【文章內(nèi)容簡介】 絡(luò)營銷受到一定的限制，甚至認(rèn)為這種方法不適合自己，其實(shí)在這種情況下可以首先 利用合作伙伴的資源來進(jìn)行推廣，比如針對(duì)合作伙伴的用戶特點(diǎn)，制作一本內(nèi)容有價(jià)值的電子書提供給合作伙 伴供用戶下載或者通過郵件列表發(fā)送，在這些特制的電子書中應(yīng)包含自己網(wǎng)站的推廣信息，或者請(qǐng)合作伙伴特 意給予推廣。當(dāng)然，選擇合作伙伴需要一定的努力，首先兩個(gè)網(wǎng)站之間要有相似或互補(bǔ)的用戶需求特征而不是 直接的競(jìng)爭者，同時(shí)還需要對(duì)潛在合作伙伴的用戶資源有一定的了解。交叉網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是一種營銷方法，更重要的是一種營銷哲學(xué)，即充分利用一切可能的資源來開展?fàn)I銷， 這些資源包括自己現(xiàn)有的、可以開發(fā)或正在開發(fā)的，也包括合作伙伴的，而且可以在很大合作范圍內(nèi)與合作伙 伴開展交叉營銷，從最簡單的交換鏈接、用戶資源共享，直到戰(zhàn)略聯(lián)盟甚至資本合作。迷你網(wǎng)站：網(wǎng)絡(luò)營銷新工具【譯者注：】這是筆者首次看到有關(guān)迷你網(wǎng)站的介紹，對(duì)于迷你網(wǎng)站的操作模式和實(shí)際效果也無從了解，不過，作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，仍然值得給予關(guān)注。　　為了銷售產(chǎn)品，市場(chǎng)人員通常需要制作幾百個(gè)網(wǎng)頁，結(jié)果消費(fèi)者往往在購買商品時(shí)被過多的信息擋住了視線，迷你網(wǎng)站的出現(xiàn)可能使這種情形得以改變。也許在不久之后，迷你網(wǎng)站件會(huì)成為吸引訪問者并增加銷售的新型網(wǎng)絡(luò)營銷方法。什么是迷你網(wǎng)站？　　一個(gè)迷你網(wǎng)站實(shí)際上只是一個(gè)簡單的直接銷售信件（通常只有1頁內(nèi)容）和一個(gè)訂購表單，沒有標(biāo)志廣告，也沒有廣告鏈接或者多種產(chǎn)品選擇。每個(gè)迷你網(wǎng)站只專注于銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)潛在顧客填寫訂購表單。迷你網(wǎng)站之所以有效的原因就在于其屬于“直復(fù)網(wǎng)站”，訪問者為真正對(duì)所提供產(chǎn)品有興趣的目標(biāo)用戶?！　∵@種迷你網(wǎng)站制作簡單，也許不用半個(gè)小時(shí)，稍微有點(diǎn)相關(guān)知識(shí)但人員都可以制作，這種網(wǎng)站一般也不需要怎么維護(hù)。而一個(gè)功能完備的網(wǎng)站可能要投入大量資金，并且耗時(shí)幾個(gè)月，這種復(fù)雜的網(wǎng)站也往往會(huì)有各種問題，市場(chǎng)人員不得不面對(duì)不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容的問題，在這方面占有了大量時(shí)間，必然要影響到其他更重要的營銷活動(dòng)?！　∶阅憔W(wǎng)站的特點(diǎn)就在于用戶可以迅速找到所需要的信息，不需要在大量無關(guān)的圖片和各種鏈接中摸索，一封簡潔的產(chǎn)品介紹和訂購單，對(duì)于直接用戶來說，簡單明了，同時(shí)也直接反映出市場(chǎng)推廣與最終銷售的關(guān)系。如何利用迷你網(wǎng)站來開展網(wǎng)絡(luò)營銷？　　比如，現(xiàn)在很多網(wǎng)站都參與了一些大型網(wǎng)站的會(huì)員制營銷計(jì)劃，但由于產(chǎn)品鏈接的網(wǎng)址通常很復(fù)雜，不便于出現(xiàn)在電子郵件中，這就為推廣帶來了一定難度，采用迷你網(wǎng)站的方式可以有效的解決這個(gè)問題。假定一個(gè)產(chǎn)品鏈接的URL為： ，為了更好的推廣這個(gè)產(chǎn)品，你可以申請(qǐng)一個(gè)獨(dú)立域名， 通過一定的技術(shù)處理，當(dāng)用戶做瀏覽器輸入或者在郵件中點(diǎn)擊這個(gè)網(wǎng)址時(shí)（假定為），可以重新定位到產(chǎn)品鏈接的實(shí)際網(wǎng)址。透視CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的網(wǎng)絡(luò)營銷信息2001年初，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第7次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告之后，筆者曾發(fā)表過一篇分析文章“網(wǎng)絡(luò)營銷，你信任嗎？