【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 勢(shì)在哪里？（一）網(wǎng)上書(shū)店的界定關(guān)于網(wǎng)上書(shū)店的定義，到目前為止，學(xué)界也沒(méi)有形成統(tǒng)一的概念，對(duì)“網(wǎng)上書(shū)店”也沒(méi)有做出比較明確的界定。因?yàn)閺木W(wǎng)上書(shū)店的整個(gè)發(fā)展歷程來(lái)看，它是實(shí)踐先于理論的。那么什么是網(wǎng)上書(shū)店呢？本人認(rèn)為應(yīng)該從電子商務(wù)的角度去認(rèn)識(shí)和理解。電子商務(wù)源于英文的 Electroni C Commerce,，電子商務(wù)的內(nèi)容主要包括了兩個(gè)方面：一個(gè)是電子方式，另一個(gè)就是進(jìn)行商貿(mào)活動(dòng)。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)專(zhuān)家楊堅(jiān)爭(zhēng)教授指出：“電子商務(wù)是交易當(dāng)事人或參與人利用現(xiàn)代信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（主要是因特網(wǎng)）所進(jìn)行的各類(lèi)商業(yè)活動(dòng)，包括貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易”.也就是說(shuō)，電子商務(wù)是在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化地運(yùn)用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動(dòng)的總稱(chēng)。電子商務(wù)利用電子通訊方式，實(shí)現(xiàn)了買(mǎi)賣(mài)雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)。電子商務(wù)本身可以通過(guò)多種電子通訊方式來(lái)完成，而我們主要探討的是以電子數(shù)據(jù)交換和Internet來(lái)完成的商貿(mào)活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)完整的電子商務(wù)交易過(guò)程還會(huì)涉及到諸多方面，除了買(mǎi)賣(mài)雙方加入外，還要有銀行或金融機(jī)構(gòu)、物流配送等企業(yè)的參與才可以完成。整個(gè)電子商務(wù)過(guò)程并不是物理世界電子商務(wù)的翻版，因?yàn)樵谡麄€(gè)交易過(guò)程中，參與電子商務(wù)活動(dòng)的各方是互不謀面的。網(wǎng)上書(shū)店綜合利用了電子商務(wù)的各種原理，運(yùn)用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)在線圖書(shū)銷(xiāo)售的企業(yè)。網(wǎng)上書(shū)店利用互聯(lián)網(wǎng)提供的虛擬經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，通過(guò)交易界面和后臺(tái)服務(wù)器，借助網(wǎng)上銀行、在線支付系統(tǒng)以及物流企業(yè)，與讀者實(shí)現(xiàn)信息流、資金流的傳遞，并最終通過(guò)物流的配送來(lái)完成整個(gè)的交易過(guò)程。因此，我們可以這樣界定網(wǎng)上書(shū)店：“網(wǎng)上書(shū)店是借助于電子信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并且綜合利用了互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)，將出版者、作者、讀者以及其他相關(guān)的環(huán)節(jié)，諸如物流、銀行支付系統(tǒng)等結(jié)合在一起，進(jìn)行圖書(shū)、期刊、音像制品等出版物的零售或批發(fā)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或企業(yè)”.（二）網(wǎng)上書(shū)店與傳統(tǒng)書(shū)店相比的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)上書(shū)店的誕生雖然只有短短十幾年的時(shí)間，卻以其獨(dú)有的網(wǎng)上運(yùn)作特色和良好的服務(wù)得到迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)的圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)巨大的沖擊，這與其自身的特色密不可分。