【文章內(nèi)容簡介】 和蘇、錫、常地區(qū)，以歷史名城、江南園林、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、人造景觀為主要形象特色。由杭州和紹興、寧波、舟山等城市組成的浙東旅游線，是目前浙江旅游的黃金地區(qū)，以風景名城、歷史名城、海天佛國、名人故里等為主要形象特色。九十年代形成的由淳安、富陽、桐廬、建德、臨安等縣組成的浙西旅游線，它的主要形象特色是山水風光、自然生態(tài)、溶洞景觀?？梢姡L江三角洲地區(qū)人文景觀眾多，多則難貴，對區(qū)域內(nèi)旅游人群的吸引力不大；自然景觀基本類同，奇特度不高，在國內(nèi)市場的感召力較弱；名城旅游雖各有千秋，但缺乏震撼力。在這一地區(qū)格局中，寧波城市旅游形象模糊，除奉化溪口外，其它特色明顯又較為成熟的主打產(chǎn)品十分欠缺，影響了寧波在國內(nèi)外客源市場的競爭力。上述分析表明，要突出余姚在長江三角洲旅游格局中的地位，余姚必須塑造自己鮮明的形象特色。根據(jù)余姚市歷史文化淵源和旅游資源文脈的特點，結(jié)合現(xiàn)狀大眾旅游、文化旅游和生態(tài)旅游的發(fā)展趨勢，判定余姚市旅游形象構(gòu)成要素可從以下四個旅游亮點中加以提煉：（1）河姆渡遺址——中華文明發(fā)源地之一（2）龍泉山——先賢故里、文獻名邦（3）梁弄古鎮(zhèn)——浙東“延安”（4）四明山——“中國第二廬山” 形象定位：東南最名邑 做好余姚旅游形象設計根據(jù)余姚旅游形象的分析定位，結(jié)合考慮旅游者的心理需求，通過社會征集、專家評審的辦法，做好余姚旅游業(yè)的形象設計，包括廣告語、地方歌曲等，形成TCI例典。 加大形象傳播力度利用各種大眾傳播手段及靈活多樣的方式進行形象宣傳，提高余姚旅游的知名度。例下： ●將歷年余姚創(chuàng)作演出的反映河姆渡原始文明的音樂舞蹈節(jié)目，編合成專場，赴主要客源地巡演；●創(chuàng)作拍攝以王陽明為題材或背景的電視劇； ●收集整理出版余姚旅游景點民間傳說故事集； ●參加收視率較高的電視專欄節(jié)目； ●爭取記者團、外地旅行社客戶團來訪； ●參加海內(nèi)外相關的旅游展銷會；●邀請有宣傳效應的活動（如全國性的頒獎會、比賽會、研討會等）來余姚舉辦； ●印制和散發(fā)各種旅游宣傳品，等等。 創(chuàng)建節(jié)慶活動選擇有余姚特色又有較大吸引力的主題，每年組織幾個節(jié)慶活動，既可以是文化性的，也可以是經(jīng)貿(mào)性的，但應與旅游緊密結(jié)合，做到啟動之后定時舉辦，越辦越好，使這些節(jié)慶活動成為塑造、推廣余姚旅游形象的有效載體。二、旅游市場開發(fā)規(guī)劃 根據(jù)余姚市的交通區(qū)位、資源條件，充分考慮旅游市場的發(fā)展態(tài)勢，為配合市旅游發(fā)展戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，本規(guī)劃確定余姚市旅游開發(fā)的客源市場定位為：以周邊市場為根本，華東市場為依托，兼顧國內(nèi)其他市場和部分海外市場。憑借浙東黃金旅游線和滬南旅游線的串線組合優(yōu)勢，積極拓展以上海、杭州及蘇南為主的長江三角洲輻射圈市場，并充分利用個別獨特的旅游吸引物的優(yōu)勢，進行旅游市場的針對性開發(fā)。 