【文章內(nèi)容簡介】 行業(yè)的科學(xué)化、專業(yè)化建設(shè)，有利于提高廣告業(yè)的整體水平和消除行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競爭，明確廣告客戶、廣告公司、廣告媒介各自的權(quán)利和義務(wù)。 第四章 消費者與消費者行為消費者 COMSUMER購買和使用產(chǎn)品以滿足自己需求和愿望的人。 消費者的分類企業(yè)消費者 B2B個人消費者 B2C購買者使用者 影響消費者行為的文化和社會因素文化社會階層參照群體家庭人口統(tǒng)計因素文 化 文化 每個消費者都是社會的一員，其購買行為必然受到社會文化因素的影響，文化因素有時對消費者購買行為起著決定性的作用。 文化價值觀 VALUNES 價值觀代表著人們的根本的信念體系核心價值觀 CORE VALUNES歸宿感興奮娛樂和喜悅親密的關(guān)系自我實現(xiàn)他人的尊敬成就感安全自尊文化亞文化由地理區(qū)域或年齡、價值觀、語言或民族背景等人類共有的特征所界定。Shot 981 25：59Shot 981 27：46社會階層 社會階層是指一個社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員劃分為相對穩(wěn)定的不同層次。不同社會階層的人，他們的經(jīng)濟(jì)狀況、價值觀念、興趣愛好、生活方式、消費特點閑暇活動、接受大眾傳播媒體等各不相同。這些都會直接影響他們對商品、品牌、商店、購買習(xí)慣和購買方式。 中產(chǎn)階級 他們大多從事腦力勞動，主要靠工資及薪金謀生。 一般受過良好教育，具有專業(yè)知識和較強的職業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費能力。 有一定的閑暇，追求生活質(zhì)量，對其勞動、工作對象一般也擁有一定的管理權(quán)和支配權(quán)。 他們大多具有良好的公民、公德意識及相應(yīng)修養(yǎng)。 從經(jīng)濟(jì)地位、政治地位和社會文化地位上看，他們均居于現(xiàn)階段社會的中間水平。 參照群體指在特定情況下影響我們行為的群體。政黨 社團(tuán) 校友會 提供信息作為一種比較的手段提供指導(dǎo)名人代言廣告家 庭 一家一戶組成了的購買單位，我國現(xiàn)有24，400萬左右的家庭，在企業(yè)營銷中應(yīng)關(guān)注家庭對購買行為的重要影響。 毫無疑問，越來越多的女人拒絕成為妻子。人口統(tǒng)計資料表明，北美地區(qū)的結(jié)婚率正在逐年下降，丈夫、妻子、兩到三個孩子的標(biāo)準(zhǔn)家庭結(jié)構(gòu)已被摧毀，如今只有1/4的家庭還保持這種結(jié)構(gòu)。一個女人賺到的錢越多，就越有可能推遲甚至放棄婚姻。1960年婦女在勞動力中的比例為36%，2000年增加到了58%。人口統(tǒng)計因素 是指用于描繪人口的統(tǒng)計學(xué)的、個人的、社會的和經(jīng)濟(jì)的特征。年齡性別種族和民族教育職業(yè)收入地理年齡人生不同階段會有不同的需要。性 別 性別是實施差異營銷和發(fā)布廣告的一個顯而易見的依據(jù)。種族和民族教 育消費者的受教育程度也影響著廣告策略。職 業(yè) 大多數(shù)人通過他們所做的事情來形成自我認(rèn)同。收 入收入是廣告主最頻繁使用的人口統(tǒng)計指標(biāo)。購買力與收入是顯著相關(guān)的。地理目標(biāo)市場居住的區(qū)域與眾多人口統(tǒng)計特征有關(guān)。影響消費者的心理因素感知和心態(tài)需要和欲望動機態(tài)度和價值觀個性感知和心態(tài)消費者的心態(tài)會影響他感知信息的方式，并決定他的特定的消費者行為。需要和欲望激發(fā)消費者做某事的基本驅(qū)動力。欲望是消費者渴望或希望得到某物。動 機動機是促使人們按特定行為形式的內(nèi)在動力。態(tài)度和價值觀態(tài)度影響著消費者的動機。個 性誰是你最好的朋友？你如何描述此人？ 1981年，瑞士最大的手表公司ETA開始項新計劃，推出了SWATCH斯沃琪手表（ Swatch代表著Swiss Watch，體現(xiàn)了SWATCH的使命：重振瑞士的鐘表市場地位，尤其是在大眾手表品牌上 ）。 SWATCH是：斯沃琪手表重量輕，能防水防震，屬電子模擬手表。其表帶是多種顏色的塑料帶，它有許多不同顏色的表殼和表帶，顏色鮮艷，時尚感強，很適合運動。價格定位在100美元之內(nèi)。SWATCH的營銷策略：SWATCH的目標(biāo)消費者是怎樣的人？廣告學(xué)廣東商學(xué)院2010年秋季課程李雨婷第五章 廣告理論USP理論USP理論 Pamp。G舒膚佳只溶在口,不溶在手USP理論從4P到4C從4P到4C5W理論裝置以裝置藝術(shù)的方式，來表達(dá)廣告所要表達(dá)的觀念。