【文章內(nèi)容簡介】 東陸家嘴因正大的竣工在商業(yè)供應面積上超過了浦西四大商業(yè)街區(qū)。因此，該區(qū)域內(nèi)的競爭將更為激烈。另一方面，浦西商業(yè)街區(qū)仍保持傳統(tǒng)的商業(yè)優(yōu)勢，無論商業(yè)氛圍、商業(yè)設施齊全性均優(yōu)于浦東。這些優(yōu)勢決定了浦西主要商業(yè)街區(qū)在未來幾年內(nèi)的租金水平仍將高于陸家嘴地區(qū)。 本地塊之地理位置相對于目前陸家嘴的成熟商業(yè)區(qū) 新上海商業(yè)城較偏，商業(yè)積聚性差，因此，不適宜發(fā)展大型百貨店。 餐飲業(yè)由于對地理位置的要求相對不高，且生存力較強。同時，未來陸家嘴美食城的拆 14 正大廣場 華潤時代廣場 第一八佰伴開業(yè)時間2 0 0 2 /7 1997 1995位置陸家嘴銀城西路 張楊路、浦東南路 張楊路、浦東南路建筑面積 / 層數(shù)240000/12 57000/10 108000/12經(jīng)營模式超大型購物中心購物中心 ( 以服飾為主 ) 百貨店 ( 自營 )內(nèi)容1 2 樓：世界頂級品牌；3 樓：新潮男裝； 4樓：高檔商品； 5樓：美食天地； 6樓：購物樂園；7 樓：中國城；8 樓：娛樂天地；9 樓：會員俱樂部；10 樓：多功能會議廳品牌服飾、運動服飾、牛仔服飾、休閑餐飲、兒童天地家居廣場、汽車展示、餐飲、男女服飾、休閑服飾、工藝品、日用品、家電、超市、兒童天地、美食廣場、娛樂中心目標顧客 高收入人士 中高收入人士 普通大眾配比 :零售比例 60% 70% 72%餐飲比例 15% 18% 20%娛樂比例 25% 12% 8%租金范圍 美元 / 平方米 / 天 5 美元 / 平方米/ 天20% 25%( 扣率 )定位 高檔 中高檔 大眾營運狀況 ( 2 0 0 1 ) 招商中 出租率 90% 左右 年營業(yè)額 1 2 . 9 7 億元除后，該地區(qū)將缺乏較為集中的餐飲區(qū)。未來，隨著陸家嘴高檔住宅區(qū)的成形以及辦公區(qū)的成熟發(fā)展，現(xiàn)有餐飲設施將無法滿足未來的需求。因此，本地塊可適當發(fā)展餐飲娛樂業(yè)。 由于正大廣場內(nèi)設有大賣場，而本地塊距正大僅 10 分鐘路程；并且本地塊之交通便捷性亦不如正大廣場。因此，我們認為該地塊不適宜再開發(fā)一個大賣場。 二、競爭項目分析 大型購物商場分析 目前浦東陸家嘴地區(qū)已有三家大型 的購物廣場商場，它們分別是正大廣場、華潤時代廣場及第一八佰伴商廈，三家商場建筑面積總計將近 40 萬平方米，如此大的體量將對未來本項目可能之商業(yè)物業(yè)產(chǎn)生強大的競爭壓力。 購物廣場商廈一覽表 (浦東 ) 這三家商場在經(jīng)營上可謂各具特色且各自定位不同。從目前營運狀況看，八佰伴經(jīng)營狀況良好，營業(yè)收入歷年遞增， 2021 年達 ，這主要是由于其地處陸家嘴商業(yè)相對集中、發(fā)展較為成熟的新上海商業(yè)城，且面向大眾化的消費。 未來競爭方面，隨著正大廣場的開業(yè)將給這兩家商場帶來較大的競爭壓力。同時，它也將成為本項目未來可能的 最大競爭對手。