【文章內(nèi)容簡介】 和鞏固客戶忠誠度 顧客關系營銷 ? 基本型 ? 被動型 ? 負責型 ? 能動型 ? 伙伴型 顧客發(fā)展過程 ? 預期顧客 ? 首次顧客 ? 重復顧客 ? 客戶 ? 主動性客戶 ? 合伙人 營銷工具 ? 增加財務利益 ? 增加社交利益 ? 增加結構性聯(lián)系利益 頻繁營銷計劃與營銷俱樂部 ? 頻繁市場營銷計劃 ? 俱樂部市場營銷計劃 顧客盈利能力 ? 市場營銷是吸引并保持可盈利顧客的藝術 ? 顧客終生價值 全面質量市場營銷市場 ? TQC的概念 市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃 高績效業(yè)務的本質 ? 利益方 ? 流程 ? 資源 ? 組織 戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 目標與任務 ? 戰(zhàn)略業(yè)務單位 ? 資源配置 ? 新業(yè)務規(guī)劃 戰(zhàn)略集團的劃分 品種齊全程度 縱向一體化程度 A集團 B集團 C集團 D集團 需求、技術壽命周期和戰(zhàn)略經(jīng)營領域 ? 需求、技術壽命周期：某種需求和滿足 需求的技術從產(chǎn)生到衰退的過程。 ? 對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響： ；； 。 ? 戰(zhàn)略經(jīng)營領域 : 對企業(yè)外部環(huán)境的劃分。 ? 戰(zhàn)略經(jīng)營領域的意義：撇開現(xiàn)有經(jīng)營結 構和產(chǎn)品，以社會需求和技術進步為依 據(jù)。 需求、技術壽命周期曲線 技術 1 技術 2 社會需求 需求量及銷售額 時間 E G1 G2 M D 壽命周期的階段對經(jīng)營戰(zhàn)略的影響 萌芽期 加速成長期 減速成長期 成熟期 衰退期 國內(nèi)市場 國際市場 重創(chuàng)新 重差異 重細分 重價格 重效率 戰(zhàn)略經(jīng)營領域細分 ? 細分的要求 ； 2.根據(jù)戰(zhàn)略經(jīng) 營領域的決定因素來描述其特點； 。 ? 細分的邏輯程序： 需求－技術－顧客類 型－地理環(huán)境 戰(zhàn)略經(jīng)營領域細分的實例 ? 社會需要：信息處理 ? 技術：計算機技術 :輸入、存儲、處理、 輸出〖顯示、打?。ㄡ槾?、激光、噴墨 熱敏）〗 顧客類型：辦公自動化；數(shù)據(jù)控制；圖 象處理；數(shù)據(jù)傳遞；家用等。 ? 地理環(huán)境：美國、北美、南美、西歐、 北歐、東歐、亞洲、非洲等。 波士頓 (BCG)矩陣 需求增長率 相對市場占有率 高 低 高 低 野貓 cat 明星 star 金牛 cash caw 瘦狗 dog 麥肯錫－通用電器矩陣 戰(zhàn)略經(jīng)營領域吸引力 高 中 低 企業(yè)競爭地位 高 中 低 投資 /增強 選擇 /維持 收割 /撤資 矩陣平衡圖 A 矩陣平衡圖 B 市場營銷管理過程與計劃 市場營銷過程 ? 分析市場機會 ? 研究和選擇目標市場 ? 設計營銷戰(zhàn)略 ? 制定營銷計劃 ? 組織執(zhí)行與控制 物流與價值流 ? 傳統(tǒng)的物資流程 －制造產(chǎn)品 －銷售產(chǎn)品 ? 價值流程 －選擇價值 －提供價值 －溝通價值 分析市場機會 ? 需求 ? 技術 ? 產(chǎn)品 ? 市場細分 ? 競爭者 基本市場發(fā)展戰(zhàn)略一 ? 滲透型 ? 開發(fā)型 ? 創(chuàng)新型 ? 