【文章內(nèi)容簡介】 風(fēng)格、時(shí)間性及氣候牲等），消費(fèi)者對產(chǎn)品和營銷組合的需求不同，廣告創(chuàng)意也必須針對特定的市場區(qū)域采用特定的創(chuàng)意表現(xiàn)，以達(dá)到訴求的效果。所以說同一產(chǎn)品在不同的目標(biāo)市場區(qū)域，所作的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式也應(yīng)是多樣化的，在作廣告創(chuàng)意表現(xiàn)之前，必須事先對目標(biāo)市場作認(rèn)真細(xì)致地考察，找出最佳的訴求點(diǎn)，然后圍繞這一最佳的訴求點(diǎn)，作具體的廣告創(chuàng)意。目前市場做得比較成功的保健品行業(yè)益生堂三蛇膽就是一個(gè)好的例證。益生堂三蛇膽的保健功能多種多樣，有清火解毒，保肝利膽，消除青春痘，口瘡等。其廣告人在接手益生堂三蛇膽深圳市場推廣時(shí)，先著手考慮的是，到底以何種功能訴求作為三蛇膽的主訴求。根據(jù)市場調(diào)研，再結(jié)合目標(biāo)市場區(qū)域的地理特性，華南地區(qū)的人容易上火、長痘、長瘡，其廣告人最后確定以“清火解毒，除痘滅瘡”作為三蛇膽的主訴求，廣告策劃也就是圍繞這一主訴求，制作出三蛇膽精彩紛呈的系列廣告。廣告以《深圳人請注意——一個(gè)為您清火解毒、除痘滅瘡的產(chǎn)品已全面上市》為開篇，連續(xù)推出《上火啦》、《戰(zhàn)“痘”的青春》、《掃毒滅瘡》、《這些痘陪他八年》、《你要“痘”留到新年》、《讓老朋友大吃一驚》、《肝膽相照》等系列廣告。系列的好廣告為企業(yè)帶來了非同一般的市場銷售業(yè)績。系列廣告一經(jīng)刊出，公司的熱線電話響個(gè)不停，一天電話累計(jì)接聽超過500人次,從早晨8:00到晚上11:00，一直都有消費(fèi)者咨詢此產(chǎn)品。這套廣告中的《戰(zhàn)“痘”的青春》、《上火時(shí)候》、《你要“痘”留到新年》等經(jīng)過多次改版，一直沿用，成為益生堂打開市場的有力武器。為什么益生堂三蛇膽的廣告能取得巨大的成功，主要還是事前精心的廣告策劃的功勞。作為大眾型的保健品，在廣告訴求時(shí)，特別忌諱文氣十足，生澀難懂。三蛇膽的功效，用醫(yī)學(xué)上的術(shù)語來解釋，消費(fèi)者很難以理解。為了使益生堂三蛇膽的廣告訴求通俗易懂，貼近大眾，廣告策劃人事前仔細(xì)研究，吃透了三蛇膽的功效意義，發(fā)現(xiàn)三蛇膽的根本是“上火——清火”，于是以“蛇膽”為誘惑點(diǎn)，引出一個(gè)自然清新的概念——清火解毒。這一說法確定了益生堂三蛇膽的基本內(nèi)涵。戰(zhàn)“痘”是清火功能的外在表現(xiàn)。然后，又把“一粒三蛇膽膠囊必含一粒蛇膽”作為基礎(chǔ)獨(dú)特賣點(diǎn)，在文字表達(dá)上盡量口語化、大眾化，顯得平實(shí)，樸素，又不失幽默，深入淺出地闡明了益生堂三蛇膽的功效。同時(shí)，還利用類比的手法，對三蛇膽的功能進(jìn)行了生動(dòng)的描述。比如《從深圳開來的戰(zhàn)“痘”特快》、《你用碾子戰(zhàn)“痘”嗎？》、《連根撥起、戰(zhàn)痘到底》以此來形容三蛇膽除痘的快速徹底，十分形象而又貼切，讓消費(fèi)者一目了然，無需勞神費(fèi)力去理解。由此可以總結(jié)出，我們在做廣告創(chuàng)意時(shí)，不是做科學(xué)論文報(bào)告，盡量不要用讓消費(fèi)者難以理解的詞語，使用的詞語應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者的真實(shí)生活，而且能鉆進(jìn)消費(fèi)者的心里。