【文章內(nèi)容簡介】 根據(jù)銷售第一線及時(shí)反饋的情景來盡心廣告計(jì)劃的修改，若銷售情景基本貼合當(dāng)初預(yù)制的，則廣告計(jì)劃改動(dòng)不大 。若有必須的差距，能夠就資料和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反饋的情景加以修改 。但若銷售情景極差就需要及時(shí)更改廣告計(jì)劃，不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開發(fā)商會(huì)采取更換廣告公司的形式，其實(shí)如果問題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話，更換廣告公司即勞神費(fèi)力，同時(shí)也不見得會(huì)換到稱心如意的公司。在這種情景下，一是 有可能產(chǎn)品本身有問題，另外就是當(dāng)初廣告公司和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠，所以能夠根據(jù)市場反饋對(duì)產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改，同時(shí)就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶進(jìn)行更為詳盡的研究，重新包裝項(xiàng)目上市，爭取打個(gè)翻身仗。 四、評(píng)估階段 營銷學(xué)上通常說：廣告主們都明白自我投放的廣告里有一半是無效的，可是誰也不知哪一半是無效的。房地產(chǎn)廣告也是如此，房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反饋的不一樣點(diǎn)就是：房地產(chǎn)廣告能夠在廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來電來訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)能夠經(jīng)過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來電數(shù)量也成為廣告投 放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不一樣項(xiàng)目的反復(fù)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，來電數(shù)量的確能在必須程度上反映廣告投放效果，可是過分強(qiáng)調(diào)來電數(shù)量就像完全忽視來電數(shù)量一樣，走向另一個(gè)誤區(qū)。房地產(chǎn)廣告的效果體現(xiàn)有三種層次：一是直接到訪 。二是電話詢問 。三是留下印象。所以電話數(shù)量就成了廣告銷售力的直接體現(xiàn)?？墒菣z測不一樣項(xiàng)目，能夠發(fā)現(xiàn)同樣都是十分優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，同樣都是無可挑剔的媒體選擇，甚至同屬于同一檔次的項(xiàng)目，可是兩者正常的廣告之后電數(shù)量也不一樣。能夠看出，相對(duì)于廣告表現(xiàn)來說，產(chǎn)品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價(jià)格、銷售時(shí)間段。通 常來說，主要干道附近的項(xiàng)目來電量低，因?yàn)槿菀酌枋?，容易到達(dá)，客戶更多會(huì)選擇直接到達(dá) 。高檔項(xiàng)目 (別墅，TOWNHOUSE，高檔公寓 )來電率低，因?yàn)槟繕?biāo)客戶群總量低 。進(jìn)入銷售后期的老項(xiàng)目低，因?yàn)槭袌稣J(rèn)知度高， 電話詢問不再成為最主要的了解手段。僅有根據(jù)不一樣項(xiàng)目的特性做好來電來人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結(jié)合的評(píng)估，才能正確測定一個(gè)廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與修改。 廣告策劃案例 5 一、前言 策劃目標(biāo)： 、樹立晟大集團(tuán)及各子公司企業(yè)及品牌的形象 。 _______” 的價(jià)值理念和 “________” 的服務(wù)理念 。 ，提升品牌親和力、競爭力以及知名度 。 ，促進(jìn)企業(yè)形象的轉(zhuǎn)變及擴(kuò)大市場份額。 策劃對(duì)象：晟大集團(tuán)、書香美地小區(qū)、金潤酒店、金帝酒店、書香美地 B、 C 區(qū)門市、嘉會(huì)物業(yè)、晟大電梯。 二、市場分析 (晟大集團(tuán)、書香美地小區(qū)、金潤酒店、金帝酒店、書香美地 B、 C 區(qū)門市、嘉會(huì)物業(yè)、晟大電梯 ) 三、廣告戰(zhàn)略 對(duì)晟大集團(tuán)及各子公司的品牌形象進(jìn)行推廣，宣傳其企業(yè)經(jīng)營服務(wù)理念，推動(dòng)集團(tuán) 及各子公司企業(yè)形象的轉(zhuǎn)型。