【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者為次要訴求對(duì)象；，而品類呈現(xiàn)停滯現(xiàn)象，表示品牌及品類成長(zhǎng)都已經(jīng)達(dá)到一定的界限，媒體訴求對(duì)象應(yīng)該為既有消費(fèi)者；，品類的成長(zhǎng)有限時(shí)，媒體訴求對(duì)象應(yīng)該為競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者；4市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)份額的區(qū)別：4產(chǎn)品的生命周期：4營(yíng)銷計(jì)劃的三個(gè)基本要素：營(yíng)銷目標(biāo)（長(zhǎng)期或短期）、營(yíng)銷策略（4P）、營(yíng)銷費(fèi)用。4指數(shù)與加權(quán)指數(shù)是為了清除地比較數(shù)值之間的差異，優(yōu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)。4CDI（category development index）：品類在某區(qū)域市場(chǎng)的銷售額占全部市場(chǎng)銷售額的比率/該區(qū)域人口占全部人口的比例*100%；主要探求發(fā)展空間。評(píng)估品類在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具。BDI同上，為品牌。4媒介環(huán)境分析：：1區(qū)域市場(chǎng)的頻道數(shù)量和名稱；2區(qū)域市場(chǎng)的頻道定位；3頻道的收視人口和受眾組合（觀眾組合式某電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率）；4頻道類型（付費(fèi)或非付費(fèi)）；5頻道占有率（各頻道在特定的時(shí)段中所占有的觀眾占開(kāi)機(jī)觀眾的比率）；6各時(shí)段HUT和PUT及頻道占有率。：1分析幾個(gè)頻道的節(jié)目形成即節(jié)目單；2各節(jié)目的對(duì)象階層的收視率及排名；3節(jié)目的廣告單價(jià)及折扣，包括制定位置或特別節(jié)慶的加價(jià)；4各節(jié)目的千人成本CPM和收視點(diǎn)成本。：1區(qū)域市場(chǎng)廣告的段落安排（節(jié)目前、節(jié)目?jī)?nèi)、標(biāo)版等；廣告段落的數(shù)量；每個(gè)段落的長(zhǎng)度；廣告秒數(shù)的規(guī)定）；2廣告淡旺季；3廣告的干擾度（節(jié)目廣告秒數(shù)/節(jié)目時(shí)長(zhǎng)=廣告干擾程度。）：有無(wú)節(jié)目贊助、節(jié)目交換廣告的機(jī)會(huì)：廣告訂單期限、確認(rèn)期材料規(guī)格、材料上交期限，付款條件和審批程序。50、報(bào)刊的分類和數(shù)量：以刊物內(nèi)容分、以發(fā)行周期分、以刊物尺寸分。（宣稱、稽核；付費(fèi)、免費(fèi)）5報(bào)刊的印刷品質(zhì)：黑白、彩色、套色、網(wǎng)線太少5報(bào)刊內(nèi)容和讀者分析：1定位、欄目設(shè)置、傾向；2人口統(tǒng)計(jì)特征、人口生活形態(tài)等5報(bào)刊的廣告情況：廣告單價(jià)及折扣、千人成本、版面安排。5AD view廣告瀏覽：網(wǎng)幅廣告被用戶下載、顯示次數(shù)，一般以一段時(shí)間內(nèi)的次數(shù)為主從而進(jìn)行觀測(cè)。5Advertising network廣告網(wǎng)絡(luò)：利用會(huì)員站點(diǎn)的固定空間，通過(guò)單獨(dú)的服務(wù)器進(jìn)行觀測(cè)。5User Sessions訪客量：一定時(shí)間內(nèi)，一個(gè)單獨(dú)用戶訪問(wèn)一個(gè)站點(diǎn)的全過(guò)程。5CPM千人印象成本：廣告投放過(guò)程中，網(wǎng)上廣告每產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象數(shù)的費(fèi)用，按廣告投放次數(shù)而非投放時(shí)間長(zhǎng)度收費(fèi)。5CPC點(diǎn)擊CPA行動(dòng)CPR瀏覽、消費(fèi)行為決策的一般過(guò)程：產(chǎn)生需求、信息需求、對(duì)資訊的評(píng)估，做出購(gòu)買(mǎi)意向、選定購(gòu)買(mǎi)的品牌、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)。60、媒體策略要與創(chuàng)意策略在同一個(gè)方向上努力，媒體部與創(chuàng)意部加強(qiáng)溝通和合作。