再談網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者心理分析與實(shí)踐意義(編輯修改稿)
2024-10-17 14:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 絡(luò)營銷極有希望發(fā)展成為一種重要的營銷方式。參考文獻(xiàn)：1．[J].經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，200205292．[J].2001（5）3．莊 [J].2002（2）4．[J].2001（9）5．張樹軍，[J].1999，(2)6．，（7）河南職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院鄭 毅院 系： 信息工程與管理學(xué)院學(xué) 專 業(yè)： 信息管理與信息系統(tǒng) 導(dǎo)師姓名職稱： 馬清學(xué)論文完成時(shí)間： 2004－4－20第三篇：消費(fèi)者心理分析八大類型顧客的消費(fèi)特點(diǎn)分析從提高顧客滿意度和忠誠度的角度來講，零售賣場要想形成具有差異化的核心競爭力并將服務(wù)品牌真正地打造出來，那么就必須要實(shí)實(shí)在在地從營業(yè)員的素質(zhì)、特色服務(wù)、購物環(huán)境等方面入手來多下功夫。下面，筆者僅就零售賣場中的促銷員與營業(yè)員(以下統(tǒng)稱為“營業(yè)人員”)所應(yīng)具備的素質(zhì)來談一些看法，以供有關(guān)家電企業(yè)作為拋磚引玉的參考。今年7月，上海有兩家百貨公司曾經(jīng)做過一個(gè)有趣的測試，即分別將一位服裝銷售的服務(wù)明星和一位化妝品銷售的服務(wù)明星輪換到了家電商場來做營業(yè)員。沒想到的是，一個(gè)月之后，這兩位對家電商品只能講是剛有所了解的服務(wù)明星便使家電商場內(nèi)的其它營業(yè)人員感到了壓力。為什么？因?yàn)檫@兩位服務(wù)明星在對顧客類型及各自特點(diǎn)的分析、營業(yè)人員在交談與接待方法上如何把握等方面具有扎實(shí)的基礎(chǔ)。所以說，作為零售賣場中的營業(yè)人員而言，懂商品當(dāng)然重要，但這只是基本的素質(zhì)；而更重要的則是要懂顧客，因?yàn)檫@才是真正具有“內(nèi)功”的營業(yè)人員所應(yīng)具備的關(guān)鍵素質(zhì)。若按照現(xiàn)代營銷理論來對顧客的消費(fèi)特征進(jìn)行分析，則可將顧客細(xì)分為12種類型，每種類型的顧客在選購商品前或選購商品時(shí)的主要特點(diǎn)、次要特點(diǎn)和其它特點(diǎn)都有所不同，這就要求營業(yè)人員在交談與接待方法上也應(yīng)該有所區(qū)別。而從手機(jī)市場近幾年來的實(shí)際情況來分析，常見顧客類型主要有8種，即果斷型、沖動(dòng)型、實(shí)際型、周到型、沉默型、猶豫型、懷疑形和過激型。果斷型——行為果斷的顧客：主要特點(diǎn)：懂得他(她)要的是什么樣的商品；次要特點(diǎn)：確信他(她)的選擇是正確的；其它特點(diǎn)：對其它的見解不感興趣。營業(yè)人員的交談與接待方法：自然地銷售，爭取做成買賣；并可在被詢問時(shí)機(jī)智、老練地插入一點(diǎn)見解。要注意的是，在插入見解時(shí)的語言要簡潔并力求避免爭論。消費(fèi)心理分析：這種類型的顧客在進(jìn)入商場前就已經(jīng)拿定了品牌、功能、款式等方面的主意，一般不會輕易地接受營業(yè)人員的推薦，而且確信 自己的選擇是正確的，確信的主要原因是：第一、購買的目的是為了更新，消費(fèi)心理比較成熟且對原來使用過的品牌有迷戀感；第二、對某一品牌的認(rèn)同感和歸屬感較強(qiáng)并向往擁有該品牌的產(chǎn)品。所以說，在接待這種類型的顧客時(shí)，營業(yè)人員絕對不能講出“你什么時(shí)候買，如果真的想要就可以試一下”之類的話，而應(yīng)不打折扣地按顧客的要求來讓其試聽或試看。還要注意的是，在顧客試聽或試看時(shí)不要去打擾，而當(dāng)顧客詢問你時(shí)，才可以插入一點(diǎn)見解，但插入見解時(shí)的語言要簡潔并力求避免與顧客發(fā)生爭論。沖動(dòng)型——容易沖動(dòng)的顧客：主要特點(diǎn)：會很快地做出選擇或決定；次要特點(diǎn)：急躁、無耐心；其它特點(diǎn)：有時(shí)會突然停止購買行為。營業(yè)人員的交談與接待方法：迅速接近，避免講話過多。要注意的是，使顧客做出購買決定的關(guān)鍵因素是什么。