【文章內容簡介】 在某一特定產(chǎn)業(yè)或市場中建立競爭優(yōu)勢而所謂的競爭優(yōu)勢不外是指企業(yè)具有某種其競爭對手所無或相對缺乏的特殊能力以便能更有效更經(jīng)濟更快捷地為顧客提供所需的產(chǎn)品和服務〔 8〕應當指出多元化業(yè)務的公司由于經(jīng)營不同類別的生意無可避免地介入不同的產(chǎn)業(yè)及市場競爭因此往往需要設計一種以上的競爭戰(zhàn)略至于選擇哪幾種不同類別的生意和經(jīng)營業(yè)務作為公司的投資和經(jīng)營對象則屬于公司戰(zhàn)略的考慮范圍當然非多元化公司只專注一固定的產(chǎn)業(yè)和市場從事單一業(yè)務和經(jīng)營管理因此其總的公司戰(zhàn)略與競爭實質上是合二為一的不分彼此的 盡答戰(zhàn)略學家和答理人員們對 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的內涵各有不同的認識但是對于企業(yè)競爭戰(zhàn)略的特點人們的認識卻沒有太大的分歧可歸納為 1 企業(yè)競爭戰(zhàn)略具有全局性形象地說企業(yè)競爭戰(zhàn)略就是企業(yè)發(fā)展的旅圖制約著企業(yè)經(jīng)營答理的一切具體話動企業(yè)競爭戰(zhàn)略是對企業(yè)的未來經(jīng)營方向和目標的綱領性的規(guī)劃和設計對企業(yè)經(jīng)營管理的所有方而都具有普遍的全而的權威的指導意義 2 企業(yè)競爭戰(zhàn)略具有長遠性企業(yè)競爭戰(zhàn)略考慮的是企業(yè)未來相當長一段時期內的總體發(fā)展問題經(jīng)驗表明企業(yè)競爭戰(zhàn)略通常著眼于未來 3年至 5年乃至更長遠的目標 3 企業(yè)競爭戰(zhàn)略具有指導性 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 規(guī)定了企業(yè)在一定時期內基本的發(fā)展目標以及實現(xiàn)這目標的基本途徑指導和激勵著企業(yè)全體職工努力下作 4 企業(yè)競爭戰(zhàn)略具有現(xiàn)實性企業(yè)競爭戰(zhàn)略是建立在現(xiàn)有的主觀因索和客觀條件基礎上的一切從現(xiàn)有起點出發(fā) 5 企業(yè)競爭戰(zhàn)略具有競爭性企業(yè)競爭戰(zhàn)略像軍事戰(zhàn)略一樣其日的也是為了克敵制勝贏得市場競爭的勝利 6 企業(yè)競爭戰(zhàn)略具有風險性企業(yè)競爭戰(zhàn)略是對未來發(fā)展的規(guī)劃然而環(huán)境總是處于不確定的變化莫測的趨勢中任何企業(yè)競爭戰(zhàn)略都伴有風險 7 企業(yè)競爭戰(zhàn)略具有創(chuàng)新性企業(yè)競爭戰(zhàn)略的創(chuàng)新性源于企業(yè)內外部環(huán)境的發(fā)展變化因循 守舊的企業(yè)競爭戰(zhàn)略是無法適應時代發(fā)展的 8 企業(yè)競爭戰(zhàn)略具有相對穩(wěn)定性企業(yè)戰(zhàn)略一經(jīng)制定后在較長時期內要保持穩(wěn)定 不排除局部調整 以利于企業(yè)各級單位部門努力貫徹執(zhí)行 9 企業(yè)競爭戰(zhàn)略必須與企業(yè)管理模式相適應企業(yè)戰(zhàn)略不應脫離現(xiàn)實可行的管理模式管理模式也必須調整以適應企業(yè)戰(zhàn)略的要求 10 企業(yè)競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)術戰(zhàn)略方法手段相適合 爭戰(zhàn)略制定的因素 決定企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的兩個中心因素一是行業(yè)吸引力即從長期盈利能力和決定長期盈利能力的因素來看各行業(yè)所具有的吸引力不同行業(yè)所提供的持續(xù)盈利機會是不同的一個企業(yè)所屬行業(yè)的內在盈 利能力是決定這個企業(yè)盈利能力的重要因素二是競爭地位即決定企業(yè)在一個行業(yè)中相對競爭地位的因素這兩個中心因素相互交錯對企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略產(chǎn)生影響在一個非常有吸引力的行業(yè)中一個企業(yè)即使選擇了不利的競爭地位也依然可能得到令人比較滿意的利潤而一個具有優(yōu)越競爭地位的企業(yè)如果棲身于前景黯淡的行業(yè)則會獲利甚微而且即便努力改善也可能無濟于事一般來講行業(yè)吸引力部分地反映了一個企業(yè)自身幾乎無法施加影響的那些因素而競爭地位則可因企業(yè)自身的努力而發(fā)生改變 先戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略即企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本甚至是同行業(yè)中的最低成本〔 9〕其核心就是企業(yè)加強內部成本控制在研究開發(fā)生產(chǎn)銷售服務和廣告等領域把成本降到最低成為產(chǎn)業(yè)中的成本領先者取得成本領先地位需要一套具體戰(zhàn)略如實行規(guī)模經(jīng)濟生產(chǎn)投入高效率的設備緊縮成本開支降低間接費用等要達到這些目標必須在成本控制上進行大量的管理工作同時企業(yè)在質量服務及其它方面的管理也不能忽視但降低成本是主線 面對龐大市場消費者眾多企業(yè)可考慮采用成本領先戰(zhàn)略去建立競爭優(yōu)勢此種戰(zhàn)略的要訣是通過規(guī)模經(jīng)濟以減低平均支出同時借大量生產(chǎn)取得專業(yè)化的工作效率使整體成本下降產(chǎn)品價格得以定位于較同業(yè)低競爭優(yōu) 勢由此產(chǎn)生 成本領先戰(zhàn)略在企業(yè)界中往往被作為首選方案這是因為此戰(zhàn)略思想簡潔明了即最大限度降低產(chǎn)品成本在同一產(chǎn)業(yè)中取得低成本優(yōu)勢實施這一戰(zhàn)略的途徑主要靠建立大規(guī)模高效率的硬件系統(tǒng)和軟件系統(tǒng)嚴格控制經(jīng)營管理的全部成本費用 從諸多實施這一戰(zhàn)略獲得成功的企業(yè)來看低成本戰(zhàn)略可以使企業(yè)在市場競爭中占有三方面優(yōu)勢一是價格競爭優(yōu)勢低成本可使企業(yè)在價格競爭戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢地位當價格降到別的企業(yè)已無利或虧本時低成本企業(yè)仍可獲利二是產(chǎn)業(yè)防御優(yōu)勢當企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)以外的潛在競爭對手打算進入本產(chǎn)業(yè)時低成本戰(zhàn)略就具有產(chǎn)業(yè)防御優(yōu) 勢成為潛在竟爭對手的進入障礙微利或無利可圖能迫使其放棄對本產(chǎn)業(yè)的進入企圖三是扼制替代品優(yōu)勢低成本戰(zhàn)略能有效地扼制替代品對市場的侵入和擴張將其壓制在有限范圍里削弱或抵消對產(chǎn)品的危害 競爭戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略就是通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務滿足顧客的特殊需求從而形成一種獨特優(yōu)勢〔 10〕這種不同于行業(yè)內競爭對手的產(chǎn)品的特色能給產(chǎn)品帶來額外的附加值如果一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本那么擁有這種差別化將給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢在一個行業(yè)中實施差別化戰(zhàn)略的企業(yè)要選擇用戶視為重要的一種或幾種特性并 使自己在滿足這些特性方面處于獨一無二的地位企業(yè)可以通過工藝設計產(chǎn)品性能壽命廣告商標銷售技術服務零配件的提供等方面提高產(chǎn)品和服務的差別化程度需要強調的是產(chǎn)品和服務的差別化并不意味著企業(yè)可以忽略產(chǎn)品的成本只是此時主要的戰(zhàn)略日標不是降低成本而已 利用匠心獨具的構思先進的科學技術和施工程序新奇奧妙的原料配方別具一格的服務形式企業(yè)可以設計出一種與眾不同的產(chǎn)品即使產(chǎn)品本身并無稀奇之處通過廣告及包裝也能樹立產(chǎn)品的獨特品牌形象達到差異化的效果差異化戰(zhàn)略可實施于廣闊范圍市場或狹窄范圍市場在狹窄范圍市場的情形下差異化戰(zhàn)略付諸實 