【文章內(nèi)容簡介】 （二）代理公司經(jīng)營模式 第八節(jié) 媒介廣告經(jīng)營方式 現(xiàn)代意義上的廣告代理制，是廣告主委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒體通過廣告公司承攬廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，廣告公司居于中間為廣告主和廣告媒體實現(xiàn)雙向、全面代理業(yè)務(wù)的一種制度安排。 廣告代理制要求媒體不直接向企業(yè)承攬廣告業(yè)務(wù)，而是通過廣告代理公司這個 “ 橋梁 ” 來聯(lián)系廣告主和媒體，廣告代理公司為廣告主提供 廣告創(chuàng)意、制作、策劃、購買 等服務(wù)，并賺取傭金。 ? 代理制 是廣告經(jīng)營業(yè)最顯著的特征，以致 “ 廣告業(yè) ” 或 “ 廣告經(jīng)營 ” 可以看作是 “ 廣告代理業(yè) ” （ Advertising Agency）或 “ 廣告代理經(jīng)營 ” 的簡稱，即廣告公司接受廣告主委托代理提供各種廣告服務(wù)業(yè)務(wù)。 ? 廣告經(jīng)營業(yè)的基本組織形態(tài)就是 “ 廣告公司 ” 。因此，廣告公司及其經(jīng)營管理活動是整個廣告代理運營框架體系的核心。 目前，有以 歐美為代表的西方廣告代理制模式 和以 日韓為代表的東方廣告代理模式 三、廣告代理制的運作機制 廣告公司 廣告主 媒體 代理人 委托人 廣告受眾 Media Client Advertiser Advertising Agency 二、代理公司經(jīng)營模式 —— 廣告代理制的發(fā)展歷程 第八節(jié) 媒介廣告經(jīng)營方式 ?1841年，沃爾尼 .，為各種報紙統(tǒng)一兜售廣告版面給企業(yè)，并從中抽取 25%的傭金，廣告文字及廣告設(shè)計工作仍由辦刊承擔。從而開啟了廣告代理業(yè)的先河，進入廣告代理史上單純的 媒介代理階段 。 ?1865年，喬治 ?羅威爾在波士頓正式設(shè)立廣告代理公司，專門從事“報刊廣告版面批發(fā)代理”的經(jīng)營業(yè)務(wù)； 1870年，他又首創(chuàng)編印了 《 羅威爾美國報紙名錄 》 ，對美國、加拿大的5000多家報紙、刊物的發(fā)行量、名稱作了簡要的介紹，為廣告主和媒介的直接溝通掃清了障礙。此后，廣告代理業(yè)逐漸推廣開來。 ?1869年，“廣告公司先驅(qū)” 佛蘭西斯 艾爾 (francis Ayer)開辦了“艾爾父子廣告公司”，這是歷史上第一家具有 現(xiàn)代意義的廣告公司 。 ?廣告代理制是企業(yè)、媒介、廣告公司之間博弈的結(jié)果。 廣告經(jīng)營主體的合作博弈關(guān)系 廣告主 廣告公司 媒體 共鳴 默契 支持 依賴 ? 根據(jù)廣告公司的服務(wù)功能和經(jīng)營范圍，可將廣告公司分為全面服務(wù)型公司和部分服務(wù)型公司。廣告代理公司一般具有雙重代理作用： ? 一方面 代替工商業(yè)廣告客戶從事商品的市場調(diào)查與研究分析工作，配合商品的銷售方針，制定商品廣告計劃，并在廣告客戶的核準后，負責廣告計劃的執(zhí)行、媒體的選擇以及廣告的設(shè)計、分配，刊播、測試廣告效果。 ? 另一方面 ，代替任何一家媒體單位向廣告客戶招攬廣告，并在廣告刊播之后，負責向廣告客戶收取廣告費，轉(zhuǎn)付給媒體單位。 第八節(jié) 媒介廣告經(jīng)營方式 三、廣告代理制的類型 ? 廣告代理制是廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是衡量一個國家的廣告業(yè)成熟與否的主要標準之一。