正大廣場的競爭優(yōu)勢在于其優(yōu)越的地理位置和超大 15 道順射箭館 源深體育中心 申虎健身中心 名人苑康樂中心位置 張楊路、浦東南路 浦東南路、源深路 張楊路、浦東南路 張楊路、德平路面積 850 40000 1000 10000內(nèi)容 射箭空手道、有氧操、籃球、乒乓球、健身房、羽毛球、網(wǎng)球、桌球 有氧操、器材健身溜冰場、保齡球館、網(wǎng)球場、游泳館目標顧客 學生、年輕白領 學生、年輕白領 年輕白領 住宅配套項目租金 約 6 元 / 平方米 / 天 自營 約 元 / 平方米 / 天 自營定位 大眾 大眾 中檔 中高檔消費 50 元 / 位 80 元 / 位 1800 元 / 位 / 年 120 元 / 位的規(guī)模： 首先，正大廣場地處銀城西路與世紀大道相交之交通樞紐地段，緊臨陸家嘴地鐵站，交通可達性高，有利于吸引人流。 其次， 24 萬平方米的超大規(guī)模決定了其覆蓋面之廣，其商圈范圍不僅包括浦東地區(qū)，甚至輻射浦西部分區(qū)域。 同時，如此規(guī)模決定了其商場內(nèi)配置內(nèi)容之齊全性。這一包羅萬象，應有盡有的經(jīng)營方式之優(yōu)勢在于可以滿足不同消費者對各式消費內(nèi)容的需求。而其最大的弱點在于難以“?！倍熬薄? 健身場所分析 運動健身中心一覽表 (浦東 ) 目前浦東運動健身 中 心主要有四家，其中道順射箭館、申虎健身中心都屬于小體量的主題性場館，面積在 1000 平方米左右，經(jīng)營狀況一般。而名人苑康樂中心實際上是名人苑住宅項目的配套，更多的是作為住宅銷售部分的賣點在操作，且距離陸家嘴核心地區(qū)較遠。目前真正意義上對本項目后館部分較有威脅的只有源深體育中心，作為上海市級的三大體育場館之一，其硬件設施較為完善，但由于是國營企業(yè)，目前在軟件及服務方面尚有不足之處，無法滿足白領及中、高收入者對這方面的要求，也為 本 項目未來的發(fā)展留了很大的市場空間。 餐飲娛樂中心分析 目前浦東尚無綜合性的休閑 娛樂場所，整個上海市場這方面的主題性商廈亦數(shù)量不多，目前在徐家匯和南京東路上總共只有三家，除徐家匯的美羅城體量較大外，其它兩家的體量也非常有限。 休閑娛樂中心比較 美羅城 先施休閑港 位置 徐家匯 南京東路 16 內(nèi)容 影院、健身中心、書城、舞廳 KTV、游藝城、美食廣場等 必勝客、緣祿壽司、好樂迪、天使冰王、音樂酒吧、賽百味三明治 環(huán)境 市級商業(yè)中心內(nèi)，商業(yè)氣氛極佳 市級商業(yè)中心內(nèi)，商業(yè)氣氛極佳 目標顧客 年輕白領 年輕白領 市場定位 中檔偏高 中檔 根據(jù)上述兩家商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營狀況以及消費者的需求， 我們認為這類綜合性休閑娛樂中心在未來具有一定發(fā)展?jié)摿Α? 三、商業(yè)部分 SWOT 分析 優(yōu)勢 ? 具有面臨黃浦江，臨近浦東陸家嘴的區(qū)位優(yōu)勢。 ? 地塊整體開發(fā)之互動效應，可依托住宅、辦公樓的大面積開發(fā)所帶來的客流。 劣勢 ? 浦東陸家嘴地區(qū)商業(yè)設施不齊全、商業(yè)氛圍較差。 ? 由于本項目所處的地理位置非交通樞紐地段，較之于正大廣場和八佰伴不具競爭優(yōu)勢。 機會 ? 住宅的快速發(fā)展，尤其是陸家嘴地區(qū)高檔住宅區(qū)域的成形為該地區(qū)的商業(yè)發(fā)展提供平臺。 ? 消費者需求之變化，尤其是對休閑娛樂活動的日益重視。 威脅 ? 正大廣場的強大競爭壓力。 ? 零售 業(yè)整體面臨增長趨緩的態(tài)勢。 根據(jù)以上分析，我們認為本項目的商業(yè)部分無法在規(guī)模上與正大 17 廣場競爭。