【文章內(nèi)容簡介】 第四篇：豐田召回事件案例介紹2006年4月，因為一汽豐田工廠的空氣濕度與日本有很大不同，上市僅兩個月的一汽豐田銳志轎車普遍出現(xiàn)發(fā)動機油底殼機油滲 透現(xiàn)象。同年6月，豐田對故障車輛免費檢修，并將其保修期延長 一倍，以此來安撫憤怒的銳志車主。2008年12月，豐田因電動轉向系統(tǒng)（EPS）存在缺陷可能導致轉 向控制失靈，召回了12萬輛汽車，包括2004年至2006年期間生 產(chǎn)的銳志、皇冠轎車。2008年10月，因手動變速器存在安全隱患，豐田召回8萬輛車。2009年4月，廣汽豐田因剎車系統(tǒng)缺陷召回26萬輛凱美瑞。天津一汽豐田在提交給質(zhì)檢總局的召回報告中披露，召回的原因與美國情況相同，車輛由于油門踏板的踏板臂和摩擦桿的滑動面經(jīng)過長時間使用，在低溫的條件下使用暖風（A/C除外）時，在滑動面發(fā)生結露，使摩擦增大，使用油門踏板時有阻滯，可能影響車輛的加減速。極端情況下，油門踏板松開時會發(fā)生卡滯，車輛不能及時減速，影響行車安全。豐田自己也承認質(zhì)量有問題。豐田社長豐田章男近日提出“質(zhì)量比數(shù)量更重要”，豐田宣布放棄奪取全球15%市場份額地目標，從而退出全球銷量第一的爭奪戰(zhàn)。案例背景豐田汽車公司（トヨタ自動車株式會社，Toyota Motor Corporation；）是一家總部設在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司，隸屬于日本三井財閥。豐田汽車公司自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商。其旗下品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車型等。自2004年7月至2009年8月，豐田在中國共有24次召回，涉及車輛近120萬輛。而同期豐田在中國市場售出的汽車也不過是130多萬輛，也就是說，豐田在中國平均每賣出10輛汽車，就有9輛存在隱患需要召回。如此頻繁地大批量召回，讓豐田質(zhì)量大打折扣。在一項“你是否還會購買豐田汽車”的網(wǎng)上調(diào)查中，共有1萬多名網(wǎng)友參與，其中有73%的網(wǎng)友表示不會購買。豐田汽車銷量亦逐年下降。討論與分析從2007年9月至2月9日，豐田公司因質(zhì)量緣故共從全球召回 。據(jù)分析，此次召回事件約使豐田公司損失 75億美元。對于此次事件，法國主流媒體認為其主要原因是壓縮 成本。然而，豐田公司沒有明確回應。一、豐田汽車召回事件與成本控制的關系研究一般而言，汽車鋼材總消耗約占全部原材料的70%。考慮到近幾 年鋼材價格的實際變化，本文用“單位成本增長率鋼材價格增長 率”來反映“成本壓縮程度”。當該差值0或=0時。說 明企業(yè)未壓縮成本。表1中“鋼材價格”是用我國數(shù)據(jù)來替代豐田公司鋼材原料價格，考慮鋼材屬于壟斷行業(yè)，其價格受區(qū)域影響不大，且僅用以進行 相關性分析，故本文認為這種替換誤差是可接受的。運用 “成本壓縮程度”與“汽車召回數(shù)量 ”進行向關性分析，（見表2），這說明 了豐田公司此次大規(guī)模汽車召回主要是因為過度的成本壓縮。然 而，對20072009財年“成本壓縮程度”與“汽車召回數(shù)量”進 行向關性分析，發(fā)現(xiàn)二者不具有相關性，如表二所示。上述不一致不僅說明了豐田公司召回事件的主要原因 是其過度壓低成本，而且也說明了這種過度壓低行為很快就給公 司帶來巨大損失。需要解釋的是，表1中的“總成本”是豐田公司 每財年全部費用，包括已售產(chǎn)品成本、融資業(yè)務成本、銷售費用、總務費用、管理費用等。