與傳統(tǒng)書(shū)店相比，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店在以下幾方面具有明顯優(yōu)勢(shì)：，“網(wǎng)絡(luò)不打燁”.網(wǎng)上書(shū)店利用了互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播和交易平臺(tái)，打破了時(shí)間對(duì)經(jīng)營(yíng)的限制。傳統(tǒng)的圖書(shū)發(fā)行者一般都在固定的交易場(chǎng)所，為特定區(qū)域的讀者提供圖書(shū)。而網(wǎng)上書(shū)店通過(guò)虛擬的店鋪來(lái)進(jìn)行交易，如果有需要，顧客隨時(shí)都可以鍵入網(wǎng)址，登錄自己喜歡的網(wǎng)上書(shū)店，對(duì)自己需要的產(chǎn)品進(jìn)行搜索、訂購(gòu)，完全不受時(shí)間的限制，這也充分滿足了讀者的需求；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也完全打破了地域的限制，實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)，顧客只要知道域名，全世界的網(wǎng)站都可以訪問(wèn)，這在一定程度上也打破了空間上的限制，給消費(fèi)者帶來(lái)了真正的便利性。，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)。網(wǎng)上書(shū)店省去了傳統(tǒng)書(shū)店的店面經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有了店面租金成本，交易場(chǎng)所“虛擬”,只需要一臺(tái)連載網(wǎng)絡(luò)上的服務(wù)器或者租用部分網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器空間即可。網(wǎng)上書(shū)店也沒(méi)有圖書(shū)庫(kù)存的壓力，大部分的網(wǎng)上書(shū)店即使有圖書(shū)庫(kù)存?zhèn)}庫(kù)，也只是很少一部分的圖書(shū)或是暢銷(xiāo)書(shū)，網(wǎng)上書(shū)店的一般做法是在收到顧客的訂單后，才從出版商那里進(jìn)貨。與傳統(tǒng)的零售書(shū)店相比，這樣的做法使得退書(shū)率微乎其微。，上架時(shí)間長(zhǎng)。網(wǎng)上書(shū)店提供了豐富、詳盡的書(shū)目信息，幾乎涉及各行各業(yè)，任何讀者都可以在這里各取所需。而傳統(tǒng)書(shū)店由于空間有限，不可能陳列上幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的圖書(shū)。而網(wǎng)上書(shū)店則提供了無(wú)限的可能，網(wǎng)站上的圖書(shū)品種可以比大型傳統(tǒng)書(shū)店多出十幾倍甚至幾十倍。此外，網(wǎng)上書(shū)店的圖書(shū)信息分類(lèi)展示，只要是有的圖書(shū)都可以上傳到網(wǎng)站上，顧客可以在相關(guān)的分類(lèi)中搜索書(shū)目，對(duì)書(shū)感興趣的話，隨時(shí)都可以訂購(gòu)。而傳統(tǒng)書(shū)店由于空間不足，書(shū)籍一般在陳列架里陳列一段時(shí)間就會(huì)下架，讓位給暢銷(xiāo)書(shū)或者新進(jìn)圖書(shū)，而一旦下架，顧客要找尋起來(lái)的難度和機(jī)率就會(huì)變得很小。所以相比起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的優(yōu)勢(shì)就相當(dāng)明顯。正如蘭登書(shū)屋的副總裁所說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的出現(xiàn)讓舊書(shū)復(fù)活了”.由于不受上架時(shí)間的限制，很多年代久遠(yuǎn)但對(duì)消費(fèi)者有用的書(shū)也能被讀者找到和利用，也促進(jìn)了一些舊書(shū)的銷(xiāo)售。在傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)中，由于交易場(chǎng)所固定以及人力、資金等方面的限制，書(shū)店對(duì)于圖書(shū)信息宣傳手段比較單一，主要是對(duì)上門(mén)讀者進(jìn)行服務(wù)。