【文章內(nèi)容簡介】 品牌分析品牌格局日益多元，國外品牌以可口可樂和百事可樂為主，國內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。四、企業(yè)競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。企業(yè)的競爭對手國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等企業(yè)與競爭對手的比較機(jī)會與威脅機(jī)會：在研究消費者對競爭對手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭者。威脅：在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。劣勢：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。問題診斷與目標(biāo)市場選擇一、企業(yè)問題診斷企業(yè)原來市場觀點的分析與評價廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀，用以促進(jìn)銷售。企業(yè)營銷存在的主要問題（1）、現(xiàn)有消費者對其存在認(rèn)知混亂；（2）、無法走出廣東、浙南，其它地方消費者對涼茶存在認(rèn)知困難；問題存在的關(guān)鍵原因二、營銷目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)營銷目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)三、目標(biāo)市場策略市場細(xì)分碳酸飲料： 以可口可樂、百事可樂為代表；茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；目標(biāo)市場選擇一、市場定位戰(zhàn)略市場創(chuàng)意與定位品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其競爭對手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競爭，其自身獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生 活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球??）市場定位戰(zhàn)略（1）、走出廣東、浙南。（2）、形成獨特區(qū)隔?！邦A(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來。（3）、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略創(chuàng)意構(gòu)成與要點創(chuàng)意應(yīng)用與說明 主要運用廣告?zhèn)鞑?，其包括中央電視臺和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢傳媒,也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。營銷組合策略一、產(chǎn)品策略王老吉產(chǎn)品定位為一個功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火”，這就避免紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，形成獨特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。二、品牌策略品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球??“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。三、定價策略四、關(guān)系策略處理好與內(nèi)地王老吉藥業(yè)的關(guān)系正由于紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。處理好與消費者的關(guān)系在頻頻的促銷活動中，同樣注意了圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,歐洲，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿2天。處理好與中間商的關(guān)系同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠，紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。七、營銷活動的效果預(yù)測和監(jiān)控營銷效果的預(yù)測營銷效果的監(jiān)控2003 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2008 年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破100億元。2002年，； 2003年，王老吉飲料年銷量6億元； 2004年，王老吉飲料年銷量近15億元； 2005年 25億元（含盒裝）2006年 約40億元（含盒裝）2007年 約90億元（含盒裝）2008年 約120億元（含盒裝）。篇三：營銷策劃書范文 營銷計劃書20080531 15:06一、計劃概要銷售目標(biāo)600萬元；經(jīng)銷商網(wǎng)點50個；公司在自控產(chǎn)品市場有一定知名度；二、營銷狀況空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴(kuò)張。湖 南地處中國的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：夏秋炎熱，春冬寒冷；近兩年湖南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；湖南納 入西部開發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè)；長株潭的融城；郴州、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū)；人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空 調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿艽蟆I銷方式總體來說，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標(biāo)、房產(chǎn)團(tuán)購和私人項目。三、營銷目標(biāo)。成為快速成長的成功品牌；，到2008年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴。,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；四、營銷策略如 果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是——“目標(biāo)集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。戰(zhàn)略核心型市場長沙，株洲，湘潭,岳陽重點發(fā)展型市場郴州，常德，張家界，懷化培育型市場婁底，衡陽，邵陽等待開發(fā)型市場吉首，永州，益陽，總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略目標(biāo)市場：產(chǎn)品策略：用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。價格策略： 高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。間。渠道策略：（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。（2）渠道的建立模式： ，先草簽協(xié)議，再做銷售預(yù)測表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議；，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。（3）市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個月內(nèi)完成4~5項樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。人員策略：營銷團(tuán)隊的基本理念： ；；；（1）業(yè)務(wù)團(tuán)隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。（2）內(nèi)部人員的報告制度和銷售獎勵制度（3）以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價值=價格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。五、營銷方案整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關(guān)系網(wǎng)；建設(shè)一支好的營銷團(tuán)隊；選擇一套適合公司的市場運作模式；公司在湖南宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場運作模式；直銷做樣板工程并帶動經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 的發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點；直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場，針對空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點工程機(jī)項目樣板工程說服法；為了盡快進(jìn)入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應(yīng)以長沙為中心，向省內(nèi)各大城市進(jìn)軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點；1為了確保上述戰(zhàn)術(shù)的實現(xiàn)，特別是為了加強(qiáng)渠道建設(shè)和管理，必須組建一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍：確保營銷隊伍的相對穩(wěn)定性和合理流動性，全年合格的營銷人員不少于3人；務(wù)必做好招聘、培訓(xùn)工作；將試用表現(xiàn)良好的營銷員分派到各區(qū)擔(dān)任地區(qū)主管；1銷售業(yè)績 ：公司下達(dá)的年銷任務(wù)，根據(jù)市場具體情況進(jìn)行分解。1工程商、代理商管理及關(guān)系維護(hù) ：針對現(xiàn)有的工程商客戶、代理商或?qū)⑼卣沟墓こ躺碳按砩踢M(jìn)行有效管理及關(guān)系維護(hù)，對各個工程商客戶及代理商建立客戶檔案，了解前期銷售情況及實力情況，進(jìn)行公司的企業(yè)文化傳播和公司2008的新產(chǎn)品傳播。此項工作在6月末完成。在旺季結(jié)束后和旺季來臨前不定時的進(jìn)行傳播。1品牌及產(chǎn)品推廣 ：品牌及產(chǎn)品推廣在2008年執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣活動，并策劃一些投入成本，較低的公共關(guān)系宣傳活動，提升品牌形象。有可能的情況下與各個工程商及代理商聯(lián)合進(jìn)行推廣，不但可以擴(kuò)大影響力，還可以建立良好的客情關(guān)系。1促銷活動的策劃與執(zhí)行 ：根據(jù)市場情況和競爭對手的銷售促進(jìn)活動，靈活策劃一些銷售促進(jìn)活動。1團(tuán)隊建設(shè)、團(tuán)隊管理、團(tuán)隊培訓(xùn)六、配備和預(yù)算營銷隊伍：全年合格的營銷人員不少于3人；為適應(yīng)市場，公司在湖南必須有一定量的庫存，保證貨源充足及時，比例協(xié)調(diào)，達(dá)到庫存最優(yōu)化，盡量避免斷貨或缺貨現(xiàn)象。時時進(jìn)行市場調(diào)研、市場動態(tài)分析及信息反饋做好企業(yè)與市場的傳遞員。協(xié)調(diào)好代理商及經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)的關(guān)系。為加強(qiáng)機(jī)構(gòu)的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權(quán)限，使人員得以果斷速決，但不得對任何外來人員泄露公司價格等機(jī)密，在與客戶交流中，如遇價格難以定決定時，須請示公司領(lǐng)導(dǎo)；為達(dá)到責(zé)任目的及確定責(zé)任體制，公司可以貫徹重獎重罰政策；篇四：市場營銷策劃書 范文 安立久消毒液策劃書市場營銷2班：第 九 組 組員： 陳潤梅 凌妙儀 梁君麗 余美富鄭少勇 前言：當(dāng)今社會，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平提高。隨著生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷增強(qiáng)。越來越重視個人衛(wèi)生和疾病預(yù)防，加上近幾年“非典”“禽流感”“甲流”等各種流行性疾病的肆虐，使人們更加重視個人衛(wèi)生。于是市場上出現(xiàn)了越來越多的洗手液。一，現(xiàn)狀分析 1，宏觀分析：隨著人們生活水平逐步的改善，人們對健康越來越重視。