【文章內(nèi)容簡介】 解本身相 較于區(qū)內(nèi)其它購物中心競爭者的優(yōu)勢與劣勢所在。 確認(rèn)購物中心如何與其它競爭者的定位有所分界。 建立承租店家、業(yè)主與經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)的共同愿景。 將目標(biāo)宗旨按重要性列出執(zhí)行策略的優(yōu)先次序。 建立管理的機(jī)制，將行銷計(jì)劃以書面形式預(yù)先作好，正確指導(dǎo)作業(yè)的方向并將精力專注于重點(diǎn)地方。 市場處境分析 (Situation Analysis) 基本資料研究是擬定市場行銷計(jì)劃的根本基礎(chǔ)，必須先行了解購物中心所在商圈及其客源層的特質(zhì)，以便建立 正確的執(zhí)行計(jì)劃。 第一手資料研究 (Primary Research) 研究有第一 手資料及第二手資料來源。 研究有第一手資料乃是經(jīng)由下列方式的收集： 現(xiàn)場訪談（ Intercept Interviews）－在購物中心現(xiàn)場訪問消費(fèi)者，期望是當(dāng)他們離去時(shí)作業(yè)。一般至少宜作 300－ 500 份以上有效樣本，依照來客的居住地點(diǎn)郵遞區(qū)號、人文背景分類及消費(fèi)習(xí)性作交叉分析，此份收集來客居 住地點(diǎn)的分析將作為建立購物中心商圈范圍的依據(jù)。 電話訪談 (Telephone Surveys)－在購物中心所在商圈范圍內(nèi)以電話向居民作市場意見調(diào)查。 抽獎(jiǎng)所填寫的資料可以提供顧客居住地區(qū)郵遞區(qū)號分布及其它資料。 意見調(diào) 查表 (Contests Entry Analysis and Survey Card)在辦理特別促銷活動(dòng)時(shí)的 意見調(diào)查也可同時(shí)收集居 住地點(diǎn)人文背景及顧客對活動(dòng)的意見。 第二手資訊研究 (Secondary Research) 第二手資訊研究則不是從第一手資料收集獲得。 一些較佳的資料來源包括： 政府人口資料公報(bào)。 商業(yè)主管機(jī)構(gòu)公報(bào)。 地方報(bào)紙雜志。 圖書館。 瓦斯、電話、電力公司資料。 百貨公司 /大型主力店。 大學(xué)。 購物中心承租商店顧客郵寄資料 (可以用來了解顧客郵遞區(qū)號分布 )。 不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商 (他們了解附近社 區(qū)平均房價(jià)及轉(zhuǎn)換率 )。 更新你的研究（ Updating Your Research) 研究作業(yè)應(yīng)每 2 至 3 年或區(qū)內(nèi)有重大建設(shè)或重大政變發(fā)生時(shí)就應(yīng)予以更新，而何時(shí)應(yīng)重新執(zhí)行新的研究，例如： 購物中心本身的重大變更 (如業(yè)種組成、主力商店更換或重大整修剛完成等等）。 購物中心所在附近有重大道路建設(shè)完成。 購物中心所在區(qū)域有大型公司關(guān)閉。 新的住宅社區(qū)展開。 購物中心所在區(qū)域有新的購物中心建設(shè)計(jì)劃發(fā)生。 定義你的商圈范圍 (Define Your Trade Area) 購物中心業(yè)者必須了解消費(fèi)者居住所在，在美國郵遞區(qū) 號就是一相當(dāng)不錯(cuò)的定義商圈的方式，某些小型的購物 中心其商圈范圍有時(shí)候比一郵遞區(qū)號分區(qū)還小，在這種情況下，商圈定義可藉由消費(fèi)者的住址按政府的人口統(tǒng)計(jì)分 類。 客源分布資訊可來自于購物中心現(xiàn)場訪談，或從抽獎(jiǎng)意見調(diào)查表及促銷活動(dòng)或是主力店顧客郵寄資料等獲得， 當(dāng)購物中心的商圈范圍確立后，在設(shè)定目標(biāo)之前你必須對購物中心的定位作處境分析，以便了解本身的優(yōu)劣所在， 當(dāng)收集資料作業(yè)時(shí)主要詢問的問題包括： 區(qū)內(nèi)主要產(chǎn)業(yè)為何 ?是否有裁員或重大變更計(jì)劃 ?他們的行為模式為何？例如假使區(qū)內(nèi)主要產(chǎn)業(yè)其薪資核發(fā)日 為每月 15 及 30 日，則你可配合發(fā)薪日舉辦促銷活動(dòng)。 區(qū)域內(nèi)主要道路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為何 ? 