【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 或勞務(wù)，還包括思想； ? (2) 市場(chǎng)營(yíng)銷概念擴(kuò)大了，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅包括贏利性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還包括 非贏利組織的活動(dòng)； (3) 強(qiáng)調(diào)了交換過(guò)程； (4) 突出了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定與實(shí)施。,?,市場(chǎng)營(yíng)銷的基本策略,市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)定位,?,市場(chǎng)細(xì)分 （1）,市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣的差異性，將某一特定產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)者（受眾）群體，以選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)。這一概念包括以下方面： 細(xì)分的客觀依據(jù)是現(xiàn)實(shí)及潛在受眾對(duì)某種產(chǎn)品需求的差異。 細(xì)分的對(duì)象是對(duì)某一特定產(chǎn)品有現(xiàn)實(shí)和潛在需求的顧客群體，而不是產(chǎn)品。 子消費(fèi)群體稱為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)，是整體市場(chǎng)的一部分。 細(xì)分市場(chǎng)的目的在于幫助企業(yè)發(fā)展并評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以正確選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)。,?,市場(chǎng)細(xì)分 （2）,細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù),?,市場(chǎng)定位（1）,市場(chǎng)定位（positioning)的概念由Riseamp。Trout提出，他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 科特勒認(rèn)為定位就是對(duì)公司的供應(yīng)產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。 定位就是要解決這樣一個(gè)問(wèn)題：公司在細(xì)分市場(chǎng)后，想在這些市場(chǎng)中取得什么樣的地位。,?,市場(chǎng)定位（2）,市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 對(duì)抗定位 《楚天都市報(bào)》 《武漢晚報(bào)》， 《新京報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《 法制晚報(bào)》 補(bǔ)缺定位 《每周質(zhì)量報(bào)告》 側(cè)翼定位 《南方都市報(bào)》與《廣州日?qǐng)?bào)》,?,市場(chǎng)定位（3）,市場(chǎng)定位的步驟 識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品差異、人員差異、服務(wù)差異、形象差異 選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 定位過(guò)寬、過(guò)窄、定位混亂與定位懷疑 市場(chǎng)定位的有效傳送與營(yíng)銷組合 傳播有關(guān)信息、傳送具體感受,?,市場(chǎng)營(yíng)銷主要理論方法,?,市場(chǎng)營(yíng)銷主要理論方法,市場(chǎng)營(yíng)銷組合：4P 理論 (Marketing Mix: 4 Ps) 整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication),?,4P 理論,4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)中期的美國(guó)。1953年，尼爾博登在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketing mix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。 杰羅姆麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。 1967年，菲利普科特勒在《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。,?,4P模型,?,整合營(yíng)銷傳播(IMC),1992年，舒爾茨提出整合營(yíng)銷傳播的概念。 整合營(yíng)銷傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。 整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個(gè)聲音說(shuō)話）即營(yíng)銷傳播的一元化策略。,?,整合營(yíng)銷傳播理論的定義,美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì) American Association of Advertising Agencies,4As）給整合營(yíng)銷傳播的定義是： “整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”,?,整合營(yíng)銷傳播的要素,4C挑戰(zhàn)4P Consumer wants and needs Cost Convenience Communication,5R理論 Relevance Receptivity Responsive Relationship Recognition 核心為從交易走向關(guān)系，為建立與顧客的關(guān)系,?,整合營(yíng)銷傳播的兩個(gè)特性,戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指所有通過(guò)不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中所有包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性。 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性 戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。譬如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)中可以使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說(shuō)明以及在所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同行業(yè)特性等。心理的連續(xù)性是指對(duì)該機(jī)構(gòu)和品牌的一貫態(tài)度，它是消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺(jué)，這可通過(guò)貫穿所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成。,?,整合營(yíng)銷傳播的兩個(gè)特性,戰(zhàn)略的導(dǎo)向性 戰(zhàn)略的導(dǎo)向性是設(shè)計(jì)來(lái)完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。