【文章內(nèi)容簡介】 勢在哪里？（一）網(wǎng)上書店的界定關(guān)于網(wǎng)上書店的定義，到目前為止，學界也沒有形成統(tǒng)一的概念，對“網(wǎng)上書店”也沒有做出比較明確的界定。因為從網(wǎng)上書店的整個發(fā)展歷程來看，它是實踐先于理論的。那么什么是網(wǎng)上書店呢？本人認為應(yīng)該從電子商務(wù)的角度去認識和理解。電子商務(wù)源于英文的 Electroni C Commerce,，電子商務(wù)的內(nèi)容主要包括了兩個方面：一個是電子方式，另一個就是進行商貿(mào)活動。國內(nèi)電子商務(wù)專家楊堅爭教授指出：“電子商務(wù)是交易當事人或參與人利用現(xiàn)代信息技術(shù)和計算機網(wǎng)絡(luò)（主要是因特網(wǎng)）所進行的各類商業(yè)活動，包括貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易和知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易”.也就是說，電子商務(wù)是在技術(shù)、經(jīng)濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化地運用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的總稱。電子商務(wù)利用電子通訊方式，實現(xiàn)了買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動。電子商務(wù)本身可以通過多種電子通訊方式來完成，而我們主要探討的是以電子數(shù)據(jù)交換和Internet來完成的商貿(mào)活動。實現(xiàn)完整的電子商務(wù)交易過程還會涉及到諸多方面，除了買賣雙方加入外，還要有銀行或金融機構(gòu)、物流配送等企業(yè)的參與才可以完成。整個電子商務(wù)過程并不是物理世界電子商務(wù)的翻版，因為在整個交易過程中，參與電子商務(wù)活動的各方是互不謀面的。網(wǎng)上書店綜合利用了電子商務(wù)的各種原理，運用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)在線圖書銷售的企業(yè)。網(wǎng)上書店利用互聯(lián)網(wǎng)提供的虛擬經(jīng)營場所，通過交易界面和后臺服務(wù)器，借助網(wǎng)上銀行、在線支付系統(tǒng)以及物流企業(yè)，與讀者實現(xiàn)信息流、資金流的傳遞，并最終通過物流的配送來完成整個的交易過程。因此，我們可以這樣界定網(wǎng)上書店：“網(wǎng)上書店是借助于電子信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并且綜合利用了互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)，將出版者、作者、讀者以及其他相關(guān)的環(huán)節(jié)，諸如物流、銀行支付系統(tǒng)等結(jié)合在一起，進行圖書、期刊、音像制品等出版物的零售或批發(fā)業(yè)務(wù)的機構(gòu)或企業(yè)”.（二）網(wǎng)上書店與傳統(tǒng)書店相比的優(yōu)勢網(wǎng)上書店的誕生雖然只有短短十幾年的時間，卻以其獨有的網(wǎng)上運作特色和良好的服務(wù)得到迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)的圖書出版發(fā)行行業(yè)巨大的沖擊，這與其自身的特色密不可分。與傳統(tǒng)書店相比，網(wǎng)絡(luò)書店在以下幾方面具有明顯優(yōu)勢：，“網(wǎng)絡(luò)不打燁”.