既然總成本包含全部成本費用，那么 自然也包含為每財年召回汽車修復賠償?shù)荣M用。由表1可知，豐田 。如此多的問題汽車，別的暫不說，單單修復就是一筆巨大費用，故而2009財年豐田汽 車的單位成本增長率遠遠超過了其主要原材料鋼材價格增長率，這就造成豐田公司2009財年汽車成本壓縮程度減少的假相。這種 情形在豐田汽車歷史上是出現(xiàn)過的。從表1可知，2004財年豐田 成本巨大壓縮程度，換來了2005財年于9月7日、10月19日和12 月9日三次汽車召回。二、豐田汽車召回事件引起的成本控制反思要保證產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品單位成本必然存在底線，即產(chǎn)品質(zhì)量合格時的最低單位成本，可簡稱為“合格成本”。在實際環(huán)境中，產(chǎn)品合格成本是非常難以控制的，故而，企業(yè)通常會借助最佳質(zhì)量成本模式（見圖1）促使產(chǎn)品質(zhì)量和成本處于一個合適的水平。豐田公司就是忽視了此模式，一味壓縮產(chǎn)品成本使得汽車合格率降低，雖然產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、鑒定成本和預防成本有所降低，但事故成本卻大大增加了，故才有大規(guī)模汽車召回及其巨大經(jīng)濟損失。由圖1知，企業(yè)若想有最大利潤，惟有將合格率牢牢地控制在“最佳質(zhì)量水平”這點上，這在實際環(huán)境中顯然是不可能的。因此，實際中企業(yè)應該將產(chǎn)品合格率控制在一個區(qū)間上（如圖2中的區(qū)間[B,C]）。然而即便是一區(qū)間，企業(yè)同樣也不易一直做到。因為當產(chǎn)品合格率到達區(qū)間上限C點時，成本最小化理念會迫使企業(yè)再將成本壓向最佳質(zhì)量水平這個危險點，這正如豐田前總裁渡邊捷昭所言的“擠掉毛巾上的最后一滴水”。若企業(yè)技術管控水平高，當然也應該進一步縮小[B,C]區(qū)間，以實現(xiàn)總成本最小化。可是，又有多少企業(yè)生產(chǎn)者和管理者能完全清楚自己管控能力和水平呢？即便是以精益生產(chǎn)著稱的豐田公司，也被成本至上理念逼到了危險的邊緣，這正如豐田現(xiàn)任總裁豐田章男所言的“車子已經(jīng)開到了懸崖邊上”了。不過，筆者認為，一味壓低成本，追求最低成本的豐田公司，不是現(xiàn)在才把車子開到懸崖邊上，而是一直就行駛在成本質(zhì)量的懸崖邊上。只不過，此次距離懸崖邊更近了，更感覺到了懸崖邊的危險了。啟示 啟示之一公關問題危機管理自1970年代以來，日本汽車業(yè)一向以高技術含量和高品質(zhì)在全世界享有聲譽，其品牌號召力這一最大財富目前正在因豐田“召回門”而遭受重創(chuàng)，如果處理不當，豐田甚至是整個日本汽車業(yè)有可能會就此失去優(yōu)勢。就這次豐田所面對的“召回”危機而言，其危機應對措施違背了危機管理中的六大基本原則：事先預測(forecast)原則，因為豐田公司事前對此次“召回”危機的演變和發(fā)展預料不足，導致危機發(fā)生的時候事態(tài)迅速惡化；迅速反應(fast)原則，即產(chǎn)品質(zhì)量問題浮出水平之后反應遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對而坐失危機之初的應對良機；尊重事實(fact)原則，在普銳斯出現(xiàn)剎車失靈問題時，豐田的解釋與現(xiàn)實距離很大，無法令人信服，犯錯并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯了卻不敢承認；承擔責任(face)原則，危機之初的豐田公司漠