【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略,高質(zhì)量,低質(zhì)量,低價(jià)格,高價(jià)格,,a,b,c,d,營(yíng)銷組合,PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION,營(yíng)銷計(jì)劃,計(jì)劃概要 目前營(yíng)銷狀況 機(jī)會(huì)與問題分析 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 行動(dòng)方案 財(cái)務(wù)計(jì)劃 控制與反饋,營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析,第三講,營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析,營(yíng)銷環(huán)境分析 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,宏觀、中觀、微觀,人口環(huán)境,增長(zhǎng)率 年齡結(jié)構(gòu) 民族構(gòu)成 教育程度 家庭結(jié)構(gòu) 人口流動(dòng) 消費(fèi)特征,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,增長(zhǎng)率 收入 匯率 儲(chǔ)蓄率,自然環(huán)境,環(huán)保,技術(shù)環(huán)境,技術(shù)革命 技術(shù)革新,政治環(huán)境,政府鼓勵(lì) 政府限制 社會(huì)團(tuán)體,文化環(huán)境,價(jià)值觀 風(fēng)俗 亞文化 文化轉(zhuǎn)變,產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析,第九章,產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析,第九章,識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者,品牌競(jìng)爭(zhēng) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 形式競(jìng)爭(zhēng) 一般競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念,五力分析法 產(chǎn)業(yè)及地域的決定 五種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)： 完全壟斷 無差異寡頭壟斷 差異寡頭壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 完全競(jìng)爭(zhēng),驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的力量,,潛在加入者,供應(yīng)方,購(gòu)買方,替代品,產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對(duì)手,,新加入者的威脅,替代品的威脅,供方議價(jià)能力,買方議價(jià)能力,四種層次的競(jìng)爭(zhēng),品牌競(jìng)爭(zhēng) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 形式競(jìng)爭(zhēng) 通常競(jìng)爭(zhēng),識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略,戰(zhàn)略群體識(shí)別 競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)識(shí)別 競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)評(píng)估 競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式估計(jì) 情報(bào)系統(tǒng),選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者,強(qiáng)對(duì)弱 近對(duì)遠(yuǎn) 好對(duì)壞,平衡顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向,產(chǎn)品導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向 市場(chǎng)導(dǎo)向,微觀分析,細(xì)分市場(chǎng)分析 具體產(chǎn)品分析 具體營(yíng)銷業(yè)務(wù)分析,市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)查,為什么要調(diào)研,主動(dòng)性調(diào)研 被動(dòng)性調(diào)研,市場(chǎng)調(diào)研,全球市場(chǎng)－90億美元 39％－10家；51％－25家；余49％－1000家 美國(guó)市場(chǎng)－46億美元 59％－10家；72％－20家；79％－30家 中國(guó)？,市場(chǎng)調(diào)研例子,上海的寵物 剃毛的女人 吃快餐的人 越洋飛行頭等倉(cāng)的旅客 誰愛用優(yōu)惠券 快遞客戶的需求 美國(guó)嬰兒潮與新嬰兒潮 家庭旅游 男大學(xué)生,市場(chǎng)調(diào)研例子,上海的寵物100萬只，平均月消費(fèi)食物50元，年消費(fèi)10億元。 1973年8360萬30歲以上美國(guó)婦中6490萬人定期剃毛，4000萬人用電動(dòng)和脫毛劑，2000多萬人用男用剃須刀，年消費(fèi)7500萬美元（眉筆和眼影6300萬） 美國(guó)快餐：地理位置－26％，男性31％，女性23％；質(zhì)量－25％；速度－12％；價(jià)格－8％；孩子影響－3％,概念和組成,收集/整理/分析/評(píng)價(jià)/傳遞有用/適時(shí)/準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息之系統(tǒng) 組成：內(nèi)部檔案/市場(chǎng)情報(bào)/市場(chǎng)調(diào)查/分析報(bào)告,市場(chǎng)調(diào)研過程,營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo) 生成調(diào)研設(shè)計(jì) 選擇調(diào)研方法 選擇抽樣程序 收集數(shù)據(jù) 分析數(shù)據(jù) 撰寫并提交報(bào)告 跟蹤反饋,內(nèi)部檔案,市場(chǎng)調(diào)查,情報(bào)系統(tǒng),分析,發(fā)布,評(píng)估,市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng),市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,內(nèi)部檔案系統(tǒng),訂單/銷售額/價(jià)格（毛利）/庫(kù)存/應(yīng)收款/應(yīng)付款 用戶類別/用戶規(guī)模/區(qū)域分布/,營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng),公開出版物 