通過新裝置的引入，改變已有的環(huán)境、物件形態(tài)，產(chǎn)生新意義。DKNY就構(gòu)思了一個別出心裁的廣告計劃。在紐約時裝周期間的街頭，人們總會時不時的驚喜發(fā)現(xiàn)一輛橘紅色自行車的出現(xiàn)，沒錯，DKNY的橘紅色自行車。它們好似神出鬼沒的游擊隊，或多或單個隨意的被鎖在大街邊，等待著行人們的發(fā)現(xiàn)。充滿生命力的鮮艷橘紅色就像大海上的救生衣，其吸引眼球的能力是毋庸置疑的。每一個偶遇它的人們都表達(dá)對此印象深刻，并覺得這是個傳達(dá)出友好的信息的廣告。植入Placement，植入。原指將產(chǎn)品置入電影、電視劇等節(jié)目之中，以道具的形態(tài)出現(xiàn)，讓信息潛移默化，成為隱形的廣告?zhèn)鞑?。游擊廣告，強調(diào)將信息植入消費者的實際生活中，將普通物和環(huán)境轉(zhuǎn)化為新穎的媒介，賦予廣告信息，吸引關(guān)注，實現(xiàn)商品的傳播。植入就是廣告信息的嫁接，使信息和被嫁接物或空間建立起最合適的表達(dá)與被表達(dá)的媒介關(guān)系。《杜拉拉升職記》植入廣告服裝首飾類：Gucci古奇 Dior迪奧 Chloe科洛伊 Chanel夏奈爾 ZARA颯拉 lotto樂途 OZZO歐尼邇 COGI高姿 SWATCH斯沃琪 LONGINES浪琴 PORTS寶姿 Valentino華倫天奴 ELLE pinko sis JDC Loewe羅意威 moschino莫斯奇諾 Marc Jacobs TOD39。S托德斯 Rado雷達(dá)手表其它：lipton立頓奶茶 一汽馬自達(dá)汽車 北京銀泰中心 北京柏悅酒店 SOHO中國 德芙巧克力 聯(lián)想電腦 諾基亞手機 Extra益達(dá)口香糖 智聯(lián)招聘 中國移動 強生美肌 聯(lián)合利華 善存 屈臣氏 芭比?波朗 元洲裝飾 新華保險 Kartell 家具 泰國旅游局 AHotel面向莘莘學(xué)子和社會公眾，請運用裝置或植入等策略為三水學(xué)院圖書館策劃設(shè)計一個公共形象宣傳。討論時間：20分鐘小組派代表陳述團(tuán)隊創(chuàng)意構(gòu)思 品牌形象理論Brand Image 為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是 要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象； 任何一個廣告都是對品牌的長程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點； 　隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多； 消費者購買時追求的是實質(zhì)利益＋心理利益，對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。 1924年，菲利浦161。164。莫里斯公司推出161。176。萬寶路161。177。牌香煙，供女士享用。當(dāng)時萬寶路廣告語是161。176。象五月天氣一樣溫和161。177。40年代初，女士香煙萬寶路停產(chǎn)。1954年，菲利浦161。164。莫里斯公司把鮮為人知的161。176。萬寶路161。177。牌女性香煙161。176。重新定位161。177。，改為在一般市場上銷售的男性香煙，李奧161。164。貝納為萬寶路設(shè)計了全新的形象西部牛仔。適逢描寫美國西部牛仔的影片《豪勇七蛟龍》在全國轟動風(fēng)麾，萬寶路形象一炮而紅。作為全球性香煙品牌，萬寶路有著廣告運作嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)：牛仔是英雄，他控制著周圍的世界。 牛仔必須是可信的，不必問每個細(xì)節(jié)的真實性。 萬寶路圖片必須是自然拍攝的，決不是人工制作。萬寶路廣告必須以最高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，以確保最佳效果。 萬寶路廣告的牛仔與西部主題必須保持不變，具體設(shè) 計必須富于變化。 萬寶路世界必須是美妙的，它的美麗景色和難忘面貌 必須始終被強調(diào)。 男性的、奔放的、陽剛的、有力的、野性的、冒險的161。173。161。173。這些特征正是萬寶路香煙精髓所在，而萬寶路所要傳達(dá)的品牌特征并不僅僅來源于牛仔，還有一系列國際化贊助：POSITIONwhy為什么需要定位?人 們只看他們愿意看到的事物功能命名標(biāo)志顏色噱頭包裝質(zhì)感功能品牌的根本是品質(zhì)，功能是第一性。消費者對品牌的認(rèn)知和需要，第一位還是在于產(chǎn)品的功能：包括功能的承諾，功能的實現(xiàn)，功能在使用過程中給人的體驗。功能是區(qū)分競爭對手的最基本屬性，品牌的競爭歸根結(jié)底是功能的競爭。Mamp。M’s