視消費者的安全考慮而一味推卸責任，在美國聽證會和豐田章男來華道歉之前，消費者沒有感受到豐田方面的誠意，使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽度一落千丈，幾乎毀于一旦；坦誠溝通(frank)原則，豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責任，其表現(xiàn)出的社會責任感和倫理的缺失嚴重毒化了危機處理的氛圍和環(huán)境，使得危機處理過程失控；靈活變通(flexible)原則，正是由于豐田公司對這次危機處理的不當，而導致危機本身的升級和轉化：從產(chǎn)品質(zhì)量危機轉變?yōu)槠放莆C，從豐田公司的危機轉變?yōu)檠昙叭毡酒嚇I(yè)甚至整個日本制造業(yè)的信譽危機 啟示之二召回制度近日，豐田汽車公司因油門踏板踩放不順的潛在問題，決定擴大在美國市場上召回范圍，使在北美的豐田汽車召回數(shù)量上升到590萬輛。同時，也在考慮召回歐洲市場上近200萬輛豐田汽車。這樣，卷入“踏板門”而召回的豐田汽車數(shù)量將達800萬輛之巨，是有史以來最大規(guī)模的一次汽車產(chǎn)品缺陷召回事件。這樣大規(guī)模的召回，成本就是天文數(shù)字，正值豐田攀上全球產(chǎn)銷第一的至尊地位卻遭遇消化不良之時，對豐田的打擊可謂雪上加霜。但豐田還是在“主動召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項中，果斷選擇了“主動召回”和“主動申報”。這看似費解，實則來源于法律制度壓力。中國汽車消費者大概不會忘記，2002年5月，日本豐田汽車公司決定召回200萬輛存在點火器隱患的汽車，但令中國消費者沮喪的是，召回并不包括中國市場。令中國消費者受歧視的主因是中國當時并沒有制訂汽車召回的有關法律。而據(jù)信，中國推出汽車召回制度的阻力正源自國內(nèi)的汽車廠商而非外國汽車公司。國內(nèi)汽車廠商認為，召回制度會一棍子打死中國汽車產(chǎn)業(yè)。這種未經(jīng)證實的擔憂，使中華民族汽車免去了“召回成本”之重。但多年下來，中國品牌汽車非但沒有“強”起來，反而紛紛伏倒在有“召回成本”之累的外國品牌車之下。所以，真正奪命的不是召回制度，而是沒有召回制度。美國的汽車召回制度歷史悠久，起始于上世紀60年代的《國家交通及機動車安全法》，美國甚至制訂《大氣清潔法》，把不符合環(huán)保條件的汽車也納入召回范圍。真正讓美國召回制度運轉起來，依托的是基礎法律制度，其中就有產(chǎn)品侵權責任法。美國曾有個著名判例，加州居民拉蒙羅莫夫婦一家駕駛福特車出車禍導致三死三傷，后查明事故主因就是福特汽車產(chǎn)品質(zhì)量問題，由于初審法庭查明福特早已知悉此類隱患而未召回，就痛下殺手，在作出500萬美元傷亡賠償?shù)幕A下。依據(jù)“風險核算”法，如果投放于市場的有缺陷產(chǎn)品可能產(chǎn)生的產(chǎn)品責任的總量遠小于召回成本，車企就會坐視消費者有可能車毀人亡的悲劇發(fā)生，會以“大不了賠點錢”的想法蒙混過關。所以，產(chǎn)品侵權責任法不配套，行政處罰以及刑事責任跟不上，召回就不能成為自愿之舉。日本的召回制度中引入了刑事責任，對拒不召回或隱匿召回的，除對法人處以上億日元的罰金外，對個人課以刑期一年以下的監(jiān)禁。我國于2004年才開始在小范圍汽車種類上施行召回制度，到2009年才基本擴大到所有機動車上。由于侵權責任法以及懲罰性賠償金制度的不完善，中國車企在“主動召回”的態(tài)度上還得向外國品牌學習。市場營銷人士發(fā)現(xiàn)，召回并沒有根本性摧毀品牌力量，反而是在“所有產(chǎn)品都不可能是十完十美”的假定下，那種勇于