【文章內容簡介】 產品定位戰(zhàn)略,高質量,低質量,低價格,高價格,,a,b,c,d,營銷組合,PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION,營銷計劃,計劃概要 目前營銷狀況 機會與問題分析 目標市場 營銷戰(zhàn)略 行動方案 財務計劃 控制與反饋,營銷機會分析,第三講,營銷機會分析,營銷環(huán)境分析 營銷信息系統(tǒng) 市場調研 消費者市場與購買行為,市場營銷環(huán)境分析,宏觀、中觀、微觀,人口環(huán)境,增長率 年齡結構 民族構成 教育程度 家庭結構 人口流動 消費特征,經濟環(huán)境,增長率 收入 匯率 儲蓄率,自然環(huán)境,環(huán)保,技術環(huán)境,技術革命 技術革新,政治環(huán)境,政府鼓勵 政府限制 社會團體,文化環(huán)境,價值觀 風俗 亞文化 文化轉變,產業(yè)與競爭者分析,第九章,產業(yè)與競爭者分析,第九章,識別公司的競爭者,品牌競爭 行業(yè)競爭 形式競爭 一般競爭,產業(yè)競爭觀念,五力分析法 產業(yè)及地域的決定 五種產業(yè)結構： 完全壟斷 無差異寡頭壟斷 差異寡頭壟斷 壟斷競爭 完全競爭,驅動產業(yè)競爭的力量,,潛在加入者,供應方,購買方,替代品,產業(yè)內現有對手,,新加入者的威脅,替代品的威脅,供方議價能力,買方議價能力,四種層次的競爭,品牌競爭 行業(yè)競爭 形式競爭 通常競爭,識別競爭者的戰(zhàn)略,戰(zhàn)略群體識別 競爭者目標識別 競爭者優(yōu)勢評估 競爭者反應模式估計 情報系統(tǒng),選擇要攻擊和回避的競爭者,強對弱 近對遠 好對壞,平衡顧客導向與競爭者導向,產品導向 顧客導向 競爭者導向 市場導向,微觀分析,細分市場分析 具體產品分析 具體營銷業(yè)務分析,市場營銷信息系統(tǒng)與市場調查,為什么要調研,主動性調研 被動性調研,市場調研,全球市場－90億美元 39％－10家；51％－25家；余49％－1000家 美國市場－46億美元 59％－10家；72％－20家；79％－30家 中國？,市場調研例子,上海的寵物 剃毛的女人 吃快餐的人 越洋飛行頭等倉的旅客 誰愛用優(yōu)惠券 快遞客戶的需求 美國嬰兒潮與新嬰兒潮 家庭旅游 男大學生,市場調研例子,上海的寵物100萬只，平均月消費食物50元，年消費10億元。 1973年8360萬30歲以上美國婦中6490萬人定期剃毛，4000萬人用電動和脫毛劑，2000多萬人用男用剃須刀，年消費7500萬美元（眉筆和眼影6300萬） 美國快餐：地理位置－26％，男性31％，女性23％；質量－25％；速度－12％；價格－8％；孩子影響－3％,概念和組成,收集/整理/分析/評價/傳遞有用/適時/準確的市場信息之系統(tǒng) 組成：內部檔案/市場情報/市場調查/分析報告,市場調研過程,營銷調研目標 生成調研設計 選擇調研方法 選擇抽樣程序 收集數據 分析數據 撰寫并提交報告 跟蹤反饋,內部檔案,市場調查,情報系統(tǒng),分析,發(fā)布,評估,市場營銷信息系統(tǒng),市場營銷經理,市場營銷環(huán)境,內部檔案系統(tǒng),訂單/銷售額/價格（毛利）/庫存/應收款/應付款 用戶類別/用戶規(guī)模/區(qū)域分布/,營銷情報系統(tǒng),公開出版物 競爭對手資料 專門報告 市場調查公司 專有人員,市場調查系統(tǒng),調查公司 調查范圍 調查過程 調查分析,營銷決策支持系統(tǒng),數據 系統(tǒng) 工具 技術,消費者市場購買行為分析,第七章,消費者行為模式,購買者 購買對象 購買目的 購買組織 購買行動 購買時間 購買地點,影響購買行為的主要因素,文化因素：文化、亞文化、階層； 社會因素：參照群體、家庭、角色與地位； 