在益生堂三蛇膽系列廣告中，廣告策劃除了創(chuàng)意出《戰(zhàn)痘》、《上火》系列之外，還根據(jù)季節(jié)促銷和公關(guān)活動(dòng)；適時(shí)推出了《熱浪逼人誰能擋》、《一千萬保什么》、《吃蛇有上千年歷史了》等系列廣告，風(fēng)格清新，個(gè)性鮮明，統(tǒng)一中有變化，大氣中不失細(xì)致之處。另外一點(diǎn)，值得向廣告從業(yè)人士一提的是，益生堂三蛇膽的廣告能從眾多大版面、高頻次的保健品廣告中脫穎而出，最大的特點(diǎn)就是以其輕松幽默、別具一格，出人意料的創(chuàng)意風(fēng)格，取得了良好的效果。為了樹立益生堂三蛇膽?yīng)毺氐膹V告風(fēng)格，在創(chuàng)意上一反直白枯燥、五婆賣瓜式的手法，針對年輕人思維活躍的特點(diǎn)，利用“諧音”逆反的訴求，配以詼諧、幽默的文風(fēng)，博得消費(fèi)者極大的認(rèn)同和好感。以戰(zhàn)“痘”為諧音，一語雙關(guān)，意味深長。如《狠咬了假貨一口》、《年輕人不要火氣太大》等等逆反式訴求讓消費(fèi)者由滿腹孤疑到恍然大悟，出乎意料之外，文在情理之中，在會心一笑之中，接受了三蛇膽的推銷，印象深刻。在此，可以得出一個(gè)結(jié)論，三蛇膽可以用這類表現(xiàn)手法，其它產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)又何嘗不能呢？關(guān)鍵是能否找到產(chǎn)品的最主要的訴求點(diǎn)和最吸引人的地方?？傊?，益生堂三蛇膽眾多精彩紛呈的廣告，之所以取得成功，都是前期認(rèn)真廣告策劃的結(jié)果，是建立在“清火解毒、去痘滅瘡”這個(gè)主訴求點(diǎn)上，然后根據(jù)目標(biāo)市場區(qū)域的地理性和實(shí)際的消費(fèi)者情況策劃出來的，因此盡管表現(xiàn)手法多樣化，但在成功的市場定位策略指導(dǎo)下，系列的廣告創(chuàng)意取得了巨大的成功。第四篇：成功的廣告策劃案例成功的廣告策劃案例陳麗妍一、新型日用化工產(chǎn)品搶占廣告?zhèn)鞑ブ聘唿c(diǎn)在廣告策略中，被廣告的商品往往處在不知名的狀態(tài)，要想迅速提高被廣告事物的知名度,必須搶占廣告的制高點(diǎn),即善于從現(xiàn)今社會中尋找最被關(guān)注的“熱點(diǎn)”，把需廣告的商品與“熱點(diǎn)”或流行話題聯(lián)系起來，從而迅速提高知名度。這就需要策劃人具備一雙火眼金睛，善于尋找社會“關(guān)注點(diǎn)”，把握社會主流，從而創(chuàng)造出出色的策劃。首先我們要先研究一下日本的植田理論。（見圖）植田T理論的“T”有兩層含意，一是廣告中的制高點(diǎn)（TOP），一是指AB與TH恰好形成一個(gè)“T”形。圖中的“h”是作為廣告對象的商品在未宣傳時(shí)所處的低勢狀態(tài)。“T“指利用知名度高的借助物所處的高勢狀態(tài)，A與B表示用以取勢的借助物在廣告中出現(xiàn)時(shí)可能達(dá)到的偏離常態(tài)的兩極。H指TH之間的距離一般地，偏離常態(tài)越遠(yuǎn)，被廣告的商品知名度就越大。在”植田T”理論中，最重要的是搶占廣告制高點(diǎn)“T”。一家公司在策劃日用化工產(chǎn)品時(shí)，就出色地運(yùn)用了“植田T”理論。冰箱除臭產(chǎn)品，根據(jù)品牌名，塑造了一位精明能干受過現(xiàn)代教育，懂得高質(zhì)生活，善于于傳播新的家庭文化的品牌代言人一位大嫂的形象。這一冰箱除臭產(chǎn)品作為一個(gè)新產(chǎn)品剛上市，如何使這一產(chǎn)品在較短的時(shí)間內(nèi)名鶴聲起呢？策劃人員經(jīng)過對市場與競爭對手的調(diào)研分析后發(fā)現(xiàn)決定搶占一個(gè)廣告制高點(diǎn)，借其拉升品牌，那么，什么才是當(dāng)時(shí)最佳的廣告制高點(diǎn)呢？他們又通過對社會現(xiàn)狀的梳理、分析,最后確定了結(jié)合“下崗問題”這一社會熱點(diǎn)為主題。90年代，隨著下崗人員越來越多,“飯碗”問題越來越沉重地?cái)[在了社會面前。