國內(nèi)市場（1）一級市場（市）居民短程休閑、度假、觀光旅游。、休閑、度假旅游。（2）二級市場。、上海以外的華東地區(qū)居民來姚觀光、商務旅游。（3）機會市場：華南、華北地區(qū)及全國范圍內(nèi)的專項旅游及會展、會務旅游。 海外市場（1）一級市場：港澳臺、日本、東南亞的文化旅游客源市場及商務旅游客源市場。（2）二級市場：赴江、浙、滬周邊地區(qū)的客源分流及駐華東、華南外企機構(gòu)職員及家屬的觀光、度假旅游。（3）機會市場：國外組團的專項旅游客源市場及生態(tài)民俗旅游客源市場。 重點開發(fā)以上海、杭州為中心的長江三角洲市場余姚旅游產(chǎn)品在長江三角洲市場大有開發(fā)潛力，近期應以此為主攻方向，加強宣傳促銷活動。宜在這一地區(qū)的主要相關城市包括上海、杭州及蘇州、南京等地增強促銷頻率，與當?shù)芈眯猩缃V泛業(yè)務聯(lián)系，擴大組團量?，F(xiàn)市政府駐滬辦事處應增加旅游促銷工作職能。 聯(lián)合周邊城市，加強開發(fā)中遠距離市場與余姚鄰近的杭州、紹興、寧波、舟山等地都有非常豐富的旅游資源和較好的市場基礎。宜推動省及有關地方旅游局聯(lián)合組成適銷對路的旅游產(chǎn)品（線路），向華東、華南、華北等中遠距離市場及海外市場推銷。余姚應以自己有特色和高品位的產(chǎn)品參加浙東旅游線，使自己成為其中的一個重要站點。 重視與開拓海外市場 港澳臺地區(qū)有不少原籍寧波的人士，王陽明、朱舜水在日本也有許多崇拜者，河姆渡遺址和王陽明、朱舜水遺跡對這兩個地區(qū)具有較大吸引力，加上余姚市外向型經(jīng)濟發(fā)達，海外來訪的商務客將不斷增加。因此，余姚具有開發(fā)海外客源市場的一定潛力，應予以足夠重視，并以臺灣、日本為重點，著力加以開發(fā)。鑒于河姆渡遺址的世界性影響及美國、歐洲游客的文化旅游需求，應充分利用這些因素，開展適當?shù)拇黉N活動，有所吸引歐美游客。 依托寧波市與自主市場開發(fā)并舉寧波市正在發(fā)展成為我國的重要港口城市和浙東交通樞紐，而余姚是寧波市的一個重要組成部分，應該充分利用寧波引進海內(nèi)外客源的能力，吸引來甬的部分游客到余姚來，服務自身及寧波。另一方面，余姚更應依靠自身的努力，積極開展自主外聯(lián)，主動開發(fā)市場。 落實專項資金，長期化進行市場開發(fā)市場既需要經(jīng)年不斷的發(fā)掘和培育，亦需要常年不懈的鞏固和創(chuàng)新。落實并穩(wěn)定市場開發(fā)專項資金，是持久開發(fā)和鞏固市場的科學、戰(zhàn)略之舉。堅持每年都有年旅游總收入的至少1%用于旅游促銷，并在以后逐年提高，穩(wěn)定到國際慣例的5%左右的水平。 掌握市場需求，豐富產(chǎn)品組合根據(jù)目前國內(nèi)外旅游市場發(fā)展趨勢，余姚市的國內(nèi)旅游產(chǎn)品宜以文化旅游和短期度假旅游相結(jié)合為主，其它旅游為輔，擴大專題、專項旅游線路，開拓修學、博物觀光旅游。海外客源應有針對性地推出文化交流、商貿(mào)、會展等旅游產(chǎn)品。 擴大促銷渠道，組織促銷網(wǎng)絡宣傳促銷是旅游市場開發(fā)的有力手段，加強宣傳力度，開展廣泛的宣傳是旅游管理部門當前的首要任務之一。