消費(fèi)心理分析：這種類型的顧客在進(jìn)入商場前一般只有一個(gè)較粗的概念，即就是要購買某一種家電商品，而且往往會有兩個(gè)特征：第一、這種類型的顧客基本上是添置型消費(fèi)，并且對要購買的這一種家電商品是不太熟悉的；第二、使其做出購買決定的關(guān)鍵因素有可能不是商品本身所具有的吸引力。所以說，在接待這種類型的顧客時(shí)，營業(yè)人員要注意這種類型顧客無耐心的特點(diǎn)，直截了當(dāng)?shù)匮杆俳咏⒘私馇宄诡櫩妥龀鲑徺I決定的關(guān)鍵因素究竟是什么。還要注意的是，在試聽或試看時(shí)一定要按照顧客的要求來確定商品的類型。實(shí)際型——了解實(shí)際的顧客：主要特點(diǎn)：對有實(shí)際根據(jù)的信息很感興趣并愿意具體一些；次要特點(diǎn)：對營業(yè)人員介紹中的差錯(cuò)很警覺；其它特點(diǎn)：注重查看商品的標(biāo)識。營業(yè)人員的交談與接待方法：從商品的標(biāo)識來展開，介紹生產(chǎn)企業(yè)的真實(shí)情況并盡可能地詳細(xì)一點(diǎn)。消費(fèi)心理分析：這種類型顧客中的大多數(shù)是有點(diǎn)懂行的，而且對市場的實(shí)際情況也比較了解并相信“眼見為實(shí)”。所以說，在接待這種類型的顧客時(shí)，營業(yè)人員所介紹的具體內(nèi)容一定要有實(shí)際根據(jù)，絕對不能“夸夸其談”，因?yàn)檫@種類型的顧客對營業(yè)人員介紹中所出現(xiàn)的差錯(cuò)很警覺，并會由此而產(chǎn)生不信任感。還要注意的是，在對這種類型的顧客進(jìn)行介紹時(shí)，最好是讓顧客邊看著商品的標(biāo)識、外觀、功能等，邊聽營業(yè)人員的介紹，而且在介紹時(shí)要盡量從產(chǎn)品的本身開始，并在展開時(shí)多突出一些生產(chǎn)企業(yè)的有關(guān)內(nèi)容。周到型——考慮周到的顧客：主要特點(diǎn)：需要與別人商量；次要特點(diǎn)：尋求別人當(dāng)參謀；其它特點(diǎn)：對自己不確切知道的東西感到?jīng)]有把握。營業(yè)人員的交談與接待方法：通過某個(gè)一致的看法，引出自己的見解，從而與顧客接近。消費(fèi)心理分析：這種類型的顧客盡管在進(jìn)入商場前就已經(jīng)做過了一些市場調(diào)查，但在購買前仍需要與別人商量或?qū)で髣e人當(dāng)參謀，同時(shí)卻又不會將這種想法直截了當(dāng)?shù)馗嬖V營業(yè)人員。所以說，在接待這種類型的顧客時(shí)，營業(yè)人員一定要有耐心，通過交談來捕捉到某個(gè)一致的看法，然后便順著這個(gè)看法來引出自己的見解。還要注意的是，在給顧客進(jìn)行試聽或試看時(shí)也要有耐心，而且顧客想聽或想看什么類型的碟片就放什么類型的碟片，因?yàn)檫@種類型的顧客中有相當(dāng)一部分在沒有經(jīng)過多次的試聽比較或試看比較的情況下是不會隨便下決心的。沉默型——沉默寡言的顧客：主要特點(diǎn)：不愿交談只愿思考；次要特點(diǎn)：對信息似乎不感興趣，但實(shí)際上是在注意地聽著有關(guān)信息；其它特點(diǎn)：表面上似乎沒有明顯的購買跡象。營業(yè)人員的交談與接待方法：尊重他(她)們，并注意“購買”跡象。消費(fèi)心理分析：盡管從表面上來看，這種類型的顧客似乎沒有明顯的購買跡象，但營業(yè)人員首先應(yīng)該做到的是尊重顧客，因?yàn)檫@是最基本的職業(yè)道德，然后可向這種類型的顧客簡潔地介紹一些有關(guān)的商品信息，只要顧客沒有走出店堂，就說明顧客確實(shí)是在聽，而且還在想。一旦當(dāng)顧客提出詢問時(shí)，就說明“購買”跡象已開始出現(xiàn)，這時(shí)候的回答要直截了當(dāng)。還要注意的是，在給這種類型的顧客進(jìn)行介紹時(shí)，內(nèi)容要圍繞著自己所銷售的品牌來進(jìn)行展開，而盡量不要去貶低其它品牌的產(chǎn)品。猶豫型——猶豫不決的顧客：主要特點(diǎn)：自己下決心的能力很小；次要特點(diǎn)：顧慮、不安，恐怕考慮不周而出現(xiàn)差錯(cuò)；其它特點(diǎn)：希望營業(yè)人員當(dāng)參謀。營業(yè)人員的交談與接待方法：暫時(shí)將顧客所表示的需要和疑慮擱一擱，先實(shí)事求是地介紹有關(guān)商品或服務(wù)的情況。消費(fèi)心理分析：這種類型的顧客自己下決心的能力很小，原因主要是怕考慮不周而出現(xiàn)差錯(cuò)，因此在購買
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