【文章內(nèi)容簡介】 很難描述。（2）表面看來市場的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算 , 整個(gè)市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。(1)市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評估一個(gè)消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者 , 受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn) , 將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn) , 我們可以把全部消費(fèi)者分成上述 11 個(gè)群體 ,其中表格加底紋的群體是有 可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。(2)對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場 ：2040 歲之間的中青年。獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女有中等以上收入。：一、完全市場覆蓋策略二、選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略三、產(chǎn)品定位策略在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消費(fèi)者分析和市場細(xì)分的結(jié)果也證明 , 針對消費(fèi)者的需求 , 對產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。對聯(lián)想產(chǎn)品的定位 , 在兩個(gè)前提下進(jìn)行 ,首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量 ；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。?lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著高科和全面兩個(gè)方向進(jìn)行 , 但我們建議仍舊采取高科的定位 ,因?yàn)?1)消費(fèi)者對于手機(jī)的需求 , 可以分為兩個(gè)階段 ：在手機(jī)出現(xiàn)之初 , 他們主要的需求是 方便 ,而在這種方便的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉(zhuǎn)向比較高層次的高科。(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會(huì)很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展 , 被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。(3)高科的定位包含比較豐富的內(nèi)涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容 , 而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數(shù)都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。四、廣告媒介策略(1)以電視 , 廣告為主導(dǎo) , 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求 , 爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。（2）以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。(3)以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告 , 對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求,以促使他們即時(shí)采取購買行動(dòng)。第三部分廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到 20% 以上。消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到 40% 以上。二、廣告時(shí)間開始時(shí)間 ：2013年 9月 1 日開始結(jié)束時(shí)間 ：2013年 12 月 31 日結(jié)束持續(xù)時(shí)間 ：4個(gè)月三、廣告的目標(biāo)市場目標(biāo)消費(fèi)群體 ：主要是年齡在 2045 歲之間 , 中等收入以上 ,尤其高校學(xué)生，以及追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。四、廣告的訴求對象總體的訴求對象 ：年齡在 2045 歲之間 , 中等收入以上 ,尤其高校學(xué)生，以及追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。五、促銷活動(dòng)計(jì)劃(1)在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外 , 在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點(diǎn) , 爭取售點(diǎn)在地域上覆蓋徐州城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì) , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動(dòng)的配合度。(3)調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放：爭取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品 , 在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點(diǎn)做到品種齊全。2． 促銷活動(dòng)計(jì)劃 :(1)促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合在廣告開始發(fā)布的同時(shí) , 在各售點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。爭取每月都有不同主題的促銷活動(dòng)。以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。（2）售點(diǎn)促銷活動(dòng)的內(nèi)容現(xiàn)場演示：請消費(fèi)者現(xiàn)場觀摩產(chǎn)品。贈(zèng)品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買主送附的方式贈(zèng)送品。贈(zèng)券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券 , 消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎(jiǎng)品。八、廣告費(fèi)用預(yù)算電視 30秒、膠片廣告、報(bào)紙 通欄、膠片制作第四部分廣告活動(dòng)的效果預(yù)測的監(jiān)控(一)事前：對廣告作品進(jìn)行評估(二)事中：廣告播放其間，對受眾做調(diào)查，并統(tǒng)計(jì)媒體實(shí)際覆蓋率和受眾對對廣告播出的反映。(三)事后：對這次廣告總效果進(jìn)行綜合評估。第三篇：聯(lián)想手機(jī)廣告策劃書聯(lián)想手機(jī)廣告策劃書關(guān)鍵字：聯(lián)想手機(jī)廣告策劃書 聯(lián)想手機(jī) 廣告策劃書 策劃書聯(lián)想廣告策劃小組名單負(fù)責(zé)人： A公司總監(jiān)客戶代表： B客戶部客戶主管 市場調(diào)查： C市場部廣告創(chuàng)意： D創(chuàng)意部廣告設(shè)計(jì)： E設(shè)計(jì)部廣告文案： F創(chuàng)意部廣告媒介： G媒介部策劃書執(zhí)筆： ME前言武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托 , 進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議 , 于 2005 年11 月開始 , 至 2006 年 1 月結(jié)束 , 歷時(shí) 2 個(gè)月?，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容 , 為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案 , 希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方不采納此方案 , 希望能夠尊重我方勞動(dòng) , 不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。第一部分 市場分析企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于： 本土優(yōu)勢企業(yè)面臨的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。一、營銷環(huán)境分析（1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。（2）九省通衢的武漢市場 ：與全國同等規(guī)模的其他城市相比 , 武漢消費(fèi)者接觸各層次商品機(jī)會(huì)比較多 ,使消費(fèi)者形成丁比較強(qiáng)的價(jià)格評判能力 ,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定 , 一般對自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識 ,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場 , 并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。（3）不斷提高的教育質(zhì)量對高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費(fèi)者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費(fèi)者的迫切需求 , 也帶動(dòng)丁科技零售總額的大幅度提高 ,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的市場。在業(yè)界對國產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)表示悲觀時(shí)，劉志軍認(rèn)為，國內(nèi)廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因?yàn)閲鴥?nèi)廠商手握三大勝算：勝算一：手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著3C融合，手 1 機(jī)融和了MP拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著IT背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢下創(chuàng)造亮點(diǎn)。勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過幾年的磨煉，國內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運(yùn)作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經(jīng)不相上下。同時(shí)，對國內(nèi)市場更高的重視程度，將促使國內(nèi)企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。隨著手機(jī)娛樂化的提升，體現(xiàn)了越來越多的文化特質(zhì)。中國市場是公認(rèn)的世界最大的手機(jī)市場，本土品牌對于國內(nèi)用戶需求有天生的敏感，把握也更加準(zhǔn)確。專攻中國市場的國內(nèi)企業(yè)無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。：A． 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系： 由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任 , 在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。B． 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系： 由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動(dòng) , 實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想 , 經(jīng)銷商獲利不少 , 所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進(jìn)一步在營銷渠道方面多做努力。（1）市場的規(guī)模：信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年19月，%；，%。2005年19月份，%；，%。各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)中，%，%；，%，%；，%，%；，%，%。2005年19月。其中，；。2005年19月份，%。其中，%；，%。電信固定資產(chǎn)投資中，%；，%；，%。(2)市場的構(gòu)成A．構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想G系列，聯(lián)想V系列，聯(lián)想E系列，聯(lián)想ET系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想P系列B．與本品牌構(gòu)成競爭的品牌女性群體：三星商務(wù)人士：諾基亞學(xué)生群體：松下三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場形成；諾基亞 2 經(jīng)典簡約的款式和適當(dāng)?shù)墓δ?，占?jù)了較大部分商務(wù)市場；松下堅(jiān)持高科技，低價(jià)格的策略，為廣大學(xué)生所接納。針對以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能P系列，時(shí)尚學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科ET系列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個(gè)性。C．本品牌市場變化的可能本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化 ：其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對下降其二，占有率下降 ；其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢 , 因此本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)也在于此（3）市場構(gòu)成的特性品牌類型的特性 ：三星合資品牌諾基亞一合資品牌松下合資品牌聯(lián)想一國產(chǎn)品牌 :(1)市場機(jī)會(huì) : 整個(gè)市場將繼續(xù)擴(kuò)大 , 需求量將逐步提高。市場沒有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。(2)市場威脅 : 由于這是一個(gè)比較飽和的市場 ,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢 ：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力 , 因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時(shí)間還不長 , 消費(fèi)者還沒有形成國有的印象 ,因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。(4)產(chǎn)品在市場中的劣勢 ： 聯(lián)想產(chǎn)品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任, 部分消費(fèi)者可能因?yàn)槠放圃虿辉敢膺x擇本產(chǎn)品。(5)重點(diǎn)問題 ： 基于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展 ,低價(jià)迅速提高產(chǎn)品的市場占有率 , 再以實(shí)力爭取到市場滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中 , 獲得優(yōu)勢地位。二、消費(fèi)者分析 , 消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn) ：高像素高清晰攝像頭 60%，金山詞霸 33%，短信群發(fā)功能 31%，大儲(chǔ)存，usb接口，可作U盤 24%，豐富游戲 20% 要求 主要的年齡層音質(zhì)清晰 40歲以上攝像頭，DV 3040歲大儲(chǔ)存，可作U盤 2530歲金山詞霸 2025歲豐富游戲 1520歲2．消費(fèi)者購買手機(jī)時(shí)比較喜愛的促銷方式 ：返還話費(fèi) 26% 打開包裝有獎(jiǎng)品 16% 附件加量但是價(jià)格不變 13% 降價(jià)或者打折 11% 送不同種類的禮品 10%，頻率分析購買的時(shí)間 ：多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買 , 部分消費(fèi)者在不固定的時(shí)間購買。購買的頻率 ：多數(shù)消費(fèi)者每三五年購買一次 ,沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購買頻率。:事先決定品 事先決定 決定品牌；消費(fèi)者 轉(zhuǎn)換購買場 到。就轉(zhuǎn)換牌 臨時(shí)決定品牌全部消費(fèi)者 30% 29% 41％男性L 25％ 30% 45％女性 33% 27% 40％由此可見多數(shù)消費(fèi)者在購買時(shí)有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。 ：(1)潛在消費(fèi)者的特性 ：在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都 沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體 , 他們具有以下的特性：年齡 20 歲左右 , 獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭 ；45 歲以上 , 獨(dú)身生活。職業(yè)和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。希望比較高質(zhì)量的生活 , 沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機(jī)型。(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為 ：他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費(fèi) , 但是由于手機(jī)的廣告主要針對商務(wù)或者學(xué)生, 所以他們對于手機(jī)的需求還 沒有被充分調(diào)動(dòng)起來。（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的需求 ：高科，美觀，廉價(jià)（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ： 主要在電信局和超市購買 ,品牌忠誠度較低。（4）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 ： 無特別偏好。7．聯(lián)想面臨的機(jī)會(huì)和問題（1）機(jī)會(huì) ： 現(xiàn)有消費(fèi)者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費(fèi)者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。（2）問題 ：產(chǎn)品的知名度和市場占有率低于其他品牌。三、產(chǎn)品分析(1)產(chǎn)品的質(zhì)量A． 產(chǎn)品質(zhì)量較高。B． 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。C． 企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。D． 如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。（2）產(chǎn)品的價(jià)格A． 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。B． 以高檔為主 , 兼顧中擋。C． 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合 , 基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。D． 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高 ,因此，購買積極性較差。(3)產(chǎn)品的品種A． 產(chǎn)品現(xiàn)有6 個(gè)品種 , 在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。B． 與同類產(chǎn)品相比 , 沒有特有的品種。C． 有些同類產(chǎn)品具有的品種 , 本產(chǎn)品沒有。D． 產(chǎn)品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。（4）生產(chǎn)工藝聯(lián)想移動(dòng)通信科技有限公司以技術(shù)競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊(duì)伍。公司下屬的國家級無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二