【文章內(nèi)容簡介】 所需要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不一樣，各類綜合市場和商貿(mào)城的目標(biāo)客戶是云陽及周邊近百萬的農(nóng)村人口，產(chǎn)品檔次可以更低：購物中心則主要是為城市居民的日常生活，購物，休閑服務(wù)，這說明云陽目前缺乏大型綜合購物中心，但現(xiàn)有的城市人口又缺乏支撐這類物業(yè)的市場承載力。 從付款方式選項(xiàng)來看，與重慶乃至全國的大、中、小城市一樣，云陽人在購買房地產(chǎn)時選擇一次性付款的人也不多，只占被調(diào)查者的 %，但云陽市場反映出的情況又與其它城市有所區(qū)別，有她自己的特點(diǎn)。即選擇分期付款的比選擇按揭付款的要多得多，二者所占比例分別為 %和 %，這反映出這座移民城市人民樸素、保守的一面。由于目前投資渠道較窄，人們更愿意把所背負(fù)的債務(wù)及時清償，也不愿意承擔(dān)貸款利息來輕松的償還。相信隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及加強(qiáng)觀念的引導(dǎo)，這種觀念會得以極大的改善。 從人們對商鋪面積的選擇來看，選擇 30 ㎡ 以上的占總量的 %， 20— 40 ㎡選擇的占 %，其中 40— 50 ㎡的占 %,從這兩組數(shù)據(jù)上來看，在未來商鋪的規(guī)劃中應(yīng)以 30— 50㎡的面積為主，由于云陽人對目前成都，重慶的產(chǎn)權(quán)式 投資熱潮不了解，其無論投資還是經(jīng)營都選擇較為適中的面積。 從購買動機(jī)來看，投資和自己經(jīng)營的比例相差不大，前者占 %，后者占 %，從這點(diǎn)來看，云陽城作為以移民為主的城市居民構(gòu)成，大多數(shù)購買物業(yè)主要還是為了解決生存、生活問題，到一個全新的城市購買物業(yè)還主要是為了解決自己的就業(yè)問題，投資者主要人群還是 從老縣城搬遷至此的公務(wù)員或企業(yè)職工，靜待升值的比例僅占 %，也映證了云陽縣居民中擁有大量閑置資金的人群絕對數(shù)量不多。 住房部分 關(guān)于戶型的選擇：從調(diào)查反饋信息來看，選擇三房和四房的占了總量的 %，一室和二室僅占%，這種狀況符合中山城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般軌跡，即一個城市在處于發(fā)展初期時購房者均為該區(qū)域收入在金字塔的高收入人群，他們?yōu)榱苏蔑@自己的地位，權(quán)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對住房的面積需求較大，云陽的一個特殊情況也促使這種情況更為加劇，即云陽作為一個新興的移民城市，三峽庫區(qū)的建設(shè)使得各地人 們都市舉家遷移人口較多，所需戶型也自然偏大，之后才是城市中收入中等的人群購買面積適中的戶型，最后是隨著收入的增加，原來買房的人開始換房，隨后是年輕人開始買房 呈：大—— 中 —— 小 —— 大的發(fā)展軌跡。云陽處于百廢待興的發(fā)展初期，所需房型面積較大也就成為必然。 關(guān)于住房結(jié)構(gòu)，從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，平層是市場需求主流，占總量的 %，這符合樸實(shí)的云陽人舉家合住，上有老，下有小的家庭人員構(gòu)成事實(shí)，錯層及其它戶型也有較大的需求，體現(xiàn)了云陽人們對新事物的追求和接受，希望改變自己傳統(tǒng)居家房屋結(jié)構(gòu)的愿望，建議在本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)過 程中房型應(yīng)以平層為主，錯躍為輔的原則進(jìn)行。 