制造銷售熱點(diǎn)。 營造統(tǒng)一的巨大的宣傳氛圍，多種宣傳媒介一齊使用，掀起立體廣告攻勢。 高密度、大范圍、全方位傳播晟大集團(tuán)及各子公司企業(yè)及產(chǎn)品信息，在消費(fèi)者心目中樹立起其清晰的獨(dú)特的形象，突出其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。 擴(kuò)大晟大集團(tuán)及各子公司知名度、識(shí)別度和美譽(yù)度。一年之內(nèi)促進(jìn)銷售量增長 %以上，品牌市場占有率提升 %以上，知名度提升 %以上。 A：晟大集團(tuán) B：書香美地小區(qū) C:金潤酒店 D:金帝酒店 E:書香美地 B、 C 區(qū)門市 F:嘉會(huì)物業(yè) G:晟大電梯 市主城區(qū)與下轄郊縣及周邊地區(qū)。 市周邊各交通要道。 單特定發(fā)放 DM 單是經(jīng)過郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地，即直投雜志廣告。強(qiáng)調(diào)直接投遞 (郵寄 )。是對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。 優(yōu)勢： 針對(duì)性：由于 DM 廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強(qiáng)烈的選擇性和針對(duì)性，其他媒介只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標(biāo)對(duì)象。 廣告持續(xù)時(shí)間長：一個(gè) 30 秒的電視廣告，它的信息在 30 秒后蕩然無存。 DM 廣告則明顯不一樣，在受傳者作出最終決定之前，能夠反復(fù)翻閱直郵廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，直到最終做出購買或舍棄決定。 具有較強(qiáng)的靈活性：不一樣于報(bào)紙雜志廣告， DM 廣告的廣告主能夠根據(jù)自身具體情景來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式，廣告主只研究郵政部門的有關(guān)規(guī)定及廣告主自身廣告預(yù)算規(guī)模的大小。除此之外，廣告主能夠隨心所欲地制作出各種各樣的 DM 廣告。 能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)： DM 廣告 是由廣告主直接寄送給個(gè)人的，故而廣告主在付諸實(shí)際行動(dòng)之前，能夠參照人口統(tǒng)計(jì)因素和地理區(qū)域因素選擇受傳對(duì)象以保證限度地使廣告訊息為受傳對(duì)象所理解。同時(shí)，與其他媒體不一樣，受傳者在收到 DM 廣告后，會(huì)迫不及待地了解其中資料，不受外界干擾而移心他顧?；谶@兩點(diǎn)，所以 DM 廣告較之其他媒體廣告能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。 具有可測定性：廣告主在發(fā)出直郵廣告之后，能夠借助產(chǎn)品銷售數(shù)量的增減變化情景及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產(chǎn)生的效果。這一優(yōu)勢超過了其他廣告媒體。 具有隱蔽性： DM 廣告是一種深入潛行的非轟動(dòng)性廣告，不易引起 競爭對(duì)手的察覺和重視。 廣告 LED 廣告是一種新媒體廣告形式，是新媒體技術(shù)與戶外廣告發(fā)布形式的完美結(jié)合。近年來，戶外廣告業(yè)態(tài)發(fā)展呈井噴狀上升態(tài)勢，據(jù)國內(nèi)市場研究機(jī)構(gòu) CTR數(shù)據(jù)顯示， 2024年在報(bào)紙媒體出現(xiàn) 1%負(fù)增長的情景下，戶外媒體的增長率高達(dá) 79%，已占據(jù) 5%的廣告市場份額，并且還將堅(jiān)持持續(xù)增長的強(qiáng)勁勢頭。傳統(tǒng)形態(tài)的戶外廣告已經(jīng)無法到達(dá)良好傳播效果，而兼?zhèn)溆跋衽c信息傳播功能的 LED 廣告自然成為廣告主的新寵，隨著外資廣告公司的進(jìn)入， LED 廣告的發(fā)展將會(huì)異常迅速。 優(yōu)勢： 戶外廣告是稀 缺資源，黃金地段的廣告牌價(jià)格成本更是不斷上升，加之傳統(tǒng)靜態(tài)的戶外廣告的投放周期至少為 3 個(gè)月，對(duì)于廣告主來說可謂成本昂貴。而動(dòng)態(tài) LED 廣告能夠?qū)崿F(xiàn)分時(shí)廣告投放。廣告資料分為15 秒廣告和 30 秒廣告兩種形式循環(huán)播放，一天一條廣告能夠循環(huán)播放 6080 次。雖然 LED 顯示屏相對(duì)成本高昂，但廣告投放時(shí)段能夠隨意配置，甚至能夠受理以天為單位的訂單。如此靈活的銷售方式使 LED 與相同位置靜態(tài)戶外廣告相比，費(fèi)用要低廉的多。 