【文章內(nèi)容簡介】 中后期逐步拓展為主力市場 18 第四章 首期項目發(fā)展規(guī)劃 受區(qū)域環(huán)境及軌道交通滯后影響，本案的第一 居所形成周期，在短期內(nèi)難以成氣候。 ? 公共交通及城市發(fā)展圈層決定了城市向外人口疏導(dǎo)階段只推進到溫江光華、雙流龍泉驛等地， 本區(qū)域的城市級第一居所市場尚未成熟 。 ? 周邊缺乏高新區(qū)經(jīng)開區(qū)等強勢產(chǎn)業(yè)區(qū)或者高校區(qū)， 缺乏有質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)人口及高校人口，周邊市場規(guī)模小。 ? 目前可把握的第一居所市場僅限于周邊鎮(zhèn)的改善居住市場，規(guī)模小，且檔次低。 首期項目市場定位 ◆“第二居所”市場（近郊 +低密度 +田園生活 +休閑） 都江堰、成都西部將青城湖作為第二居所度假型的購房人群，購買的產(chǎn)品主要為休閑型花園洋房及中高檔別墅；投資群，看中項目未來升值空間的投資型人群，購買的產(chǎn)品具有多樣性特征。 ◆“第三居所”市場（高爾夫 +高端別墅 +田園環(huán)境） 標(biāo)桿型市場。成都、西部、全國及國際性的高端消費人群，對價格不敏感，購買的產(chǎn)品主要為頂級別墅及中高端別墅等。 19 首期項目包括： （ 1）青城湖 400畝 （ 2） 18洞高爾夫 1180畝 （ 3）酒店用地 200畝 （ 4）住宅用地 400畝 共計 2180畝 20 一、 檔次分析 眾多的因素 決定了首期更傾向于走高端路線 ◆ 區(qū)域特性 ：屆時區(qū)域的核心資源在于 高爾夫 、青城湖及低密度田園風(fēng)光 ；首期運動新市鎮(zhèn)尚未成型，對于一般中產(chǎn)周末休閑市場吸引力并不大，且無其他核心休閑旅游題材，并不具備比較優(yōu)勢；屆時亦不具備公共交通優(yōu)勢。 特性偏高端，大眾題材不足 。 ◆ 市場需求 ：第一居所市場規(guī)模小且檔次過低；中低端第二居所市場亦還未具備比較優(yōu)勢。 ◆ 商業(yè)模式： “ 高爾夫 +高端物業(yè) ”的模式已相當(dāng)成熟，其市場可輻射至西部乃至全國，典型的第三（第 N）居所締造模式。 可適當(dāng)爭取部分現(xiàn)實存在的中高端市場 ◆地震效應(yīng)導(dǎo)致柳街作為 都江堰離成都最近的地區(qū)，對都江堰本地的中高端市場的吸引力正在加強。 ◆ 區(qū)域田園特性可吸引周邊半小時交通圈（城西）部分中高端市場。 首期檔次定位 主打：高端市場 （高爾夫 +高端物業(yè)） 輔助：中高端市場 （低密度 +田園都市） 21 二、 客群分析 序號 項目名稱 區(qū)域 位置 產(chǎn)品 1 仁和春天大道 溫江 光華大道旁江安河畔成都七中對面 疊拼、聯(lián)排、雙拼、高層 2 香頌島 溫江 光華大道錦泉街 222號 獨棟、雙拼、聯(lián)排 3 金河谷 溫江 光華大道三段江安河畔成都七中實驗中學(xué)旁 高層、 聯(lián)排、雙拼、疊院 4 紫檀山 溫江 江安河上游 （溫郫大道旁） 疊拼、高層 (1)、仁和春天大道 ◆ 產(chǎn)品 ： 300400 ㎡ 的聯(lián)排別墅和 400500 ㎡ 的雙拼別墅 （ 06/07 年） ◆ 總價 ： 在 200300萬和 440550萬區(qū)間。 別墅客戶群： ◆ 年齡 ： 40 歲以上 ◆ 階層 ：社會高階級，企業(yè)高級管理人員、企業(yè)主、 外地投資客 ◆ 購買因素 ：環(huán)境、品質(zhì)、品牌 22 ◆ 區(qū)域來源 ：外省 60％，以深圳、上海、江蘇、廣東、浙江居多，成都本地 40％，以城西和城南為主，跟仁和春天百貨相 聯(lián)系，直接客戶資源豐富 。 (2)、香頌 島： ◆ 產(chǎn)品： 主力戶型 200300平米。（ 06/07 年） ◆ 總價 ：獨棟 700萬以上，聯(lián)排 200萬左右，雙拼 400萬左右。 客戶群： ◆ 年齡 ： 40 歲 —— 50 歲 ◆ 階層 ：社會高階級，以企業(yè)高級管理人員、企業(yè)主 ◆ 收入水平 ：年收入 100 萬以上 ◆ 購買因素 ：形態(tài)單一、純別墅社區(qū) ◆ 區(qū)域來源 ：外省 50％，以深圳、上海居多，成都本地 50％，以城西和城南為主 。 (3)、金河谷： ◆ 產(chǎn)品 ：主力戶型 200300平米。 ◆ 總價 ：獨棟 700萬以上，聯(lián)排 200萬左右，雙拼 400萬左右。 ◆ 單價 ： 800013000。（在售） 客戶群： ◆ 年齡 ： 3045 歲 ◆ 階層 ： 7中教師、社會高階級，企業(yè)高級管理人員、企業(yè)主 、 外地投資客 ◆ 收入水平 ：年收入 100 萬以上 23 ◆ 購買因素 ：環(huán)境、品質(zhì) ◆ 區(qū)域來源 ：外省 30— 40％，以深圳、上海、北京、重慶居多，成都本地 60％，以城西和城南為主 (4)、 紫檀山： ◆ 產(chǎn)品 ：疊拼主力戶型 180270 平米。 ◆ 價格 ：疊拼總價 98240 萬，均價 7000。（在售） 客戶群： ◆ 年齡 ： 40 歲左右 ◆ 階層 ：社會高階級，以企業(yè)高級管理人員、企業(yè)主 ◆ 收入水平 ：年收入 80萬以上 ◆ 購買因素 ：藍光品牌、戶型的贈送 面積策略 ◆ 區(qū)域來源 ：外省 30％，以深圳、上海居多，成都本地 70％，以城西和城南為主。藍光情節(jié)的客戶 24 、高端客戶分類總結(jié) (1)、成都籍客戶 客服分類 特征 購買力 戶 型需求 非富即貴 大型私營業(yè)主、高層官員、大型企業(yè)和外資企業(yè)高管，在成都擁有多套住宅，大部分具有別墅置業(yè)經(jīng)驗，具有很高的社會地位，商務(wù)社交活動豐富，平時喜歡居住在自身朋友及交際圈的活動范圍周邊；追求高尚板塊及生活方式的升級；購買力極強；且購房往往兼有投資理財功能。 200 萬以上 高檔別墅， 200 以 上 三四百主流 金領(lǐng)階層 一般私營業(yè)主、中高層公務(wù)員、一般企業(yè)高管、高校教授、至少擁有兩套以上的住房，社會地位較高，具備一定的財富，屬于 “有錢無閑 ”的狀態(tài)，平時社會交往應(yīng)酬頻繁；追求舒適性及生活方式的升級；購買力較強；購房往往兼有投資理財功能。 100 萬 200 萬 舒適三四房（ 150 以上） /中高端別墅（ 180250） 中產(chǎn)之家 中青年之家，事業(yè)鼎盛期，從事高收入職業(yè)，中產(chǎn)階層，城市內(nèi)已有一套住房，或其它區(qū)域內(nèi)也有住房，經(jīng)濟實力不錯，財富積累速度快，改善投資型客戶，二次以上置業(yè)購買住房作為個人 改善居住、養(yǎng)老或投資。 60100 萬 舒適三房為主 （ 120150） 25 (2)、省內(nèi)客戶 客戶分類 特征 購買力 戶型需求 非富即貴 四川省內(nèi)其它市縣的私營業(yè)主、高層官員、企事業(yè)高層，成都作為省會城市，是其公關(guān)以及高端消費的主要區(qū)域，置業(yè)主要作為成都的落腳點，同時考慮未來養(yǎng)老以及子女居住 100 萬以上 舒適三四房（ 150以上） 中高端別墅（ 180250） 高檔別墅 （ 300400） 省會情結(jié)人群 四川省內(nèi)其它市縣的私營業(yè)主、政府中層公務(wù)員以及企事業(yè)單位的中層管理人員，具有很強的“ 省會 ” 情結(jié)，置業(yè)在成都主要考慮未來養(yǎng)老以及子女居住 60100 萬 舒適三房為主（ 120150） (3)、省外客戶 客戶分類 特征 購買力 戶型需求 非富即貴 全國范圍內(nèi)高端富豪 /權(quán)貴群，具有極高社會地位，社交豐富，全國 /全球交際及置業(yè)，注重資源稀缺性及高爾夫 /游艇等高尚資源，購買力極強。 