關(guān)于住房價格，從該項(xiàng)可以看出，云陽市民對房價的認(rèn)識普遍停留在 600— 750元 /平方米之間，該階段的客戶占了調(diào)查總量的 %，只有 %選擇 750 元 /平方米以上的房價，情況符合云陽當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的同時，也說明了有部分人認(rèn)識到只要符合其品位身份的住宅，有能力承受高出本區(qū)域平均水平的房價。 關(guān)于住房的總價：從該項(xiàng)的市場調(diào)查數(shù)據(jù)來看，有 的人選擇 6— 8萬元的住房總價， %的人選擇 8萬元以上的住房總價 ,這說明仍有相當(dāng)數(shù)量的客戶有能力購買總價較高 的住房。 關(guān)于媒體的偏好，信息的獲取渠道：從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，有 %的人選擇了電視，海報和上門服務(wù)有 %，這種情況符合大多數(shù)中小城市居民的實(shí)際情況，由于經(jīng)濟(jì)落后，交 通不是很完善，大都市中常見的報紙、戶外等媒體并不是市民接受信息的主要渠道，電視占用了這類中小城市的大部分空閑時間，加之重慶各市縣有線電視的一體化，成為云陽人了解外界信息最有效途徑。 從以上的分析我們可以得出如下結(jié)論： 商業(yè)物業(yè)部分 由于當(dāng)前云陽的整體經(jīng)濟(jì)狀況與重慶各主城區(qū)相比有較大差距，加之大多數(shù)城市居民是云陽縣其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 甚至農(nóng)村來的移民，他們手中目前擁有的閑置資金不多，對商業(yè)物業(yè)投資的概念比較模糊，購買商業(yè)物業(yè)絕大多數(shù)是為了解決落足新縣城謀求一份生計(jì)，所能承受的商業(yè)物業(yè)價格基本在 3000 元 /㎡左右，能承受 4000 元 /㎡以上價格的比例較小。因此，云陽縣目前做商業(yè)開發(fā)的利潤空間不高，而且面臨產(chǎn)品積壓，銷售進(jìn)度無法達(dá)到盈利點(diǎn)的風(fēng)險。 住房部分 從以上的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，云陽縣房地產(chǎn)市場住宅的售價普遍偏低，大多數(shù)人能夠接受的價格在600— 750/㎡元之間，僅有 %的人能夠接受 750 元 /㎡以上的房價，雖然比例較小，但絕對數(shù) 量不小，他們是今后云陽出現(xiàn)高端住宅的第 一批消費(fèi)者，而每個地方總有這樣一批先富起來的人，他們需要他們所居住的場所能夠與他們的身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力相適應(yīng)。而本項(xiàng)目的位置、環(huán)境、地位、規(guī)劃等各方面基礎(chǔ)質(zhì)素均達(dá)到了這一要求。 調(diào)查結(jié)論：結(jié)合以上供需兩方面情況，我們可以看到：云陽商業(yè)物業(yè)的開發(fā)前景不容樂觀。云陽縣的綜合市場和各類商貿(mào)城開發(fā)已經(jīng)泛濫成災(zāi)，已建成經(jīng)營狀況極為不理想，在建的銷售情況不理想。之所以出現(xiàn)這種情況，有幾方面的原因：一是政府在大力扶持商貿(mào)發(fā)展的同時，未能對云陽縣的商貿(mào)城建設(shè)進(jìn)行有效的宏觀 調(diào)控；二是云陽縣的交通瓶頸還沒有得到有效解決，商品輻射區(qū)域沒能得到有效拓展，各類商貿(mào)城和綜合市場的產(chǎn)品還局限在云陽境內(nèi)的農(nóng)村市場，而僅有 100 萬人口，年人均收入僅 1500 元人民幣的農(nóng)村市場無力支撐如此龐大規(guī)模的商貿(mào)城和綜合市場，導(dǎo)致僧多粥少的局面產(chǎn)生，已建成的經(jīng)營不好，打擊了投資者的投資信心，又從而導(dǎo)致在建的商業(yè)物業(yè)銷售不好，形成惡性循環(huán)；云陽是一個全新的移民縣城，許多農(nóng)民直接進(jìn)城，經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不寬松，有效購買力不足也是造成云陽商業(yè)物業(yè)銷售不理想的原因之一。