網(wǎng)上書店利用了互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播和交易平臺，打破了時間對經(jīng)營的限制。傳統(tǒng)的圖書發(fā)行者一般都在固定的交易場所，為特定區(qū)域的讀者提供圖書。而網(wǎng)上書店通過虛擬的店鋪來進行交易，如果有需要，顧客隨時都可以鍵入網(wǎng)址，登錄自己喜歡的網(wǎng)上書店，對自己需要的產(chǎn)品進行搜索、訂購，完全不受時間的限制，這也充分滿足了讀者的需求；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也完全打破了地域的限制，實現(xiàn)了跨國界經(jīng)營，顧客只要知道域名，全世界的網(wǎng)站都可以訪問，這在一定程度上也打破了空間上的限制，給消費者帶來了真正的便利性。，實現(xiàn)零庫存運轉(zhuǎn)。網(wǎng)上書店省去了傳統(tǒng)書店的店面經(jīng)營，沒有了店面租金成本，交易場所“虛擬”,只需要一臺連載網(wǎng)絡(luò)上的服務(wù)器或者租用部分網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器空間即可。網(wǎng)上書店也沒有圖書庫存的壓力，大部分的網(wǎng)上書店即使有圖書庫存?zhèn)}庫，也只是很少一部分的圖書或是暢銷書，網(wǎng)上書店的一般做法是在收到顧客的訂單后，才從出版商那里進貨。與傳統(tǒng)的零售書店相比，這樣的做法使得退書率微乎其微。，上架時間長。網(wǎng)上書店提供了豐富、詳盡的書目信息，幾乎涉及各行各業(yè)，任何讀者都可以在這里各取所需。而傳統(tǒng)書店由于空間有限，不可能陳列上幾十萬甚至幾百萬的圖書。而網(wǎng)上書店則提供了無限的可能，網(wǎng)站上的圖書品種可以比大型傳統(tǒng)書店多出十幾倍甚至幾十倍。此外，網(wǎng)上書店的圖書信息分類展示，只要是有的圖書都可以上傳到網(wǎng)站上，顧客可以在相關(guān)的分類中搜索書目，對書感興趣的話，隨時都可以訂購。而傳統(tǒng)書店由于空間不足，書籍一般在陳列架里陳列一段時間就會下架，讓位給暢銷書或者新進圖書，而一旦下架，顧客要找尋起來的難度和機率就會變得很小。所以相比起來，網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢就相當明顯。正如蘭登書屋的副總裁所說：“網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)讓舊書復活了”.由于不受上架時間的限制，很多年代久遠但對消費者有用的書也能被讀者找到和利用，也促進了一些舊書的銷售。在傳統(tǒng)的實體書店經(jīng)營中，由于交易場所固定以及人力、資金等方面的限制，書店對于圖書信息宣傳手段比較單一，主要是對上門讀者進行服務(wù)。而網(wǎng)上書店借助于現(xiàn)代計算機信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)很好地實現(xiàn)了和讀者的互動，除了提供一般的搜索服務(wù)，還提供有書評、書目推薦等特色服務(wù)，較好地實現(xiàn)了和讀者的雙向互動。有的網(wǎng)上書店開展有文化社區(qū)，讀者可以通過網(wǎng)絡(luò)公告牌同圖書的作者以及其他讀者進行在線討論，交流心得體會?！白x者至上”在網(wǎng)上書店不是一句簡單的口號，也不僅是大多數(shù)商家信奉的基本準則，而是影響市場競爭策略的出發(fā)點和歸宿，是檢驗經(jīng)營決策的標準。網(wǎng)上書店以滿足讀者需求為最高目標，為讀者提供了傳統(tǒng)書店無法比擬的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。