【文章內(nèi)容簡介】 難”點。(八)廣告戰(zhàn)略：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。：即向目標市場傳播什么內(nèi)容。(九)公關(guān)戰(zhàn)略公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進消費者對企業(yè)的好感。(十)媒介戰(zhàn)略(十一)廣告預(yù)算及分配(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(十三)廣告效果預(yù)測這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴肅、科學(xué)、負責的態(tài)度對待它，決不能想當然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識，要掌握市場營銷學(xué)、消費心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識，以及各種商品的有關(guān)知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應(yīng)是一個通才之人。廣告策劃書范文目錄一、前言二、廣告商品三、廣告目的四、廣告期間五、廣告區(qū)域六、廣告對象七、策劃構(gòu)思八、廣告策略九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用一、前言本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。二、廣告商品廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水三、廣告目的促進指名購買強化商品特性銜接900年廣告?zhèn)鞑ビ绊懗潭龋翰恢私狻欧袆铀摹V告期間2002年6月——2003年6月 全國各地區(qū)（以城市為主）六、廣告對象所有居民用戶七、策劃構(gòu)思（一）市場大小的變化情況的兩種：b、質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準等而變化。（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）（三）使用及購買頻度的增加1，促使消費者指名購買飄飄 2，促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄 針對消費者方面—九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運用（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。（二）電視廣告策劃在電視臺的黃金時間播出：（三）廣播臺廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪篇二：王老吉營銷策劃書范文 “王老吉”的營銷策劃書王老吉涼茶是中國涼茶的領(lǐng)軍品牌，是廣東涼茶文化的代表。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）、飲料市場概況市場規(guī)模飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。市場構(gòu)成市場熱點功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)劣勢與威脅（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；優(yōu)勢與機會（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費者喜愛（2）、消費者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間（3）、日益細分化的消費群體為飲料企業(yè)開展目標營銷提供機會重點問題體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值，建立先進的品牌經(jīng)營理念和規(guī)范的運作模式二、消費者分析消費者的總體消費態(tài)勢消費者行為分析在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。三、產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同，市場空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過擴大分銷渠道和市場覆蓋率來實現(xiàn)效益增長；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期，市場空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費還屬于培育期，相信市場前景非常廣闊。產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。四、企業(yè)競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。企業(yè)的競爭對手國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等企業(yè)與競爭對手的比較機會與威脅機會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。問題診斷與目標市場選擇一、企業(yè)問題診斷企業(yè)原來市場觀點的分析與評價廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀，用以促進銷售。企業(yè)營銷存在的主要問題（1）、現(xiàn)有消費者對其存在認知混亂；（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認知困難；問題存在的關(guān)鍵原因二、營銷目標戰(zhàn)略目標營銷目標財務(wù)目標三、目標市場策略市場細分碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；目標市場選擇一、市場定位戰(zhàn)略市場創(chuàng)意與定位品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生 活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??）市場定位戰(zhàn)略（1）、走出廣東、浙南。（2）、形成獨特區(qū)隔?！邦A(yù)防上火的飲料”品牌定位的準確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機的結(jié)合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來。（3）、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略創(chuàng)意構(gòu)成與要點創(chuàng)意應(yīng)用與說明 主要運用廣告?zhèn)鞑ィ浒ㄖ醒腚娨暸_和當?shù)氐膹妱輦髅?也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。營銷組合策略一、產(chǎn)品策略王老吉產(chǎn)品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火”，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。二、品牌策略品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球??“開創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。三、定價策略四、關(guān)系策略處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。處理好與消費者的關(guān)系在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,歐洲，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。處理好與中間商的關(guān)系同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。七、營銷活動的效果預(yù)測和監(jiān)控營銷效果的預(yù)測營銷效果的監(jiān)控2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2008 年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破100億元。2002年，； 2003年，王老吉飲料年銷量6億元； 2004年，王老吉飲料年銷量近15億元； 2005年 25億元（含盒裝）2006年 約40億元（含盒裝）2007年 約90億元（含盒裝）2008年 約120億元（含盒裝）。篇三：營銷策劃書范文 營銷計劃書20080531 15:06一、計劃概要銷售目標600萬元；經(jīng)銷商網(wǎng)點50個；公司在自控產(chǎn)品市場有一定知名度；二、營銷狀況空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。湖 南地處中國的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：夏秋炎熱，春冬寒冷；近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；湖南納 入西部開發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè)；長株潭的融城；郴州、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū)；人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空 調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽?。營銷方式總體來說，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標、房產(chǎn)團購和私人項目。三、營銷目標。成為快速成長的成功品牌；，到2008年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴。,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；四、營銷策略如 果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費潛力很大，目標集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。戰(zhàn)略核心型市場長沙，株洲，湘潭,岳陽重點發(fā)展型市場郴州，常德，張家界，懷化培育型市場婁底，衡陽，邵陽等待開發(fā)型市場