【文章內(nèi)容簡介】 通過對其知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對某種品牌美好印象的人。目前很多企業(yè)只是看到別人的成功結(jié)局，下意識將別人的成功全部歸功于代言人的作用。這就是明星代言的好處，明星代言的本質(zhì)是利用明星的聚眾效應(yīng)，即將某知名的、令人喜愛的、尊敬的、權(quán)威的人物與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來，將明星的價(jià)值轉(zhuǎn)移到后者上面。選擇明星作品牌代言人要慎重，必須綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、受歡迎程度等因素，要讓明星真正融入到產(chǎn)品和企業(yè)中去。一、知名度人氣旺，說明知名度高，也才能吸引觀眾眼球，甚至能引發(fā)大眾的討論，因?yàn)槿硕枷矚g新鮮、時(shí)尚的事物。二、公眾形象好形象好，既包括外在的容貌、身材、氣質(zhì)要好，還包括明星的公信度（如精神面貌、思想品德、為人處事等）要好。因此，要充分考慮明星的公信度。會產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果。三、融合度一個(gè)真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，這里的匹配度是指明星的形象、個(gè)性要與品牌的形象、個(gè)性匹配。匹配度好，則能讓無形的品牌個(gè)性迅速搶占消費(fèi)者的心智資源。四、認(rèn)同度 雖然不是當(dāng)前最紅的明星，但他有一定的群眾群，在特定的人群中有一定的影響力，那這樣的明星同樣有價(jià)值。如一些中青年人心中的大明星 在來談?wù)勶L(fēng)險(xiǎn)及如何規(guī)避一系列問題明星代言人作為近年來運(yùn)用較多的廣告宣傳手段，正成為許多企業(yè)夢想快速促進(jìn)銷售和塑造品牌形象的捷徑。在信息爆炸的年代，社會注意力資源成為了一種稀缺資源。所以明星效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，最終目的就是為了吸引更多的社會注意力，這不僅包括代言的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)對明星自身來說，某種程度上也提高了曝光率，提升了自身的人氣，這同樣也是一種社會注意力的吸引。明星效應(yīng)的關(guān)鍵，是明星的知名度，而知名度，又是一個(gè)人的社會認(rèn)知程度，明星效應(yīng)之所以具有號召力，原因也正在于此。明星效應(yīng)具體體現(xiàn)為： 首先，明星個(gè)人品牌的蝴蝶效應(yīng)可以折射到廣告領(lǐng)域。由于普通大眾，尤其是年輕的“追星族”，對明星是既親切又敬仰，常常將明星神化，視明星高不可攀，導(dǎo)致明星周圍存在一種“光環(huán)效應(yīng)”。這種明星的光環(huán)效應(yīng)在產(chǎn)業(yè)化的趨勢下順延到其所代言的產(chǎn)品上，使產(chǎn)品也附帶上了同源的光環(huán)，利用明星的無形資產(chǎn)和明星身份的豐富聯(lián)想，把消費(fèi)者與明星相聯(lián)系的形象和價(jià)值觀轉(zhuǎn)移到品牌本身，與明星有關(guān)的東西都被認(rèn)為是好的，具有較高檔次象化、具體化，容易為人們所記住的目的。當(dāng)前大多數(shù)品牌都有自己的品牌代言人，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目的。例如，看到張曼玉就會想到她所代言的鉑金系列，看到劉嘉玲就會想到SK II化妝品。此外，明星作為精神載體營造了物質(zhì)廣告的誘導(dǎo)氛圍。廣告其實(shí)就是造夢過程，廣告人以其特有的敏感和表現(xiàn)能力將潛藏在消費(fèi)者心中，消費(fèi)者或意識到或還未覺察的欲望挖掘出來，轉(zhuǎn)化為形象化的符號傳達(dá)，明星就是廣告商所認(rèn)同的符號傳達(dá)的極佳載體。利用明星的公眾活動或媒體曝光獲得更多的宣傳機(jī)會。如周華健在山西演唱會期間，特意光顧莊吉在當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店，造成轟動。明星一旦做廣告就必然在一定范圍內(nèi)造成一種氛圍，會對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)勢誘導(dǎo)。