是否有天然地形界限 (例如山岳或河川 )從你的商圈內(nèi)橫越 ? 顧客如何至你的購物中心 ? 是否有大眾運(yùn)輸工具行經(jīng) 當(dāng)你開車行經(jīng)該商圈時(shí)你會(huì)經(jīng)過多少與你競爭的購物中心 ? 確認(rèn)誰是你真正目標(biāo)客源 (Find Out Who Your Shoppers Are) 你需要下列的資料： 政府人口資訊：有關(guān)商圈內(nèi)消費(fèi)者基本統(tǒng)計(jì)資料，包括年齡、性別、收入、教育程度及職業(yè)分類與郵遞區(qū) 號。 消費(fèi)者習(xí)性：包括區(qū)內(nèi)生活行為模式，例如人們?nèi)绾问苡绊懠叭绾位ㄙM(fèi)金 錢，兩個(gè)基本背景及收入相同的家 庭，有時(shí)可因家庭生活模式暨喜好的不同而有完全不同的消費(fèi)模式，例如兩戶鄰近家庭，兩者皆是大專程度以上的 父母，擁有兩個(gè)小孩，家庭收入約每年 US$50,000，可能有全然不同的金錢使用模式。 家庭甲擁有渡假休閑車、游艇及每位家庭成員一部登山腳踏車，家庭乙可能在其地下室有一家庭媒體中心，積 極參與社區(qū)活動(dòng)并常在家中宴客，你可以預(yù)料每至周末假期家庭甲有可能離城而在周日時(shí)至購物中心購物，而家庭 乙則可能在周末至購物中心消費(fèi)，這里所述，每一家庭的購買行為除了受一般人口資料影響外也受其生活模式的影 響。 了解自己的購物中心 (Study Your Center) 塑造一個(gè)成功的市場行銷計(jì)劃，你應(yīng)該將購物中心本身視為一 “ 產(chǎn)品 ” ，了解它并可將它的優(yōu)勢 — 產(chǎn)品 — 提供 給消費(fèi)者。 有時(shí)購物中心經(jīng)理人過于了解他所經(jīng)營管理的購物中心，而無法客觀分析中心本身的優(yōu)劣，則以下方式可嘗 試： 詢問購物中心其它人意見，他們不是與你相同長時(shí)間在購物中心內(nèi)工作者，例如詢問他人有關(guān)標(biāo)志系統(tǒng)的可 視性。 改變你的視野，例如有時(shí)候嘗試每日經(jīng)由不同的路線到達(dá)購物中心或從不同的人口進(jìn)入。 經(jīng)常在購物中心附近走動(dòng)，問問不同觀察者 的意見 — 例如清潔維護(hù)人員、安全警衛(wèi)或中介代理 — 并伴隨你指出 你從未聽過或看過的問題所在。 因?yàn)橘徫镏行氖悄愕?“ 產(chǎn)品 ” ，身為購物中心經(jīng)理人應(yīng)以 “ 包裹 ” 方式審視的，例如：建筑物－類似你產(chǎn)品的 外殼 — 宜保持最佳狀態(tài)，標(biāo)志－類似產(chǎn)品的品牌 — 須清楚可視，人行道宜打掃潔凈，入口區(qū)大門宜開閉自如，中心 內(nèi)垃圾桶宜隨時(shí)保持干凈，而廁所用紙須注意更換等等。 你的產(chǎn)品進(jìn)出動(dòng)線也必須方便簡明，發(fā)現(xiàn)任何可能阻礙消費(fèi)者的路線，例如車道寬度是否足夠與車位數(shù)是否足 夠 ?在店家，擁擠的信道及顯目的擺設(shè)是否侵占走道空間而影響消費(fèi)者購物 ? 檢 視購物中心實(shí)質(zhì)環(huán)境與視覺因子，你應(yīng)同時(shí)檢視： 景觀設(shè)施。 環(huán)境氣氛。 動(dòng)線便利性。 購物中心所舉辦的大型活動(dòng)。 飲食。 衛(wèi)生設(shè)施。 其它服務(wù)性設(shè)施。 了解你的競爭者 (Study Your Competition) 親身拜訪緊鄰商圈的購物中心是必要的，了解那些購物中心內(nèi)業(yè)種業(yè)態(tài)的組合及一般性環(huán)境設(shè)施，與本購物中 心比較，較優(yōu) ?同樣 ?較差 ?觀察消費(fèi)者，捫心自問： 什么樣的店家他們常去消費(fèi) ? 他們購買什么樣的商品 ? 什么樣的線索暗示流行風(fēng)潮能引起興趣 ? 問題與機(jī)會(huì)點(diǎn) (Problems/Opportunities) 你所擁有可分辨的優(yōu)勢 探究你的購物中心所能提供而你的競爭者所沒有的是非常的重要，幫助消費(fèi)者了解至本購物中心消費(fèi)的優(yōu)勢， 嘗試發(fā)現(xiàn)是否有特別的優(yōu)勢，你可以特別重視并登載于廣告詞句。對消費(fèi)者而言，購物中心能夠加以區(qū)分的優(yōu)勢， 往往可將你的購物中心與其它購物中心有所分別并能根植于消費(fèi)者心中，分析本購物中心與其它競爭者的 優(yōu)劣所在 可以讓你了解是什么原因促使本購物中心不同或?yàn)槭裁幢韧瑓^(qū)其它購物中心具優(yōu)勢。 