而網(wǎng)上書(shū)店借助于現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)很好地實(shí)現(xiàn)了和讀者的互動(dòng)，除了提供一般的搜索服務(wù)，還提供有書(shū)評(píng)、書(shū)目推薦等特色服務(wù)，較好地實(shí)現(xiàn)了和讀者的雙向互動(dòng)。有的網(wǎng)上書(shū)店開(kāi)展有文化社區(qū)，讀者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公告牌同圖書(shū)的作者以及其他讀者進(jìn)行在線討論，交流心得體會(huì)?！白x者至上”在網(wǎng)上書(shū)店不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，也不僅是大多數(shù)商家信奉的基本準(zhǔn)則，而是影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是檢驗(yàn)經(jīng)營(yíng)決策的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)上書(shū)店以滿足讀者需求為最高目標(biāo)，為讀者提供了傳統(tǒng)書(shū)店無(wú)法比擬的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。除了傳統(tǒng)書(shū)店所能提供的服務(wù)以外，網(wǎng)上書(shū)店針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人提供多種個(gè)性化的增值服務(wù)。消費(fèi)者得到了期望值以外的增值服務(wù)，勢(shì)必會(huì)對(duì)網(wǎng)上書(shū)店產(chǎn)生信賴和支持。二、國(guó)外亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店的成功經(jīng)驗(yàn)（一）亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店簡(jiǎn)介亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店是美國(guó)一家被稱(chēng)為全球最大的網(wǎng)上書(shū)店。1995年7月成立，30萬(wàn)美元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，網(wǎng)上圖書(shū)種類(lèi)372萬(wàn)種；公司市值300億美元。創(chuàng)始人杰夫貝索斯被美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)為1999封面人物，身價(jià)超過(guò)70億美元。，增幅達(dá)365%.2000年一季度營(yíng)業(yè)收入更是超過(guò)了1999年全年的水平，，大幅增長(zhǎng)95%.且客戶增加310萬(wàn)名，目前客戶總數(shù)已超過(guò)2000萬(wàn)人。作為全球最大的網(wǎng)上書(shū)店，電子商務(wù)的代表性企業(yè)，亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店的經(jīng)營(yíng)管理以及運(yùn)作模式，對(duì)于全球的零售企業(yè)都具有借鑒意義。建筑書(shū)店網(wǎng)站作為定位于“全球建筑圖書(shū)銷(xiāo)售”的零售企業(yè)，有必要對(duì)亞馬遜網(wǎng)站進(jìn)行全面深入的分析。吸收亞馬遜網(wǎng)站的成功經(jīng)驗(yàn)，汲取亞馬遜網(wǎng)站的失敗教訓(xùn)，為網(wǎng)站今后走上成功之路開(kāi)辟一條新的思路。（二）亞馬遜網(wǎng)站的成功經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者行為學(xué)的理論告訴我們：滿意的顧客再次選擇同一品牌的可能性是不悅顧客的2倍，而其再次光顧同一經(jīng)銷(xiāo)商的可能性是后者的3倍。事實(shí)證明對(duì)品牌的偏愛(ài)來(lái)自于顧客成功的網(wǎng)上體驗(yàn)，如果我們提供眾多的產(chǎn)品供顧客選擇，并且使用方便、價(jià)格低廉、服務(wù)到位，那么就能在銷(xiāo)售商和顧客之間建立一種信任關(guān)系，而這種信任關(guān)系正是形成顧客品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵所在。比爾蓋茨是雅馬遜網(wǎng)上書(shū)店的長(zhǎng)客，他對(duì)該公司的吸引力作了如下總結(jié)：“迅速、詳盡、可靠”.在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，時(shí)刻為顧客提供滿意的服務(wù)是十分重要的。