下崗職工的心理逐漸發(fā)生了極大的逆轉(zhuǎn)、自尊的損失、尋工的艱難、生活質(zhì)量的下降，使他們自卑、疑惑、焦急……，特別是他們中的下崗女工，年齡大、文化低、素質(zhì)差、就業(yè)艱難，形成了很強(qiáng)的社會負(fù)效應(yīng)，下崗女工的狀況，使更多未下崗者也對自己的生存危機(jī)產(chǎn)生了思考，全國范圍出現(xiàn)了人人關(guān)注下崗的現(xiàn)象。這時(shí)的社會更需要企業(yè)幫助下崗職工來改變就業(yè)觀念，并向下崗職工伸出援助之手。如果該公司能帶頭響應(yīng)號召，招聘下崗女工，絕對能引起社會的關(guān)注。于是通過招聘下崗女工當(dāng)產(chǎn)品代言人，同時(shí)請大嫂來當(dāng)促銷人員——“健康大嫂”,成為了打響產(chǎn)品上市的第一策劃。首先，他們在報(bào)紙刊登了招聘廣告《誠聘健康嫂》，文案中以下崗姐妹知心人的角度，歷述她們年輕的拼搏與希望，如今的失落。歡迎下崗姐妹來成為事業(yè)伙伴，共同傳播家庭健康文化，廣告一出，當(dāng)天的報(bào)紙就格外引人注目。當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w也聞風(fēng)而動(dòng)，記者們認(rèn)為一個(gè)民營企業(yè)率先招聘下崗女工作職工，是很好的新聞?lì)}材，符合當(dāng)今社會大環(huán)境，紛紛前往探說詳情，并迅速進(jìn)行了報(bào)道。招聘過后,下崗大嫂的故事并未結(jié)束。媒體本著關(guān)心下崗女工命運(yùn)的態(tài)度，對招聘大嫂進(jìn)行 了追蹤報(bào)道，關(guān)于她們的培訓(xùn)、業(yè)余生活、上崗工作等一些細(xì)節(jié)都被披露于報(bào)端，市民們從自身高度出發(fā)，亦紛紛關(guān)心著這些報(bào)道。從報(bào)道中市民看到了企業(yè)為她們再就業(yè)所做的安排,了解了下崗女工的心路歷程，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的感情共鳴。長達(dá)兩個(gè)月的追蹤報(bào)道，大大小小幾十篇的文章，匯聚成了“大嫂的故事”。一時(shí)間，報(bào)上天天有這一產(chǎn)品的消息。同時(shí)，他們還在報(bào)紙上大做廣告，以《上崗篇》、《大嫂報(bào)喜篇》主題內(nèi)容等詳細(xì)介紹大嫂上崗后的喜悅心情及該產(chǎn)品的特點(diǎn)功能，并在各大售點(diǎn)開展了終端促銷活動(dòng)，通過大嫂在售點(diǎn)的講解，又吸引了眾多人的目光，有效傳播了新的家庭健康文化及企業(yè)產(chǎn)品。隨之，這一品牌迅速的家喻戶曉了的知名品牌了。借助品牌著傳播的力量，該產(chǎn)品一上市就成為當(dāng)?shù)厥袌鲈擃惍a(chǎn)品的第一品牌，且銷量一直穩(wěn)居不下，為企業(yè)帶來源源不斷的利潤。更重要的是，該產(chǎn)品引發(fā)了“關(guān)注下崗女工現(xiàn)象”。雖然目前媒體披露下崗女工生活工作的報(bào)道頻頻出現(xiàn)，盡管企業(yè)招聘下崗女工的事情屢見不鮮，但由于該產(chǎn)品招聘下崗女工在先，并且提出了下崗女工的就業(yè)模式，形成了先入為主的效果，其企業(yè)形象、社會效應(yīng)與產(chǎn)品的形象結(jié)合點(diǎn)又非常準(zhǔn)確，在人們心目中，該產(chǎn)品早已和下崗女工溶為一體。產(chǎn)品就成了當(dāng)?shù)仃P(guān)心下崗女工的一種代稱。只要人們談起下崗女工，該產(chǎn)品往往會被提起。該產(chǎn)品品牌憑借“下崗女工”這一載體，搶占了廣告?zhèn)鞑サ闹粮唿c(diǎn)，從而使廣告的傳播力度大大得到了擴(kuò)張。