國際上比較流行的廣告代理制有兩種：一是以美國為代表的商品細分廣告代理制，二是以日本為代表的媒體細分廣告代理制。 廣告代理制類型 代表國家 含 義 西方模式 美國 實行“商品細分”，指廣告代理公司在同一種競爭性商品中只接受一個客戶，對客戶所委托的商品廣告業(yè)務(wù)全權(quán)負責。 東方模式 日本 實行“媒體細分”，是數(shù)家廣告代理商對同一客戶提供不同的媒體服務(wù)。例如， 《 廣州日報 》 屬于甲代理商， 《 南方都市報 》 屬于乙代理商。 第八節(jié) 媒介廣告經(jīng)營方式 美國模式的廣告代理制 ? “ 美國模式，即商品細分模式的廣告代理制的實行是 世界廣告代理業(yè)的開始 ”，是目前世界上比較流行的一種廣告代理制形式，同時也是許多國家借鑒學習的標準。 ? “商品細分廣告代理制，是指在廣告活動中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒體之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)，起著主導(dǎo)作用?！? ? 這種廣告代理制的運行規(guī)則是：廣告主 ←→ 廣告公司 ←→ 廣告媒體。它最大的優(yōu)點就是廣告主、廣告公司、廣告媒體三者的分工十分明確，專業(yè)性都很強。 ? 商品細分廣告代理制度的主要特點是：它強調(diào)的是廣告公司保持絕對的中立性，“ 廣告公司在同一競爭型商品中只接受一個客戶，對客戶所委托的商品廣告營銷傳播業(yè)務(wù)全權(quán)負責 ”。 ? 每一個廣告代理商以同自己原有的客戶不沖突的商品去接受不同的廣告代理。同時，對自己負責的代理商品提供廣告制作和宣傳，也要參與商品規(guī)劃、計劃、流通、促銷、市場調(diào)查等全面的廣告服務(wù)，這也就是所謂的“ 一對一 ”原則。 商品細分 媒體 1：廣州日報 媒體 2：廣東電視臺 媒體 3：車友 廣告主 媒體 1：廣州日報 媒體 2：廣東電視臺 媒體 3：數(shù)碼天地 A商品 B商品 廣告公司 1 廣告公司 2 日本模式的廣告代理制 ? 電通廣告公司：成立于 1901年，總部位于東京，是全球最大的廣告代理公司，擁有 3000多家客戶。電通其身為 1901年創(chuàng)立的“日本廣告”和 1907年創(chuàng)立的“日本電報通訊社”， 1936年轉(zhuǎn)讓新聞通訊部門，改為專營廣告代理至今。日本五大民營電視臺之一的 TBS也與其有密切關(guān)系。 1994年，正式進入中國廣告市場，業(yè)務(wù)網(wǎng)點遍布北京、廣州、深圳、青島、武漢、香港。 ? 電通崇尚與企業(yè)的“全面接觸”，從每一個有利地形“圍攻客戶” — 包括廣告、媒介、調(diào)查、公關(guān)、促銷活動和宣傳活動的多角度接觸，使企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃中漸漸依賴于電通。到上世紀 90年代末期，電通公司在競爭激烈的日本廣告市場，已經(jīng)占據(jù)廣告經(jīng)營額的 1/5強。豐田、松下、東芝、 NEC、佳能、花王等世界知名企業(yè)都是他的合作伙伴。 韓國廣告業(yè)的 第一個特色是客戶代理 第一企劃 第一企劃是一個全面代理營銷傳播集團，可以為世界的客戶提供廣告投放、市場調(diào)研、咨詢、公關(guān)以及新媒體服務(wù)。從 1973年建立至今，第一企劃一直是韓國廣告業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù) 2023年公司收入，第一企劃被美國 《 廣告時代 》 （ Advertising Age）評為世界最大廣告公司中排名第 16位。