【文章內(nèi)容簡介】 對假冒他人注冊商標(biāo)的、仿冒知名商品特有的名稱、包裝、裝潢的；偽造商品產(chǎn)地，偽造或冒用他人的企業(yè)名稱和認(rèn)證標(biāo)志；名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志的；摻雜使假，以次充好，以假充真的；制售無廠名廠址、無生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、無產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號的商品，或者銷售過期、變質(zhì)商品的；利用回扣手段銷售或購買假冒偽劣飲料的違法行為進行打擊。對生產(chǎn)、加工、銷售、倉儲等各個環(huán)節(jié)的具體工作做了相關(guān)規(guī)定。近期受金融危機和人民幣匯率影響，物價上漲，導(dǎo)致采購成本和生產(chǎn)成本提高，在涼茶價格中，生產(chǎn)成本占很大比例。其次，銷售成本在日益激烈的市場競爭中，正呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，尤其針對大品牌而言，廣告宣傳費用比中小品牌的投入多45%左右，占總成本的10%；成本的提高使企業(yè)整體利潤下降，又不能盲目的提價，否則會失去現(xiàn)有市場份額，所以如何降低銷售成本是企業(yè)的當(dāng)前重點，涼茶制作工藝主要是熬制而成，由一些去火氣的中草藥熬制而成，如何去掉原始中藥的濃重苦藥味成了重中之重，所以企業(yè)應(yīng)該在如何去掉原有的中藥味上下功夫，但是還不影響其本身的中藥療效。雖然現(xiàn)在的人們注重生活品質(zhì)，但是更多的人都不太注意提前預(yù)防，事發(fā)之后又更加相信藥物治療，所以怕上火喝加多寶，雖然很多人都知道，但是讓他們相信還是不夠的，要讓他們知道提前預(yù)防的好處，并讓他們相信加多寶對預(yù)防上火有很好的療效。（五）內(nèi)部環(huán)境分析 在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色灌裝加多寶的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。(盡管在品牌上,加多寶還有區(qū)域性的,但是加多寶公司團隊在王老吉品牌經(jīng)營中,已經(jīng)形成強有力的銷售渠道)飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企業(yè)很少進入和未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進行市場滲透和重點攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時不同地域的飲料消費習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。紅色加多寶受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“加多寶”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色加多寶可能會成為來去匆匆的時尚在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者“ 降火” 的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼到整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)紅色加多寶是作為一個“功能飲料”，購買紅色加多寶真實動機是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色加多寶能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。(品牌定位清晰,紅色喜慶正中國人節(jié)假日團聚喜好)營銷目標(biāo)紅色加多寶是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。(這是在經(jīng)營王老吉時用的,應(yīng)該重新選擇加多寶的廣告宣傳方式,以避免使消費者對加多寶和王老吉品牌產(chǎn)生混亂,影響品牌的塑造和市場率提升)財務(wù)目標(biāo)擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。(在品牌走向全國的擴展道路上,應(yīng)盡量保持高速度的財務(wù)支持,這一點在支持節(jié)目的全程贊助上應(yīng)盡體現(xiàn),從中也顯現(xiàn)出加多寶公司營銷團隊對市場把握的準(zhǔn)確和前衛(wèi))（二）目標(biāo)市場描述 目標(biāo)市場選擇 ：企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能型飲料”。隨著人們生活條件越來越好，人們的要求更加的具體化，人們對功能型飲料的需求加大，快節(jié)奏的生活使人們的身體容易疲勞，上火成了不可避免的，王老吉就是針對這類人群，讓他們遠離藥物，而達到消除上火的目的。足球世界杯現(xiàn)在越來越受年輕人的喜歡，為了看一場球賽，往往通宵達旦，王老吉滿足了他們看球賽的需求，同時也避免了上火。、態(tài)度、行為（1）人們對飲料不再僅僅因為口感而選擇，能夠給人們帶來身體上的好處更能打動消費者。（2）老字號的品牌，本土品牌更容易讓人們接受（三）營銷組合描述 加多寶涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。主要生產(chǎn)灌裝涼茶，到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。罐裝加多寶的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。中國文化源遠流長，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對于色彩，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達加多寶無疑是相當(dāng)?shù)轿坏?。加多寶產(chǎn)品定位為一個功能飲料，加多寶的作用就是“ 預(yù)防上火”，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”之位。強化深度分銷：使紅罐加多寶走出廣東、浙南加多寶的營銷模式是總經(jīng)銷制，既一個區(qū)域只有1個總的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商，加多寶把有專業(yè)配送能力的分銷商稱為郵差商，如士多郵差、批發(fā)郵差、餐飲郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這樣的營銷模式有利于市場的管理，也能很好地控制整個價格體系，猶如娃哈哈的聯(lián)銷體 ——利潤在各個分銷環(huán)節(jié)的合理分配，加多寶的營銷模式最大的特點是它的價格體系很好地保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高各分銷環(huán)節(jié)經(jīng)營加多寶積極性，王老吉的渠道分現(xiàn)代、批發(fā)、小店、餐飲、特通五個渠道，加多寶在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時快速啟動五個渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。