【導讀】推出時機、營銷手法、投資回報及銷售執(zhí)行作了一個系統(tǒng)的規(guī)劃與闡述。旨在通過指導本項目營銷工?，F(xiàn)利潤最大化和社會效益最優(yōu)化。由于房地產(chǎn)的營銷過程是一個較長期的動態(tài)系統(tǒng)過程，本案中提出。的一些方案會在實際操作時結(jié)合當時的市場環(huán)境和項目特征予以調(diào)整和具體化，在此先予以說明。云陽縣位于重慶市東北部，處于三峽庫區(qū)腹心地帶。慶市經(jīng)濟百強鎮(zhèn)之列的鎮(zhèn)。由此可見，云陽新縣城、盤石鎮(zhèn)、江口鎮(zhèn)將成為云陽縣大型房地產(chǎn)項目的。該縣是重慶市境內(nèi)最大的移民所在地，國家移民補貼較高所至。和工業(yè)企業(yè)扶持以及加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是未來5年云陽的發(fā)展重心。目前全縣尚有近30萬城鎮(zhèn)人口和農(nóng)村勞動力需要重新就業(yè)，每年外出務(wù)工人員超過10萬人。狀，對于云陽縣的商業(yè)物業(yè)而言，是消費需求中極為有利的必備條件。同時，各個市場之間定位不明，功能雷同，能調(diào)查也就以該三條路作為抽樣調(diào)查的樣本進行。

　　

【正文】 ：云陽市場調(diào)查情況表明，云陽目前供給市場的商品房均以中大戶型供給為主，且銷售狀況較好，這符合中小城市房地產(chǎn)市場發(fā)展的一般規(guī)律，即在城市的發(fā)展初期以 中大戶型為主，中期以中小戶型為市場熱銷戶型，成熟期則在產(chǎn)品的特色上下工夫，更講究產(chǎn)品和市場的細分。 云陽作為山峽庫區(qū)最大的新興移民城市之一，由于縣城整體搬遷，二三期移民工作還在進行當中，各個行業(yè)雖然繼承了老縣城的一些歷史積累，但大多數(shù)行業(yè)都還處于一個百廢待興的階段，這其中就包括云陽縣的房地產(chǎn)業(yè)。云陽現(xiàn)在所處的特定歷史階段和本項目所處的絕佳地理位置，以及本項目作為云陽縣的第一棟高層住宅和建成后所獨有的景觀優(yōu)勢，決定了本項目面臨的目標客戶群就是云陽縣移民中財富積累處于金子塔尖的那一小部分人群，否則，本項目住宅部 分 在目前的房地產(chǎn)市場環(huán)境下無法實現(xiàn)預期的利潤。 建筑風格的定位 后現(xiàn)代主義建筑風格 云陽現(xiàn)有住宅的風格比較雜亂，但大多為民居風格，主要標志為琉璃瓦坡屋頂?shù)倪\用，云陽是一個十分偏遠的渝東北部小城，與外界各類信息的交流相比于大城市尚有一定的差異，市民普遍對新事物有比較新奇的感覺，建筑風格是住宅項目非常重要的組成部分，只有迎合市民的消費心態(tài)才能被市場所 接受，因此我們將“ ****”的建筑風格定為：后現(xiàn)代主義建筑風格，典型特征：陽光窗、轉(zhuǎn)角窗的運用、歐式鐵花等。 產(chǎn)品定位 從市場調(diào)查情況表明，云陽目 前人們的理想的居住房型 %選擇三戶二廳，面積在 80— 110 平方米之間；選擇小戶型和大戶型面積的人占調(diào)查人數(shù)的 %和 %。 因此本項目的住宅戶型搭配比例應(yīng)為： 二房二廳， 25%，面積在 80平方米之內(nèi) 三室二廳， 45%，面積在 80— 110 平方米之內(nèi) 四室二廳， 25%，面積在 120— 150 平方米之內(nèi) 躍 層 ， 5%， 面積在 180 平方米左右 其中，錯層式約占住宅總量的 40%，主要是三房及四房型 注：上述面積均指建筑面積 目標客戶定位 目標客戶的職業(yè)構(gòu)成 —— 云陽縣的各機 關(guān)干部 —— 個體經(jīng)營老板及部分私營企業(yè)主 —— 部分未能享受單位福利分房的職工 —— 云陽所屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民到云陽城置業(yè)的客戶 —— 新遷入縣城的外來移民 —— 外出做工回到云陽的部分打工者 目標客戶的年齡構(gòu)成 —— 事業(yè)有一定基礎(chǔ)，年齡在 30— 40 周歲的三口之家 —— 已有住房，但不滿足現(xiàn)有居住質(zhì)量的家庭，年齡一般在 40 周歲以上的中年人。 