因此，本項目應力求以“精”和“專”取勝，以餐飲娛樂為主，結合時尚健身和精品購物。 四、商業(yè)部分定位 客戶定位 本項目的地理位置及未來可發(fā)展之規(guī)模決定了其客戶群基本以區(qū)域性的消費者為主。同時，基于上述對消費者需求的研究，本項目之目標客戶為： ? 在陸家嘴金融區(qū)工作的白領； ? 生活在浦東陸家嘴的中、高收入人群。 產(chǎn)品定位 集時尚餐飲、健身娛樂、精品購物于一體的商業(yè)物業(yè)。 核心建筑為的透明船型建筑。 臨江餐飲： 上海人歷來注重“吃”，并且在要求美食的同時還十分注重餐廳的氛圍及環(huán)境，“新天地”之成功即為一例。因此，對于本項目而言，可以利用臨江的景觀優(yōu)勢營造吃的風景和時尚。 精品購物： 依托“小陸家嘴金融區(qū)”與“濱江住宅區(qū)”的雙重優(yōu)勢，鼓勵國內(nèi)外著名品牌進駐，著力體現(xiàn)國際性和現(xiàn)代化水平。以精品購物提升整體形象水平。 時尚休閑娛樂： 引進時尚休閑娛樂內(nèi)容來吸引客戶，諸如健身中心，影院，表演廣場等。 18 項目租售價格、出租率定位 根據(jù) DTZ商鋪部長期代理經(jīng)驗，并基于保守原則預計，各樓層可能實現(xiàn)租金如下 (假設該商業(yè)物業(yè)共有 5 個 樓面 )： 樓層 租金（美元 /平方米 /天） 1F 2F 3F 4F 5F 平均 根據(jù)商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營常規(guī)可知：在正常市場情況下，商業(yè)物業(yè)第一年的出租率一般在50%，而成功運作后第二年能達到 90%的正常水平。 19 B、寫字樓市場分析 一、 寫字樓市場研究 整體市場分析 甲級寫字樓至 2021 年年底，共 2814142 平方米，甲級寫字樓市場基本形成。甲級寫字樓的供應高峰出現(xiàn)在 1998 年，該年新增供應量即達 65 萬平方米。 但是， 1997 年爆發(fā)的金融危機以及 同時中國經(jīng)濟過熱的降溫，壓制了寫字樓的需求， 1998 年市場對甲級寫字樓的吸納僅 169796 平方米，使得甲級寫字樓的平均空置率高達 52%。由于供求失衡，租金大幅下降，空置率高企，許多發(fā)展商暫時凍結了發(fā)展計劃。而亞洲金融危機亦凍結了部分發(fā)展商的資金來源，新增供應得到控制。 甲級寫字樓供應和需求發(fā)展及預測 0500000100000015000002021000250000030000001995 1996 1997 1998 1999 2021 2021平方米供應 需求（累積吸納量） 20 1999 年租金降至最低時，一些公司開始乘低吸納寫字樓，該年的吸納量即達 484780 平方米。而受到亞洲金融危機影響逐漸消失以及中國即將加入 WTO 的鼓舞， 需求進一步開始加強， 2021 年吸納量更達到了 554000 平方米。隨著空置面積的逐漸消化和市場逐漸回歸，寫字樓供應得到刺激，在 2021 年開始回升并在 2021 年形成供應高峰。 租金走勢及預測 租金和空置率趨勢1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2021 2021美元/平方米/天0%10%20%30%40%50%60%空置率平均租金 空置率 1994 年開始的寫字樓供應高峰與 1997 年爆發(fā)的亞洲金融危機使得租金大幅下跌，租金的逐漸下跌帶動了一部分公司乘低吸納寫字樓，但是租金仍下跌到 1999 年年底方得以恢復增長。 