【正文】 l,500l,1000l,20.3 產品定位戰(zhàn)略,高質量,低質量,低價格,高價格,a,b,c,d,管理產品線、品牌和包裝,產品的五個層次,核心利益 基礎產品 期望產品 附加產品 潛在產品,產品的七個層級,需求族 產品族 產品種類 產品線 產品類型 品牌 產品品目,產品組合決策,產品組合：產品線和產品品目 組合的寬度、長度、深度、相容度,產品線分析,產品線銷售量和利潤 產品線的市場輪廓,產品線的長度,向下擴展 向上擴展 雙向擴展 產品線填補,產品線其它決策,產品線現(xiàn)代化 產品線特色化 產品線削減,品牌決策,品牌的定義－P415 品牌的6層含義 屬性 利益 價值 文化 個性 使用者,顧客對品牌的五種態(tài)度,無品牌忠誠、價格因素 無品牌忠誠、沒理由 不因費用而轉換品牌 認識品牌價值、看作朋友 愿意為品牌作貢獻,高品牌權益的競爭優(yōu)勢,營銷成本減少 議價能力增強 價格高 易于品牌拓展 價格競爭中的保護,在品牌化中的挑戰(zhàn),品牌化決策：要不要品牌？ 品牌使用者決策：用誰的品牌？ 品牌名稱決策：用什么品牌？通用－個別－分類－通用加個別；叫什么名字？ 品牌戰(zhàn)略決策,品牌戰(zhàn)略決策,產品線擴展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作品牌,定價戰(zhàn)略與方案,定價思路,七層次定價 九方格定價－P462,定價步驟,選擇定價目標 確定需求 估計成本 分析競爭者 選擇定價方法 選定價格 修訂價格,修訂價格,地理定價 價格折扣和折讓：現(xiàn)金、數量、功能、季節(jié)、折讓 促銷定價：犧牲品、特別事件、現(xiàn)金回扣、廠商貸款、分期付款、心理定價 差別定價：顧客細分定價、產品式樣定價、形象定價、地點定價、時間定價 產品組合定價：產品線定價、特色定價、附帶產品定價、兩段定價、副產品定價,發(fā)動價格變更,發(fā)動降價 發(fā)動提價,降價的目的,擴大市場份額 經營情況不佳 打算退出 促進行業(yè)降價以刺激總需求,提價的原因,成本上漲 供不應求 增加價值,提價的方法,直接提價 間接提價－P48486,對競爭者價格變化的反應,維持原價 提高被認知的質量 降價 提高價格、改進質量 推出廉價產品線反擊,包裝與標簽,包裝的作用：自助選擇、消費者感覺、品牌形象、創(chuàng)新機會 標簽,營銷渠道管理,渠道的功能,信息 促銷 談判 訂貨 融資 承擔風險 物流 付款 所有權轉移,渠道的級數,零級渠道 一級渠道 二級渠道 三級渠道 多級渠道,渠道設計決策,分析顧客需要 渠道目標和限制因素 渠道選擇的要素：中間機構類型、中間機構數目、渠道成員的條件和責任 渠道評估,渠道管理決策,選擇渠道成員 激勵渠道成員 評價渠道成員 渠道改進安排,渠道動態(tài),垂直 水平 多渠道 E渠道,渠道沖突,類型 原因 管理,汽車案例評分標準,宏觀分析 中觀分析 微觀分析 細分分析 二手資料 一手資料 獨特視角 結論 討論紀要,零售、批發(fā)、后勤,零售商類型,專業(yè)零售商 百貨商店 超級市場 便利商店 折扣商店 廉價銷售商 工廠門市部,零售商類型,專業(yè)零售商 百貨商店 超級市場 便利商店 折扣商店 廉價銷售商 工廠門市部,獨立廉價零售店 倉庫俱樂部 超級商店 綜合商店 巨型超市 樣品目錄陳列室,四種服務水平,自助零售 自選零售 有限服務零售 完全服務零售,非零售商店,直接推銷：一對一、一對多、多層次 直接營銷：郵購、電視、因特網 自動售貨 購物服務,零售組織,公司連鎖 自愿連鎖 零售商合作 消費者合作 特許經營 商業(yè)聯(lián)合集團,零售商營銷決策,目標市場決策：高中低、需求、便利、地域、性別、年齡 產品品種和采辦決策：寬度與深度 服務與商店氣忿決策 價格決策 促銷決策 地點決策,零售業(yè)發(fā)展趨勢,兩極分化 巨型零售商 大零售商全球性擴展 非店面銷售 屋村活動中心 