行的對象是一小群有特別需要或嗜好的消費者所以有稱為聚焦式的差異化戰(zhàn)略應當指出雖然采用一般戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢但此種優(yōu)勢能否有驚無險地長期維持下去都不是絕對可以如愿意以償?shù)脑蚴俏钗ㄐさ哪７履軌虼蚱撇町惢膬?yōu)勢而低成本的優(yōu)勢也會因技術轉變而煙消云散因此要獲得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢企業(yè)應密切注視競爭對手的一舉一動和產(chǎn)業(yè)中的各種變化結合實際情況有的放矢 差別化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略思想是以市場競爭的廣泛性和多樣性為出發(fā)點通過為客戶提供本產(chǎn)業(yè)內具有獨一性和特殊比的產(chǎn)品 或服務 占領市場和獲取利潤實現(xiàn)這一戰(zhàn)略的 途徑不是靠降低成本而是靠諸如名牌形象技術先進性能獨特優(yōu)質服務以及其他方面的獨特性在獨特型戰(zhàn)略的實施過程中成本需要服從根本戰(zhàn)略目標獨特性要求獨特型戰(zhàn)略使企業(yè)在市場競爭中占有五方面優(yōu)勢 1 信任度優(yōu)勢獨特型戰(zhàn)略可使企業(yè)憑借獨特性在客戶中建立起較高信任度抵御同產(chǎn)業(yè)競爭對手的市場競爭 2 邊際利潤優(yōu)勢企業(yè)可憑借獨特性產(chǎn)品增加邊際利潤而不必依賴經(jīng)濟規(guī)模來降低成本獲取較大利潤 3 獨家特有優(yōu)勢企業(yè)可憑借其獨家特有的名牌形象技術性能服務阻礙潛在競爭對手進入 4 交易講價優(yōu)勢獨特型戰(zhàn)略可使企業(yè)在與供方或買方的交易中占據(jù)講價的有利地位 5 排斥 替代品優(yōu)勢實施獨特型戰(zhàn)略的企業(yè)由于其產(chǎn)品 或服務 的獨特性而排斥替代品的侵犯 衡 成本領先戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略都可以幫助企業(yè)確立自己的競爭優(yōu)勢但是企業(yè)必須根據(jù)各自的內外環(huán)境資金實力生產(chǎn)規(guī)模技術研發(fā)水平等情況來選擇適合于企業(yè)條件有利于自我發(fā)展的競爭戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)模效應和經(jīng)驗效應它要求企業(yè)的產(chǎn)品必須具有較高的市場占有率如果產(chǎn)品的市場占有率很低則大量生產(chǎn)毫無意義而不大量生產(chǎn)也就不能使產(chǎn)品成本降低因此它要求企業(yè)建立起嚴格的以數(shù)量目標為基礎的成本控制系統(tǒng)控制報告和報表要做到詳細化和經(jīng)常化企業(yè)為了保 持低成本地位應將低成本帶來的高額邊際收益再投入到新的裝備和現(xiàn)代化設施上這種再投資方式是維持低成本地位的先決條件以此形成低成本高收益和更新裝備的良性循環(huán) 而企業(yè)要實施差別化戰(zhàn)略有時可能要放棄獲得較高市場占有率的目標因為差別化的排它性與高市場占有率是不融合的實施差別化戰(zhàn)略更要求企業(yè)具有很強的研究與開發(fā)的能力要求研究人員具有創(chuàng)造性企業(yè)要具有能吸引高級研究人員創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質設施一個企業(yè)到底采用哪種戰(zhàn)略形式來獲得在同行業(yè)中的競爭優(yōu)勢呢必須根據(jù)該企業(yè)的外部競爭環(huán)境企業(yè)內部實力等因素綜合評定但無論如何必須確 保企業(yè)在兩個方面具有競爭優(yōu)勢或者是行業(yè)中低成本者或者是向市場提供與眾不同的差別化產(chǎn)品否則企業(yè)將陷入困境 爭戰(zhàn)略的風險 1 成本領先戰(zhàn)略的風險 1 金融風險為維持大規(guī)模高效率的生產(chǎn)需要較雄厚的資金來保證金融業(yè)的較大波動都可能影響企業(yè)的資金來源 2 市場風險注意力過多集中在成本上有可能忽視市場和產(chǎn)品的變化 3 價格風險為保待與競爭對手的價差優(yōu)勢而確定的低價格隱含著成本一旦膨脹而導致無利可賺的風險 4）產(chǎn)業(yè)競爭風險更強大的企業(yè)進入或眾多中小企業(yè)進入本產(chǎn)業(yè)爭奪市場