而這種狀況的改變是需要時間的。 住宅的市場前景好于商 業(yè)物業(yè)，但目前售價還比較低，普遍 的價格在 600750 元 /平方米之間。之所以出現(xiàn)這種情況，原因也存在于以下幾點(diǎn)：一是大量的新移民搬遷到縣城，解決居住問題是他們的第一要務(wù)，而國家的移民補(bǔ)貼使他們都具備了在縣城解決這個問題的條件，無非是條件好壞而已；二是 背井離鄉(xiāng)使他們在置業(yè)居家時又多了一種顧慮，就是不能僅僅考慮居住的問題，還要考慮生活的問題，對居住的要求也就相對較低，當(dāng)然也相應(yīng)要求價格較低，大多數(shù)開發(fā)商也迎合了他們的這種要求；但并非所有的人的都持著這樣的生活態(tài)度，部分人有能力承擔(dān)居住更好房子的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且 隨著經(jīng)濟(jì)收入的提高，越來越多的人將具備這種經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這是濱江景苑之所以敢于開發(fā)售價超過 1100 元 /平方米住宅的原因。 重要提示：本項(xiàng)目的商業(yè)物業(yè)部分開發(fā)存在較大的市場風(fēng)險，如果進(jìn)行商業(yè)物業(yè)部分的開發(fā)，則需要從定位上另劈蹊徑，決不能再走批發(fā)市場或現(xiàn)有商貿(mào)城的老路。在云陽的商業(yè)物業(yè)開發(fā)上，我們可以看到這樣一個事實(shí)或者說市場空白點(diǎn)：商業(yè)物業(yè)期待成規(guī)模，具有科學(xué)功能規(guī)劃的物業(yè)出現(xiàn)；但是目前由于受城市人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，批發(fā)業(yè)無足夠市場支撐，而是需對現(xiàn)有零售商品市場進(jìn)行整合而實(shí)現(xiàn)提高。但不能急功近利。住宅 部分則完全可以隨著開發(fā) 的進(jìn)行實(shí)現(xiàn)較高的利潤。此外，鑒于云陽消費(fèi)者落后的消費(fèi)意識和云陽現(xiàn)有項(xiàng)目營銷水平的底下現(xiàn)狀，先進(jìn)的營銷方式將成為提高開發(fā)利潤、降低開發(fā)風(fēng)險的重要因素之一。 二、項(xiàng)目特性分析 從房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售角度而言，滯銷或旺銷，其中一個條件便是項(xiàng)目基礎(chǔ)質(zhì)素能否打動客戶。而任何一個項(xiàng)目，其質(zhì)素均不可能完全滿足不同層次客戶的需求，因此如何變項(xiàng)目劣勢為項(xiàng)目優(yōu)勢，變機(jī)會點(diǎn)為賣點(diǎn)，將是項(xiàng)目營銷的前提： 項(xiàng)目優(yōu)勢分析： —— 項(xiàng)目所在宏觀區(qū)域?yàn)橛鍠|北移民重鎮(zhèn)，與湖北接壤，同時商品可輻射范圍涵蓋開 縣、奉節(jié)、巫溪等地，只要功能定位得當(dāng)，隨著云開線、云宜線的建成竣工，該項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)部分可成為渝東北地區(qū)的商品交易集散地和區(qū)域性商貿(mào)中心。 —— 項(xiàng)目規(guī)模宏大，總用地規(guī)模達(dá) 20 畝，商業(yè)面積近 3 萬余平方米，在地屬山區(qū)的渝東北地區(qū)規(guī)模可謂宏大，從硬件上更容易滿足渝東北地區(qū)規(guī)模最大的綜合大市場定位，住宅則從軟硬件上創(chuàng)云陽第一品牌高層住宅。 —— 項(xiàng)目所在為云陽縣四大班子日常辦公所在地，所謂官蔭福澤之地，特別對于相對落后地區(qū)的消費(fèi)者而言，政府辦公 地即是投資置業(yè)、居家生活的理想所在。 —— 距本項(xiàng)目所在 1000 米以內(nèi) 有云陽縣至各地的長途汽車站，便于外地客戶購物出貨，減少商品轉(zhuǎn) 移成本，加快商品流通速度，同時也大大增強(qiáng)了本市場對周邊市縣的商品輻射能力，擴(kuò)大商品流通范圍。 —— 距本項(xiàng)目所在 50米內(nèi)有學(xué)校、超市、觀景廣場、影視中心以及各類金融機(jī)構(gòu)，城市生活配套設(shè)施完善，不但可方便本市場的商品交易，同時也使居家更顯方便。 —— 本項(xiàng)目所在與縣政府咫尺之遙，門前有數(shù)千平方米的綠色廣場，是云陽難得的建設(shè)開發(fā)用地。這就使得本項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)有充足的地塊來規(guī)劃和設(shè)計(jì)較高立意水準(zhǔn)的商業(yè)物業(yè)和住宅，尤其是可以使商業(yè)物業(yè)的定位向 RSC（區(qū)域性商品 交易中心）或 SHOPPING MALL（購物中心）接近。 —— 云陽縣是三峽庫區(qū)內(nèi)最大移民縣城，也是為數(shù)不多的整體搬遷縣城之一，國家給予了大量的移民資金支持，雖然云陽縣的整體經(jīng)濟(jì)不太樂觀，但人們手中的可支配存款卻較為可觀，高達(dá) 億元人民幣的存款余額就可以充分說明問題，但目前尚無具有令人信服的投資項(xiàng)目出現(xiàn)，當(dāng)?shù)厥忻竦馁Y金還沒有找到較為理想的投資渠道，把握好時機(jī)，從項(xiàng)目的定位之初就讓人們認(rèn)同 ****的投資和居住價值，則可大大降低本項(xiàng)目的投資風(fēng)險，獲得滿意回報。 劣勢分析 —— 本項(xiàng)目商業(yè)部分的體量較 大，接近 3萬平方米，以目前云陽縣的消費(fèi)力來支撐具有一定壓力。 —— 云陽縣是一座全新的移民城市，雖然目前登記在冊移民人數(shù)已經(jīng)超過預(yù)期的 2021 年方能達(dá)到 12萬人，但目前實(shí)際居住和生活在新縣城的人群還沒有這么多。 —— 云陽地區(qū)綜合市場、商貿(mào)城開發(fā)數(shù)量多，體量大，定位雷同，經(jīng)營業(yè)績差，嚴(yán)重打擊了目前云陽現(xiàn)有的市場經(jīng)營商家和投資者信心。 —— 云陽縣目前的交通瓶頸還沒有得到有效解決，這個問題沒有解決，就意味著云陽縣的渝東北地區(qū)的區(qū)域性商貿(mào)中心地位不能得到實(shí)質(zhì)性的建設(shè)和鞏固；這就同時意味著云陽的商貿(mào)城不能擺脫僅僅服務(wù)于 云陽農(nóng)村市場的桎梏，云陽縣的商貿(mào)發(fā)展就不能跨上一個新的高度，也就不能加速云陽房地產(chǎn)價值的提升，開發(fā) ****就會面臨較大的風(fēng)險。 機(jī)會點(diǎn) —— 云陽縣政府對本項(xiàng)目極為重視，是新一屆政府領(lǐng)導(dǎo)班子的政績工程之一，可以此向政府爭取盡量多和實(shí)惠的優(yōu)惠政策來吸引投資者和商家增強(qiáng)對本項(xiàng)目的信心，利用未來的城市遠(yuǎn)景商貿(mào)發(fā)展規(guī)劃來引導(dǎo)廣大市民對本項(xiàng)目的關(guān)注，從而 逐步解決投資者擔(dān)心市場經(jīng)營前景不明朗的劣勢。 —— 利用云陽房地產(chǎn)營銷水平較低的事實(shí)，通過專業(yè)營銷公司的先進(jìn)營銷理念和專業(yè)銷售人員豐富的 營銷經(jīng)驗(yàn)和技巧來保障 項(xiàng)目的成功銷售。 —— 豐富物業(yè)管理內(nèi)容。