而正是由于亞馬遜時(shí)刻以客戶為中心安排業(yè)務(wù)流程，處處為顧客著想，創(chuàng)建方便快捷、安全有效的個(gè)性化服務(wù)，從而使得該網(wǎng)站擁有無(wú)窮魅力。首先，亞馬遜網(wǎng)站擁有強(qiáng)大的檢索功能和高質(zhì)量的圖書(shū)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，用戶可以從不同的界面分別檢索亞馬遜數(shù)據(jù)庫(kù)，主要有以下幾類(lèi)：；；；；；；；。亞馬遜書(shū)目數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)圖書(shū)信息的標(biāo)引包括：，包括封面、書(shū)的尺寸、頁(yè)數(shù)、裝訂形式（精裝或平裝）；，包括作者、出版者、出版日期、美國(guó)國(guó)會(huì)圖書(shū)館圖書(shū)分類(lèi)號(hào)、ISBN號(hào)；，包括價(jià)格和可獲得信息及亞馬遜的銷(xiāo)售號(hào)、銷(xiāo)售排名等；、內(nèi)容提供和內(nèi)容摘要來(lái)實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者在網(wǎng)站可以方便快捷地找到自己需要的書(shū)籍，同時(shí)又能對(duì)所找到的書(shū)有一個(gè)全面細(xì)致的了解，這些舉措大大增強(qiáng)了亞馬遜對(duì)消費(fèi)者的吸引力。以實(shí)惠的價(jià)格吸引顧客，并以此提高競(jìng)爭(zhēng)力，始終是亞馬遜重要的經(jīng)營(yíng)策略。亞馬遜總裁貝索斯一針見(jiàn)血地指出：“大部分網(wǎng)絡(luò)商業(yè)失敗的原因，在于不懂得網(wǎng)絡(luò)商業(yè)相比傳統(tǒng)商業(yè)來(lái)說(shuō)是屬于規(guī)?；虡I(yè)，其主要特征是高額的固定成本和低度的可變成本。網(wǎng)上出售的商品由于沒(méi)有中間商的利潤(rùn)截留，其價(jià)格應(yīng)該低于傳統(tǒng)商店出售的商品價(jià)格，拒絕提供折扣優(yōu)惠是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大錯(cuò)誤。”基于這種認(rèn)識(shí)，亞馬遜提供多達(dá)30萬(wàn)種以上的書(shū)籍可供優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)，折扣率最高的達(dá)40%,有40萬(wàn)種以上的商品，包括書(shū)、CD、DVD等，其價(jià)格均低于市價(jià)。一按即購(gòu)的“1Click”設(shè)計(jì)是亞馬遜網(wǎng)站的創(chuàng)舉，用戶只要在該網(wǎng)站買(mǎi)過(guò)一次書(shū)，其通信地址和信用卡賬號(hào)就會(huì)被安全地存儲(chǔ)下來(lái)。下回再購(gòu)買(mǎi)時(shí)，顧客只要用鼠標(biāo)點(diǎn)一下貨物，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會(huì)幫你完成以后的所有手續(xù)。網(wǎng)站還利用軟件收集顧客在購(gòu)物愛(ài)好和購(gòu)物歷史方面的信息，隨時(shí)為顧客購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)提供建議。網(wǎng)站通過(guò)建立類(lèi)似會(huì)員制的環(huán)境來(lái)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)顧客。它提供了兩種免費(fèi)的Email新書(shū)供求服務(wù)：Eyes可以自動(dòng)追蹤新發(fā)行的圖書(shū)，而Editors則由編輯通知讀者所感興趣的新書(shū)發(fā)行情況，既增加了主動(dòng)性又方便地滿足了顧客的喜好。亞馬遜還利用Email對(duì)顧客的訂單做出響應(yīng)，告知發(fā)貨時(shí)間，并能記下老顧客的郵寄地址和信用卡資料以簡(jiǎn)化訂貨手續(xù)。它還允許顧客將生日和重要日期記入其數(shù)據(jù)庫(kù)中，以便在此之前Email通知顧客購(gòu)買(mǎi)一份禮物。顯然，不斷增加的顧客名單、Email地址和其過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為都成了亞馬遜極其重要的無(wú)形財(cái)富。亞馬遜使用的是64位500MB內(nèi)存的Alpha服務(wù)器，使用起來(lái)極為方便快捷。