藥業(yè)零售進(jìn)入服務(wù)競爭時代(編輯修改稿)
2025-10-13 19:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 能體現(xiàn)一個品牌的戰(zhàn)略性發(fā)展。營銷專家韋三水指出，與白酒行業(yè)不同，啤酒行業(yè)整體對消費者議價能力薄弱，對規(guī)模效應(yīng)的依賴更強(qiáng)。擴(kuò)張并購是初期快速集中行業(yè)資源、占領(lǐng)市場份額的快捷方式，但是當(dāng)規(guī)模不再是企業(yè)贏得未來的決定性要素時，企業(yè)勝出要靠品牌。重銷量向重價值轉(zhuǎn)變隨著行業(yè)整合的速度趨緩，各啤酒巨頭不再單純追求做大，做強(qiáng)開始成為其新的指導(dǎo)思想，雪花、青島、燕京等品牌企業(yè)開始加大了自身的造血功能。青島啤酒的價值鏈體系建造、雪花產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整等，為各自利潤空間的打開和品牌價值的提升提供了必要保障。2009年以來，一些具有市場主導(dǎo)地位的雪花、青島、燕京等品牌，為了減緩成本壓力和滿足利潤需求，在一些具有絕對優(yōu)勢的區(qū)域市場開始嘗試提價，取得了一定的效果。但是，在國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策和現(xiàn)有的啤酒市場競爭格局影響下，啤酒產(chǎn)品直接提價還不能完全實現(xiàn)，更多企業(yè)選擇了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的方式，加強(qiáng)了中高檔啤酒銷售比重或者不斷推出新品和新包裝提高均酒銷售價格。產(chǎn)品升級的看點在各自品牌的強(qiáng)勢區(qū)域，成熟市場是產(chǎn)品升級的基礎(chǔ)。與白酒、葡萄酒等酒種不同的是，啤酒給消費者就是快消品、低檔品的感覺，價格天花板已然形成。近幾年，由于國內(nèi)啤酒市場供大于求的矛盾導(dǎo)致市場競爭日益激烈，價格戰(zhàn)一度成為中國啤酒市場的“標(biāo)簽”。雖然雪花、青島、燕京等本土品牌產(chǎn)銷量雄踞國內(nèi)市場三甲，但低端產(chǎn)品為主的行業(yè)現(xiàn)狀讓各企業(yè)的利潤一直很尷尬，國內(nèi)的高端啤酒市場基本由國外品牌占領(lǐng)。隨著行業(yè)整合的深度與廣度越來越清晰，市場主導(dǎo)品牌的話語權(quán)越來越強(qiáng)，中高端產(chǎn)品開發(fā)與市場拓展就成了各大品牌的重點。青島的“奧古特”和“逸品純生”，雪花的“金標(biāo)純生”、“水晶標(biāo)純生”和“勇闖天涯”，金士百的“冰點鎖鮮”純生，珠江的“雪堡白啤酒”等高端產(chǎn)品的推出，不但豐富了企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更給國產(chǎn)啤酒在高端化市場上競爭提供了保障。值得一提的是，2009年11月藍(lán)帶啤酒在中國推出首款橡木桶啤酒——“藍(lán)帶1844”，該啤酒720毫升/瓶的規(guī)格售價300元。這款啤酒的推出，意義大于事件本身，藍(lán)帶1844的誕生引入了啤酒高端化的概念，打破了原有的價格天花板，打開了新的價格和價值空間，帶給中國啤酒行業(yè)的影響是積極的。價值競爭將成為未來主旋律啤酒消費市場品牌時代已經(jīng)到來，這預(yù)示著各企業(yè)間將在人才較量，資本比拼，規(guī)?？购猓瑑r值體現(xiàn)方面上演競爭大戰(zhàn)，而能否在這一競爭層面取得成功，將集中的取決于品牌影響力的有效占位，劣勢者最終將被淘汰出局。只有強(qiáng)勢品牌才能產(chǎn)生強(qiáng)勢影響力，并在市場競爭中形成良性循環(huán)，以維系和煥發(fā)旺盛的生命力。