【文章內(nèi)容簡介】 第四篇：豐田召回事件案例介紹2006年4月，因為一汽豐田工廠的空氣濕度與日本有很大不同，上市僅兩個月的一汽豐田銳志轎車普遍出現(xiàn)發(fā)動機(jī)油底殼機(jī)油滲 透現(xiàn)象。同年6月，豐田對故障車輛免費(fèi)檢修，并將其保修期延長 一倍，以此來安撫憤怒的銳志車主。2008年12月，豐田因電動轉(zhuǎn)向系統(tǒng)（EPS）存在缺陷可能導(dǎo)致轉(zhuǎn) 向控制失靈，召回了12萬輛汽車，包括2004年至2006年期間生 產(chǎn)的銳志、皇冠轎車。2008年10月，因手動變速器存在安全隱患，豐田召回8萬輛車。2009年4月，廣汽豐田因剎車系統(tǒng)缺陷召回26萬輛凱美瑞。天津一汽豐田在提交給質(zhì)檢總局的召回報告中披露，召回的原因與美國情況相同，車輛由于油門踏板的踏板臂和摩擦桿的滑動面經(jīng)過長時間使用，在低溫的條件下使用暖風(fēng)（A/C除外）時，在滑動面發(fā)生結(jié)露，使摩擦增大，使用油門踏板時有阻滯，可能影響車輛的加減速。極端情況下，油門踏板松開時會發(fā)生卡滯，車輛不能及時減速，影響行車安全。豐田自己也承認(rèn)質(zhì)量有問題。豐田社長豐田章男近日提出“質(zhì)量比數(shù)量更重要”，豐田宣布放棄奪取全球15%市場份額地目標(biāo)，從而退出全球銷量第一的爭奪戰(zhàn)。案例背景豐田汽車公司（トヨタ自動車株式會社，Toyota Motor Corporation；）是一家總部設(shè)在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司，隸屬于日本三井財閥。豐田汽車公司自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商。其旗下品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車型等。自2004年7月至2009年8月，豐田在中國共有24次召回，涉及車輛近120萬輛。而同期豐田在中國市場售出的汽車也不過是130多萬輛，也就是說，豐田在中國平均每賣出10輛汽車，就有9輛存在隱患需要召回。如此頻繁地大批量召回，讓豐田質(zhì)量大打折扣。在一項“你是否還會購買豐田汽車”的網(wǎng)上調(diào)查中，共有1萬多名網(wǎng)友參與，其中有73%的網(wǎng)友表示不會購買。豐田汽車銷量亦逐年下降。討論與分析從2007年9月至2月9日，豐田公司因質(zhì)量緣故共從全球召回 。據(jù)分析，此次召回事件約使豐田公司損失 75億美元。對于此次事件，法國主流媒體認(rèn)為其主要原因是壓縮 成本。然而，豐田公司沒有明確回應(yīng)。一、豐田汽車召回事件與成本控制的關(guān)系研究一般而言，汽車鋼材總消耗約占全部原材料的70%。考慮到近幾 年鋼材價格的實(shí)際變化，本文用“單位成本增長率鋼材價格增長 率”來反映“成本壓縮程度”。當(dāng)該差值0或=0時。說 明企業(yè)未壓縮成本。表1中“鋼材價格”是用我國數(shù)據(jù)來替代豐田公司鋼材原料價格，考慮鋼材屬于壟斷行業(yè)，其價格受區(qū)域影響不大，且僅用以進(jìn)行 相關(guān)性分析，故本文認(rèn)為這種替換誤差是可接受的。運(yùn)用 “成本壓縮程度”與“汽車召回數(shù)量 ”進(jìn)行向關(guān)性分析，（見表2），這說明 了豐田公司此次大規(guī)模汽車召回主要是因為過度的成本壓縮。然 而，對20072009財年“成本壓縮程度”與“汽車召回數(shù)量”進(jìn) 行向關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)二者不具有相關(guān)性，如表二所示。上述不一致不僅說明了豐田公司召回事件的主要原因 是其過度壓低成本，而且也說明了這種過度壓低行為很快就給公 司帶來巨大損失。需要解釋的是，表1中的“總成本”是豐田公司 每財年全部費(fèi)用，包括已售產(chǎn)品成本、融資業(yè)務(wù)成本、銷售費(fèi)用、總務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用等。既然總成本包含全部成本費(fèi)用，那么 自然也包含為每財年召回汽車修復(fù)賠償?shù)荣M(fèi)用。由表1可知，豐田 。