——CNNIC統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的相關(guān)數(shù)字分析”（見），曾被很多報(bào)刊和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，這從一個(gè)方面說明了CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告所反映出的深層次信息受到廣泛關(guān)注。2001年7月17日，CNNIC發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2001/7)》，報(bào)告中的一些統(tǒng)計(jì)信息已經(jīng)發(fā)生了很大變化，CNNIC同時(shí)也發(fā)布了3個(gè)專題報(bào)告，分別為“關(guān)于中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)”、“關(guān)于中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告”、“關(guān)于中國B2C電子商務(wù)”，對(duì)統(tǒng)計(jì)中的一些相關(guān)數(shù)字進(jìn)行了深度分析，不過針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的顯得比較缺乏。本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度，通過對(duì)比2001年1月和7月CNNIC兩份統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的資料，分析其中透露出哪些值得引起關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷信息。1. 關(guān)于eMail營銷信息　　與eMail營銷相關(guān)的內(nèi)容在CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中占有相當(dāng)分量，下面對(duì)電子郵件數(shù)量、收發(fā)郵件數(shù)量、用戶對(duì)郵件廣告的態(tài)度這三個(gè)方面進(jìn)行分析。（1）電子郵件數(shù)量的變化增加用戶擁有Email帳號(hào)平均值（個(gè)）： 　其中免費(fèi)Email帳號(hào)平均值（個(gè)）： 　　分析：用戶所擁有的eMail帳號(hào)數(shù)量和其中的免費(fèi)郵箱數(shù)量都有較大比例的下降，說明用戶更加趨于利用幾個(gè)常用的郵箱，一些原來注冊(cè)的多余的郵箱可能將逐漸遭到棄用，這些數(shù)字透露出的網(wǎng)絡(luò)營銷含義在于，將有越來越多的免費(fèi)郵箱實(shí)際上成為被廢棄的地址。在開展eMail營銷時(shí)，如果不能及時(shí)將這些無效的地址剔除，即使郵件沒有被退回，郵件信息的有效閱讀率也將降低，經(jīng)過一段時(shí)間之后，將會(huì)有越來越多的郵箱由于空間超出容量限度而無法繼續(xù)收取新郵件，直接結(jié)果是造成退信率增加。事實(shí)上，檢測(cè)和剔除無效郵件地址是很困難的，作為專業(yè)的電子郵件營銷服務(wù)商，如果用戶地址中有大量這些無效的郵件地址，無疑將降低eMail營銷的效果?！　×硗?，說明免費(fèi)郵箱用戶仍然占據(jù)主流，但由于免費(fèi)郵箱本身的限制因素，如對(duì)一些郵件列表的屏蔽等，用戶過多使用免費(fèi)郵箱是eMail營銷退信率高的一個(gè)重要原因。（2）收發(fā)郵件數(shù)量的變化增加 用戶平均每周收到電子郵件數(shù)（封）： 發(fā)出電子郵件數(shù)（封）： 　　分析：什么原因造成了用戶收發(fā)電子郵件數(shù)量的同步下降，是一個(gè)難以理解的問題，%。如果eMail營銷比較活躍的話，用戶收到的郵件數(shù)量將會(huì)增加，但CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告提供的信息卻表明了相反的情況，但是否因此就說明2001年上半年eMail營銷有大幅度下滑呢？筆者無法斷然下這個(gè)結(jié)論。（3）對(duì)郵件廣告的態(tài)度用戶是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考：增加 愿意： % % %不愿意： % % %無所謂： % % %　　分析：這一組數(shù)據(jù)對(duì)eMail營銷來說是真正的好消息，愿意接受廣告郵件的用戶比例增加，同時(shí)不愿意的用戶比例在減少，占在中間立場(chǎng)的用戶也有增加。用戶的許可是開展eMail營銷的前提條件，現(xiàn)在，愿意接受郵件廣告的人已經(jīng)明顯超過不愿意的人，由此看來，盡管有前述一些不利因素和市場(chǎng)不確定性，但用戶已經(jīng)逐漸對(duì)郵件廣告認(rèn)可，這是一個(gè)可喜的形勢(shì)，對(duì)堅(jiān)定開展eMail營銷的信念具有積極意義。