品牌決定其價值，同時也決定著這個品牌在資本市場、資源整合領(lǐng)域的號召力以及消費市場的認(rèn)知度。而品牌的提升，則需要企業(yè)在市場允許的時間和空間內(nèi)實現(xiàn)最大創(chuàng)新。啤酒行業(yè)價值競爭時代的到來，各企業(yè)能否更加完善并鞏固自己的品牌，利用各自的品牌優(yōu)勢挖掘更大的價值，將成為啤酒業(yè)未來長時間競爭的核心和必須的選擇。從國際啤酒品牌搶占我國高端市場的成功經(jīng)驗看，消費體驗和消費文化教育與引導(dǎo)方面，我國一些啤酒品牌與其有著相當(dāng)大的距離。吉爾摩在《體驗經(jīng)濟(jì)》中這樣寫道：“體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商業(yè)為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動?！眹鴥?nèi)很多啤酒企業(yè)在終端市場運作上長期慣用的手段包括酒水買斷、促銷包場和回收瓶蓋等，采用的是利益刺激手段，而很少去采用將消費文化體驗與品牌訴求融為一體的促銷方式。因此，國內(nèi)啤酒企業(yè)與洋啤酒的渠道競爭，不僅僅是對于渠道的簡單覆蓋，更應(yīng)該圍繞終端渠道的物理載體來進(jìn)行體驗式的營銷推廣活動，無論是怎樣的促銷活動，都不應(yīng)該脫離消費群體的生活主張和精神訴求。當(dāng)然，我們欣喜地看到，近幾年，我國的一些啤酒品牌在營銷和品牌創(chuàng)新上有了很大突破，以青島、雪花等為代表的企業(yè)，已經(jīng)逐漸開始對品牌內(nèi)涵式增長方式有了明確的認(rèn)識，在品牌價值的打造上可圈可點。青島啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔賽活動可以說是非常的成功的一次營銷推廣活動，自開賽以來，涵蓋全國數(shù)十個省市，影響億萬人群，刮起了席卷神州的炫舞旋風(fēng)。這也是青島啤酒繼推出“傾國傾城”、“我是冠軍”等大型娛樂互動活動后，再次打造的跨國體育娛樂盛會；該活動融合了東西方文化，通過體育和娛樂的完美結(jié)合，傳遞一種激情、進(jìn)取、不斷超越的精神。青島啤酒通過持續(xù)的體育營銷運作，在詮釋“激情成就夢想”品牌理念的同時，也在億萬中國消費者心中烙下了包括激情、夢想、成就感等元素在內(nèi)的品牌印記。華潤雪花啤酒也沒有放棄體育營銷，通過“探險，戶外運動”為主題的“雪花啤酒勇闖天涯”活動，自2005年開始到2010年已經(jīng)舉辦了6屆，雪花啤酒每一年的主題都得到消費者的狂烈追捧。正是源于不斷探索品牌建設(shè)的獨特路徑，雪花啤酒通過對品牌內(nèi)涵的賦予和豐富，不斷滿足消費者的這種情感需求，使雪花啤酒在消費者心目中產(chǎn)生了超出產(chǎn)品自身價值的認(rèn)知與觸動，最終有效地影響消費者的購買選擇，也拉動了雪花高端產(chǎn)品的市場。中國啤酒業(yè)正面臨著一個新的發(fā)展未來，我們面對的是一個快速變化的時代，一個新技術(shù)、新文化、新營銷的時代，生產(chǎn)方式、交換方式、傳播方式和消費方式都時刻發(fā)生著深刻變化。新的時代要求，各啤酒品牌企業(yè)要充分認(rèn)識到，企業(yè)之間的競爭要從成本優(yōu)勢驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值創(chuàng)新驅(qū)動，打造價值鏈上的品牌矩陣?！捌放剖瞧【茦I(yè)價值創(chuàng)造的核心，啤酒行業(yè)本身的特點，決定了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心戰(zhàn)略就是品
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