價格定位 ****建成后將是云陽地區(qū)樓層最高也是云陽第一棟一類高層住宅，它的出現(xiàn)成為云陽縣的標志性建筑 之一，改變“家只是一個遮風避雨場”的傳統(tǒng)觀念，使其意識到“家”是一 個 體現(xiàn)人生價值，豐富生活色彩，延續(xù)人生樂趣的重要載體；雖然本項目的定位是一個中檔偏高的住宅，但價格不應(yīng)是其客戶決定能否入住的主要因素，我們要做的是把更多的注意力放在產(chǎn)品本身，而不是價格。 基于市場調(diào)查過程中對同業(yè)競爭狀況的調(diào)查，結(jié)合市場問卷的調(diào)查情況，由于與本項目開發(fā)類型相似的住宅沒有，其他單體樓與本項目不具備較強的可比性，因此本項目的價格定位方法在采用市場比較法進行確定的同時也會采用領(lǐng)導市場的定價方法來綜合確定： ****與現(xiàn)有競爭對手的綜合比較 因素 案名 區(qū)位 戶型結(jié)構(gòu) 交通 配套設(shè)施 規(guī) 模 景 觀 付款方式 總分 縣人大綜合樓 18 5 8 13 5 13 6 76 銀海市場 16 8 6 12 7 11 6 76 港貿(mào)商城 15 7 8 12 6 10 6 74 麗江 景苑 19 8 6 12 9 14 8 87 **** 18 9 8 13 8 13 9 88 因素權(quán)重 20 10 10 15 10 15 10 100 可比項目與本項目地理位置最相近的為云陽縣人大綜合樓，檔次最為接近的是中發(fā)麗江景苑，規(guī)模與本項目最相近的銀海市場住宅樓，整個項目功能與本項目最相似的是港貿(mào) 商城，因此以上四個樓盤與本項目相比較所占比權(quán)重分別為： 45： 20： 20： 15，因此本項目推出后的市場均價為： P= 88/76 730+ 88/76 730+ 88/74 630+ 88/87 1200=880 元 /平方米 因此本項目的住宅開盤均價應(yīng)在 880元 /平方米左右。 若將本項目住宅定位為豪宅，根據(jù)市調(diào)情況和我司操盤經(jīng)驗，銷售價格可上升 30%，均價應(yīng)在 1150 元 /平方米左右。 四、投資回報分析 （一）、項目成本估算 土地開發(fā)費 (包括土地出讓金、市 政配套費和場地平整費 ) ①土地出讓金： 小計： 700 萬元 單方成本： 700 萬元247。 6萬 m2＝ 元 /m2 ②城市建設(shè)市政配套費 684 萬元，單方成本 114 元元 /m2 ③場地平整費 按 10 萬元估算。 單方成本： 元／ m2 以上三項費用合計： 1394 萬元 單方成本 元／ m2 房屋開發(fā)費用 ①地質(zhì)堪察費 按 3萬元收取。單方成本： 3 萬元247。 6 萬 m2＝ /m2 ②規(guī)劃設(shè)計費 根據(jù)市場行情，考慮到本相目為云陽高層單體建筑，因而設(shè)計費高，因此規(guī)劃設(shè)計計費按建筑安裝費％計算， 即住宅（建安成本按 500 元 /米 2）： 500 ％＝ (元／ m2) 規(guī)劃設(shè)計費為： (總面積： 6 萬米 2) 規(guī)劃設(shè)計費合計為： 75 萬元 單方成本： 75 萬元247。 6萬 m2＝ 元／ m2 ③建筑安裝費 包括土建工程（含基礎(chǔ)）、電氣工程、給排水工程、暖通工程、消防工程及室內(nèi)外裝修費用（但不包括電梯費用，智能化投資和銷售贈品），住宅按 500 元 /m2 計算，商場按 700 元 /m2 計算，則建筑安裝費： 住宅： 500 3=1500（萬元） 商場： 700 3＝ 2100（萬元） 小計： 3600 萬元 住宅單方成本： 500 元 /m2 商業(yè)單方成本： 700 元 /m2 ④工程質(zhì)量監(jiān)督費 費用為質(zhì)檢站收取，根據(jù)國家規(guī)定按建安費 ‰計算為： 3600 ‰＝ 萬元 單方成本： 萬元247。 