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正文內(nèi)容

廣告學(xué)策劃書策劃書(編輯修改稿)

2025-03-20 21:45 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 觀念是指企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)的思想觀念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的行動(dòng)指南。 產(chǎn)品導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向 市場(chǎng)導(dǎo)向 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 ※ 產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀念 產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷觀念是指“以產(chǎn)定銷”營(yíng)銷觀念,主要包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。 ?生產(chǎn)觀念 是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心,以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。 在產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下,經(jīng)營(yíng)者往往以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 產(chǎn)品觀念 是以產(chǎn)品的改進(jìn)和生產(chǎn)為中心,以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。 當(dāng)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生變化,供不應(yīng)求局面得到緩解之時(shí),一些企業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品觀念。 ? 推銷觀念 是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心,以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購(gòu)買為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。在產(chǎn)品供過(guò)于求的情況下,企業(yè)將自覺(jué)或不自覺(jué)地運(yùn)用推銷觀念指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。 4P理論 —— 尤金 〃 麥卡錫(美國(guó), 1960) ( Product)是指企業(yè)提供其目標(biāo)市場(chǎng)的商品或勞務(wù),包括產(chǎn)品的質(zhì)量,樣式,規(guī)格,包裝等。 ? ( Price)是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格,包括折扣,支付期限等。 ? ( Place)是指產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的種種活動(dòng),包括渠道,區(qū)域,場(chǎng)所,運(yùn)輸?shù)取? ? ( Promotion)是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說(shuō)服顧客購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng), 包括廣告,宣傳,公關(guān)等。 ? 4P為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供了一個(gè)有用的框架。不過(guò), 4P是站在 企業(yè)立場(chǎng) 上的,而不是客戶的立場(chǎng)。由此, 4P應(yīng)該轉(zhuǎn)換為 4C 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 ※ 顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀念 ? 注重顧客需求 ? 堅(jiān)持整體營(yíng)銷 ? 謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 4C理論 —— 勞特朋(美國(guó), 1990) ? 產(chǎn)品 (Product)——客戶價(jià)值 (Customer Value); ? 價(jià)格 (Price)——客戶成本 (Customer Cost); ? 地點(diǎn) (Place)——客戶便利( Customer Convenience ? 促銷 (Promotion)——客戶溝通( Customer Communication) ? 4C的理論框架說(shuō)明了客戶需要的是價(jià)值、低成本、便利和溝通,而不是促銷。 整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的區(qū)別 整合營(yíng)銷傳播與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的最大不同,在于整合營(yíng)銷傳播是將整個(gè)企劃的 焦點(diǎn)置于 現(xiàn)實(shí) 潛在的 消費(fèi)者 身上,而 不只是放在公司的目標(biāo)利潤(rùn)上 。 傳統(tǒng)營(yíng)銷階段 思想:以生產(chǎn)為中心、著眼于企業(yè) 背景:賣方市場(chǎng) 供不應(yīng)求 態(tài)度:生產(chǎn)什么就銷售什么 廣告表現(xiàn): 企業(yè)自我表現(xiàn)型 暢銷產(chǎn)品何必花錢做廣告 整合營(yíng)銷階段 思想:以消費(fèi)者為中心、著眼于消費(fèi)者 背景:買方市場(chǎng) 供過(guò)于求 態(tài)度:既滿足顧客需求又符合長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 廣告表現(xiàn):綠色廣告的興起 廣告日益依賴市場(chǎng)研究 非商業(yè)廣告普遍增多 廣告與文化的相互影響 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 ※ 市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷觀念 ? 生態(tài)營(yíng)銷觀念 是以市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為中心,以尋找和滿足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)需求、提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。