物業(yè)管理是物業(yè)保質(zhì)、增值的有力保障；同時物業(yè)管理也是居家生活質(zhì)量的有力保障。適當(dāng)豐富物管內(nèi)容，也是堅(jiān)定購買信心，提升物業(yè)價值空間的有效手段。 —— 通過貴公司與云陽有關(guān)政府要員良好關(guān)系，把握好工程建設(shè)時間，重視對外招商的工作進(jìn)程，先邀請部分意向性較強(qiáng)的外埠經(jīng)營客戶到云陽考察，廣造輿論，增加銷售成功砝碼。 —— 向?qū)I(yè)銀行申請商場六成十年按揭，住宅七成二十年按揭，以銀行的按揭支持來彌補(bǔ)云陽市民有效購買力不足的缺陷。 從本項(xiàng)目的（ WTO）優(yōu)劣勢及機(jī)會點(diǎn)來看，只有在項(xiàng)目操 作過程中鞏固和發(fā)揚(yáng)固有優(yōu)勢，把握住機(jī)會，跟隨市場環(huán)境變化適時調(diào)整營銷策略，盡量削弱本項(xiàng)目劣勢的影響，才能保證本項(xiàng)目的開發(fā)成功。 三、項(xiàng)目定位 商業(yè)部分 本項(xiàng)目在云陽商圈的地位： 建成聞名庫區(qū)的云陽縣的新商業(yè)中心 從我們的市場調(diào)查情況可以看出，雖然云陽所處的戰(zhàn)略地位有其自身的優(yōu)勢，但云陽是一個還沒有自己商業(yè)中心的城市。這主要是云陽的整體經(jīng)濟(jì)水平尚未達(dá)到特定的高度所致。隨著云陽基礎(chǔ)設(shè)施特別是交通環(huán)境的改善，把云陽建設(shè)成為渝東北商貿(mào)中心城市的目標(biāo)也就被提到了議事日程。 本項(xiàng)目應(yīng)該適時開工建設(shè)，抓住 這個是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)的機(jī)會。之所以是機(jī)遇，原因有二：一是云陽多山，如本項(xiàng)目所處縣委縣府旁的地塊已經(jīng)僅此一處，地段優(yōu)勢不可復(fù)制；二是項(xiàng)目所在地 50 米內(nèi)就是目前云陽新城區(qū)的商業(yè)中心，但已經(jīng)沒有足夠的地塊來修建規(guī)模龐大的商業(yè)中心，已建成的部分空置商業(yè)物業(yè)無論從硬軟件上都已經(jīng)落后于現(xiàn)代商貿(mào)發(fā)展的需要，本項(xiàng)目把握得好，則極有可能一舉建立成為云陽地區(qū)乃至渝東北地區(qū)的商品交易中心地位；說是挑戰(zhàn)，則是因?yàn)閰^(qū)域商貿(mào)中心并非單純的企業(yè)行為，尚多方仰仗政府政策及政府各部門的大力支持，而這種政策的執(zhí)行力度則因領(lǐng)導(dǎo)個人的能力和魄力呈現(xiàn) 不同的結(jié)果。從本項(xiàng)目的軟、硬 條件來看，本市場有著云陽地區(qū)商品交易中心的潛質(zhì)。 項(xiàng)目商業(yè)部分形象定位 云陽溫州商業(yè)城，渝東北地區(qū)的商品交易中心 基于前文所述，本項(xiàng)目從開發(fā)規(guī)模，所處宏觀區(qū)域地理位置，所面臨的營銷環(huán)境，所處的開發(fā)時機(jī)，都與云陽政府立志于把云陽建設(shè)成為渝東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)中心的目標(biāo)相吻合。從軟硬件上都具備了渝東北地區(qū)的商品交易中心的基本質(zhì)素：名稱：“云陽溫州商業(yè)城”，云陽縣東臨奉節(jié)，西連萬州區(qū)，北接開縣、巫溪，南界湖北利川，商業(yè)輻射人口近 500 萬；本市場商業(yè)物業(yè)部分近 3萬余平方米，內(nèi)部配套設(shè)施齊全，溫州小商品貨源充足、豐富，水陸交通都極為方便，這一切都有利于本項(xiàng)目朝著渝東北地區(qū)的商品交易中心地位發(fā)展。 功能定位 ●定位方法 功能定位即項(xiàng)目的經(jīng)營定位。項(xiàng)目的功能定位并非主觀臆斷，一般所用方法是根據(jù)