加多寶渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)采用RMS系統(tǒng)（線路管理系統(tǒng)），業(yè)務(wù)人員每月15日和30日要上報他們所掌控的五個渠道的客戶資料，后勤人員負(fù)責(zé)錄入RMS系統(tǒng)，及時進行補充更新，RMS系統(tǒng)最大的特點是相同的客戶資料不能重復(fù)錄入，可反映某個業(yè)務(wù)人員的工作量大小、工作進度，以及某地區(qū)的人均產(chǎn)值等。加多寶王老吉是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位預(yù)防上火的飲料，其獨特的價值在于喝紅色加多寶能預(yù)防上火，讓消費者可以盡情享受生活。加多寶進行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，總經(jīng)銷給下線的郵差商批發(fā)價70元/箱，郵差商供應(yīng)終端價72元/箱，因為“預(yù)防上火的功能”，價格不再“高不可攀”。加多寶的促銷方式為，跟大型活動合作，成為其主要贊助商，以提升企業(yè)形象，如亞運會，加多寶是其最大的贊助商，使人們在想起亞運會的時候總會想起王老吉，使加多寶的形象從一個國內(nèi)品牌上升至整個亞洲。參加公益活動，如2008年汶川地震時，王老吉捐了一個億，使加多寶在人們心中再上一個階梯，沒有人認(rèn)為在現(xiàn)實它的企業(yè)資產(chǎn)有多么強大，人們只是從這個行動中看到了加多寶的愛國熱情。(愛心傳遞,更感加多寶的人性化,關(guān)懷心)與騰訊合作，開展加多寶有獎活動，只要買加多寶就有獲獎的機會，而且中獎幾率很高，這更使王老吉深入人心。(有獎銷售,可以在給消費者以外的驚喜)為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐加多寶，從而促成購買。(自由,時尚,快樂是現(xiàn)在年輕人的主題,加多寶抓住年輕人這種心理,有利于與年輕人產(chǎn)生強烈共鳴)在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝加多寶。”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐加多寶“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐加多寶的重要銷售傳播渠道之一。(終端營銷,側(cè)重視覺營銷,這是在眾多品牌突出的關(guān)鍵)在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝加多寶”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐加多寶“預(yù)防上火的飲料”(不斷地進行各種方式的營銷可以強化消費者心中的品牌形象,但是應(yīng)該注意時間間隔性,以避免消費者視覺和心理的疲憊)以后的加多寶還是會沿用之前是推廣方式，在提升自身形象的同時使它更深入人心。（四）定位分析原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來清熱解毒袪暑濕。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。而且在廣東省，涼茶業(yè)內(nèi)競爭也相當(dāng)激烈，涼茶品牌黃振龍，阿貞等也占據(jù)了一部分市場。由此看來，如果把紅色加多寶作為涼茶賣，顯然這個市場容量不令人滿意。但是加多寶能否突破地域限制，走向全國呢？通過研究發(fā)現(xiàn)，中國幾千年的中藥概念清熱解毒在全國廣為普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，這就使紅色加多寶突破了地域品牌的局限。開創(chuàng)新品類永遠是品牌定位的首選。一個品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依，如可口可樂說：正宗的可樂，是因為它就是可樂的發(fā)明者。而且，對很多人而言，會認(rèn)為某些國家、區(qū)域在某些品類有特別的優(yōu)勢，品牌應(yīng)充分利用人們心智中的這種認(rèn)定，將其轉(zhuǎn)化為品牌騰飛的支持資源。紅色加多寶的涼茶始祖身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)預(yù)防上火的飲料的。紅色王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅色加多寶就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。至此，問題迎刃而解。首先明確紅色加多寶是在飲料行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；品牌定位預(yù)防上火的飲料，其獨特的價值在于喝紅色加多寶能預(yù)防上火，讓消費者可以盡情享受生活。(創(chuàng)新永遠是品牌拓展,延續(xù)的保證)三、活動計劃.(有計劃有策略,有執(zhí)行和控制改進,才能使加多寶品牌更有力的生存和發(fā)展在功能性飲料的領(lǐng)先之列)（一）活動日程安排 業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)銷售工作各項事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標(biāo)、策略的制定，對銷售計劃的進程和效果進行監(jiān)督和評估。業(yè)務(wù)人員：協(xié)助代理商進行銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實促銷活動的實施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。零促人員：負(fù)責(zé)促銷活動現(xiàn)場的產(chǎn)品促銷和宣傳。主要安排（1）、主題活動計劃，主要是通過廣告進行正面的傳播。在電視媒體上，主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在黃金時段投放廣告。在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量的終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送等。在傳播內(nèi)容選擇上，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素 ,廣告文案與策劃，集中