個人因素：年齡、職業(yè)、經濟、生活方式、個性； 心理因素：動機、感覺、學習、信念與態(tài)度；,購買決策過程,購買角色：首倡者、影響者、決策者、 購買者、使用者； 購買行為的類型： 復雜的購買行為 尋求平衡的購買行為 習慣性的購買行為 尋求變化的購買行為,購買決策過程的各個階段,確認需要 信息收集 方案評價 購買決策 購買后行為,產業(yè)市場購買行為分析,第八章,產業(yè)市場購買特點,目標多樣化 需求較為復雜 參與者多 限制與要求多 交易成本高 交易過程長,產業(yè)市場,誰在市場中 如何購買 誰參與 影響因素 決策程序 中國特色？,市場需求測量預測,第十章,主要概念,市場需求的測量方法 測量什么市場 需求測量術語,判斷目前的需求,總市場潛量 地區(qū)市場潛量 判斷行業(yè)銷售與市場份額,判斷未來需求,宏觀預測 行業(yè)預測 公司預測 三種信息：曾做、所做、所想,宏觀環(huán)境預測方法,專家意見 趨勢推斷 趨勢相關 經濟模型 交差影響分析 多種前景 需求－意外預測,需求預測,購買者意圖調查法 銷售人員意見綜合法 專家意見法 試銷法 時間序列分析法 統(tǒng)計需求分析法,識別細分市場與目標市場,第四講,問題,6個P的另外兩個是什么？ 擴散偏好 產品專門化 市場專門化 STP LGD DKS,問題,你是人民群眾嗎？ 那么你是什么人？ 你有一個好產品，有100個客戶，怎么銷售？ 散彈與來福槍,營銷觀念,產品必須具有大眾吸引力才能成功 廣告是最有效的行銷工具 最好的產品就有最大的市場占有率 只要營銷做得好，什么樣的產品都能賣掉,大眾營銷失敗率達80％ 你去年買的東西有多少是受廣告影響？,大眾營銷的例子,吉列剃須刀 可口可樂,名詞,Mass marketing Mass selling Responsive marketing Anticipative marketing Needshaping marketing Marketdriven company Marketdriving company,Needshaping Marketing,創(chuàng)造市場——本來無需求 CNN SONYWALKMAN BOD SHOD IKEA,RESPONSIVE MARKETING,回應市場——本來有需求 洗衣機 洗碗機,ANTICIPATING MARKETING,預測推斷 家用水 抗憂郁藥 避孕藥品 運動器材,名詞,SegmentationFragmentation Subsegmentation Niche Market cell Customized marketing Localized marketing Segmenting Targeting Positioning,STP步驟,S T P,1，確定細分變量 2，描述細分市場 的輪廓,3，評估每個細分的 吸引力 4，選擇目標細分市 場,5，確定可能的定位 觀念 6,選擇發(fā)展傳播定位 觀念,細分營銷的例子,奔馳、寶馬 TETRA擁有全球80％的熱帶魚市場 HOHNER擁有全球85％的口琴市場 BECHER擁有全球50％的巨型雨傘市場 STEINER OPTICAL擁有全球80％的軍用望遠鏡市場 門窗五金件,市場細分觀念,尋求與單一細分市場建立聯系 判定精選消費者的需要、欲望和需求 有效、有意義、重復命中目標 知道目標消費者的姓名、說其語言、設身置地了解其需求 要人承認是大眾一分子不容易,主要概念,STP與LGD－DKS 銷售方式：大量、產品差異、目標市場 目標市場銷售步驟： 市場細分－目標市場選擇－市場定位,市場細分,一般方法 市場、細分市場、補缺市場 市場細分模式 市場細分程序：調查－分析－描繪,細分市場的依據,地理細分 人口細分 心理細分 行為細分,細分產業(yè)市場的依據,人口變量 經營變量 采購方法 形勢因素 個性特征,用戶分類,全國性、區(qū)域性、零散性 新用戶、老用戶