6廣告安排在意外的狀況下出現(xiàn)：1提高消費(fèi)者注意率；2造成訊息認(rèn)知障礙。6賣(mài)點(diǎn)要單純，支持點(diǎn)可以多種。6媒體在創(chuàng)意概念的思考角度是，如何以最適當(dāng)?shù)念悇e或載具去承載創(chuàng)意，以完整發(fā)揮創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力。6正確的媒體作業(yè)的順序：1共同發(fā)展完成創(chuàng)意策略；2確定創(chuàng)意策略和創(chuàng)意素材及尺寸等；3創(chuàng)意人員發(fā)展創(chuàng)意作品，媒體人員發(fā)展媒體策略與執(zhí)行方案；4做修改，定案。6廣告播出環(huán)境的影響：播出環(huán)境的協(xié)同配合可以對(duì)效果產(chǎn)生加成作用。6從非協(xié)同的環(huán)境中跳出來(lái)的廣告是否有效？6兩次購(gòu)買(mǎi)所形成的周期即為購(gòu)買(mǎi)周期，受每次購(gòu)買(mǎi)量的影響，購(gòu)買(mǎi)量受商品單價(jià)、使用量、使用頻率、購(gòu)買(mǎi)方便性與保存期影響。6確定競(jìng)爭(zhēng)者：1首先清楚了解本品牌既有位置與發(fā)展企圖，占有率高低，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的范疇；2分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒介投資策略，可以協(xié)助了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷企圖。6消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)（訴求對(duì)象為購(gòu)買(mǎi)者）、社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)（影響者）、自我印象風(fēng)險(xiǎn)（使用者）。70、對(duì)忠誠(chéng)度高的品類：1媒體必須借助較高的頻次，才可能達(dá)到預(yù)期的說(shuō)服效果；2品牌的投資量必須爭(zhēng)取到前五位的排名。7從投資成本效益考慮，媒體應(yīng)將資源放在重級(jí)消費(fèi)者上。7消費(fèi)者結(jié)構(gòu)從統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)、心理層面和生活形態(tài)三個(gè)角度分析。7媒體投資的另一層意義為促進(jìn)鋪貨率。7理論上，高占有率的市場(chǎng)應(yīng)投入較多資源。但過(guò)度投資導(dǎo)致利潤(rùn)的下降。7品牌資產(chǎn)包括品牌知名度和品牌形象。7以媒體傳送量分配媒體資源，符合傳播需求；以金額分配，符合市場(chǎng)收支平衡。7媒體選擇策略不是選擇特定的媒體載具，而是確定選擇的方向。7媒體選擇受品類關(guān)心度、廣告活動(dòng)類型、品牌形象和個(gè)性、創(chuàng)意態(tài)勢(shì)、消費(fèi)習(xí)性、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)影響、品類相關(guān)性（品類與需求、品類與媒體。）7檔次（電波媒體）與刊登（印刷媒體）指一則廣告在媒體上出現(xiàn)的次數(shù)。80、GRP總收視點(diǎn)（毛評(píng)點(diǎn)）為所有播出檔次的收視率總和，專指電波媒體。=到達(dá)率*平均接觸頻率。8接觸人次為一個(gè)媒體排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜危丿B的計(jì)算。8到達(dá)率R即Reach。目標(biāo)受眾中，在一定時(shí)間內(nèi)，通常是4周，至少接觸過(guò)一次任何媒體執(zhí)行方案的人口或家庭數(shù)占總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率。有效到達(dá)率是至少看過(guò)n次某廣告的目標(biāo)受眾的百分比。實(shí)際情況中，n=3+。8平均到達(dá)率：特定時(shí)段內(nèi)平均每天符合到達(dá)條件的接觸總?cè)藬?shù)，不區(qū)分每天的到達(dá)人口是否有重復(fù)。8先考慮接觸率再考慮到達(dá)率。8有效接觸頻率：對(duì)消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。8到達(dá)率和收視率的區(qū)別：收視率既考查觀眾的規(guī)模，又考查每個(gè)觀眾的收視時(shí)長(zhǎng)，無(wú)設(shè)定條件，是平均概念。到達(dá)率只關(guān)注收視觀眾的規(guī)模，不關(guān)心觀眾是否接觸到某時(shí)段，有設(shè)定條件，是累計(jì)的概念。