聯(lián)想手機市場推廣廣告營銷策劃書(48(編輯修改稿)
2025-01-31 05:25 本頁面
【文章內容簡介】 費者 , 爭取他們對產(chǎn)品的認知 , 促使他們產(chǎn)生購買行動。 ? ： 企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點 , 很難解決上述的問題 , 進目標市場策略的決策。因此有必要重新。 ? 2. 市場細分 ? (1)市場細分及各細分市場的評估 ? 一個消費者能否成為聯(lián)想手機的消費者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標準 , 將全部的消費者劃分為 11個不同的群體。 ? 對這些群體進行列表式分析。，找出聯(lián)想手機的消費群體。（略） ? (2) 對企業(yè)最有價值的細分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細分市場具有以下特性 ： ? 2040 歲之間的中青年。 ? 獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。 ? 有中等以上收入。 ? 適應現(xiàn)代生活 , 采取時髦一變動的生活方式。 ? 注重產(chǎn)品的質量 , 有較高的價格承受能力。 ? 2. 細分市場的評估 ? (1)細分市場的規(guī)模和發(fā)展 ? 在所有消費者中 , 具有這種特性的消費者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個部分。事實上 , 他們具有比較強的消費能刀 , 是諸多高質量、高價格的產(chǎn)品的主要消費者。 ? 武漢是一個正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費群體最能夠適應社會生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標市場 , 市場規(guī)模的擴大將非常有潛力。 ? (2)細分市場結構的吸引力 ? 這一細分市場中的消費者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標市場 , 所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細分市場是結構比較合理的細分市場。 ? (3) 公司的目標和資源 ? 企業(yè)有能力在這個細分市場土進行營銷 , 而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實現(xiàn) , 企業(yè)建立領先品牌的營銷目標。 ? 3. 企業(yè)的目標市場策略 ? 企業(yè) 一般有以下兩種目標市場策略可以選擇 ： ? 一是完全市場覆蓋的策略 。 ? 二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。 ? 企業(yè)市場營銷的實踐已經(jīng)證明 , 完全市場覆蓋的策略對于聯(lián)想這種并非適合所有消費者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評 估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn) 定的消費群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結過的細分市場為企業(yè)營銷的目標市場。 三、產(chǎn)品定位策略 ? 1. 產(chǎn)品定位的前提 ? 對聯(lián)想產(chǎn)品的定位 , 在兩個前提下進行 ： ? 首先 ，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質量 。 ? 二是，產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。 ? 此產(chǎn)品定位的任務就是為這種優(yōu)質優(yōu)價的手機找到與目標消費者需求相吻合的恰當?shù)亩ㄎ弧? ? ? 2. 定位機會點 ? 聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個方向進行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因為： ? (1) 消費者對于手機的需求 , 可以分為兩個階段 ： 在手機出現(xiàn)之初 , 他們主要的需求是 方便 , 而在這種 方便 的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉向比較高層次的高科 。 ? (2) 現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會很難適應消費者需求的發(fā)展 , 被消費者認為是一種低層次的產(chǎn)品。 ? (3 ) 高科 的定位包含比較豐富的內涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內容 , 而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數(shù)都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。 ? (4)對產(chǎn)品細分市場的分析也表明 , 對于最有可能消費聯(lián)想產(chǎn)品的消費者來說 , 高科 比 方便 更有吸引力。 ? 3. 產(chǎn)品可以選擇的定位 ? 在突出產(chǎn)品的高科的總體指導思恕下 , 產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇 ： ? 產(chǎn)品差異 —— 更加接近消費者需求的手機功能； ? 使用者 —— 為講求高質量生活的現(xiàn)代人設計的通訊工具； ? 使用形態(tài)和使用時 —— 幫助忙碌的工作者提供便利； ? 競爭者定位 —— 產(chǎn)品優(yōu)于普通手機的高質量； ? 產(chǎn)品對顧客利益 —— 使生活具有高質量的通訊產(chǎn)品。 ? 以上的幾種定位 , 都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢 ,但是它們都不同程度地缺乏獨特性 , 因此還不能說是理想的定位。 高質量的生活 是消費者的需求 , 但是 高質量生活 的表述卻過于空泛 , 難以對消費者產(chǎn)生獨特的吸引力。 四、廣告媒介策略 ? 1. 媒介策略 ? 由于本次廣告活動是聯(lián)想開展廣告活動 , 而且企業(yè)準備投入比較多的費用 , 所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。 ? (1)以電視 , 廣告為主導
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