500 萬以上 高檔別墅， 200 以上 ， 三四百主流 專業(yè)投資 京滬粵、江浙、山西等發(fā)達城市或者區(qū)域，具有很強的投 資意識以及經(jīng)濟實力，擁有較為豐富的投資經(jīng)驗，一般對成都具有一定的認識和研究，其置業(yè)或者投資比價體系與其所處城市一致 。 彈性較大 彈性較大 成都緣分人群 一種是成都或者四川其它市縣出生并且成長，但在外省工作，對于成都具有很強的感情，希望 “ 落葉歸根 ” ，未來在成都養(yǎng)老或者將來來成都工作，自己的父母 /親戚 /朋友都生活在成都，對于成都傳統(tǒng)城市格局具備一定的認知；另一種是特殊成都情結(jié)人員，對成都文化及休閑之都有獨特情結(jié)，注重環(huán)境及休閑氛圍。 50 萬以上 舒適二、三房為主 26 ： (1)、 高爾夫獨有高端市場。 （更依賴于高爾夫品質(zhì)及別墅品質(zhì)） ? “ 成都非富即貴”。（高爾夫 +成都近郊田園區(qū)） ? “ 省內(nèi)非富即貴”。（高爾夫 +西部之心城市） ? “ 省外非富即貴”。（高爾夫 +休閑之都） (2)、 中高端第二居所市場。 ? “ 成都金領(lǐng)人群”。（田園 +低密度 +品質(zhì)）尤其以周邊高端人 群，如都江堰中高層政府官員、中小私企老板為主。（柳街在都江堰的比較優(yōu)勢）（安全、近郊區(qū)位） ? “ 省會情結(jié)人群”。主要是臨近本區(qū)域的成都周邊州市省會情結(jié)人群。（省會 + 安 全 ） ? “ 成都中產(chǎn)之家”。少量中產(chǎn)周末休閑市場作為輔助。 27 三、產(chǎn)品規(guī)劃 首期產(chǎn)品定位分析 ? 獨棟別墅式酒店、小獨棟 /雙拼別墅： 價格并非本類產(chǎn)品的敏感要素，在不超出基本的總價區(qū)間的基礎(chǔ)上，應(yīng)極力體現(xiàn)產(chǎn)品及環(huán)境的稀缺價值，戶型及用地應(yīng)盡量舒適方更具競爭力，所以建議獨棟別墅式酒店凈地容積率 ，小獨棟 /雙拼別墅容積率 ，而一旦加上周邊的湖及高爾夫，容積率則變得極低。此外戶型上亦較大，主力戶型在 300400平米之間。 ? 聯(lián)排 /疊拼別墅： 本類產(chǎn)品競爭極其激烈，類似區(qū)域及類似產(chǎn)品眾多，且品牌開發(fā)商的產(chǎn) 品亦不少。因此，本類產(chǎn)品建議體現(xiàn)產(chǎn)品及價格上的雙重優(yōu)勢，總價應(yīng)盡量控制 150 萬以下，主流戶型建議在 180220 平米之間，盡可能增加地下附送面積。 ? 花園洋房： 本類產(chǎn)品為輔助產(chǎn)品，根據(jù)客群定位，戶型建議走兩頭，部分為 90平米以下小戶型滿足中產(chǎn)周末休閑及養(yǎng)老市場；另一部分則以 150 平米為主，滿足少量周邊第一居所及金領(lǐng)休閑市場。 首期產(chǎn)品價格預(yù)估 ? 節(jié)點價格水準(zhǔn)預(yù)估： 預(yù)計推盤時間約為 2021 年中 ，屆時房地產(chǎn)經(jīng)過 2 年的調(diào)整期過后，應(yīng)已逐步回暖，且處于重新上升之勢的拐點上。我們覺得目前（ 08 年 12 月）市場的價格尚 未到谷底，而經(jīng)過價格戰(zhàn)下調(diào)且逐步回