二、自由2號與消費(fèi)群巧妙溝通一個(gè)成功的廣告，應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群良好地溝通，只有雙方良好溝通，產(chǎn)生共鳴，才能使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品，使產(chǎn)品銷售提升。以香港手機(jī)“自由2號”為例。自1993年開始數(shù)字服務(wù)以來，香港的移動(dòng)電話市場一直持續(xù)高速增長，競爭也日漸激烈。到了1996年，隨著對客戶各種競爭性服務(wù)措施的出臺，競爭已到了白熱化的程度，如果不認(rèn)真思索出路,只有自相殘殺。但是細(xì)心的香港電訊CSL公司發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在手機(jī)價(jià)格日漸下降，手機(jī)消費(fèi)傾向于輕型化，時(shí)髦化，而擁有快節(jié)奏高流動(dòng)性與休閑性的生活方式是當(dāng)代年輕人是髦消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，這樣一來就凸現(xiàn)出了一部分新的消費(fèi)群，他們大多為女性，更年輕，但不富裕，渴望擁有手機(jī)，多作消閑與交際用。這說明：以前被忽視的年輕人已成為手機(jī)的巨大市場。香港TCSL公司一直是電訊業(yè)的領(lǐng)袖，它以其獨(dú)特的服務(wù)與卓越的信譽(yù)在消費(fèi)者心目中樹立了良好的口碑。但它原有的1010牌手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群是商業(yè)用戶而不是休閑人群，如果將其重新定位為商用、休閑于一體，則要冒損害原有品牌形象的危險(xiǎn)。經(jīng)過認(rèn)真分析后，TCSL公司大膽地采用了雙品牌策略。對商業(yè)用戶仍沿用原1010品牌，對新的休閑用戶則創(chuàng)立一個(gè)新的品牌自由2號——“自由2”,并以“自由的選擇”為品牌個(gè)性，開展了一系列精彩紛呈的推廣活動(dòng)。為了充分體現(xiàn)“自由”這一概念，確定以下的“自由”。手機(jī)選擇自由“自由2號”手機(jī)花色多樣，有粉紅，艷黃、藍(lán)、深紫等多種，款式新奇，機(jī)身小巧，輕薄，易于掌握，大大滿足了帥哥靚妹一族的需求，給你更大的選擇自由。付費(fèi)方式自由香港CESL公司創(chuàng)設(shè)了多種多樣的付費(fèi)方式，如分期付款，多人一起購機(jī)可優(yōu)惠等，并贈(zèng)送四十小時(shí)通話時(shí)間免收費(fèi)。購買地點(diǎn)自由廠家在巴士站設(shè)立手機(jī)專賣店，烈日炎炎，人們在候車之余，既可以走進(jìn)專賣店一享清涼，又能悠閑選擇手機(jī)，在巴士站建專賣店也得到了政府的支持。專賣店地址的靈活與便利，滿足了年輕一族隨時(shí)隨地購機(jī)自由。獨(dú)特的廣告，抉擇自由針對年輕人酷愛自由,反叛的個(gè)性，其廣告人更是創(chuàng)立了一系列精彩紛呈的電視廣告，讓年輕一族自己決定故事的結(jié)局。電視廣告一：年輕的攝影師阿城正要送女友艾妮去機(jī)場，這時(shí)呼機(jī)響了，通知他去參加一個(gè)重要新聞發(fā)布會,去送艾妮還是去攝影，阿成選擇了后者。在拍攝現(xiàn)象，女?dāng)z影記者吉吉的照相機(jī)掉了,阿城一把幫好拉住，她感激地一笑。阿城繼續(xù)開始拍攝。這時(shí)，呼機(jī)響了:“艾妮已到了機(jī)場。”這時(shí)，阿城是應(yīng)該繼續(xù)拍攝，還是應(yīng)該去機(jī)場與艾妮送別呢？把這一選擇的權(quán)利留給觀眾,請觀眾來決定，并留下了聯(lián)絡(luò)電話。這一廣告片，由天王巨星郭富城演繹,引起了極大的轟動(dòng)。兩個(gè)女電視主角一個(gè)代表古老