【文章內(nèi)容簡介】 的擴張，競爭品牌的使用者為次要訴求對象；，而品類呈現(xiàn)停滯現(xiàn)象，表示品牌及品類成長都已經(jīng)達到一定的界限，媒體訴求對象應該為既有消費者；，品類的成長有限時，媒體訴求對象應該為競爭品牌消費者；4市場占有率與市場份額的區(qū)別：4產(chǎn)品的生命周期：4營銷計劃的三個基本要素：營銷目標（長期或短期）、營銷策略（4P）、營銷費用。4指數(shù)與加權(quán)指數(shù)是為了清除地比較數(shù)值之間的差異，優(yōu)化數(shù)據(jù)進行加權(quán)。4CDI（category development index）：品類在某區(qū)域市場的銷售額占全部市場銷售額的比率/該區(qū)域人口占全部人口的比例*100%；主要探求發(fā)展空間。評估品類在一個地區(qū)發(fā)展狀況的工具。BDI同上，為品牌。4媒介環(huán)境分析：：1區(qū)域市場的頻道數(shù)量和名稱；2區(qū)域市場的頻道定位；3頻道的收視人口和受眾組合（觀眾組合式某電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率）；4頻道類型（付費或非付費）；5頻道占有率（各頻道在特定的時段中所占有的觀眾占開機觀眾的比率）；6各時段HUT和PUT及頻道占有率。：1分析幾個頻道的節(jié)目形成即節(jié)目單；2各節(jié)目的對象階層的收視率及排名；3節(jié)目的廣告單價及折扣，包括制定位置或特別節(jié)慶的加價；4各節(jié)目的千人成本CPM和收視點成本。：1區(qū)域市場廣告的段落安排（節(jié)目前、節(jié)目內(nèi)、標版等；廣告段落的數(shù)量；每個段落的長度；廣告秒數(shù)的規(guī)定）；2廣告淡旺季；3廣告的干擾度（節(jié)目廣告秒數(shù)/節(jié)目時長=廣告干擾程度。）：有無節(jié)目贊助、節(jié)目交換廣告的機會：廣告訂單期限、確認期材料規(guī)格、材料上交期限，付款條件和審批程序。50、報刊的分類和數(shù)量：以刊物內(nèi)容分、以發(fā)行周期分、以刊物尺寸分。（宣稱、稽核；付費、免費）5報刊的印刷品質(zhì)：黑白、彩色、套色、網(wǎng)線太少5報刊內(nèi)容和讀者分析：1定位、欄目設置、傾向；2人口統(tǒng)計特征、人口生活形態(tài)等5報刊的廣告情況：廣告單價及折扣、千人成本、版面安排。5AD view廣告瀏覽：網(wǎng)幅廣告被用戶下載、顯示次數(shù)，一般以一段時間內(nèi)的次數(shù)為主從而進行觀測。5Advertising network廣告網(wǎng)絡：利用會員站點的固定空間，通過單獨的服務器進行觀測。5User Sessions訪客量：一定時間內(nèi)，一個單獨用戶訪問一個站點的全過程。5CPM千人印象成本：廣告投放過程中，網(wǎng)上廣告每產(chǎn)生1000個廣告印象數(shù)的費用，按廣告投放次數(shù)而非投放時間長度收費。5CPC點擊CPA行動CPR瀏覽、消費行為決策的一般過程：產(chǎn)生需求、信息需求、對資訊的評估，做出購買意向、選定購買的品牌、購買、使用、評價。60、媒體策略要與創(chuàng)意策略在同一個方向上努力，媒體部與創(chuàng)意部加強溝通和合作。6廣告安排在意外的狀況下出現(xiàn)：1提高消費者注意率；2造成訊息認知障礙。6賣點要單純，支持點可以多種。6媒體在創(chuàng)意概念的思考角度是，如何以最適當?shù)念悇e或載具去承載創(chuàng)意，以完整發(fā)揮創(chuàng)意對消費者的說服力。6正確的媒體作業(yè)的順序：1共同發(fā)展完成創(chuàng)意策略；2確定創(chuàng)意策略和創(chuàng)意素材及尺寸等；3創(chuàng)意人員發(fā)展創(chuàng)意作品，媒體人員發(fā)展媒體策略與執(zhí)行方案；4做修改，定案。6廣告播出環(huán)境的影響：播出環(huán)境的協(xié)同配合可以對效果產(chǎn)生加成作用。6從非協(xié)同的環(huán)境中跳出來的廣告是否有效？6兩次購買所形成的周期即為購買周期，受每次購買量的影響，購買量受商品單價、使用量、使用頻率、購買方便性與保存期影響。6確定競爭者：1首先清楚了解本品牌既有位置與發(fā)展企圖，占有率高低，競爭者對手的范疇；2分析競爭品牌的媒介投資策略，可以協(xié)助了解競爭品牌的營銷企圖。