將你的購物中心內(nèi)所有商店名稱表列并分析其業(yè)種業(yè)態(tài)分布，將此表與區(qū)內(nèi)競爭者相互比較，檢視商家其相似 與相異之處， 你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)你所經(jīng)營的購物中心提供一特別的業(yè)種，在商圈內(nèi)其它購物中心皆沒有這一可分辨的優(yōu) 勢，你也可能發(fā)現(xiàn)較弱勢之處而必須予以強(qiáng)化。 記得，可分辨優(yōu)勢能根植于消費(fèi)者心中，因此，它可以成為真實(shí)或被感覺到的，其案例包括： 擁有在本商圈內(nèi)服務(wù)最佳的店家。 擁有雙倍的殘障停車位，最靠近入口區(qū)，或者在詢問處提供別的購物中心所沒有的服務(wù) — 例如免費(fèi)使用嬰兒 推車或輪椅等。 美食廣場提供購物者最好最方便的飲食空間。 擁有最佳最方便的休憩座椅區(qū)。 商店售貨員有最佳的禮貌與產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)。 造園景觀不但吸引人且維護(hù)良 好。 購物中心本身給人的感受是一安全的購物休憩環(huán)境。 目標(biāo) /宗旨所在 (Goals/Objectives) 你的計(jì)劃必須包含目標(biāo)且必須依照其重要性按序排列，目標(biāo)必須是可達(dá)成的，它幫助你將目標(biāo)視為一行動(dòng)構(gòu) 想。 目標(biāo)可以和許多事物相關(guān)連，包括： 提高商家分?jǐn)偟拇黉N活動(dòng)經(jīng)費(fèi)比例。 提高購物中心獲益率，例如你可擬定租賃策略目標(biāo)將出租率提升，從目前的 80％提升到 88％的出租率。 與社區(qū)整體互動(dòng)，你可能決定將你所經(jīng)營的購物中心成為社區(qū)的好鄰居，例如： 你可在購物中心開幕的第一年為社區(qū)慈善團(tuán)體舉辦二次募款活動(dòng)。 在 12 月 31日以前應(yīng)用 $5000 費(fèi)用，增加禮券銷售額 10％，至 $250000。 策略 /執(zhí)行方式 為了達(dá)成前述目標(biāo)你必須有其相應(yīng)的策略，這是達(dá)到所期望目的的方式，包括內(nèi)部與外部策略的運(yùn)用，而執(zhí)行 方式則包括由誰、如何、在何地、于何時(shí)的細(xì)節(jié)及至何 時(shí)預(yù)定目標(biāo)得以全部實(shí)現(xiàn)。 內(nèi)部策略 (Internal Strategies) 這些事項(xiàng)是指在公司內(nèi)部或購物中心內(nèi)部所必須準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)的素材，有時(shí)候內(nèi)部的工作策略常常忘記加 以陳述而當(dāng)發(fā)覺時(shí)又往往太遲了，其實(shí)這一系列的準(zhǔn)備工作將為達(dá)成特定目標(biāo)立下穩(wěn)固的基礎(chǔ)，它們可能 包括： 目視購物中心是否看起來環(huán)境良好。 建立并維系良好的承租戶關(guān)系。 仔細(xì)編列市場行銷預(yù)算。 外部策略（ External Strategies) 外部策略是指須委外作業(yè)事項(xiàng)以便達(dá)成特定的市場行銷目標(biāo)，它們包括： 促銷活動(dòng)廣告?zhèn)鲉巍? 新店家進(jìn)駐正式宣告。 如何與媒體合作 (Working with the Media) 你有兩項(xiàng)管道可供你傳遞訊息，你期望傳遞購物中心訊息：付費(fèi)廣告與免費(fèi)公共關(guān)系。 付費(fèi)廣告（ Paid Advertising） 第一， 決定使用哪一種最有效傳媒以便深入目標(biāo)市場所在，例如，先行了 解區(qū)域內(nèi)所有可運(yùn)用的傳媒工具，而 后基于你對商圈內(nèi)目標(biāo)客源從哪一居住社區(qū)而來，分析最合適有效本商圈的傳媒工具，此項(xiàng)選擇成為你計(jì)劃的基 礎(chǔ)，而后才是決定何時(shí)采取行動(dòng)及欲傳達(dá)的訊息內(nèi)容為何。 第二， 你的廣告計(jì)劃描寫所有廣告活動(dòng)重要元素，包括媒體的配置及創(chuàng)意性的結(jié)合，而訊息本身，具主題性及創(chuàng)意的 每一支廣告，準(zhǔn)備購物中心的廣告，它包括的預(yù)算應(yīng)含有創(chuàng)意與制作兩項(xiàng)服務(wù)所需。 