2. 什么網(wǎng)絡(luò)營銷工具最有效用戶最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（多選題）增加 電子郵箱 % % %搜索引擎 %% %軟件上傳或下載服務(wù) %%%各類信息查詢 % %%網(wǎng)上聊天室 %% %新聞組 %% %BBS電子公告欄 %% %網(wǎng)上尋呼機(jī) %%%　　分析：除了對(duì)網(wǎng)上尋呼機(jī)有一定程度的增加之外，其余主要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需求均有不同程度的下降，這反映了互聯(lián)網(wǎng)熱潮減退之后，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需求狀況有了很大變化，尤其對(duì)于電子郵箱和搜索引擎等主要網(wǎng)絡(luò)營銷工具使用的減少是一個(gè)明顯的信號(hào)，值得引起網(wǎng)絡(luò)營銷人士高度重視：一些常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，如搜索引擎登記和電子郵件營銷、BBS發(fā)布信息等效果將會(huì)進(jìn)一步降低。由于用戶對(duì)即時(shí)信息服務(wù)即各種網(wǎng)上尋呼的應(yīng)用在增加，網(wǎng)絡(luò)尋呼很有可能成為一種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。3. 新網(wǎng)站推廣方式用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑（多選題）增加 搜索引擎 % % %其它網(wǎng)站上的鏈接 % % %朋友、同學(xué)、同事的介紹 % % %相關(guān)報(bào)刊雜志的介紹 % % %網(wǎng)友介紹 % % %網(wǎng)址大全之類的書籍 % % %相關(guān)廣播電視節(jié)目的介紹 % % %其它 % % %　　分析：網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，一個(gè)新網(wǎng)站發(fā)布之后需要推廣才會(huì)被更多的人了解和訪問，獲得盡可能多的訪問量是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的基礎(chǔ)，盡管訪問量不等于收益，但兩者之間有密切的相關(guān)性。網(wǎng)站推廣的方式很多，除了發(fā)布廣告這種最直接的推廣手段之外，最常用的免費(fèi)和低成本推廣手段主要有搜索引擎登記、其他網(wǎng)站鏈接、別人的介紹、發(fā)布新聞或者通過媒體的介紹等。CNNIC的統(tǒng)計(jì)資料表明，這些常用網(wǎng)站推廣方式的有效性全面降低，這就為網(wǎng)站的推廣，尤其是低投入的推廣帶來了更大的難度，對(duì)于大量新發(fā)布的中小企業(yè)網(wǎng)站是一個(gè)考驗(yàn)。4. 瀏覽與點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告　　網(wǎng)絡(luò)廣告是很多網(wǎng)站賴以生存的基礎(chǔ)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和前途總是牽動(dòng)很多網(wǎng)絡(luò)業(yè)內(nèi)人士的心。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的統(tǒng)計(jì)，在CNNIC的報(bào)告中也占有重要分量，主要包括點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告、瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的吸引力等幾個(gè)方面。（1）點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告用戶對(duì)于網(wǎng)上廣告的看法：增加 經(jīng)常點(diǎn)擊 % % %有時(shí)點(diǎn)擊 %% %偶爾點(diǎn)擊 %% %從不點(diǎn)擊 %% %　　分析：點(diǎn)擊率一直作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要指標(biāo)，隨著點(diǎn)擊率的持續(xù)下降，現(xiàn)在業(yè)界普遍認(rèn)為點(diǎn)擊率無法代表網(wǎng)絡(luò)廣告的全部價(jià)值，但不可否認(rèn)，點(diǎn)擊率仍然是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的量化指標(biāo)，不過，隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告了解的深入，點(diǎn)擊它的人反而越來越少，除非特別有創(chuàng)意或者有吸引力的廣告。CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，經(jīng)常點(diǎn)擊和有時(shí)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)接近2/3，偶爾點(diǎn)擊和從不點(diǎn)擊的用戶比例在減少，這表明用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告仍然很注意，并很有可能點(diǎn)擊自己感興趣的網(wǎng)絡(luò)廣告，這組數(shù)據(jù)對(duì)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的信息很有作用，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率并沒有明顯上升的趨勢(shì)。（2）瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告用戶是否經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告增加 經(jīng)常瀏覽： /%/有時(shí)瀏覽： /%/很少瀏覽： /%/從來不瀏覽： /%/　　分析：如前所述，點(diǎn)擊率不能完全反映網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)效果，如果用戶瀏覽而沒點(diǎn)擊廣告，同樣具有價(jià)值，關(guān)于用戶瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的項(xiàng)目在CNNIC以前的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中并沒有出現(xiàn)過，也正是為了表明對(duì)瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注。國際著名的調(diào)查咨詢公司Jupiter Media Metrix最近的研究表明，如果從在線品牌提升的角度來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值，將會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的投資收益率比一般市場(chǎng)人員估計(jì)的要高的多，可能達(dá)到2535%?！　⊥ㄟ^將2001年7月份統(tǒng)計(jì)報(bào)告中“用戶是否經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告”和“用戶對(duì)于網(wǎng)上廣告的看法”這兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，可見瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告與點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告有強(qiáng)烈的正相關(guān)關(guān)系，即瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的越多，點(diǎn)擊的也越多。這個(gè)結(jié)論表明：無論用點(diǎn)擊率還是其他方式來評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，增加用戶的瀏覽量是網(wǎng)絡(luò)廣告取得成效的基礎(chǔ)，這也反映出網(wǎng)絡(luò)廣告依然有效。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性與具體的內(nèi)容表現(xiàn)形式和廣告形式有直接關(guān)系。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的吸引力網(wǎng)上哪一類廣告會(huì)吸引用戶點(diǎn)擊 增加 有獎(jiǎng)促銷活動(dòng) % %公益性活動(dòng) % %娛樂活動(dòng) % %新聞信息 % %商品信息 % %學(xué)術(shù)活動(dòng) % %新站發(fā)布 % %形象廣告 % %　　分析：如果將網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)分，將會(huì)發(fā)現(xiàn)不同的網(wǎng)絡(luò)廣告信息對(duì)用戶的吸引力有很大差別，CNNIC的統(tǒng)計(jì)表明有獎(jiǎng)促銷信息的受關(guān)注程度最高。其實(shí)，有獎(jiǎng)促銷在網(wǎng)下同樣是常用的促銷策略，與優(yōu)惠券、免費(fèi)樣品、退費(fèi)優(yōu)惠、免費(fèi)咨詢等都是營業(yè)推廣的一種方式。