6消費風險：產(chǎn)品功能風險（訴求對象為購買者）、社會形象風險（影響者）、自我印象風險（使用者）。70、對忠誠度高的品類：1媒體必須借助較高的頻次，才可能達到預期的說服效果；2品牌的投資量必須爭取到前五位的排名。7從投資成本效益考慮，媒體應將資源放在重級消費者上。7消費者結(jié)構(gòu)從統(tǒng)計變項、心理層面和生活形態(tài)三個角度分析。7媒體投資的另一層意義為促進鋪貨率。7理論上，高占有率的市場應投入較多資源。但過度投資導致利潤的下降。7品牌資產(chǎn)包括品牌知名度和品牌形象。7以媒體傳送量分配媒體資源，符合傳播需求；以金額分配，符合市場收支平衡。7媒體選擇策略不是選擇特定的媒體載具，而是確定選擇的方向。7媒體選擇受品類關心度、廣告活動類型、品牌形象和個性、創(chuàng)意態(tài)勢、消費習性、競爭態(tài)勢影響、品類相關性（品類與需求、品類與媒體。）7檔次（電波媒體）與刊登（印刷媒體）指一則廣告在媒體上出現(xiàn)的次數(shù)。80、GRP總收視點（毛評點）為所有播出檔次的收視率總和，專指電波媒體。=到達率*平均接觸頻率。8接觸人次為一個媒體排期計劃所接觸的總?cè)舜?，重疊的計算。8到達率R即Reach。目標受眾中，在一定時間內(nèi)，通常是4周，至少接觸過一次任何媒體執(zhí)行方案的人口或家庭數(shù)占總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率。有效到達率是至少看過n次某廣告的目標受眾的百分比。實際情況中，n=3+。8平均到達率：特定時段內(nèi)平均每天符合到達條件的接觸總?cè)藬?shù)，不區(qū)分每天的到達人口是否有重復。8先考慮接觸率再考慮到達率。8有效接觸頻率：對消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。8到達率和收視率的區(qū)別：收視率既考查觀眾的規(guī)模，又考查每個觀眾的收視時長，無設定條件，是平均概念。到達率只關注收視觀眾的規(guī)模，不關心觀眾是否接觸到某時段，有設定條件，是累計的概念。到達率適用于任何媒體。8接觸頻次F即frequency，指在一定時間內(nèi)，通常4周，接觸廣告的對象消費者的接觸次數(shù)。8相同GRP及露出時間，媒體類別和載具越多，到達率越高。8忠實度=收視率/到達率。值越高，頻道的聚合能力越強。90、覆蓋率：特定媒體計劃實施時所能到達的不重復觀眾人數(shù)占總體電視人口數(shù)的比率。覆蓋率和到達率本質(zhì)相同，但是主客體關系不同，覆蓋率針對媒介計劃，到達率針對受眾。9創(chuàng)意損耗：廣告創(chuàng)意隨著消費者接觸次數(shù)的增加，降低其沖擊力。9媒體與廣告創(chuàng)意（廣告扮演角色、品牌定義、溝通態(tài)勢、賣點與支持點、創(chuàng)意概念）9廣告角色為提高知名度時，增大覆蓋率；為品牌轉(zhuǎn)換時，提高投放量；對抗競爭對手時，研究競爭對手的投放策略。9媒介特性：不同媒介的傳播手段、信息重復能力、信息內(nèi)容、受眾主動性、受眾的接觸投入度、廣告購買方式、創(chuàng)意承載能力不同。：圖文并茂，適合細讀，信息容易保存，無聲無動態(tài)形象，印刷質(zhì)量有限，權(quán)威，高關心度。廣告表現(xiàn)可以承載詳實的信息，圖片顏色要充分考慮。：精致的信息載體，受眾區(qū)隔明晰，印刷質(zhì)量好，無聲無動態(tài)形象，信息容易保存，深度說服，發(fā)行量有限，適合細讀。廣告表現(xiàn)為精致。：衍化成個性化媒介，接收不受時空限制，受眾非選擇性接收，承載創(chuàng)意能力低，轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保留。廣告表現(xiàn)為觸動聽覺，聽得明白。：覆蓋面廣，傳播速度快，創(chuàng)意承載能力強，想象空間小，受眾非選擇性收視，高干擾度，投資量大，成本高，聲畫兼?zhèn)?，動態(tài)形象。：區(qū)域性強，注意程度不高，人流特征，粗略而非傳送細節(jié)的媒介。適合低關心度商品。：速度可以很快，移動互聯(lián)網(wǎng)最快，可以定位、定向投放。9CPM=廣告單價*1000/（總?cè)丝?電視普及率*節(jié)目收視率）=媒體費*1000/收視人口。91986年，辦報熱潮；1992年，資訊類報紙，精品購物指南；1996年，報業(yè)集團化，《廣州日報》；2004年，多媒體經(jīng)營。