物流配送的低效率往往成為網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮的瓶頸，而亞馬遜則基本打通了這一瓶頸。它實(shí)行24小時(shí)全天候購(gòu)物，給顧客送貨的時(shí)間等于找到訂購(gòu)商品加上裝運(yùn)時(shí)間，中間沒(méi)有任何滯留。美國(guó)的消費(fèi)者的裝運(yùn)時(shí)間根據(jù)購(gòu)物者的遠(yuǎn)近為3到7天，加上一天的找貨時(shí)間，購(gòu)物者在網(wǎng)上下了訂單以后，只要4至8天就可以收到所購(gòu)貨物。此外，在售后服務(wù)方面，亞馬遜允許讀者在拿到訂貨的30天內(nèi)，可以將完好無(wú)損的書(shū)或未開(kāi)封的CD退回亞馬遜，亞馬遜將按原價(jià)退款。如果屬于亞馬遜的操作錯(cuò)誤而造成的退貨，亞馬遜將按原價(jià)退款，并將運(yùn)費(fèi)也退回。如此周到細(xì)致的服務(wù)當(dāng)然會(huì)在顧客中建立很強(qiáng)的信任度和忠誠(chéng)度，這樣回頭客的增加和新客戶的不斷進(jìn)入自然提高了亞馬遜的營(yíng)業(yè)額。網(wǎng)站接到顧客訂單以后，立即查找?guī)齑?，著手配?shū)。然后向顧客發(fā)出購(gòu)書(shū)確認(rèn)信，列明本書(shū)的庫(kù)存情況、優(yōu)惠金額、購(gòu)書(shū)款總額等。如果出現(xiàn)缺書(shū)的情況，則及時(shí)確認(rèn)相應(yīng)的處理方法，如換購(gòu)其它書(shū)籍、等待進(jìn)貨等。顧客如果在匯出款項(xiàng)以后發(fā)現(xiàn)缺書(shū)，也可以要求退款。此外，如果網(wǎng)站向顧客發(fā)出確認(rèn)信的15天以后仍未收到購(gòu)書(shū)款，則會(huì)以提醒信的方式，請(qǐng)顧客進(jìn)一步確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)意向，或者取消訂單。并且，對(duì)于那些確認(rèn)取消的訂單，網(wǎng)站也向顧客發(fā)出取消訂單的通知。實(shí)踐中，這一周到、富有人情味的服務(wù)方式受到顧客的歡迎，也成為網(wǎng)站吸引顧客的重要原因。同時(shí)，電子郵件手段的采用，使得網(wǎng)站與顧客之間的溝通更加快捷。論文格式對(duì)于每一成交的訂單，網(wǎng)站都進(jìn)行跟蹤處理，向顧客承諾在收到購(gòu)書(shū)款后24小時(shí)內(nèi)發(fā)書(shū)，而且一般都是當(dāng)天發(fā)書(shū)。一旦書(shū)本寄出，網(wǎng)站馬上以電子郵件通知顧客，并且在網(wǎng)站首頁(yè)列出最近發(fā)書(shū)的會(huì)員所在地及姓名，以方便顧客了解交易處理進(jìn)程并注意查收。為了提高服務(wù)水平，認(rèn)真負(fù)責(zé)地為顧客服務(wù)，網(wǎng)站對(duì)所有會(huì)員提交地缺書(shū)等級(jí)都制成缺書(shū)登記單，記錄下所有相關(guān)信息，如會(huì)員名字、聯(lián)系方法、登記日期等，然后交由相關(guān)人員處理。支付與配送對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意向有很大影響。為此，管理人員采取了一系列的應(yīng)對(duì)措施。首先，該網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)上訂購(gòu)的圖書(shū)盡量給予優(yōu)先保證，避免出現(xiàn)缺書(shū)，以便當(dāng)顧客的購(gòu)書(shū)款匯到時(shí)，馬上郵寄圖書(shū)。其次，網(wǎng)站還提供提前發(fā)貨的服務(wù)。顧客在匯出購(gòu)書(shū)款后，只要把匯款回執(zhí)傳真到書(shū)店，或者將回執(zhí)經(jīng)過(guò)掃描處理，以電子郵件方式送到建筑書(shū)店網(wǎng)站，經(jīng)網(wǎng)站核查無(wú)誤，立即可以辦理發(fā)書(shū)。據(jù)該網(wǎng)站自己估計(jì)，這一措施至少可以使購(gòu)書(shū)時(shí)間加快一倍。再次，網(wǎng)站還設(shè)立會(huì)員賬戶，鼓勵(lì)會(huì)員預(yù)先儲(chǔ)存金額在建筑書(shū)店，購(gòu)買(mǎi)書(shū)本時(shí)直接從賬號(hào)中扣除書(shū)款，甚至允許部分透支；對(duì)于購(gòu)買(mǎi)金額累計(jì)達(dá)到一定數(shù)目的會(huì)員，可以先發(fā)書(shū)，后收款。由此進(jìn)一步加速了交易進(jìn)程。為確保會(huì)員收到購(gòu)買(mǎi)的書(shū)籍，網(wǎng)站還采用掛號(hào)方式去處理所有平郵寄出的圖書(shū)。