注重顧客需求。 ? 社會(huì)營(yíng)銷觀念 是以市場(chǎng)需求和社會(huì)效益為中心,以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、滿足消費(fèi)者和全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。 第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 綠色營(yíng)銷觀念 認(rèn)為,企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中,要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)同發(fā)展,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。 ? 整合營(yíng)銷觀念 是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中,應(yīng)將最終顧客、供應(yīng)商、分銷商、內(nèi)部員工、金融機(jī)構(gòu)、政府部門、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、新聞單位及其他社會(huì)公眾等均作為自己的營(yíng)銷對(duì)象,全方位地開展?fàn)I銷活動(dòng)。 第二節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 ※ 經(jīng)典的 4Rs階段 ? 整合營(yíng)銷理論的創(chuàng)始人唐 〃 舒爾茨 (Don E. Schultz)博士提出的 4Rs全新營(yíng)銷四要素:關(guān)聯(lián)( Relevancy)、反應(yīng)(Response)、關(guān)系 (Relationship)、回報(bào) (Return)。 ? 該理論主要闡述了以下觀點(diǎn): ? 與顧客建立關(guān)聯(lián)。 ? 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度 ? 重視關(guān)系營(yíng)銷 ? 追求回報(bào) 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與欲望細(xì)分 ※ 市場(chǎng)細(xì)分的概念 ? 所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè) 總體市場(chǎng) 劃分成若干具有共同特征的 子市場(chǎng) 的過(guò)程。而 那些由可識(shí)別的、具有相同欲望、購(gòu)買能力、地理位臵、購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買習(xí)慣的人群,就構(gòu)成細(xì)分市場(chǎng)。 ? 原因:市場(chǎng)上存在著差異化的需求 競(jìng)爭(zhēng)需要 有助于將廣告訴求重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)廣告目標(biāo) 有助于確定最理想的廣告對(duì)象 有助于廣告定位和廣告創(chuàng)作 有助于提高廣告的效益 ※ 市場(chǎng)細(xì)分的作用 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與欲望細(xì)分 ※ 欲望細(xì)分的含義 ? 欲望與需要的區(qū)別在哪里?這兩個(gè)概念非常容易混淆?!靶枰卑抵敢环N更社會(huì)化、更集體化、更客觀的現(xiàn)象,而“欲望”則是主觀的、遺傳學(xué)的、生物學(xué)的、自發(fā)的且逃避不了的現(xiàn)象。 ? 事實(shí)證明在“需要部分”企業(yè)很難獲得利潤(rùn)。當(dāng)人們購(gòu)物只是為了滿足需要時(shí),他們就會(huì)尋找最低的價(jià)格;真正的利潤(rùn)來(lái)自于滿足人們的欲望,而不是需要。 馬斯洛需要五層次理論(美國(guó), 1943) 自我實(shí)現(xiàn)的需要 尊重的需要 歸屬和愛(ài)的需要 安全的需要 生存的需要 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與欲望細(xì)分 ※ 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理因素 ?地理區(qū)域 ?人口密度 人口因素 ?年齡 ?性別 ?民族 ?文化程度 ?職業(yè) ?家庭人口構(gòu)成 ?家庭經(jīng)濟(jì)收入 心理因素 ?占優(yōu)心理機(jī)能 ?消費(fèi)態(tài)度 行為因素 ?購(gòu)買動(dòng)機(jī) ?購(gòu)買狀態(tài) ?購(gòu)買頻率 ?價(jià)格敏感度 ?服務(wù)敏感度 ?品牌信任度 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與欲望細(xì)分 牛仔褲的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)例 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與欲望細(xì)分 ※ 市場(chǎng)細(xì)分的要求 ? 可衡量性 ? 可進(jìn)入性 ? 穩(wěn)定性 ? 盈利性 ? 綜合性 ※ 市場(chǎng)細(xì)分的方法 ? 單一因素法 ? 綜合因素法 ? 系列因素法 第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分案例舉要 ※ 市場(chǎng)細(xì)分的步驟 定義市場(chǎng) 1 確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 2 收集并分析數(shù)據(jù) 3 完成市場(chǎng)的初步細(xì)分 4 評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng) 5 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 6 (雪佛蘭) ?第三節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分案例舉要 Cadillac(凱迪拉克) Cadillac Obel(歐寶) Saab(薩博) Regal(君威) Buick Excel(凱悅) Royaum (榮御) Spark ChevroletSail(賽歐) Apica(景程) 上海通用 表 71: Pamp。G洗滌劑產(chǎn)品定位 Brand Positioning Market Share Tide Tough, powerful cleaning % Cheer Tough cleaning amp。 color protection % Bold Detergent plus fabric softener % Gain Sunshine scent amp。 odorremoving formula % Era Stain treatment amp。 s
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