9媒介產(chǎn)業(yè)化的表現(xiàn)：電視媒介產(chǎn)業(yè)化、報紙媒介產(chǎn)業(yè)化。9體育與傳媒的關系？？？ 9報業(yè)集團化的問題： ；；，與市場化運作背道而馳。100、媒體融合：傳統(tǒng)媒體與新媒體通道結(jié)合，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，通過不同的平臺傳播給受眾。融合方式：所有權(quán)ownership、策略性tactical、結(jié)構(gòu)性structural、信息采集informationgathering、新聞表達融合storytelling or presentation。10廣告媒體的特征與概念： 概念：廣告活動中廣告主賴以向目標消費者傳達其產(chǎn)品、服務所構(gòu)成的特定廣告信息所需要的各種付費信息傳播工具的總稱。特征：1針對目標受眾進行傳播；2可控制性、可評估性；3商業(yè)性、付費。10全媒體時代的三網(wǎng)融合：廣電、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)絡。針對受眾個體表現(xiàn)超細分服務。、競爭者、品牌狀況、市場狀況； 。，則品類為衰退中品類；反之為成長中品類。10媒介質(zhì)的評估：接觸關注度（收視率、觀眾重疊性；節(jié)目形態(tài)、節(jié)目播出時段）、干擾度（消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度，廣告占有率越高，干擾度越高。）、編輯環(huán)境（媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。分為載具形象和載具地位。）、廣告環(huán)境（載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境）、相關性（產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關性）。10SOV（share of voice）常用的檢視投資占有率的方式之一，指一品牌在一個市場中所占有的投資份額，計算的內(nèi)容在提供收視率的市場一般指的是總收視率GRP。10用媒體策略回歸的方式，分析媒體策略的重點：訴求對象階層、媒體選擇、地理性分布、媒體行程、媒體比重。10品牌導向、銷售導向、非理性投放是廣告主對媒介投資大致的三種導向。10時間性：商品在銷售上的季節(jié)性分布。第四篇：《廣告理論與實務》期末教學總結(jié)2《廣告理論與實務》期末教學總結(jié)黔東南德才職?！钐斐蛇@一學年來，本人在《廣告理論與實務》學科教學工作中，始終堅持黨的教育方針，確立以學生為主體，以培養(yǎng)學生主動發(fā)展為中心的教學思想，重視學生的個性發(fā)展，重視激發(fā)學生的創(chuàng)造能力，培養(yǎng)學生德、智、體、美、勞全面發(fā)展。工作責任心強，服從領導的分工，積極做好本職工作，認真?zhèn)湔n、上課、聽課、評課，廣泛獲取各種知識，形成比較完整的知識結(jié)構(gòu)，嚴格要求學生，尊重學生，發(fā)揚教學民主，使學生學有所得，不斷提高，從而不斷提高自己的教學水平。面向全體學生，教書育人，力爭做到“把立德樹人作為教育的根本任務”，“培養(yǎng)學生社會責任感、創(chuàng)新精神、實踐能力”為己任，現(xiàn)在順利完成了《廣告理論與實務》教育教學任務。在本學年之初，本人在我黔東南德才科技職業(yè)學校接手《廣告理論與實務》這門課程，初為人師，這讓我深刻的意識到，一個優(yōu)秀的授課老師，不僅要有深厚的專業(yè)理論功底，還要具備高水準的課堂授課技巧。為此，我特地給這個學期做了一些總結(jié)。一、自身素質(zhì)的提高。首先，“身體是革命的本錢”，加強鍛煉身體的同時還要加強文化素養(yǎng)，保住革命的本錢。如果說學生是樹木的枝葉，那么老師應該就是樹木的根，枝葉的繁茂取決于根系的粗壯，以及葉的光合作用能力。這一點我一直堅信，是金子也要得被檫亮了才能發(fā)耀眼?！皫熣?，所以傳道受業(yè)解惑也”。這就要求我作為一個老師要不斷的學習，拓展自身的知識領域。授課時以課本為藍本，輻射課外的知識，讓學生在這一知識領域當中學會融會貫通，才不會使講述的內(nèi)容呆板，提高學生的學習興趣，盡量讓學生可以聯(lián)系到實際生活中的問題，增加與老師互動的機會，然后發(fā)揮“師者”的作用。做到人雖