除了傳統(tǒng)書店所能提供的服務(wù)以外，網(wǎng)上書店針對消費者個人提供多種個性化的增值服務(wù)。消費者得到了期望值以外的增值服務(wù)，勢必會對網(wǎng)上書店產(chǎn)生信賴和支持。二、國外亞馬遜網(wǎng)上書店的成功經(jīng)驗（一）亞馬遜網(wǎng)上書店簡介亞馬遜網(wǎng)上書店是美國一家被稱為全球最大的網(wǎng)上書店。1995年7月成立，30萬美元創(chuàng)業(yè)，網(wǎng)上圖書種類372萬種；公司市值300億美元。創(chuàng)始人杰夫貝索斯被美國《時代》周刊評為1999封面人物，身價超過70億美元。，增幅達365%.2000年一季度營業(yè)收入更是超過了1999年全年的水平，，大幅增長95%.且客戶增加310萬名，目前客戶總數(shù)已超過2000萬人。作為全球最大的網(wǎng)上書店，電子商務(wù)的代表性企業(yè)，亞馬遜網(wǎng)上書店的經(jīng)營管理以及運作模式，對于全球的零售企業(yè)都具有借鑒意義。建筑書店網(wǎng)站作為定位于“全球建筑圖書銷售”的零售企業(yè)，有必要對亞馬遜網(wǎng)站進行全面深入的分析。吸收亞馬遜網(wǎng)站的成功經(jīng)驗，汲取亞馬遜網(wǎng)站的失敗教訓，為網(wǎng)站今后走上成功之路開辟一條新的思路。（二）亞馬遜網(wǎng)站的成功經(jīng)驗。消費者行為學的理論告訴我們：滿意的顧客再次選擇同一品牌的可能性是不悅顧客的2倍，而其再次光顧同一經(jīng)銷商的可能性是后者的3倍。事實證明對品牌的偏愛來自于顧客成功的網(wǎng)上體驗，如果我們提供眾多的產(chǎn)品供顧客選擇，并且使用方便、價格低廉、服務(wù)到位，那么就能在銷售商和顧客之間建立一種信任關(guān)系，而這種信任關(guān)系正是形成顧客品牌忠誠度的關(guān)鍵所在。比爾蓋茨是雅馬遜網(wǎng)上書店的長客，他對該公司的吸引力作了如下總結(jié)：“迅速、詳盡、可靠”.在互聯(lián)網(wǎng)上進行品牌經(jīng)營，時刻為顧客提供滿意的服務(wù)是十分重要的。而正是由于亞馬遜時刻以客戶為中心安排業(yè)務(wù)流程，處處為顧客著想，創(chuàng)建方便快捷、安全有效的個性化服務(wù)，從而使得該網(wǎng)站擁有無窮魅力。首先，亞馬遜網(wǎng)站擁有強大的檢索功能和高質(zhì)量的圖書信息數(shù)據(jù)庫，用戶可以從不同的界面分別檢索亞馬遜數(shù)據(jù)庫，主要有以下幾類：；；；；；；；。亞馬遜書目數(shù)據(jù)庫對圖書信息的標引包括：，包括封面、書的尺寸、頁數(shù)、裝訂形式（精裝或平裝）；，包括作者、出版者、出版日期、美國國會圖書館圖書分類號、ISBN號；，包括價格和可獲得信息及亞馬遜的銷售號、銷售排名等；、內(nèi)容提供和內(nèi)容摘要來實現(xiàn)。消費者在網(wǎng)站可以方便快捷地找到自己需要的書籍，同時又能對所找到的書有一個全面細致的了解，這些舉措大大增強了亞馬遜對消費者的吸引力。以實惠的價格吸引顧客，并以此提高競爭力，始終是亞馬遜重要的經(jīng)營策略。亞馬遜總裁貝索斯一針見血地指出：“大部分網(wǎng)絡(luò)商業(yè)失敗的原因，在于不懂得網(wǎng)絡(luò)商業(yè)相比傳統(tǒng)商業(yè)來說是屬于規(guī)模化商業(yè)，其主要特征是高額的固定成本和低度的可變成本。網(wǎng)上出售的商品由于沒有中間商的利潤截留，其價格應(yīng)該低于傳統(tǒng)商店出售的商品價格，拒絕提供折扣優(yōu)惠是網(wǎng)絡(luò)營銷的一大錯誤。”基于這種認識，亞馬遜提供多達30萬種以上的書籍可供優(yōu)惠購買，折扣率最高的達40%,有40萬種以上的商品，包括書、CD、DVD等，其價格均低于市價。一按即購的“1Click”設(shè)計是亞馬遜網(wǎng)站的創(chuàng)舉，用戶只要在該網(wǎng)站買過一次書，其通信地址和信用卡賬號就會被安全地存儲下來。