6萬 m2＝ /m2 ⑤室外工程景觀營造，環(huán)境綠化， 50 元／ m2，則費用為： 6 50＝ 300 萬元 ⑥設(shè)備及安裝費 住宅垂直客運電梯： 4 35＝ 140 萬元 商業(yè)裙樓觀光電梯： 1 35＝ 35 萬元 商業(yè)裙樓用貨梯和客梯： 2 30＝ 60萬元 商業(yè)裙樓用扶梯： 8 25＝ 200 萬元 房屋開發(fā)費用小計為： 萬元 住宅單方成本： 元 /m2 商業(yè)單方成本： 元 /m2 開發(fā)稅費（項目總規(guī)摸： 6萬 m2） 中小學改辦費 國家規(guī)定中小學改辦費為房屋開發(fā)費的 1％收取，即： 萬元 1%= 萬元。 ②規(guī)劃管理費 （重規(guī)）規(guī)劃管理費為 2元／ m2 收?。? 6萬 m2 2元 /m2＝ 12（萬元） ③消防、人防設(shè)施配套費 (按規(guī)范應(yīng)為 18元 /m2 ) 6 萬 m2 18 元 /m2＝ 108（萬元） ④水源設(shè)施費 本項目按每天用水量 800m3／天計算，國家規(guī)定水源設(shè)施費按 300 元／ m3收?。?800 300＝ 24（萬元） ⑤招標管理費 暫按 2萬元估算。 開發(fā)稅費小計： 萬元 單方成本： 元 /m2 管理費用 ①行政管理費 包括項目經(jīng)理班子、項目管理班子人員的工資、福利以及其他各項開支初步估算為 50 萬元。 ②財務(wù)費用 考慮到項目開始啟動資金需貸款 400萬元，內(nèi)部計息按月息 6‰計算，假設(shè)貸款 400萬元，周期 1年，故財務(wù)費用計 400 萬元 6‰ 12＝ 萬元算。 小計： 萬元 單方成本： 元 /m2 綜合以上四項費用為： 萬元（詳見成本投入估算 表） 住宅單方成本： 884 元 /m2 商業(yè)單方成本： 1140 元 /m2 成本投入估算表 內(nèi)容 項目 名 稱 金 額（萬元） 備 注 名稱 一、 土地成本估算 1394 1 土地出讓金 700 3 市政配套費 684 4 場地平整 10 二、 房屋開發(fā)費用 1 地質(zhì)堪察費 3 2 規(guī)劃設(shè)計費 75 3 建安費 3600 4 工程質(zhì)量監(jiān)督費 5 園林規(guī)劃 300 6 設(shè)備安裝費 435 三、 開發(fā)稅費 1 中小學改辦費 2 規(guī)劃管理費 12 3 消防、人防配套費 108 4 水源設(shè)施費 24 5 招標管理費 2 四、 管理費用 1 行政管理費 50 2 財務(wù)費用 合 計 （二）、投資回報分析 有鑒于前述市場分析，云陽縣目前的商業(yè)物業(yè)銷售狀況普遍不 理想；住宅銷售則較為樂觀，結(jié)合本項目的市場定位部分中關(guān)于價格的定位，進行投資回報分析： 銷售標的 銷售價格 銷售率 銷售面積（平方 銷售金 額（萬元） 米） 平街一層 3800 元 /M2 50% 2021 760 平街二層 2100 元 /M2 20% 800 168 平街三層 2400 元 /M2 30% 1200 288 平街四層 3800 元 /M2 50% 2021 760 平街五層 2100 元 /M2 15% 600 126 628 層 1150 元 /M2 80% 24000 2760 總計 30600 4862 物業(yè)總面積和總價值 60000 9150 銷售周期 14 個月 投資回報率 按客觀的市場現(xiàn)狀 帳面虧損 ，但有價值 4288萬元的資產(chǎn)可以運作 按既定價格全部銷售完時 投資回報率 % 注： 總投資按 萬元計 。