到達(dá)率適用于任何媒體。8接觸頻次F即frequency，指在一定時(shí)間內(nèi)，通常4周，接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者的接觸次數(shù)。8相同GRP及露出時(shí)間，媒體類別和載具越多，到達(dá)率越高。8忠實(shí)度=收視率/到達(dá)率。值越高，頻道的聚合能力越強(qiáng)。90、覆蓋率：特定媒體計(jì)劃實(shí)施時(shí)所能到達(dá)的不重復(fù)觀眾人數(shù)占總體電視人口數(shù)的比率。覆蓋率和到達(dá)率本質(zhì)相同，但是主客體關(guān)系不同，覆蓋率針對(duì)媒介計(jì)劃，到達(dá)率針對(duì)受眾。9創(chuàng)意損耗：廣告創(chuàng)意隨著消費(fèi)者接觸次數(shù)的增加，降低其沖擊力。9媒體與廣告創(chuàng)意（廣告扮演角色、品牌定義、溝通態(tài)勢(shì)、賣(mài)點(diǎn)與支持點(diǎn)、創(chuàng)意概念）9廣告角色為提高知名度時(shí)，增大覆蓋率；為品牌轉(zhuǎn)換時(shí)，提高投放量；對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放策略。9媒介特性：不同媒介的傳播手段、信息重復(fù)能力、信息內(nèi)容、受眾主動(dòng)性、受眾的接觸投入度、廣告購(gòu)買(mǎi)方式、創(chuàng)意承載能力不同。：圖文并茂，適合細(xì)讀，信息容易保存，無(wú)聲無(wú)動(dòng)態(tài)形象，印刷質(zhì)量有限，權(quán)威，高關(guān)心度。廣告表現(xiàn)可以承載詳實(shí)的信息，圖片顏色要充分考慮。：精致的信息載體，受眾區(qū)隔明晰，印刷質(zhì)量好，無(wú)聲無(wú)動(dòng)態(tài)形象，信息容易保存，深度說(shuō)服，發(fā)行量有限，適合細(xì)讀。廣告表現(xiàn)為精致。：衍化成個(gè)性化媒介，接收不受時(shí)空限制，受眾非選擇性接收，承載創(chuàng)意能力低，轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保留。廣告表現(xiàn)為觸動(dòng)聽(tīng)覺(jué)，聽(tīng)得明白。：覆蓋面廣，傳播速度快，創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，想象空間小，受眾非選擇性收視，高干擾度，投資量大，成本高，聲畫(huà)兼?zhèn)?，?dòng)態(tài)形象。：區(qū)域性強(qiáng)，注意程度不高，人流特征，粗略而非傳送細(xì)節(jié)的媒介。適合低關(guān)心度商品。：速度可以很快，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最快，可以定位、定向投放。9CPM=廣告單價(jià)*1000/（總?cè)丝?電視普及率*節(jié)目收視率）=媒體費(fèi)*1000/收視人口。91986年，辦報(bào)熱潮；1992年，資訊類報(bào)紙，精品購(gòu)物指南；1996年，報(bào)業(yè)集團(tuán)化，《廣州日?qǐng)?bào)》；2004年，多媒體經(jīng)營(yíng)。9媒介產(chǎn)業(yè)化的表現(xiàn)：電視媒介產(chǎn)業(yè)化、報(bào)紙媒介產(chǎn)業(yè)化。9體育與傳媒的關(guān)系？？？ 9報(bào)業(yè)集團(tuán)化的問(wèn)題： ；；，與市場(chǎng)化運(yùn)作背道而馳。100、媒體融合：傳統(tǒng)媒體與新媒體通道結(jié)合，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。融合方式：所有權(quán)ownership、策略性tactical、結(jié)構(gòu)性structural、信息采集informationgathering、新聞表達(dá)融合storytelling or presentation。10廣告媒體的特征與概念： 概念：廣告活動(dòng)中廣告主賴以向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)其產(chǎn)品、服務(wù)所構(gòu)成的特定廣告信息所需要的各種付費(fèi)信息傳播工具的總稱。特征：1針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播；2可控制性、可評(píng)估性；3商業(yè)性、付費(fèi)。10全媒體時(shí)代的三網(wǎng)融合：廣電、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)絡(luò)。