網上的 可口可樂或是迪士尼，需要長久不斷地努力與投資。在瞬息萬變的網上世界之中，只有掌握住這個不變的定律，才能建立起永續(xù)經營的基石。 價格策略 —— 以消費者能接受的較低成本定價 價格對消費者的購買決策而言是一個非常重要的因素，消費者希望通過廣泛的挑選和比較購買到質量最好、服務最優(yōu)、價格最低的商品。在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，由于信息不對稱，廠商往往對不同地區(qū)、不同層次的顧客采取不同的價格，或是利用顧客的消費心理，采用各種心理定價策略以獲取最大利潤。到了網絡化時代，網絡的開放性和主動性為消費者理性的價格選擇提供了可能， 消費者可在全球范圍內迅速收集到與購買決策有關的信息，對價格及產品進行充分的比較，因而消費者對價格的敏感性大大增強。在網絡環(huán)境下，傳統(tǒng)的以生產成本為基準的定價在以市場為導向的營銷中是必須摒棄的。新型的價格應是以顧客能接受的成本來定價，并依據(jù)該成本來組織生產和銷售。企業(yè)以顧客為中心定價，必須測定市場中顧客的需求以及對價格認同的標準，否則以顧客接受成本來定價只能是空中樓閣。 在網絡營銷中，價格策略一般有以下幾種： （ 1） 顧客主導定價。所謂顧客主導定價，是指為滿足顧客的需求，顧客通過充分市場信息來選擇購買或者定制生 產自己滿意的產品或服務，同時以最小代價 (產品價格、購買費用等 )獲得這些產品或服務。簡單地說，就是顧客的價值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。 顧客主導定價的策略主要有：顧客定制生產定價和拍賣市場定價。這兩種主要定價策略將在下面詳細分析。根據(jù)調查分析；由顧客主導定價的產品并不比企業(yè)主導定價獲取利潤低。根據(jù)國外拍賣網站 eBay． 的分析統(tǒng)計，在網上拍賣定價產品，只有 20％ 11 的產品拍賣價格低于賣者的預期價格， 50％的產品拍賣價格略高于賣者的預期價格，剩下 30％的產品拍賣價格與賣者預期價格相吻合，在所有拍賣成交 產品中有 95％的產品成交價格賣主比較滿意。因此，顧客主導定價是一種雙贏的發(fā)展策略，既能更好地滿足顧客的需求，同時企業(yè)的收益又不受到影響，而且可以對目標市場了解得更充分，企業(yè)的生產經營和產品研制開發(fā)可以更加符合市場競爭的需要。 企業(yè)在以顧客為主導定價時還可以考慮以下一些方面： —— 實行網上會員制，依據(jù)會員過去的交易記錄與偏好，給予顧客折扣，鼓勵消費者上網消費，以節(jié)省銷售渠道的運行成本 。 —— 開發(fā)智慧型網上議價系統(tǒng)，與消費者直接在網上協(xié)商價格；運用該系統(tǒng)可以考慮顧客的信用、購買數(shù)量、產品供需情形、后續(xù)購買機會等 ，協(xié)商出雙方滿意的價格 。 —— 開發(fā)自動調價系統(tǒng)，可以依季節(jié)變動、市場供需情況、競爭產品價格變動、促銷活動等，自動調整價格 。 （ 2） 低價位定價?；ヂ?lián)網是從科學研究應用發(fā)展而來，因此互聯(lián)網使用者的主導觀念是網上的信息產品是免費的、開放 的、自由的。在早期互聯(lián)網開展商業(yè)應用時，許多網站采用收費方式想直接從中贏利，結果被證明是失敗的。成功的 Yahoo!公司是通過為網上用戶提供免費的檢索站點起步，逐步拓展為門戶站點，到現(xiàn)在拓展到電子商務領域，一步一步獲得成功的，其成功的主要原因是它遵循了互聯(lián)網的免費原則和間接收益原則。 網上產品定價較傳統(tǒng)定價要低還有著成本費用降低的基礎，前面已經分析了互聯(lián)網發(fā)展可以從諸多方面來幫助企業(yè)降低成本費用，從而使企業(yè)有更大的降價空間來滿足。顧客的需求。因此，如果在 `網上產品的定價過高或者降價空間有限，在現(xiàn)階段最好不要在個體消費者市場上銷售。如果面對的顧客是企業(yè)，或者產品是高新技術的新產品，網上顧客對產品的價格不太敏感，主要是考慮方便、新潮，這類產品就不一定要考慮低定價的策略了。 （ 3）免費價格策略。免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和