往往明星代言后的品牌已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種“神”――一種精神產(chǎn)品，它變成一種有個(gè)性、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的消費(fèi)者不可缺少的好朋友。而這便是廠商、廣告商精心營造的一種文化氛圍，一個(gè)精神世界，它使消費(fèi)者在商品消費(fèi)中找到自我，找到慰藉，獲得精神寄托和心理平衡。明星和名品這種“明上加名”的互相稱托，對于商品和明星來講猶如錦上添花。沖突的廣告市場源自于明星個(gè)人品牌效應(yīng)的負(fù)向體現(xiàn)利用明星拍廣告或做企業(yè)代言人，這已經(jīng)被許多企業(yè)認(rèn)為是能讓產(chǎn)品“火”起來的重要法寶，但這里面也存在著風(fēng)險(xiǎn)。例如，可能觀眾只記住了名人，卻沒記住產(chǎn)品。明星個(gè)人品牌如何適應(yīng)市場需求如果說明星廣告是借助消費(fèi)者的心理特征而成為傳播信息的一種方式，曾經(jīng)是屢試不爽，取得了很好的效果，那么今天，可以說明星廣告一出，貨如輪轉(zhuǎn)的時(shí)代已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念早已經(jīng)變得更加理性，他們相信自己的判斷，廣告對他們來講只是參考因素之一。作為企業(yè)只有把握住明星廣告的根本原則，弄清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)群體和所請的明星在哪個(gè)層面有直接的聯(lián)系，該明星的影響力是否可以增加品牌價(jià)值等問題，才能說自己的品牌和這個(gè)明星的組合是成功的。如何才能使廣告主、明星、消費(fèi)者三方同時(shí)受益一個(gè)好的廣告會使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并采取行動；而明星廣告的目的就在于使消費(fèi)者對此產(chǎn)生一種“追隨”的心理效應(yīng)。但不可否認(rèn)，明星廣告是一把雙刃劍。要想收到廣告主、明星跟消費(fèi)者三贏的效果，應(yīng)該合時(shí)合地選擇與品牌的個(gè)性相匹配的明星做代言，要考慮以下四個(gè)方面的問題。（1）.要考慮所代言的產(chǎn)品品牌與明星個(gè)人品牌的發(fā)展周期是否吻合（2）、要考慮品牌的個(gè)性與明星的風(fēng)格是否一致（3）、要考慮明星個(gè)人品牌與產(chǎn)品品牌是否實(shí)行的是“一夫一妻制”（4）、要考慮是否符合整合營銷傳播的規(guī)律來消費(fèi)者的購買行為的發(fā)生是基于產(chǎn)品在某方面的利益能滿足其特定的需求，這個(gè)需求可能是基于功能的，或者是基于情感上的。而由于產(chǎn)品信息的大量存在，信息的不對等特征以及在以前的經(jīng)歷中或者其他購買者的間接經(jīng)歷中的不愉快經(jīng)歷的存在，因此，消費(fèi)者的購買行為需要獲得外在的鼓勵，這個(gè)鼓勵是促使其對于購買的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，以實(shí)現(xiàn)購買的支付和使用。消費(fèi)者信賴的產(chǎn)生，一是由外界給予，二是從自我感覺獲得的。建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴感的營銷方式，稱之為證言營銷。證言營銷首先要明確要讓消費(fèi)者建立怎樣的信賴。消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴包含兩個(gè)方面，一是對產(chǎn)品功能的信賴，二是由情感引發(fā)的信賴。對產(chǎn)品功能的信賴是使消費(fèi)者確信產(chǎn)品具有哪些方面的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)能夠?yàn)槭褂谜呋蛸徺I者贏得怎樣的購買利益。由情感引發(fā)的信賴，是由于好感、感情觸動、過往事件相關(guān)聯(lián)產(chǎn)生的向往、喜愛、信任等。明星證言 ：明星證言在日常的營銷實(shí)踐中并不陌生，如詹姆斯 邦德與歐米嘉、鞏俐和美的、張曼玉和力士、張鐵林與海王金樽酒等。主要是通過影像的或者平面的廣告形式以及互動的活動將明星、產(chǎn)品、消費(fèi)者聯(lián)系起來。曾經(jīng)就親歷以著名明星照片為主畫面的產(chǎn)品海報(bào)向通路顧客派發(fā)的過程中，引起許多在場消費(fèi)者爭相索要的事件。