住宅和商場的面積均按 30000 平方米 ****項目投資可行性研究結(jié)論： 從以上的數(shù)據(jù)可以看出，從銷售總額上來看，本項目的投資回報率較高，但實際上本項目的投資回報分析和市場調(diào)查的情況較為一致，即目前不是 ****項目開發(fā)（主要指商業(yè)物業(yè)部分）的最佳時機；如果開發(fā)商與云陽縣的金融機構(gòu)能夠建立良好的合作伙伴關(guān)系，解決在資金籌措上的問題，在資產(chǎn) 運作上還是有較大的利潤空間。 五 、規(guī)劃設(shè)計建議及賣場劃分 商場部分 根據(jù)溫州商業(yè)城的功能定位建議，本項目目前最大的困境在于市場消費力不足，因此本案的設(shè)計是引入一家知名超市或百貨公司（至少云陽地區(qū)的人非常熟悉的知名超市或百貨公司）到本市場以聚集人氣，我們結(jié)合本市場的功能定位提出以下建議： 首先在商業(yè)布局上改變云陽目前的傳統(tǒng)詬病，保持整個商城視線的通透性；其次在平縣政府辦公樓的 項目第一層至第三層設(shè)計挑高 10 米以上的中庭，在硬件設(shè)計上與現(xiàn)有的云陽商業(yè)建筑拉開檔次上的差距，達到只要有大型的百貨公司或超市愿意到云陽來，溫州商業(yè)城就是他的唯一選 擇的效果，其他物業(yè)與本項目相比根本沒有競爭優(yōu)勢；每層至少配置 2部自動扶梯，商城內(nèi)至少配有 3部垂直運輸?shù)碾娞?，包括一部從廣場到裙樓第 5層的觀光電梯， 2 部從負一樓車庫到裙樓頂層的貨梯和客梯。 住宅部分 建議首將轉(zhuǎn)換層架空，做成業(yè)主休閑、娛樂、運動健身的泛會所兼中庭花園，增加項目的賣點，促進物業(yè)的銷售。 房型的設(shè)計。本部分建議在房型比例搭配已有過闡述，但設(shè)計應(yīng)采納這樣的設(shè)計原則：大戶型集中面向廣場或長江，放在景觀最佳之處；將面積較小的戶型放在臨較為嘈雜的興旺路一側(cè)；對具體戶型設(shè)計則應(yīng)遵循，干濕分 區(qū)，即廚衛(wèi)與客廳，臥室應(yīng)有明顯的過渡空間；動靜分區(qū)，即做休息娛樂的客廳應(yīng)與臥房有明顯的隔離空間；主臥與次臥，主客分區(qū)，即使不能分區(qū)，也要從空間上盡量保持主人臥房的私密性。 對住宅業(yè)主的入口和車流應(yīng)有明確的出入口規(guī)劃，盡量做到人車分流；設(shè)置裝修較為精美的大堂，提升物業(yè)品質(zhì)。 六、營銷策略 商業(yè)物業(yè)部分 商場營銷概念設(shè)計： 溫州商業(yè)城，渝東北地區(qū)的購物中心 —— 云陽首家大型產(chǎn)權(quán)式購物中心 溫州商業(yè)城，渝東北地區(qū)的購物中心通過前文對本項目的市場定位建議，我們認為溫州商業(yè)城就目前云陽的消費市場及交通 網(wǎng)絡(luò)還不足以支撐起規(guī)模達 4萬平方米的批發(fā)市場，因此我們在建議本市場在著眼于云陽所處的地理位置優(yōu)勢，配合政府建設(shè)邊貿(mào)重鎮(zhèn)的規(guī)劃指導，把本市場的建設(shè)為渝東北地區(qū)的購物中心，使本市場能滿足周邊縣市以外來旅游人群在云陽實現(xiàn)一站式購物的目標；在云開路、云宜路建成之后，這一目標就能得到有效的實現(xiàn)。 本項目能否開發(fā)成功的重要條件之一，就是營造本項目獨特新穎的賣點，營造差異，確保本項目在相對時空，相對時點具有唯一性，以項目自身優(yōu)勢吸引投資者和商家的介入。 —— 3 萬米超大規(guī)模在云陽地區(qū)相對唯一性 —— 市場包括生活五大類產(chǎn)品， 基本達到一站式購物目標的相對唯一性。 —— 規(guī)劃設(shè)計店店相通，市場人流循環(huán)不息的相對唯一性 —— 引入品牌百貨公司或超市，各類產(chǎn)品經(jīng)營引入主力店經(jīng)營的形式在云陽地區(qū)的相對唯一性。 —— 功能分區(qū)明確，市場局部專業(yè)，整體綜合的相對唯一