2021 年和 2021 年租金增長強勁，兩年租金上升了 %。由于 2021 年的供應潮，預計租金將 略有下調(diào)。 由于寫字樓物業(yè)存在規(guī)劃和建設周期長的特征，因此，短期性的供求失衡是正?，F(xiàn)象。而 1997 年開始的市場蕭條源于政府人為開發(fā)浦東以及經(jīng)濟過熱產(chǎn)生，隨著市場化程度的進一步深入，寫字樓市場嚴重供過于求的現(xiàn)象預計不會發(fā)生。因此，租金大規(guī)模的起伏波動的概率較小。 供需情況分析 甲級寫字樓供應量走勢 21 01000002021003000004000005000006000001999 2021 2021平方米 國際甲級寫字樓目前共 49 萬平方米，占全部甲級寫字樓供應量的 %。從未來供應量來看，未來 5 年內(nèi)可能的國際甲級寫字樓的規(guī)劃主要是淮海中路新天地的 Corporate Avenue（總面積 7 萬平方米左右）、陸家嘴的正旦大廈、環(huán)球金融中心、 GIC 大廈等，總面積約35 萬平方米左右。可以判斷 5 年內(nèi)國際甲級寫字樓將形成規(guī)模。 甲級寫字樓需求量走勢 050000010000001500000202100025000001999 2021 2021平方米非國際甲級寫字樓累積吸納量 國際甲級寫字樓累積吸納量 從需求狀況來看，六棟國際甲級寫字樓除金茂大廈外，都在開盤1 年內(nèi)取得了 90%以上的入住率，恒隆廣場更是在 4 個月內(nèi)即將其90%以上的面積全部出租，表明國際甲級寫字樓已完全為市場所接受。截止 2021 年 3 月，國際甲級寫字樓的空置率為 %，對比同期甲級寫字樓的入住率 為 %。從需求量的絕對值，即累積吸納量來 22 看，盡管從絕對量上，國際甲級寫字樓與非國際甲級寫字樓相比仍比較小，但是，國際甲級寫字樓需求增長率在 19992021 兩年間平均每年增長了 %，相對非國際甲級寫字樓的年平均增長率 %。因此，結合對甲級寫字樓的預測，可以判斷未來國際甲級寫字樓有良好的市場前景。 租金、空置率分析 租金走勢 租金走勢1998 1999 2021 2021美元/平方米/天甲級寫字樓平均租金 國際甲級寫字樓 從租金走勢的對比趨勢來看，國際甲級寫字樓的走勢亦經(jīng)歷了同樣的波動。從變化幅度來看，甲級寫字樓的樣本期間（ 1998第一季度至 2021 年第二季度）的租金變化的標準差為 美元 /平方米 /天，而國際甲級寫字樓租金變化的標準差為 美元 /平方米 /天，甲級寫字樓的租金波動幅度高于甲級寫字樓平均水平。但進一步的研究發(fā)現(xiàn)，國際甲級寫字樓的租金在下跌時幅度小于甲級寫字樓平均水平，而上升時上升幅度高于甲級寫字樓平均水平。從1998 年第一季度到 1999 年第四季度，國際甲級寫字樓的租金下跌幅度為 %，同期甲級寫字樓租金平均下跌了 %。到 2021 年第二季度，國際甲級寫字樓租金上升了 %，而甲級寫字樓租金平均上升 了 38%。因此，可以判斷國際甲級寫字樓在抵抗市場低潮時的能力要高于普通甲級寫字樓，而在市場向好時對市場敏感度又優(yōu)于普通甲級寫字樓。寫字樓的這種特征是由于寫字樓不同的客戶組合（ tenant mix）造成的。高檔寫字樓的客戶一般是對風險抵抗能力很強的大公司，而普通寫字樓的客戶以中小型的公司為主，在抵抗風險方面不如大公司，從而造成了寫字樓的這種特征。 甲級寫