如此多的問題汽車，別的暫不說，單單修復(fù)就是一筆巨大費(fèi)用，故而2009財年豐田汽 車的單位成本增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其主要原材料鋼材價格增長率，這就造成豐田公司2009財年汽車成本壓縮程度減少的假相。這種 情形在豐田汽車歷史上是出現(xiàn)過的。從表1可知，2004財年豐田 成本巨大壓縮程度，換來了2005財年于9月7日、10月19日和12 月9日三次汽車召回。二、豐田汽車召回事件引起的成本控制反思要保證產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品單位成本必然存在底線，即產(chǎn)品質(zhì)量合格時的最低單位成本，可簡稱為“合格成本”。在實(shí)際環(huán)境中，產(chǎn)品合格成本是非常難以控制的，故而，企業(yè)通常會借助最佳質(zhì)量成本模式（見圖1）促使產(chǎn)品質(zhì)量和成本處于一個合適的水平。豐田公司就是忽視了此模式，一味壓縮產(chǎn)品成本使得汽車合格率降低，雖然產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、鑒定成本和預(yù)防成本有所降低，但事故成本卻大大增加了，故才有大規(guī)模汽車召回及其巨大經(jīng)濟(jì)損失。由圖1知，企業(yè)若想有最大利潤，惟有將合格率牢牢地控制在“最佳質(zhì)量水平”這點(diǎn)上，這在實(shí)際環(huán)境中顯然是不可能的。因此，實(shí)際中企業(yè)應(yīng)該將產(chǎn)品合格率控制在一個區(qū)間上（如圖2中的區(qū)間[B,C]）。然而即便是一區(qū)間，企業(yè)同樣也不易一直做到。因為當(dāng)產(chǎn)品合格率到達(dá)區(qū)間上限C點(diǎn)時，成本最小化理念會迫使企業(yè)再將成本壓向最佳質(zhì)量水平這個危險點(diǎn)，這正如豐田前總裁渡邊捷昭所言的“擠掉毛巾上的最后一滴水”。若企業(yè)技術(shù)管控水平高，當(dāng)然也應(yīng)該進(jìn)一步縮小[B,C]區(qū)間，以實(shí)現(xiàn)總成本最小化。可是，又有多少企業(yè)生產(chǎn)者和管理者能完全清楚自己管控能力和水平呢？即便是以精益生產(chǎn)著稱的豐田公司，也被成本至上理念逼到了危險的邊緣，這正如豐田現(xiàn)任總裁豐田章男所言的“車子已經(jīng)開到了懸崖邊上”了。不過，筆者認(rèn)為，一味壓低成本，追求最低成本的豐田公司，不是現(xiàn)在才把車子開到懸崖邊上，而是一直就行駛在成本質(zhì)量的懸崖邊上。只不過，此次距離懸崖邊更近了，更感覺到了懸崖邊的危險了。啟示 啟示之一公關(guān)問題危機(jī)管理自1970年代以來，日本汽車業(yè)一向以高技術(shù)含量和高品質(zhì)在全世界享有聲譽(yù)，其品牌號召力這一最大財富目前正在因豐田“召回門”而遭受重創(chuàng)，如果處理不當(dāng)，豐田甚至是整個日本汽車業(yè)有可能會就此失去優(yōu)勢。就這次豐田所面對的“召回”危機(jī)而言，其危機(jī)應(yīng)對措施違背了危機(jī)管理中的六大基本原則：事先預(yù)測(forecast)原則，因為豐田公司事前對此次“召回”危機(jī)的演變和發(fā)展預(yù)料不足，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生的時候事態(tài)迅速惡化；迅速反應(yīng)(fast)原則，即產(chǎn)品質(zhì)量問題浮出水平之后反應(yīng)遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對而坐失危機(jī)之初的應(yīng)對良機(jī)；尊重事實(shí)(fact)原則，在普銳斯出現(xiàn)剎車失靈問題時，豐田的解釋與現(xiàn)實(shí)距離很大，無法令人信服，犯錯并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯了卻不敢承認(rèn)；承擔(dān)責(zé)任(face)原則，危機(jī)之初的豐田公司漠視消費(fèi)者的安全考慮而一味推卸責(zé)任，在美國聽證會和豐田章男來華道歉之前，消費(fèi)者沒有感受到豐田方面的誠意，使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽(yù)度一落千丈，幾乎毀于一旦；坦誠溝通(frank)原則，豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實(shí)，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責(zé)任，其表現(xiàn)出的社會責(zé)任感和倫理的缺失嚴(yán)重毒化了危機(jī)處理的氛圍和環(huán)境，使得危機(jī)處理過程失控；靈活變通(flexible)原則，正是由于豐田公司對這次危機(jī)處理的不當(dāng)，而導(dǎo)致危機(jī)本身的升級和轉(zhuǎn)化：從產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放莆C(jī)，從豐田公司的危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)檠昙叭毡酒嚇I(yè)甚至整個日本制造業(yè)的信譽(yù)危機(jī) 啟示之二召回制度近日，豐田汽車公司因油門踏板踩放不順的潛在問題，決定擴(kuò)大在美國市場上召回范圍，使在北美的豐田汽車召回數(shù)量上升到590萬輛。同時，也在考慮召回歐洲市場上近200萬輛豐田汽車。這樣，卷入“踏板門”而召回的豐田汽車數(shù)量將達(dá)800萬輛之巨，是有史以來最大規(guī)模的一次汽車產(chǎn)品缺陷召回事件。這樣大規(guī)模的召回，成本就是天文數(shù)字，正值豐田攀上全球產(chǎn)銷第一的至尊地位卻遭遇消化不良之時，對豐田的打擊可謂雪上加霜。但豐田還是在“主動召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項中，果斷選擇了“主動召回”和“主動申報”。這看似費(fèi)解，實(shí)則來源于法律制度壓力。中國汽車消費(fèi)者大概不會忘記，2002年5月，日本豐田汽車公司決定召回200萬輛存在點(diǎn)火器隱患的汽車，但令中國消費(fèi)者沮喪的是，召回并不包括中國市場。令中國消費(fèi)者受歧視的主因是中國當(dāng)時并沒有制訂汽車召回的有關(guān)法律。而據(jù)信，中國推出汽車召回制度的阻力正源自國內(nèi)的汽車廠商而非外國汽車公司。國內(nèi)汽車廠商認(rèn)為，召回制度會一棍子打死中國汽車產(chǎn)業(yè)。這種未經(jīng)證實(shí)的擔(dān)憂，使中華民族汽車免去了“召回成本”之重。但多年下來，中國品牌汽車非但沒有“強(qiáng)”起來，反而紛紛伏倒在有“召回成本”之累的外國品牌車之下。所以，真正奪命的不是召回制度，而是沒有召回制度。美國的汽車召回制度歷史悠久，起始于上世紀(jì)60年代的《國家交通及機(jī)動車安全法》，美國甚至制訂《大氣清潔法》，把不符合環(huán)保條件的汽車也納入召回范圍。真正讓美國召回制度運(yùn)轉(zhuǎn)起來，依托的是基礎(chǔ)法律制度，其中就有產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任法。美國曾有個著名判例，加州居民拉蒙羅莫夫婦一家駕駛福特車出車禍導(dǎo)致三死三傷，后查明事故主因就是福特汽車產(chǎn)品質(zhì)量問題，由于初審法庭查明福特早已知悉此類隱患而未召回，就痛下殺手，在作出500萬美元傷亡賠償?shù)幕A(chǔ)下。依據(jù)“風(fēng)險核算”法，如果投放于市場的有缺陷產(chǎn)品可能產(chǎn)生的產(chǎn)品責(zé)任的總量遠(yuǎn)小于召回成本，車企就會坐視消費(fèi)者有可能車毀人亡的悲劇發(fā)生，會以“大不了賠點(diǎn)錢”的想法蒙混過關(guān)。所以，產(chǎn)品侵權(quán)責(zé)任法不配套，行政處罰以及刑事責(zé)任跟不上，召回就不能成為自愿之舉。日本的召回制度中引入了刑事責(zé)任，對拒不召回或隱匿召回的，除對法人處以上億日元的罰金外，對個人課以刑期一年以下的監(jiān)禁。我國于2004年才開始在小范圍汽車種類上施行召回制度，到2009年才基本擴(kuò)大到所有機(jī)動車上。由于侵權(quán)責(zé)任法以及懲罰性賠償金制度的不完善，中國車企在“主動召回”的態(tài)度上還得向外國品牌學(xué)習(xí)。市場營銷人士發(fā)現(xiàn)，召回并沒有根本性摧毀品牌力量，反而是在“所有產(chǎn)品都不可能是十完十美”的假定下，那種勇于