充分利用報刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡、宣傳欄、宣傳品等進行立體化、網(wǎng)絡化的廣告?zhèn)鞑ァ?適應環(huán)境變化，靈活價格杠桿旅游價格是否合理直接關系到市場競爭的優(yōu)劣與否。作為市場營銷組合的重要一環(huán)，余姚旅游產(chǎn)品的推出，應靈活運用其價格的杠桿作用，來適應旅游市場環(huán)境的變化，如旅游季節(jié)差價、旅游優(yōu)惠價、旅游新產(chǎn)品定價等。 增加銷售渠道，完善渠道建設以方便潛在客人購買和降低渠道建設成本的原則為指導，根據(jù)余姚未來市場的主要格局，采用直接和間接相結(jié)合的方式建設和完善余姚旅游產(chǎn)品的銷售渠道，擴大市場占有率。對周邊近距離市場，以直接宣傳為主，中遠程市場應有針對性地結(jié)合當?shù)芈眯猩?，進行間接銷售，形成旅游產(chǎn)品的行銷通路。第五章 旅游區(qū)開發(fā)布局規(guī)劃一、發(fā)展布局的總體思路根據(jù)余姚市旅游業(yè)發(fā)展的總體目標和旅游資源特性，結(jié)合旅游開發(fā)的現(xiàn)實基礎和市場開發(fā)目標，確定余姚市旅游業(yè)發(fā)展的總體思路為：以歷史文化為主題，以市場為導向，以寧波國際港口旅游城市為依托，綜合開發(fā)余姚特有的歷史文明和自然生態(tài)，積極對接2006年杭州灣跨海大橋建成這一歷史性的機遇，在世紀開局的十年中全面形成“三區(qū)兩村”的旅游開發(fā)格局。這“三區(qū)兩村”具體為：； ； ；；。二、“三區(qū)兩村”的發(fā)展定位 河姆渡鎮(zhèn)、大隱鎮(zhèn)、三七市鎮(zhèn) 科學考察、宗教朝覲、農(nóng)業(yè)觀光、休閑娛樂 ●河姆渡遺址景區(qū)●天下玉苑景區(qū) ●寨基坪景區(qū)●張湖溪觀光農(nóng)業(yè)景區(qū) 2．先賢故里旅游區(qū) 余姚鎮(zhèn)、梁輝鎮(zhèn)、陸埠鎮(zhèn) 接待中心、集散管理、修學觀光、商務會展 ●龍泉山景區(qū)●武勝門路明清古街景區(qū)●胡公巖摩崖石刻景區(qū)●穴湖楊梅風情園 ●雁湖水上樂園●化安山景區(qū) 梁弄鎮(zhèn)、大嵐鎮(zhèn)、四明山鎮(zhèn)、鹿亭鄉(xiāng) 避暑度假、健身療養(yǎng)、野營探險、愛國主義教育、民俗采風 ●梁弄—四明湖景區(qū)●6944休閑度假區(qū)●峙嶺山里人家●犁洲—北溪景區(qū)●中村—算坑景區(qū) 4．姜山古樟鄉(xiāng)情度假村 牟山鎮(zhèn)姜山村 鄉(xiāng)村度假、休閑 5．小曹娥大橋觀光漁樂村 小曹娥鎮(zhèn) 大橋觀光、漁樂休閑三、重點景區(qū)開發(fā)規(guī)劃綱要 1．河姆渡遺址景區(qū) 位置以河姆渡遺址保護區(qū)為核心，向四周延括。北起陳家，南至姚江南岸坡麓，東起余姚高速公路入口，西到東澄村。 主題特色遠古鄉(xiāng)野、神秘奇特 開發(fā)要點（1）用退耕返野的方式，綠化、美化、優(yōu)化河姆渡遺址景觀外圍環(huán)境。經(jīng)過若干年，使其視覺效果原始化。（2）爭取第三期考古發(fā)掘，科學保護發(fā)掘原狀，供游客參觀，給游客一種七千年前河姆渡原始村落神秘偉大的視覺沖擊和心靈震撼，增強河姆渡景區(qū)的市場吸引力。