公司的客戶包括煉油廠 SOil、 GMDaewoo、韓國領(lǐng)先的手機服務(wù)提供商 KTF、Sanyang Food、 GlaxoSmithKline以及三星電子等。 韓國廣告業(yè)的 另一個特色是媒介代理的集中 1981年韓國建立了放送廣告公社，全權(quán)代理韓國所有地面電視臺和廣播電臺的廣告營銷業(yè)務(wù)，同時進行公益廣告制作、廣告專業(yè)書籍發(fā)行、廣告教育學院和廣告圖書館的運營等公益性業(yè)務(wù)，是韓國具有代表性的廣告非盈利機構(gòu) 。 根據(jù)國家政策，所有電波廣告的投放只能通過放送廣告公社。要做電波廣告的廣告公司只有通過放送廣告公社的認定才能購買電波媒體的廣告時段。 日本模式的廣告代理制 ? 由于歷史和文化的原因，日本的廣告代理制不同于歐美，是媒體細分廣告代理制，是借鑒和吸收美國廣告代理制并結(jié)合本國的具體國情而逐漸產(chǎn)生、發(fā)展和逐步成熟起來的。 ? 其最大的優(yōu)點就是廣告公司可以代理同行業(yè)的不同競爭品牌。廣告公司可以對某一行業(yè)的多個企業(yè)進行廣告業(yè)務(wù)代理，不同部門進行不同品牌的廣告活動，具有極強的兼容性而彼此并不受到行業(yè)競爭的制約。 ? 日本模式廣告代理制的主要特點是：多數(shù)廣告公司是 媒體代理公司 。廣告公司一般都與媒體有著非常密切和穩(wěn)定的聯(lián)系。 ? 比如，媒體和廣告公司互相滲透著股份等，使得廣告主要使用媒體刊登廣告只能通過廣告公司這個中介。 媒體細分 廣告主 A商品 B商品 媒體 1：廣州日報 廣告公司 1 媒體 2：廣東電視臺 廣告公司 2 媒體 3：車友 廣告公司 3 媒體 1：廣州日報 廣告公司 1 媒體 2：南方電視臺 廣告公司 4 媒體 3：數(shù)碼天地 廣告公司 5 兩種廣告代理制的比較 ? 在商品細分代理制中，廣告代理商不能同時接受兩家相互競爭商品的客戶，有利于保守商業(yè)秘密。廣告代理商能將最好的創(chuàng)意提供給唯一的商品客戶。 ? 在媒體細分代理制中，某客戶或某商品由幾家廣告代理商分別提供不同的媒體服務(wù)，容易導(dǎo)致廣告代理商只關(guān)心推銷自己的媒體，而忽視整體營銷活動。 ? 因此，商品細分廣告代理制較為有效合理。 四、中國廣告代理制現(xiàn)狀： 1993年國家工商總局頒布 《 關(guān)于進行廣告代理制試點工作的若干規(guī)定（試行） 》 ，我國廣告業(yè)開始全面推行代理制。 但目前，我國廣告市場處于混亂局面，廣告代理制現(xiàn)狀并不樂觀： ?首先，在行業(yè)機構(gòu)上，客戶代理與媒體代理并存，媒體代理占優(yōu)勢； ?其次在經(jīng)營秩序上，多重代理、 零代理 和低代理并存； ?再次，在代理計酬上，代理費標準語實際取酬方式撞車。 “零代理”，就是廣告公司將從媒體得到的傭金，即代理費（通常是媒體投放費用的 15%）再返給廣告客戶?！傲愦怼钡某霈F(xiàn)，是廣告公司發(fā)動價格戰(zhàn)的一種極端形式。 實行廣告代理制的好處 有利于擴大報紙的廣告客源； 有利于報紙廣告費的回收。按照廣告代理制的原則。廣告費用是由廣告公司向媒體支付的。 有利于美化報紙的版面，廣告公司的廣告設(shè)計更具有專業(yè)水平。 有利于提高廣告部門的工作效率。 實行廣告代理制的難點 媒介的行業(yè)壟斷； 廣告主認為找媒介做廣告保險、可靠，不愿意找廣告公司做代理。當然，媒介的回扣也是一個重要的原因。 廣告公司自身的形象和能力不行。 廣告經(jīng)營的競爭的轉(zhuǎn)變： 拉客戶的競爭