許多營(yíng)銷傳播專家雖然制作出超凡的創(chuàng)意廣告作品，能夠深深地感動(dòng)受眾甚至獲得廣告或傳播大獎(jiǎng)，但是未必有助于本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)，例如銷售量市場(chǎng)份額及利潤(rùn)目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)，信息必須設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須通過(guò)有利于戰(zhàn)略目標(biāo)考慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行選擇。,?,從不同方面看待IMC,從廣告主的角度看IMC 以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象； 從媒體機(jī)構(gòu)上看IMC 大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機(jī)構(gòu)成為龐大的多媒體機(jī)構(gòu)。所以不是個(gè)別的媒體實(shí)施運(yùn)動(dòng)，而是以多種媒體組成一個(gè)系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)；,?,從不同方面看待IMC,從廣告公司的角度看IMC 不僅是廣告，而且靈活運(yùn)用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來(lái)，給廣告主提供服務(wù)； 從企業(yè)研究者或經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究者的角度看IMC 使用資料庫(kù)，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行企業(yè)活動(dòng)，并構(gòu)筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費(fèi)者必要的信息。關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買行為，實(shí)施能夠促進(jìn)與顧客良好關(guān)系的傳播活動(dòng)。,?,整合營(yíng)銷傳播的未來(lái)發(fā)展,整合營(yíng)銷傳播的開展，是20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。近幾年來(lái)，整合營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱”。 整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。一直以來(lái)，整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐者、營(yíng)銷資源提供者和營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)者以各種方式，從不同的角度來(lái)對(duì)整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行不斷的研究。,?,傳媒管理體制,傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制是管理體制的一部分。 管理體制是指根據(jù)管理權(quán)限劃分所設(shè)置的各級(jí)傳媒機(jī)構(gòu)所形成的組織系統(tǒng)以及所確定的管理制度和管理體系。 傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制有雙重內(nèi)涵： 從宏觀角度來(lái)看：國(guó)家對(duì)整個(gè)傳媒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)體制。 從微觀層面來(lái)看：傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部的管理體制。,?,傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制與媒介所有制形式,從宏觀來(lái)看：傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制與媒介所有制形式密切聯(lián)系。 目前三種主要媒介所有制形式包括： 私營(yíng)傳媒：以美國(guó)為代表的媒介私有制形式 公營(yíng)傳媒：以英國(guó)為 代表的西歐國(guó)家媒介公有制 國(guó)有傳媒：以中國(guó)為代表的媒介國(guó)有制,?,傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制,從微觀來(lái)看：傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制指?jìng)髅浇M織中為規(guī)范領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)而制定的傳媒領(lǐng)導(dǎo)權(quán)限及相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置的制度體系。它包含兩層含義： 1. 傳媒內(nèi)部的權(quán)限劃分機(jī)制； 2. 傳媒內(nèi)部的制度安排。,?,傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制的構(gòu)成要素,決策中心 商業(yè)媒體為董事會(huì)、公共媒體為理事會(huì)、國(guó)有媒體為政府主管部門 咨詢反饋中心 ABC咨詢委員會(huì)、媒介咨詢機(jī)構(gòu)（Nielsen)、央視索福瑞 執(zhí)行機(jī)構(gòu) 編輯部與經(jīng)營(yíng)部 監(jiān)督機(jī)構(gòu) 美國(guó)FCC， 英國(guó)ITC, IFCOM, 日本NHK, 德國(guó)ZDF等,?,傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制類型,傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制類型是指?jìng)髅筋I(lǐng)導(dǎo)組織機(jī)構(gòu)的具體形式，尤其是傳媒領(lǐng)導(dǎo)體制內(nèi)部各部門之間的職權(quán)配置以及權(quán)限劃分的模式。 一體制與分離制 集權(quán)制與分權(quán)制 層級(jí)制與職能制,?,傳媒組織結(jié)構(gòu) Media Organizational Structure,?,傳媒組織結(jié)構(gòu) Media Organizational Structure,?,組織結(jié)構(gòu)學(xué)原理,組織結(jié)構(gòu)（Organization structure）描述組織的框架體系。組織也是由結(jié)構(gòu)來(lái)決定其形狀。組織結(jié)構(gòu)可以被分解為三種成分：復(fù)雜性、正規(guī)化和集權(quán)化。 復(fù)雜性（Complexity）指的是組織分化的程度。 正規(guī)化（Formalization）是指組織依靠規(guī)則和程序引導(dǎo)員工行為的程度。 集權(quán)化（Centralization）考慮決策制定權(quán)力的分布。在一些組織中，決策是高度集中的；而在另外的一些組織中，決策權(quán)力被授予下層人員，這被稱作分權(quán)化（Decentralization）。,?,明茨伯格組織構(gòu)型概述,戰(zhàn)略頂尖 （高層管理單元） 中間層 （中層管理單元） 作業(yè)核心單元 （運(yùn)營(yíng)及流程） 技術(shù)支持單元 （設(shè)計(jì)系統(tǒng)、流程的