（3）近期應綜合運用陳列觀光型、表演欣賞型和主體參與型三種設計手法進行項目規(guī)劃，編繪一幅從古及今人類農(nóng)業(yè)文明發(fā)展圖，加載河姆渡遺址的旅游吸引力。中遠期規(guī)劃建造“河姆渡原始樂舞廣場”（場館建筑，外形粗獷），有專業(yè)藝術團隊表演中華民族遠古音樂和原始舞蹈，形成可輸出的特產(chǎn)文化。（4）在開發(fā)河姆渡遺址主景區(qū)的同時，逐步開發(fā)寨基坪越王練兵遺跡，蘆山寺、禪悅寺及其瀑布，豐富河姆渡遠古文化旅游區(qū)的瀏覽觀光內(nèi)容。（5）逐步完善河姆渡旅游區(qū)的接待設施。（6）整個河姆渡遺址旅游區(qū)要避免搞成園林式景區(qū)，在河姆渡遺址主景附近避免出現(xiàn)亭臺樓閣、水榭等建筑物，始終突出河姆渡的遠古、神秘與鄉(xiāng)野特色。 原大隱山莊一帶，東起九龍山，西至隱山，南起學士橋，北至高速公路。驚世玉雕、禮佛禪寺 （1）緊貼九龍山東側(cè)，面朝高速公路，設計建造景區(qū)標志性景觀，以收實景廣告之效。（2）重點建設天下玉苑。以玉為主題，多手法設置玉雕作品。（3）重建隱山大寺，大興佛事活動，使西隱禪寺與天下玉苑一氣呵成，成為別具一格的新型宗教勝地。（4）在開發(fā)此主景的同時，逐步開發(fā)大隱河濱董孝子廟、城山野渡、龍?zhí)渡鷳B(tài)溝、古樟丹井等景點。 以龍泉山公園和濱江兩岸為重點，涵括市中心其它重要人文遺跡的部分區(qū)域。先賢遺風、名寺古剎、歷史建筑 （1）突出做王陽明文章，提升龍泉山的品位，聯(lián)合推出“王陽明——龍泉山”，使之成為余姚市之文脈性景點。（2）遷建目前龍泉山上與王陽明無關的景觀建筑，充入王陽明在貴州、江西等功德地的重要遺跡景觀，山頂修建陽明塔，作為鎮(zhèn)山之景。（3）拆遷龍泉山南麓和西南麓、姚江北岸、自舜水南路至新建橋一帶除龍泉寺外的全部建筑，辟為大型濱江公園（陽明公園）。另建“天泉橋”小石橋一座，橋旁立碑，銘刻王陽明在天泉橋上悟出的四句著名教語。公園沿江開設露天茶吧，江上有明式畫舫悠哉游曳。（4）建議用拆古建古的方法重建北濱江路通濟橋以東至念慈橋段的街景，形成姚江北岸明清一條街，成為游客古玩購買和品嘗江南風味小吃的最佳處所。（5）開辟夜游項目。龍泉山山上山下各處景點裝置燈彩，積淀和喚醒龍泉山的文氣和人氣。（6）保持瑞云樓周圍人居環(huán)境的歷史原貌和明清神韻，重點整治出入瑞云樓的主道，重建王陽明“會魁牌坊”和其父王華的“狀元牌坊”。（7）逐步規(guī)劃建設嚴子陵、朱舜水、黃梨洲名人景觀。建議把姚城東北的穴湖建成子陵公園，城東的鳳山建成舜水公園，城南的化安山建成梨洲公園，使四先賢各有一個名屬自己的小型主題公園。4．梁弄—四明湖景區(qū) 梁弄古鎮(zhèn)及四明湖一帶。湖光山色、革命勝地、山鄉(xiāng)古鎮(zhèn) （1）全面整理四明湖度假村，恢復和增加游客參與性項目。積極利用湖東岸水杉林和大壩西南鷺島兩個資源，推出水上森林公園游園和鷺島觀鳥活動。（2）鷺島修筑登島小碼頭，嚴格控制登島人數(shù)，創(chuàng)造鷺島神圣感。積極利用大壩西面的半島、湖灣和島上桔園的優(yōu)美湖光山色，在半島的桔園內(nèi)建露天與半露天相結(jié)合的山野生態(tài)型餐飲廣場。