通過明星為產(chǎn)品做廣告，與明星聯(lián)合進(jìn)行公關(guān)活動，是借公眾對明星信賴的草船，而達(dá)到對產(chǎn)品信賴的目標(biāo)。通過明星證言的另一個(gè)好處是迅速抓取消費(fèi)者眼球，依靠對明星的關(guān)注而達(dá)至關(guān)注產(chǎn)品，通過明星快速獲得產(chǎn)品及品牌的市場知名度，而劣勢是明星的負(fù)面新聞也會同樣產(chǎn)生對產(chǎn)品不利的連帶效應(yīng)，因此在明星的選擇上應(yīng)該慎重。明星證言應(yīng)該注意以下幾個(gè)環(huán)節(jié)是：（1）明星證言，營銷策略是關(guān)鍵。策略是行動的方向，明星證言是具體的執(zhí)行方略，缺乏明確的營銷策略以及多方位的營銷支持配合，明星證言的效果也就無從說起。某房地產(chǎn)項(xiàng)目在開盤時(shí)邀請兩位著名歌星現(xiàn)場湊興，但由于對于邀請明星的事件事先廣告告知不夠，以及明星稍有過氣，缺乏明晰的策略和系統(tǒng)的傳播，在開盤時(shí)沒有獲得預(yù)期的轟動效果也是預(yù)料中事。（2）明確運(yùn)用明星的目標(biāo)。首先要明確宣傳推廣的目標(biāo)，借用明星在哪方面的優(yōu)勢，其次還要看競爭對手的廣告策略和方式，而后才是明星的甄選，以及將明星效應(yīng)發(fā)揮到最大。（3）明星證言，產(chǎn)品品牌是主體。筆者就曾見到劉國梁為一家燈飾企業(yè)產(chǎn)品做宣傳廣告，但由于廣告表現(xiàn)中巨星手中的節(jié)能燈與其他品牌產(chǎn)品并無兩樣，所以記住了劉國梁卻并沒有記住燈飾品牌。這樣的廣告成了為明星做廣告。（4）明確的產(chǎn)品定位和實(shí)際的產(chǎn)品利益是基礎(chǔ)。如果沒有產(chǎn)品清晰的利益特點(diǎn)，靠明星證言只能達(dá)到讓更多人知道的目的。曾經(jīng)有一種藥酒借一位大腕明星擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品代言人，但由于產(chǎn)品本身市場定位不夠清晰，最終還是未能逃脫敗走麥城的命運(yùn)。（5）明星是整個(gè)營銷活動中的一個(gè)組件。營銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，以明星證言并不能局限在單純的明星廣告的意義上，同時(shí)應(yīng)使產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)形象等多個(gè)方面達(dá)到高的水準(zhǔn)，因而，明星證言只是整個(gè)營銷環(huán)節(jié)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，更需要企業(yè)的整體經(jīng)營管理能力作為后盾。第五篇：畢業(yè)論文名人廣告對消費(fèi)者的影響研究.名人廣告對消費(fèi)者的影響研究緒論名人廣告是以社會名人、影視歌星、體壇名將等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，利用名人所具有的社會影響力等優(yōu)勢來推銷介紹產(chǎn)品，快速提升知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，以實(shí)現(xiàn)快速營銷的目的。這是一種借勢營銷策略，它的效果也往往是立竿見影的，所以，其優(yōu)勢和巨大效果使得很多企業(yè)不惜斥巨資請名人來做廣告。在服裝、美容、飲料、日化等行業(yè)，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個(gè)重要手段。但是，由名人代言廣告所產(chǎn)生的問題也很多，這些問題也沒有消減的跡象。一些企業(yè)片面的認(rèn)為名人代言廣告是企業(yè)品牌成功的最重要的因素，大量使用名人代言，不顧及廣告質(zhì)量，還有些明星為了賺取高昂的廣告費(fèi)用盲目代言、虛假代言，這種企業(yè)與名人為了自身利益不顧及消費(fèi)者和社會效應(yīng)的行為使得名人代言廣告質(zhì)量下降，并沒有取得預(yù)期的廣告效果。本文縱觀國內(nèi)外名人代言廣告的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，針對其中的問題，提出了一些解決策略。名人代言是非常有效的廣告形式之一，但不是唯一的廣告形式，它在傳播的途徑中出現(xiàn)了許多問題亟待解決，這需要廣告主、廣告公司、媒介組織以及受眾共同努力，來完善名人廣告代言制度，使其更好的宣傳產(chǎn)品和品牌，更好的指導(dǎo)消費(fèi)者。