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正文內(nèi)容

聯(lián)想手機(jī)市場(chǎng)推廣廣告營(yíng)銷策劃書(48(編輯修改稿)

2025-01-31 05:25 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)者 , 爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 , 促使他們產(chǎn)生購買行動(dòng)。 ? : 企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)觀點(diǎn) , 很難解決上述的問題 , 進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策。因此有必要重新。 ? 2. 市場(chǎng)細(xì)分 ? (1)市場(chǎng)細(xì)分及各細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 ? 一個(gè)消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn) , 將全部的消費(fèi)者劃分為 11個(gè)不同的群體。 ? 對(duì)這些群體進(jìn)行列表式分析。,找出聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)群體。(略) ? (2) 對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng) : 從上面的分析可以看出 , 對(duì)聯(lián)想企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特性 : ? 2040 歲之間的中青年。 ? 獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。 ? 有中等以上收入。 ? 適應(yīng)現(xiàn)代生活 , 采取時(shí)髦一變動(dòng)的生活方式。 ? 注重產(chǎn)品的質(zhì)量 , 有較高的價(jià)格承受能力。 ? 2. 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 ? (1)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展 ? 在所有消費(fèi)者中 , 具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個(gè)部分。事實(shí)上 , 他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀 , 是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。 ? 武漢是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng) , 市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。 ? (2)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 這一細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) , 所以企業(yè)不會(huì)面臨同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng) , 而且暫時(shí)沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場(chǎng)是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。 ? (3) 公司的目標(biāo)和資源 ? 企業(yè)有能力在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)土進(jìn)行營(yíng)銷 , 而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實(shí)現(xiàn) , 企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷目標(biāo)。 ? 3. 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 企業(yè) 一般有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略可以選擇 : ? 一是完全市場(chǎng)覆蓋的策略 。 ? 二是選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的策略。 ? 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐已經(jīng)證明 , 完全市場(chǎng)覆蓋的策略對(duì)于聯(lián)想這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng) 估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn) 定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。 三、產(chǎn)品定位策略 ? 1. 產(chǎn)品定位的前提 ? 對(duì)聯(lián)想產(chǎn)品的定位 , 在兩個(gè)前提下進(jìn)行 : ? 首先 ,是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量 。 ? 二是,產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。 ? 此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧? ? ? 2. 定位機(jī)會(huì)點(diǎn) ? 聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個(gè)方向進(jìn)行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因?yàn)椋? ? (1) 消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求 , 可以分為兩個(gè)階段 : 在手機(jī)出現(xiàn)之初 , 他們主要的需求是 方便 , 而在這種 方便 的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉(zhuǎn)向比較高層次的高科 。 ? (2) 現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯(lián)想為了回避競(jìng)爭(zhēng)而采取 方便 的定位 , 無疑會(huì)很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展 , 被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。 ? (3 ) 高科 的定位包含比較豐富的內(nèi)涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容 , 而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數(shù)都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。 ? (4)對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的分析也表明 , 對(duì)于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來說 , 高科 比 方便 更有吸引力。 ? 3. 產(chǎn)品可以選擇的定位 ? 在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下 , 產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇 : ? 產(chǎn)品差異 —— 更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能; ? 使用者 —— 為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì)的通訊工具; ? 使用形態(tài)和使用時(shí) —— 幫助忙碌的工作者提供便利; ? 競(jìng)爭(zhēng)者定位 —— 產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量; ? 產(chǎn)品對(duì)顧客利益 —— 使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品。 ? 以上的幾種定位 , 都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢(shì) ,但是它們都不同程度地缺乏獨(dú)特性 , 因此還不能說是理想的定位。 高質(zhì)量的生活 是消費(fèi)者的需求 , 但是 高質(zhì)量生活 的表述卻過于空泛 , 難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。 四、廣告媒介策略 ? 1. 媒介策略 ? 由于本次廣告活動(dòng)是聯(lián)想開展廣告活動(dòng) , 而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用 , 所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。 ? (1)以電視 , 廣告為主導(dǎo)
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