下回再購買時，顧客只要用鼠標點一下貨物，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會幫你完成以后的所有手續(xù)。網(wǎng)站還利用軟件收集顧客在購物愛好和購物歷史方面的信息，隨時為顧客購買圖書提供建議。網(wǎng)站通過建立類似會員制的環(huán)境來主動聯(lián)絡(luò)顧客。它提供了兩種免費的Email新書供求服務(wù)：Eyes可以自動追蹤新發(fā)行的圖書，而Editors則由編輯通知讀者所感興趣的新書發(fā)行情況，既增加了主動性又方便地滿足了顧客的喜好。亞馬遜還利用Email對顧客的訂單做出響應(yīng)，告知發(fā)貨時間，并能記下老顧客的郵寄地址和信用卡資料以簡化訂貨手續(xù)。它還允許顧客將生日和重要日期記入其數(shù)據(jù)庫中，以便在此之前Email通知顧客購買一份禮物。顯然，不斷增加的顧客名單、Email地址和其過去的購買行為都成了亞馬遜極其重要的無形財富。亞馬遜使用的是64位500MB內(nèi)存的Alpha服務(wù)器，使用起來極為方便快捷。物流配送的低效率往往成為網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢充分發(fā)揮的瓶頸，而亞馬遜則基本打通了這一瓶頸。它實行24小時全天候購物，給顧客送貨的時間等于找到訂購商品加上裝運時間，中間沒有任何滯留。美國的消費者的裝運時間根據(jù)購物者的遠近為3到7天，加上一天的找貨時間，購物者在網(wǎng)上下了訂單以后，只要4至8天就可以收到所購貨物。此外，在售后服務(wù)方面，亞馬遜允許讀者在拿到訂貨的30天內(nèi)，可以將完好無損的書或未開封的CD退回亞馬遜，亞馬遜將按原價退款。如果屬于亞馬遜的操作錯誤而造成的退貨，亞馬遜將按原價退款，并將運費也退回。如此周到細致的服務(wù)當然會在顧客中建立很強的信任度和忠誠度，這樣回頭客的增加和新客戶的不斷進入自然提高了亞馬遜的營業(yè)額。網(wǎng)站接到顧客訂單以后，立即查找?guī)齑妫峙鋾?。然后向顧客發(fā)出購書確認信，列明本書的庫存情況、優(yōu)惠金額、購書款總額等。如果出現(xiàn)缺書的情況，則及時確認相應(yīng)的處理方法，如換購其它書籍、等待進貨等。顧客如果在匯出款項以后發(fā)現(xiàn)缺書，也可以要求退款。此外，如果網(wǎng)站向顧客發(fā)出確認信的15天以后仍未收到購書款，則會以提醒信的方式，請顧客進一步確認購買意向，或者取消訂單。并且，對于那些確認取消的訂單，網(wǎng)站也向顧客發(fā)出取消訂單的通知。實踐中，這一周到、富有人情味的服務(wù)方式受到顧客的歡迎，也成為網(wǎng)站吸引顧客的重要原因。同時，電子郵件手段的采用，使得網(wǎng)站與顧客之間的溝通更加快捷。論文格式對于每一成交的訂單，網(wǎng)站都進行跟蹤處理，向顧客承諾在收到購書款后24小時內(nèi)發(fā)書，而且一般都是當天發(fā)書。一旦書本寄出，網(wǎng)站馬上以電子郵件通知顧客，并且在網(wǎng)站首頁列出最近發(fā)書的會員所在地及姓名，以方便顧客了解交易處理進程并注意查收。為了提高服務(wù)水平，認真負責地為顧客服務(wù)，網(wǎng)站對所有會員提交地缺書等級都制成缺書登記單，記錄下所有相關(guān)信息，如會員名字、聯(lián)系方法、登記日期等，然后交由相關(guān)人員處理。支付與配送對顧客的購買意向有很大影響。為此，管理人員采取了一系列的應(yīng)對措施。首先，該網(wǎng)站對網(wǎng)上訂購的圖書盡量給予優(yōu)先保證，避免出現(xiàn)缺書，以便當顧客的購書款匯到時，馬上郵寄圖書。其次，網(wǎng)站還提供提前發(fā)貨的服務(wù)。