大社區(qū)休閑中心,批發(fā)商類型－P546,商業(yè)批發(fā)商 代理商 制造商或零售商的分部 其它,批發(fā)商營銷決策,目標市場決策：客戶規(guī)模、類型、需求 品種和服務決策 定價 促銷 批發(fā)地點 物流,市場后勤,物流 時間 質量 成本 庫存,市場后勤目標,理想：最低成本、適當產品、適當時間、適當地點 P554 M＝T＋FW＋VW＋S,市場后勤決策,訂單程序 倉儲 運輸,整合營銷傳播,廣告 銷售促進 公共關系與宣傳 人員推銷 直接營銷,通用的傳播工具,P563,開發(fā)有效傳播,確定目標受眾 確定傳播目標 設計信息 選擇傳播渠道 預算 促銷組合決策 衡量結果 管理和協(xié)調整合營銷傳播,銷售隊伍管理,銷售隊伍目標,尋找潛在客戶 目標選擇 溝通 銷售 服務 情報 資源分配,銷售隊伍策略,銷售隊伍結構,地區(qū)結構 產品結構 市場結構 復合結構,銷售隊伍規(guī)模,客戶大小類別 訪問次數 年訪問總量 銷售代表平均訪問次數 決定銷售人員,銷售隊伍報酬,同業(yè)水平 報酬方式：固定額、變動額、費用津貼、 福利補貼 行業(yè)特點 個人導向與團隊導向,銷售代表選擇,忠誠度與穩(wěn)定性 使命感與熱情 市場感覺 業(yè)務知識 儀表與口才,銷售代表培訓,公司知識 產品知識 客戶特點 競爭對手 銷售技巧 工作程序,指導銷售代表,制定用戶訪問標準 制定潛在用戶訪問標準 有效支配推銷時間 建立內部銷售隊伍,激勵銷售員,銷售的困難 激勵的重要性 激勵方式： 物質激勵 精神激勵 升遷機會 感情交流,評價銷售員,銷售報告及其它信息 績效評價 銷售員業(yè)績比較 歷史數據比較 客戶滿意度評價 銷售員品質評價,推銷技巧,尋找潛在客戶 準備工作 接近方法 講解與示范 處理反對意見 成交 追蹤和維持,談判策略,對事不對人 重在利益，而非立場 雙方有利 客觀標準,討價還價戰(zhàn)術,熱情 高價起點 爭取權威 強硬底線 有限權力 魚翁得利 分而治之,拖延時間 以靜制動 保持耐心 折衷 試探 攻其不備,文化差異,語言 視線 時間 頭銜 決策方式 合同變化 調解 非正式交流,市場營銷組織與執(zhí)行,市場營銷組織,職能型 地區(qū)性 產品與品牌 市場型 矩陣 事業(yè)部,改變營銷文化,消費者導向 強化營銷地位 專家?guī)椭?改變獎勵制度 營銷專家 內部培訓 營銷計劃制度 年度營銷獎 市場型組織,營銷執(zhí)行,機構 人力資源 文化 分配 調控 組織 影響,關系市場營銷,確認客戶 關系經理 明確職責 上層職責 關系管理計劃 關系層面,謝 謝,24.10.2202:50:2702:5002:5024.10.2224.10.2202:50,02:5002:50:2724.10.2224.10.2202:50:27,2024年10月22日星期二2時50分27秒,每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。02:50:2702:50:2702:5010/22/2024 2:50:27 AM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。02:50:2702:50:2702:50Tuesday, October 22, 2024 安全在于心細，事故出在麻痹。2024年10月22日上午2時50分24.10.2224.10.22 擴展市場，開發(fā)未來，實現(xiàn)現(xiàn)在。2024年10月上午2時50分24.10.2202:50October 22, 2024 時間是人類發(fā)展的空間。上午2時50分27秒上午2時50分02:50:2724.10.22 每天都是美好的一天，新的一天開啟。事件和決定，這些機緣、事件和決定在它們實現(xiàn)的當時是取決于我們的意志的。24.10.222024年10月22日星期二2時50分27秒24.10.22,謝謝大家