多元型 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 滲透型 開發(fā)型 創(chuàng)新型 多元型 目標市場及供給定位 產(chǎn)品一 產(chǎn)品二 產(chǎn)品三 客戶一 客戶二 客戶三 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 高質量 低質量 低價格 高價格 a b c d 營銷組合 ? PRODUCT ? PRICE ? PLACE ? PROMOTION 營銷計劃 ? 計劃概要 ? 目前營銷狀況 ? 機會與問題分析 ? 目標市場 ? 營銷戰(zhàn)略 ? 行動方案 ? 財務計劃 ? 控制與反饋 營銷機會分析 第三講 營銷機會分析 ? 營銷環(huán)境分析 ? 營銷信息系統(tǒng) ? 市場調研 ? 消費者市場與購買行為 市場營銷環(huán)境分析 宏觀、中觀、微觀 人口環(huán)境 ? 增長率 ? 年齡結構 ? 民族構成 ? 教育程度 ? 家庭結構 ? 人口流動 ? 消費特征 經(jīng)濟環(huán)境 ? 增長率 ? 收入 ? 匯率 ? 儲蓄率 自然環(huán)境 ? 環(huán)保 技術環(huán)境 ? 技術革命 ? 技術革新 政治環(huán)境 ? 政府鼓勵 ? 政府限制 ? 社會團體 文化環(huán)境 ? 價值觀 ? 風俗 ? 亞文化 ? 文化轉變 產(chǎn)業(yè)與競爭者分析 第九章 產(chǎn)業(yè)與競爭者分析 第九章 識別公司的競爭者 ? 品牌競爭 ? 行業(yè)競爭 ? 形式競爭 ? 一般競爭 產(chǎn)業(yè)競爭觀念 ? 五力分析法 ? 產(chǎn)業(yè)及地域的決定 ? 五種產(chǎn)業(yè)結構： 完全壟斷 無差異寡頭壟斷 差異寡頭壟斷 壟斷競爭 完全競爭 驅動產(chǎn)業(yè)競爭的力量 潛在加入者 供應方 購買方 替代品 產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對手 新加入者的威脅 替代品的威脅 供方議價能力 買方議價能力 四種層次的競爭 ? 品牌競爭 ? 行業(yè)競爭 ? 形式競爭 ? 通常競爭 識別競爭者的戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略群體識別 ? 競爭者目標識別 ? 競爭者優(yōu)勢評估 ? 競爭者反應模式估計 ? 情報系統(tǒng) 選擇要攻擊和回避的競爭者 ? 強對弱 ? 近對遠 ? 好對壞 平衡顧客導向與競爭者導向 ? 產(chǎn)品導向 ? 顧客導向 ? 競爭者導向 ? 市場導向 微觀分析 ? 細分市場分析 ? 具體產(chǎn)品分析 ? 具體營銷業(yè)務分析 市場營銷信息系統(tǒng)與市場調查 為什么要調研 ? 主動性調研 ? 被動性調研 市場調研 ? 全球市場－ 90億美元 39％－ 10家； 51％－ 25家；余 49％－1000家 ? 美國市場－ 46億美元 59％－ 10家； 72％－ 20家； 79％－ 30家 ? 中國？ 市場調研例子 ? 上海的寵物 ? 剃毛的女人 ? 吃快餐的人 ? 越洋飛行頭等倉的旅客 ? 誰愛用優(yōu)惠券 ? 快遞客戶的需求 ? 美國嬰兒潮與新嬰兒潮 ? 家庭旅游 ? 男大學生 市場調研例子 ? 上海的寵物 100萬只，平均月消費食物 50元，年消費 10億元。 ? 1973年 8360萬 30歲以上美國婦中 6490萬人定期剃毛， 4000萬人用電動和脫毛劑，2023多萬人用男用剃須刀，年消費 7500萬美元（眉筆和眼影 6300萬） ? 美國快餐：地理位置－ 26％，男性 31％，女性 23％；質量－ 25％；速度－ 12％；價格－ 8％；孩子影響－ 3％ 概念和組成 ? 收集 /整理 /分析 /評價 /傳遞 有用 /適時 /準確的市場信息之系統(tǒng) ? 組成：內(nèi)部檔案 /市場情報 /市場調查 /分析報告 市場調研過程