顧客在匯出購書款后，只要把匯款回執(zhí)傳真到書店，或者將回執(zhí)經(jīng)過掃描處理，以電子郵件方式送到建筑書店網(wǎng)站，經(jīng)網(wǎng)站核查無誤，立即可以辦理發(fā)書。據(jù)該網(wǎng)站自己估計，這一措施至少可以使購書時間加快一倍。再次，網(wǎng)站還設(shè)立會員賬戶，鼓勵會員預(yù)先儲存金額在建筑書店，購買書本時直接從賬號中扣除書款，甚至允許部分透支；對于購買金額累計達到一定數(shù)目的會員，可以先發(fā)書，后收款。由此進一步加速了交易進程。為確保會員收到購買的書籍，網(wǎng)站還采用掛號方式去處理所有平郵寄出的圖書。顧客超過一定時間仍未收到訂購的圖書，可以向書店查詢，如果因不可知原因在寄出30天以后仍未收到訂購的圖書，可以向書店查詢，網(wǎng)站將辦理補發(fā)。2001年11月開通的銀行卡在線支付服務(wù)，以及以后開展的送貨上門、貨到付款業(yè)務(wù)都大大方便了會員的網(wǎng)上訂購。其實，在推出“星級會員制”之前，建筑書店網(wǎng)站已經(jīng)通過多種方式開展會員服務(wù)?？紤]到因特網(wǎng)這一互動式媒質(zhì)地種種特點，網(wǎng)站一直注重開發(fā)與會員地交流和服務(wù)手段。大致而言，相互交流地方式有電子郵件、在線讀者論壇討論、電話、普通信件等。而網(wǎng)站的服務(wù)內(nèi)容也非常廣泛，包括回答會員的疑問、替會員查找甚至介紹書籍、應(yīng)會員的要求更改訂單、聽取并處理會員的意見等。亞馬遜與眾不同的是把自己定位于高科技企業(yè)，而非流通企業(yè)。該公司總裁貝索斯說，“技術(shù)使亞馬遜公司在零售業(yè)出人頭地。傳統(tǒng)的零售業(yè)最重要的三個因素是場所、場所，還是場所。而對亞馬遜來說，三個最重要的因素是技術(shù)、技術(shù)，還是技術(shù)。”在亞馬遜，雇員中最多的不是門市部店員，而是軟件工程師。它的應(yīng)用技術(shù)軟件經(jīng)常不斷地開發(fā)創(chuàng)新，使企圖抄襲者難以得逞。超強的檢索系統(tǒng)，24小時全天購物的實現(xiàn)以及一按即購的特色服務(wù)以及零庫存運轉(zhuǎn)的實施，都要靠高科技來支持。亞馬遜很少發(fā)布基于普通尺寸的旗幟橫幅廣告，但網(wǎng)民卻經(jīng)常在網(wǎng)上看到亞馬遜的名字，這主要歸功于亞馬遜正確選擇了能迅速推廣網(wǎng)站聲譽的合作伙伴。首先，亞馬遜選擇了Yahoo!等著名搜索引擎作為合作伙伴，在這些搜索引擎的頁面上將會出現(xiàn)與用戶輸入的關(guān)鍵字配合的亞馬遜廣告。例如，當你輸入“股票”兩個字進行搜索時，結(jié)果頁面上會有亞馬遜的廣告“到Amazon去買一本關(guān)于‘股票’的書?！逼浯?，和專業(yè)站點合作，在專業(yè)站點的有關(guān)頁面上加入鏈接，但所有的鏈接提示都與該專業(yè)站點的特征有關(guān)，比如在婦女站點上說：“到Amazon買一本烹飪菜譜”.除以上兩種人工的方式之外，亞馬遜在其站點上公布了自由參加聯(lián)站點的方法，幾乎所有的站點均可通過在自己的網(wǎng)頁上放置到亞馬遜的鏈接而獲得由此帶來的銷售提成，提成比例在5%15%之間。亞馬遜的這種做法確保了其廣告預(yù)算能和銷售收入結(jié)合在一起，減低了經(jīng)營風險，而且由于關(guān)聯(lián)站點急切得到提成收入，一般都會非常賣力地將亞馬遜的關(guān)鍵廣告放在醒目的位置并作多種推薦。更重要的是，由于亞馬遜的書籍和唱片能夠按關(guān)聯(lián)站點性質(zhì)分出不同門類，各關(guān)聯(lián)站點的訪問者能夠看到極有針對性的廣告，點擊率因此而成倍上升。亞馬遜開拓市場的另一種重要方式是密切與各出版商的關(guān)系。和傳統(tǒng)的零售商做生意，出版商必須承擔所有的退貨風險，因為出版商的圖書印數(shù)需要提前數(shù)月確定，而為了鼓勵零