（3）重點針對青少年市場，改變目前梁弄三個館都是圖版加櫥窗的展示方式，增加新的參與性內(nèi)容。如再現(xiàn)游擊革命年代的環(huán)境氛圍和工作寫照。（4）專項編制白水沖旅游開發(fā)詳細規(guī)劃。（5）重視保護和開發(fā)利用梁弄的弄和半月形老街，營造江南山鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的獨特韻味。按照三、四十年代的布局、建筑風格和色調(diào)逐步復修半月形老街，前店后坊，邊制作邊出售物品，增加參與性活動。匯集四明山區(qū)和浙東地區(qū)風味名特小吃、工藝美術品、土特產(chǎn)品，成為旅游購物、小吃美食一條街。以后可逐步向影視基地與旅游利用相結(jié)合的開發(fā)方向發(fā)展。 以原天湖山莊一帶為中心，涵括周邊仰天湖、鵓鴣巖等區(qū)域。山林生態(tài)、峽谷深澗、奇巖名瀑 （1）改造現(xiàn)有林相，多植觀賞性強、遮陽性能佳的常綠樹種。建造別墅式度假山莊，逐步形成以松海竹林為特色的山岳型度假區(qū)。（2）此處山勢平緩，可擇一山頭為“月老山”，雕塑月下老人像，建月老亭和情侶長廊、情侶木屋、燒烤露營點，舉行篝火晚會、露天舞會、音樂會。避暑山莊附近建立狩獵區(qū)，放養(yǎng)野生動物，供游客狩獵盡興。（3）中期組合開發(fā)青龍?zhí)?，修建仰天湖和青龍?zhí)吨g的游步蹬道。（4）在仰天湖茫茫蘆竹林里，開辟觀景小道、搭建觀景竹樓（10—20座）。游客進入這一景區(qū)可鉆蘆竹林、登竹樓、上竹峰，逛奇湖（仰天湖），探奇石（天書奇文石），賞奇竹（倒生的蘆竹筍），聽奇人故事（劉伯溫的故事），觀奇湖日出（仰天湖日出）。四、特色項目開發(fā)企劃 客源對象周邊地區(qū)城鎮(zhèn)居民及香客 石刻欣賞、禮佛朝拜、登山休暇 （1）拆除或改飾建筑敗筆，深化胡公巖佛教文化內(nèi)涵（2）面東的整塊巖壁雕鑿新的大、中、小結(jié)合的佛像，巖壁前坪地造水景輔之，水景中間是露天拜臺和石香爐供游客叩拜、拍照。（3）恢復靈巖禪寺（4）建設風景名勝型的城郊公園 投資概算：300萬元（不包括靈巖禪寺建設費用）產(chǎn)出效益分析：（1）年接待游客量20萬人；（2）年旅游銷售收入160萬元；（3）年利潤額60萬元；（4）投資回收期5年。2．峙嶺山里人家 寧波及上海的城鎮(zhèn)居民。山里人家、狹谷深澗、吊柿之鄉(xiāng) （1）修建峙嶺村口卵石寨門，恢復村內(nèi)卵石村道，保護壘石民居（幾幢現(xiàn)代房屋的外觀用卵石返舊），使峙嶺的四明山村寨風光更加突顯。選擇典型民居進行修整，可供參觀和風情民宿。（2）利用村前村后的銀杏樹、柿子樹、茶園、桔園開展四季果品采摘活動。（3）適當擴建赤水橋頭的土地廟，但仍保持土的原貌?！暗ど匠嗨蹦r石刻，移至橋北巖壁放大重刻。赤水橋下的巨大巖石，用名家書法點綴，豐富文化內(nèi)涵。風涼洞口建一觀景亭，以利觀賞鷹鳴巖、幢起巖、殺羊巖和小憩閑座。（4）考慮日后周公宅水庫的建成，擴大景區(qū)范圍，增加部分水上活動項目，爭取把峙嶺建成在寧波最有特色的高山式農(nóng)家樂園。 投資概算：100萬元（一期）產(chǎn)出效益分析：（1）年接待游客量10萬人次；（2）年旅游銷售收入100萬元；（3）年利潤額30萬元；（4）投資回收期3—4年。3．張湖溪農(nóng)業(yè)觀光景區(qū)