所謂名人，是指在社會上有較高的知名度、對社會公眾有較大影響力的公眾人物。名人廣告就是請名人作為形象代表或商品推薦者的廣告。名人廣告取得成功的心理基礎(chǔ)是示范功能和從眾效應(yīng)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品極為豐富，在為公眾帶來了極大方便的同時(shí)，也可能給他們帶來困惑。面對著一大批從外觀形態(tài)到內(nèi)在質(zhì)量、技術(shù)含量都極為相似的產(chǎn)品，消費(fèi)者常常感到做出獨(dú)立判斷和選擇的困難，而在必須有所選擇的情況下，最簡單的辦法就是接受別人的示范。名人廣告就是利用公眾人物具有號召力和影響力，起著“意見領(lǐng)袖”的作用，他們在廣告?zhèn)鞑ブ械囊庖姵３Ｓ绊懯鼙娦袨椤Ｋ?，名人廣告逐漸成為了企業(yè)攻克市場的一個(gè)重要手段，通過名人在廣告中的推介，能較快的提升產(chǎn)品知名度，鞏固品牌的市場地位，實(shí)現(xiàn)快速營銷的目的。名人廣告也成為了人們關(guān)注和討論的熱門話題。隨著廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，名人參與廣告的現(xiàn)象越來越多。雖然名人參與廣告極大地豐富了我國廣告的內(nèi)涵，提升了廣告的影響力，但是也帶來了一系列值得重視的問題。最為典型的就是虛假的名人廣告和名人的虛假廣告。從根本上說，名人虛假廣告屢禁不止，與我國法律體系不健全及監(jiān)管執(zhí)行力不夠有很大關(guān)系。對于廣告代言人的懲治則處于一種缺位狀態(tài)，缺乏明確的規(guī)制措施，大大降低了名人代言虛假廣告的成本和風(fēng)險(xiǎn)，甚至造成了“罰不責(zé)眾”的尷尬境地。名人廣告、名人代言現(xiàn)象還有諸多的非理性因素，它所帶來的問題不容忽視。重要的是廠商、名人、受眾和管理者都應(yīng)該盡快理性起來。名人廣告，要在保證產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，在公平、公正的環(huán)境下進(jìn)行規(guī)范的市場運(yùn)作，在產(chǎn)品與名人之間找到合適的關(guān)聯(lián)，通過良好的創(chuàng)意表現(xiàn)傳播出去。對名人虛假廣告的治理，是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程，政府、企業(yè)、名人、媒體、公眾都應(yīng)參與其中，擇善而為，才有可能從根本上消除名人虛假廣告的泛濫。Atkin and Block（1983）的研究指出名人本人的可信性、勝任力和吸引力能夠影響名人廣告的效果。名人和普通人比較起來，被人們普遍認(rèn)為具有可信性，而且更具有吸引力，他們的研究中通過名人可信度評價(jià)和購買意愿的達(dá)成來反映具體的廣告效果。Ohanian（1991）指出具有較高信源可信性因子的名人可能在更大程度上影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度，進(jìn)而影響購買意向。這些因子包括吸引力、專業(yè)性、可信賴性等等。麥克格利（1995）通過研究發(fā)現(xiàn)，名人的吸引力、專業(yè)性和可靠性是影響名人廣告的重要因素。他的這項(xiàng)研究結(jié)果和前面提到的信源吸引力和信源可信性兩個(gè)模型的研究結(jié)果是一致的。Erdogan，Baker 和 Tag（2001）通過探索性因素分析發(fā)現(xiàn)，廣告研究者們認(rèn)為名人廣告中的以下五種因素對廣告效果最為重要，即匹配性、可信度、職業(yè)、聲望和易得性。這種觀點(diǎn)不僅僅局限于名人本身的特性，還研究了不同職業(yè)的名人會對廣告效果產(chǎn)生影響。王懷明和馬謀超（2002）采用調(diào)查問卷的方法，通過 SPSS 軟件和結(jié)構(gòu)建模軟件 Lisrel 對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，最終得出了名人廣告可信度的影響因子。這些因子主要包括品德、吸引力、名人與商品之間的一致性和專業(yè)性，其中品德包含了前面研究得到的可靠性因子。丁夏齊、王懷明和馬謀超（2004）三位學(xué)者在之前研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國社會對個(gè)人的品格素質(zhì)要求較高的實(shí)際，對廣告中的名人效應(yīng)做了進(jìn)一步的研究，通過問卷研究最終得到了道德聲譽(yù)這個(gè)影響名人廣告效果的因子，這能為后人的研究提供了更詳細(xì)的參考。劉社瑞、柳禮