LED 顯示屏的動(dòng)態(tài)性持續(xù)播放不僅僅容易奪人眼球，并且有很大的信息容量。 售前攔截式廣告提示，激發(fā)消費(fèi)者即 時(shí)購買沖動(dòng)。 分布位置廣泛，可興建在繁華商業(yè)街路口、大型商場外墻及門前、公交 廣告策劃案例 6 前言 奇力日化有限公司是一個(gè)新興企業(yè)，組建于 __年，公司固定資產(chǎn) 120 萬元，投資總額 430 萬元，目前擁有員工 1200 多人，其中，中專以上學(xué)歷占員工總數(shù)的四分之三，研究生學(xué)歷 24 人，員工整體素質(zhì)比較高，公司在組建以來主要生產(chǎn)日化產(chǎn)品，主要有奇力的一系列洗發(fā)用品，系列廚房和衛(wèi)生間清潔用品，在市場也有了一定的份額，目前公司還在發(fā)展階段，時(shí)刻都注視著市場動(dòng)態(tài)，由公司企業(yè)策劃部提出，市場開發(fā)門研制開發(fā)的奇力特效洗衣粉準(zhǔn)備投放 市場，這對(duì)公司占領(lǐng)中國日化市場增加了機(jī)會(huì)點(diǎn)。 目前，洗衣粉市場產(chǎn)品是幾乎趨于同質(zhì)化，你有的功效，他的產(chǎn)品也會(huì)有的，但是幾個(gè)巨頭品牌還是牢牢的占據(jù)著大部分市場份額，奇力公司迫于導(dǎo)入壓力委托本廣告公司進(jìn)行廣告代理，加大廣告宣傳，據(jù)奇力公司目前形勢，確定了本次廣告的目標(biāo)，為使本產(chǎn)品順利導(dǎo)入市場并占有一定份額而進(jìn)行廣告宣傳。 本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對(duì)洗衣粉市場總體分析，對(duì)本產(chǎn)品競爭和競爭對(duì)手產(chǎn)品特性進(jìn)行分析，找出市場空隙，確定目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)而進(jìn)行廣告訴求。 一 ： 市場分析 (一 )洗衣粉中國市場品牌發(fā)展歷程 洗衣粉是中國本土品牌最早面對(duì)國際品牌競爭的行業(yè)之一，也是競爭最激烈的行業(yè)之一，到目前為止，其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。 第一階段： ( 1983 年以前 )白貓獨(dú)秀 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售則由國家統(tǒng)一實(shí)行配給。 白貓 洗衣粉則成了這一階段國家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費(fèi)者心目中的重要地位。 第二階段： ( 19841993 年 )活力 28 開創(chuàng)新紀(jì)元 上世紀(jì) 80 年代初期， 活力 28 超濃縮無泡洗衣粉的問世，開創(chuàng)了中國洗衣粉歷史的新紀(jì)元，同時(shí) 活力 28 也敢為天下先，在當(dāng)時(shí)企業(yè)廣告意識(shí)不強(qiáng)的情況下，在中央電視臺(tái)不間歇的播放 活力 28 的廣告，一時(shí)間 活力力 28 、沙市日化 的廣告語和 一比四、一比四 的廣告歌走進(jìn)千家萬戶。 活力 28 從此天下?lián)P名，一躍成為國內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時(shí)，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開始雄踞一方。 第三階段： ( 1994—— 1997 年 )外資四大家族主導(dǎo) 這一時(shí)期，外資洗衣粉開始在中國控股合資或直接設(shè)廠生產(chǎn)。憑借豐富的促銷手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術(shù)革新，它們在市場上取得節(jié)節(jié) 勝利，在強(qiáng)大的外來攻勢下，許多國內(nèi)品牌要么選擇了與外國洗衣粉廠合資，要么無奈的退出市場。市場基本由聯(lián)合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團(tuán)所主導(dǎo)。 第四階段： ( 1997 今 )本土品牌成功阻擊四大家族 由于成本過高，外資洗衣粉一直未在中國市場有好的盈利表現(xiàn)，所以廣告、促銷力度漸漸減弱，再加上國內(nèi)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)低迷，消費(fèi)者也漸漸轉(zhuǎn)向購買價(jià)格低廉的國有品牌。而一些國內(nèi)品牌借此機(jī)會(huì)，憑借價(jià)格和廣告優(yōu)勢，確立了自己的地位，如奇強(qiáng)、立白等，而雕牌納愛斯更是在中低端市場獨(dú)霸天下。 (二 ) ____ 年度品牌競爭格局 1 總體競爭格局 洗衣粉是中國快速消費(fèi)品市場充分競爭的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白，有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等，也有盤踞一隅的地方性品牌，整個(gè)行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。 2 市場競爭深度分析 (1) .市場滲透率分析 進(jìn)入 21 世紀(jì)后，雕牌在洗衣粉市場上演了一出從北到南，由西向東橫掃天下的好戲。 全國 30 城市市場滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品，其市場滲透率近乎 100% ，市場容量已經(jīng)基本飽和。另一方面，盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加，但趨勢依然不明顯。所以任何品牌的增長都以蠶食其他品牌的地盤為代價(jià)。全國洗衣粉市場競爭中，只有兩個(gè)品牌在增長：雕牌一枝獨(dú)秀，大幅上升 。立白避其鋒芒，小幅上漲，其他品牌均呈敗退之勢。 截止 __ ，洗衣粉市場大盤已定： ( 1 )華北區(qū)雕牌急劇增長， __ 攻下華北。奧妙勉力堅(jiān)守第二陣營，活力 28 一落千丈，與其它品牌共同據(jù)守第三陣營。 ( 2 )華東區(qū)奧妙一直雄霸第一，白貓第二。但 __ 年，雕牌一舉攻下華東，坐上華東區(qū)頭把交椅。 ( 3 )華南區(qū)品牌競爭尤酣，立白、汰漬、雕牌均全力攀升，甚至 __ 已呈頹勢的奧妙也在奮力上揚(yáng)。盡管雕牌依然表現(xiàn)出最強(qiáng)勁的上升幅度，但鹿死誰手 ?猶言過早。 ( 4 )雕牌 __ 攻下華西，奧妙和汰漬在第二陣營競爭，但似乎汰漬率先開始動(dòng)作。 ( 5 )東北區(qū)雕牌一馬當(dāng)先，其他品牌一瀉千里，潰不成軍。汰漬微弱地反抗成功。 (2) 品牌忠誠度分析雕牌較高的忠誠度為其一馬平川奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) ，或者說，雕牌之所以能在全國范圍內(nèi)所向披靡，得益于其較高的品牌忠誠度。 (三 )主要品牌手段分析 1 .雕牌 雕牌的成功，除在區(qū)域市場 的運(yùn)籌帷幄、各個(gè)擊破外，其對(duì)于自身的品牌定位及對(duì)核心消費(fèi)人群的訴求，是其制勝的另一法寶。 作為家庭必需品的洗衣粉，價(jià)格不能不是一項(xiàng)考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費(fèi)多的家庭，對(duì)價(jià)格越敏感。雕牌采取了走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心最大量的消費(fèi)人群，而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。 此外，從雕牌消費(fèi)者的心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻(xiàn)精神的那部分家庭主婦的心理，而她們，是家庭主婦的主流和主體。相反，象奧妙的消費(fèi)者，則傾向于追求自我，具冒險(xiǎn)精神，更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性，注定不會(huì)成為洗衣粉市場的消費(fèi)主力。 2 .奧妙 1999 年，經(jīng)過多年摸索后的聯(lián)合利華，向?qū)殱嵃l(fā)起總攻，當(dāng)年 11 月，聯(lián)合利華將兩款新推出的 奧妙 洗衣粉 —— 奧妙全效和奧妙全自動(dòng)洗衣粉全面降價(jià)，降幅分別達(dá) 40% 和 30% ， 400 克奧妙洗衣粉的價(jià)格從近 6 塊錢一下落到 元，這個(gè)價(jià)格當(dāng)時(shí)僅相當(dāng)于寶潔產(chǎn)品價(jià)格的一半左右。由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買得起以前買不起的高檔洗衣粉了，市場由此洞開，奧妙也得以超越寶潔的汰漬。這種局面維持到今天。 3 .汰漬 作為寶潔旗下的主打品牌，在進(jìn)入中國市場之初，憑借豐厚的財(cái)力及自己準(zhǔn)確的產(chǎn)品訴求，在短時(shí)間內(nèi)成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雖然這幾年由于營銷力度減弱而出現(xiàn)市場分額下降的情況，但它在消費(fèi)者心目中還是有較強(qiáng)地位的。 4 .立白 1994 年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白，在一開始，就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷商，和 每個(gè)經(jīng)銷商探討立白的銷售與經(jīng)營，在雙方的共同努力下，立白站穩(wěn)了根基。 二 ： 產(chǎn)品分析 (一 )奇力洗衣粉 1 規(guī)格： 500 g 600g 700g 2 特性： _超強(qiáng)去污配方，能快速去除頑漬，防止污垢回滲 _含有除菌配方殺菌有