針對(duì)受眾個(gè)體表現(xiàn)超細(xì)分服務(wù)。、競(jìng)爭(zhēng)者、品牌狀況、市場(chǎng)狀況； 。，則品類為衰退中品類；反之為成長(zhǎng)中品類。10媒介質(zhì)的評(píng)估：接觸關(guān)注度（收視率、觀眾重疊性；節(jié)目形態(tài)、節(jié)目播出時(shí)段）、干擾度（消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度，廣告占有率越高，干擾度越高。）、編輯環(huán)境（媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。分為載具形象和載具地位。）、廣告環(huán)境（載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境）、相關(guān)性（產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性）。10SOV（share of voice）常用的檢視投資占有率的方式之一，指一品牌在一個(gè)市場(chǎng)中所占有的投資份額，計(jì)算的內(nèi)容在提供收視率的市場(chǎng)一般指的是總收視率GRP。10用媒體策略回歸的方式，分析媒體策略的重點(diǎn)：訴求對(duì)象階層、媒體選擇、地理性分布、媒體行程、媒體比重。10品牌導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、非理性投放是廣告主對(duì)媒介投資大致的三種導(dǎo)向。10時(shí)間性：商品在銷售上的季節(jié)性分布。第四篇：《廣告理論與實(shí)務(wù)》期末教學(xué)總結(jié)2《廣告理論與實(shí)務(wù)》期末教學(xué)總結(jié)黔東南德才職?！钐斐蛇@一學(xué)年來(lái)，本人在《廣告理論與實(shí)務(wù)》學(xué)科教學(xué)工作中，始終堅(jiān)持黨的教育方針，確立以學(xué)生為主體，以培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)發(fā)展為中心的教學(xué)思想，重視學(xué)生的個(gè)性發(fā)展，重視激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造能力，培養(yǎng)學(xué)生德、智、體、美、勞全面發(fā)展。工作責(zé)任心強(qiáng)，服從領(lǐng)導(dǎo)的分工，積極做好本職工作，認(rèn)真?zhèn)湔n、上課、聽(tīng)課、評(píng)課，廣泛獲取各種知識(shí)，形成比較完整的知識(shí)結(jié)構(gòu)，嚴(yán)格要求學(xué)生，尊重學(xué)生，發(fā)揚(yáng)教學(xué)民主，使學(xué)生學(xué)有所得，不斷提高，從而不斷提高自己的教學(xué)水平。面向全體學(xué)生，教書(shū)育人，力爭(zhēng)做到“把立德樹(shù)人作為教育的根本任務(wù)”，“培養(yǎng)學(xué)生社會(huì)責(zé)任感、創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力”為己任，現(xiàn)在順利完成了《廣告理論與實(shí)務(wù)》教育教學(xué)任務(wù)。在本學(xué)年之初，本人在我黔東南德才科技職業(yè)學(xué)校接手《廣告理論與實(shí)務(wù)》這門(mén)課程，初為人師，這讓我深刻的意識(shí)到，一個(gè)優(yōu)秀的授課老師，不僅要有深厚的專業(yè)理論功底，還要具備高水準(zhǔn)的課堂授課技巧。為此，我特地給這個(gè)學(xué)期做了一些總結(jié)。一、自身素質(zhì)的提高。首先，“身體是革命的本錢(qián)”，加強(qiáng)鍛煉身體的同時(shí)還要加強(qiáng)文化素養(yǎng)，保住革命的本錢(qián)。如果說(shuō)學(xué)生是樹(shù)木的枝葉，那么老師應(yīng)該就是樹(shù)木的根，枝葉的繁茂取決于根系的粗壯，以及葉的光合作用能力。這一點(diǎn)我一直堅(jiān)信，是金子也要得被檫亮了才能發(fā)耀眼。“師者，所以傳道受業(yè)解惑也”。這就要求我作為一個(gè)老師要不斷的學(xué)習(xí)，拓展自身的知識(shí)領(lǐng)域。授課時(shí)以課本為藍(lán)本，輻射課外的知識(shí)，讓學(xué)生在這一知識(shí)領(lǐng)域當(dāng)中學(xué)會(huì)融會(huì)貫通，才不會(huì)使講述的內(nèi)容呆板，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，盡量讓學(xué)生可以聯(lián)系到實(shí)際生活中的問(wèn)題，增加與老師互動(dòng)的機(jī)會(huì)，然后發(fā)揮“師者”的作用。做到人雖