談商業(yè)地產(chǎn)的招商管理要訣 運(yùn)營管理是商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營的核心，是商業(yè)房地產(chǎn)收益和物 業(yè)價(jià)值提升的源泉。現(xiàn)代商業(yè)房地產(chǎn)管理運(yùn)營的精髓就是要把松 散的經(jīng)營單 位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到 一個(gè)經(jīng)營主題和信息平 臺(tái)上。不能統(tǒng)一運(yùn)營管理的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，會(huì)逐漸從 “ 商業(yè)管 理 ” 蛻變成 “ 物業(yè)管理 ” ，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。 統(tǒng)一運(yùn)營一般包含四個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營 銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中 “ 統(tǒng)一招商管理 ” 又是后 面三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了 發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目商 業(yè)運(yùn)營的管理能否成功。 隨著商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展，以 MALL 為代表的商業(yè)房地產(chǎn)的招商工作已經(jīng)不僅僅限于傳統(tǒng)的百貨商 店和專賣店， 服務(wù)性、娛樂性的項(xiàng)目比重不斷上升，甚至超過了普通商品店，招商管理也稱之為微觀經(jīng)營主題的選擇。 選擇依據(jù) 對于一個(gè)大型的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，微觀經(jīng)營主體包括的內(nèi)容非常廣泛，既包括購物商店，還包括餐飲、娛樂等 服務(wù)性設(shè)施，這方面比重在商業(yè)房地產(chǎn)中一直呈上升趨勢。目前商業(yè)房地產(chǎn)中微觀經(jīng)營主體的內(nèi)容主要有以下一 些，百貨類：大型百貨商店、小型百貨商店；食品類：超級市場、熟食店、魚店、面包店、干果店、農(nóng)產(chǎn)品店、肉 店、水果店、乳品店、方便食品店、飲料店、健康食品、佐料和調(diào)料品店；服飾類：女裝店、男裝店、青少 年服裝 店、童裝店、嬰兒裝、童鞋、休閑服、沙灘裝、布店；家具和裝飾類：家具、家什、窗簾、燈具燈罩、瓷器和玻璃 器皿、地板和地毯、古玩、現(xiàn)代藝術(shù)品、陶器、電視架、室內(nèi)裝修、特制家具、隔斷；五金類：壁畫、墻紙、家用 五金、低壓電器；藥店：藥品、配藥、藥房；餐飲店：小吃店、快餐、中餐廳、自助餐廳、咖啡店、雞尾酒店、火 鍋店；其他商店：禮品店、相框、電器、音像制品、珠寶、戲裝、工藝品、花店、布料店、白酒店、皮箱、化妝品 和香水、煙店、報(bào)紙店、毛衣、花邊、攝影器材、金店、文具店、縫紉機(jī)、玩具、郵票和紀(jì)念品、運(yùn)動(dòng)器材、 收藏 品、健身器材、熱帶魚、寵物、汽車配件、輪胎和電池、園藝用品、紀(jì)念品；服務(wù)類：美容、理發(fā)、修鞋、洗衣 店、干洗店、眼鏡和驗(yàn)光店、減肥沙龍、配鑰匙、出租書店、照相館、旅行社、裁縫店、加油站、機(jī)票代售；機(jī)構(gòu) 類：銀行、郵局、信貸處、股票代理、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和牙醫(yī)、保險(xiǎn)公司、房地產(chǎn)公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、公共展廳；文化 娛樂設(shè)施：劇場、會(huì)議室、保齡球館、兒 童樂園 在確定了商業(yè)房地產(chǎn)可以由哪些微觀經(jīng)營主體之后，就需要從中進(jìn)行選擇。微觀經(jīng)營主體選擇在商業(yè)房地產(chǎn)建 設(shè)期間就應(yīng)該有初步規(guī)劃，商業(yè)房地產(chǎn)的建筑設(shè)計(jì)應(yīng)該同微