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料 專門報(bào)告 市場(chǎng)調(diào)查公司 專有人員,市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng),調(diào)查公司 調(diào)查范圍 調(diào)查過程 調(diào)查分析,營(yíng)銷決策支持系統(tǒng),數(shù)據(jù) 系統(tǒng) 工具 技術(shù),消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,第七章,消費(fèi)者行為模式,購(gòu)買者 購(gòu)買對(duì)象 購(gòu)買目的 購(gòu)買組織 購(gòu)買行動(dòng) 購(gòu)買時(shí)間 購(gòu)買地點(diǎn),影響購(gòu)買行為的主要因素,文化因素：文化、亞文化、階層； 社會(huì)因素：參照群體、家庭、角色與地位； 個(gè)人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)、生活方式、個(gè)性； 心理因素：動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度；,購(gòu)買決策過程,購(gòu)買角色：首倡者、影響者、決策者、 購(gòu)買者、使用者； 購(gòu)買行為的類型： 復(fù)雜的購(gòu)買行為 尋求平衡的購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 尋求變化的購(gòu)買行為,購(gòu)買決策過程的各個(gè)階段,確認(rèn)需要 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)買后行為,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析,第八章,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買特點(diǎn),目標(biāo)多樣化 需求較為復(fù)雜 參與者多 限制與要求多 交易成本高 交易過程長(zhǎng),產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),誰在市場(chǎng)中 如何購(gòu)買 誰參與 影響因素 決策程序 中國(guó)特色？,市場(chǎng)需求測(cè)量預(yù)測(cè),第十章,主要概念,市場(chǎng)需求的測(cè)量方法 測(cè)量什么市場(chǎng) 需求測(cè)量術(shù)語(yǔ),判斷目前的需求,總市場(chǎng)潛量 地區(qū)市場(chǎng)潛量 判斷行業(yè)銷售與市場(chǎng)份額,判斷未來需求,宏觀預(yù)測(cè) 行業(yè)預(yù)測(cè) 公司預(yù)測(cè) 三種信息：曾做、所做、所想,宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)方法,專家意見 趨勢(shì)推斷 趨勢(shì)相關(guān) 經(jīng)濟(jì)模型 交差影響分析 多種前景 需求－意外預(yù)測(cè),需求預(yù)測(cè),購(gòu)買者意圖調(diào)查法 銷售人員意見綜合法 專家意見法 試銷法 時(shí)間序列分析法 統(tǒng)計(jì)需求分析法,識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng),第四講,問題,6個(gè)P的另外兩個(gè)是什么？ 擴(kuò)散偏好 產(chǎn)品專門化 市場(chǎng)專門化 STP LGD DKS,問題,你是人民群眾嗎？ 那么你是什么人？ 你有一個(gè)好產(chǎn)品，有100個(gè)客戶，怎么銷售？ 散彈與來福槍,營(yíng)銷觀念,產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功 廣告是最有效的行銷工具 最好的產(chǎn)品就有最大的市場(chǎng)占有率 只要營(yíng)銷做得好，什么樣的產(chǎn)品都能賣掉,大眾營(yíng)銷失敗率達(dá)80％ 你去年買的東西有多少是受廣告影響？,大眾營(yíng)銷的例子,吉列剃須刀 可口可樂,名詞,Mass marketing Mass selling Responsive marketing Anticipative marketing Needshaping marketing Marketdriven company Marketdriving company,Needshaping Marketing,創(chuàng)造市場(chǎng)——本來無需求 CNN SONYWALKMAN BOD SHOD IKEA,RESPONSIVE MARKETING,回應(yīng)市場(chǎng)——本來有需求 洗衣機(jī) 洗碗機(jī),ANTICIPATING MARKETING,預(yù)測(cè)推斷 家用水 抗憂郁藥 避孕藥品 運(yùn)動(dòng)器材,名詞,SegmentationFragmentation Subsegmentation Niche Market cell Customized marketing Localized marketing Segmenting Targeting Positioning,STP步驟,S T P,1，確定細(xì)分變量 2，描述細(xì)分市場(chǎng) 的輪廓,3，評(píng)估每個(gè)細(xì)分的 吸引力 4，選擇目標(biāo)細(xì)分市 場(chǎng),5，確定可能的定位 觀念 6,選擇發(fā)展傳播定位 觀念,細(xì)分營(yíng)銷的例子,奔馳、寶馬 TETRA擁有全球80％的熱帶魚市場(chǎng) HOHNER擁有全球85％的口琴市場(chǎng) BECHER擁有全球50％的巨型雨傘市場(chǎng) STEINER OPTICAL擁有全球80％的軍用望遠(yuǎn)鏡市場(chǎng) 門窗五金件,市場(chǎng)細(xì)分觀念,尋求與單一細(xì)分市場(chǎng)建立聯(lián)系 判定精選消費(fèi)者的需要、欲望和需求 有效、有意義、重復(fù)命中目標(biāo) 知道目標(biāo)消費(fèi)者的姓名、說其語(yǔ)言、設(shè)身置地了解其需求 要人承認(rèn)是大眾一分子不容易,主要概念,STP與LGD－DKS 銷售方式：大量、產(chǎn)品差異、目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)銷售步驟： 市場(chǎng)細(xì)分－目標(biāo)市場(chǎng)選擇－市場(chǎng)定位,市場(chǎng)細(xì)分,一般方法 市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、補(bǔ)缺市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分模式 市場(chǎng)細(xì)分程序：調(diào)查－分析－描繪,細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù),地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分,細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的依據(jù),人口變量 經(jīng)營(yíng)變量 采購(gòu)方法 形勢(shì)因素 個(gè)性特征,用戶分類,全國(guó)性、區(qū)域性、零散性 新用戶、老用戶