顧客超過(guò)一定時(shí)間仍未收到訂購(gòu)的圖書(shū)，可以向書(shū)店查詢，如果因不可知原因在寄出30天以后仍未收到訂購(gòu)的圖書(shū)，可以向書(shū)店查詢，網(wǎng)站將辦理補(bǔ)發(fā)。2001年11月開(kāi)通的銀行卡在線支付服務(wù)，以及以后開(kāi)展的送貨上門(mén)、貨到付款業(yè)務(wù)都大大方便了會(huì)員的網(wǎng)上訂購(gòu)。其實(shí)，在推出“星級(jí)會(huì)員制”之前，建筑書(shū)店網(wǎng)站已經(jīng)通過(guò)多種方式開(kāi)展會(huì)員服務(wù)。考慮到因特網(wǎng)這一互動(dòng)式媒質(zhì)地種種特點(diǎn)，網(wǎng)站一直注重開(kāi)發(fā)與會(huì)員地交流和服務(wù)手段。大致而言，相互交流地方式有電子郵件、在線讀者論壇討論、電話、普通信件等。而網(wǎng)站的服務(wù)內(nèi)容也非常廣泛，包括回答會(huì)員的疑問(wèn)、替會(huì)員查找甚至介紹書(shū)籍、應(yīng)會(huì)員的要求更改訂單、聽(tīng)取并處理會(huì)員的意見(jiàn)等。亞馬遜與眾不同的是把自己定位于高科技企業(yè)，而非流通企業(yè)。該公司總裁貝索斯說(shuō)，“技術(shù)使亞馬遜公司在零售業(yè)出人頭地。傳統(tǒng)的零售業(yè)最重要的三個(gè)因素是場(chǎng)所、場(chǎng)所，還是場(chǎng)所。而對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，三個(gè)最重要的因素是技術(shù)、技術(shù)，還是技術(shù)?！痹趤嗰R遜，雇員中最多的不是門(mén)市部店員，而是軟件工程師。它的應(yīng)用技術(shù)軟件經(jīng)常不斷地開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，使企圖抄襲者難以得逞。超強(qiáng)的檢索系統(tǒng)，24小時(shí)全天購(gòu)物的實(shí)現(xiàn)以及一按即購(gòu)的特色服務(wù)以及零庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)的實(shí)施，都要靠高科技來(lái)支持。亞馬遜很少發(fā)布基于普通尺寸的旗幟橫幅廣告，但網(wǎng)民卻經(jīng)常在網(wǎng)上看到亞馬遜的名字，這主要?dú)w功于亞馬遜正確選擇了能迅速推廣網(wǎng)站聲譽(yù)的合作伙伴。首先，亞馬遜選擇了Yahoo!等著名搜索引擎作為合作伙伴，在這些搜索引擎的頁(yè)面上將會(huì)出現(xiàn)與用戶輸入的關(guān)鍵字配合的亞馬遜廣告。例如，當(dāng)你輸入“股票”兩個(gè)字進(jìn)行搜索時(shí)，結(jié)果頁(yè)面上會(huì)有亞馬遜的廣告“到Amazon去買(mǎi)一本關(guān)于‘股票’的書(shū)?！逼浯?，和專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)合作，在專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)的有關(guān)頁(yè)面上加入鏈接，但所有的鏈接提示都與該專(zhuān)業(yè)站點(diǎn)的特征有關(guān)，比如在婦女站點(diǎn)上說(shuō)：“到Amazon買(mǎi)一本烹飪菜譜”.除以上兩種人工的方式之外，亞馬遜在其站點(diǎn)上公布了自由參加聯(lián)站點(diǎn)的方法，幾乎所有的站點(diǎn)均可通過(guò)在自己的網(wǎng)頁(yè)上放置到亞馬遜的鏈接而獲得由此帶來(lái)的銷(xiāo)售提成，提成比例在5%15%之間。亞馬遜的這種做法確保了其廣告預(yù)算能和銷(xiāo)售收入結(jié)合在一起，減低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且由于關(guān)聯(lián)站點(diǎn)急切得到提成收入，一般都會(huì)非常賣(mài)力地將亞馬遜的關(guān)鍵廣告放在醒目的位置并作多種推薦。更重要的是，由于亞馬遜的書(shū)籍和唱片能夠按關(guān)聯(lián)站點(diǎn)性質(zhì)分出不同門(mén)類(lèi)，各關(guān)聯(lián)站點(diǎn)的訪問(wèn)者能夠看到極有針對(duì)性的廣告，點(diǎn)擊率因此而成倍上升。亞馬遜開(kāi)拓市場(chǎng)的另一種重要方式是密切與各出版商的關(guān)系。和傳統(tǒng)的零售商做生意，出版商必須承擔(dān)所有的退貨風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槌霭嫔痰膱D書(shū)印數(shù)需要提前數(shù)月確定，而為了鼓勵(lì)零