國外也有類似的調(diào)查資料：2001年5月份調(diào)查公司Cyber Dialogue的研究結(jié)果表明，美國成年互聯(lián)網(wǎng)用戶中，有94%曾在網(wǎng)站下載或“剪切”優(yōu)惠卷用來在網(wǎng)上購物，占全體網(wǎng)民數(shù)量的78%。CNNIC這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果也反映出網(wǎng)下的一些促銷策略對(duì)網(wǎng)上同樣適用，只不過表現(xiàn)形式有所不同而已，在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容時(shí)，不應(yīng)忘記傳統(tǒng)營銷中的成功經(jīng)驗(yàn)。5. 網(wǎng)上購物的啟示用戶由于何種原因進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物（多選題）增加 節(jié)省時(shí)間： %% 操作方便： %%節(jié)約費(fèi)用： %% 出于好奇，有趣： % %尋找稀有商品： % % 　　分析：2001年1月和7月的兩次調(diào)查結(jié)果非常接近，說明用戶對(duì)網(wǎng)上購物的認(rèn)識(shí)基本穩(wěn)定，吸引用戶在網(wǎng)上購物的主要因素為節(jié)省時(shí)間、操作方便、節(jié)省費(fèi)用，這與國外一些調(diào)查公司的研究結(jié)果也非常接近，可以說調(diào)查結(jié)果基本上反映出用戶對(duì)網(wǎng)上購物的態(tài)度。這個(gè)結(jié)論對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營具有重要的指導(dǎo)作用。　　CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中還有很多值得探討的內(nèi)容，如網(wǎng)民數(shù)量和結(jié)構(gòu)、用戶上網(wǎng)習(xí)慣、域名和網(wǎng)站的數(shù)量與地區(qū)分布、用戶對(duì)于網(wǎng)上信息的需求、對(duì)于成功網(wǎng)站的認(rèn)識(shí)、對(duì)于網(wǎng)上購物的種類以及網(wǎng)上產(chǎn)品的需求等等，通過認(rèn)真分析，都可以從中發(fā)現(xiàn)一些有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)營銷信息，限于篇幅，本文暫時(shí)無法進(jìn)行面面俱到的分析，以后將做進(jìn)一步研究。即時(shí)信息在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用自從ICQ誕生以來，即時(shí)信息（IM）類服務(wù)受到上網(wǎng)用戶的廣泛歡迎，新的聊天工具也越來越多，除了ICQ，用戶比較多的還有MSN Messenger、Yahoo! Messenger等等，國內(nèi)用戶則更傾向于使用騰訊，這些即時(shí)信息工具最初雖為聊天而誕生，但其作用早已超出了聊天的范疇，實(shí)際上已經(jīng)與工作和生活密不可分，如果使用得當(dāng)，還可以發(fā)揮重要的營銷功能。根據(jù)調(diào)查公司Jupiter Media Metrix與2001年11月份的一項(xiàng)調(diào)查，在過去的一年里，在家中使用IM的美國用戶增加了48%，而在工作中使用IM的時(shí)間增長了110%。到2001年10月份，在工作中使用IM的美國用戶已經(jīng)達(dá)到1340萬人，比9月份增長了34%，同時(shí)，在家中的使用即時(shí)信息的用戶數(shù)量也從9月份的4200萬人增長到10月份的5380萬人。無論在家中還是工作中，有如此眾多的用戶使用即時(shí)信息服務(wù)，除了朋友和同事之間的一般聯(lián)系作用之外，還可以發(fā)揮更多的實(shí)用價(jià)值，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，首先表現(xiàn)在顧客服務(wù)方面。調(diào)查公司表明，顧客對(duì)服務(wù)的及時(shí)性要求越來越高，期望的回復(fù)時(shí)間從兩年前的24小時(shí)減少到去年的12小時(shí)，現(xiàn)在，大多數(shù)顧客希望在6個(gè)小時(shí)內(nèi)獲得關(guān)于顧客服務(wù)的詢問，甚至為數(shù)不少的顧客在尋求獲得即時(shí)滿意的服務(wù)，于是，各種即時(shí)信息正好做為理想的在線顧客服務(wù)工具。美國的研究公司Modalis Research（）的研究結(jié)果表明，目前已經(jīng)有6%的美國網(wǎng)站使用IM作為顧客服務(wù)工具，有45%的消費(fèi)者對(duì)此感到滿意