【文章內容簡介】 通過對其知名度、職業(yè)、形象、個性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對某種品牌美好印象的人。目前很多企業(yè)只是看到別人的成功結局，下意識將別人的成功全部歸功于代言人的作用。這就是明星代言的好處，明星代言的本質是利用明星的聚眾效應，即將某知名的、令人喜愛的、尊敬的、權威的人物與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來，將明星的價值轉移到后者上面。選擇明星作品牌代言人要慎重，必須綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、受歡迎程度等因素，要讓明星真正融入到產(chǎn)品和企業(yè)中去。一、知名度人氣旺，說明知名度高，也才能吸引觀眾眼球，甚至能引發(fā)大眾的討論，因為人都喜歡新鮮、時尚的事物。二、公眾形象好形象好，既包括外在的容貌、身材、氣質要好，還包括明星的公信度（如精神面貌、思想品德、為人處事等）要好。因此，要充分考慮明星的公信度。會產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果。三、融合度一個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，這里的匹配度是指明星的形象、個性要與品牌的形象、個性匹配。匹配度好，則能讓無形的品牌個性迅速搶占消費者的心智資源。四、認同度 雖然不是當前最紅的明星，但他有一定的群眾群，在特定的人群中有一定的影響力，那這樣的明星同樣有價值。如一些中青年人心中的大明星 在來談談風險及如何規(guī)避一系列問題明星代言人作為近年來運用較多的廣告宣傳手段，正成為許多企業(yè)夢想快速促進銷售和塑造品牌形象的捷徑。在信息爆炸的年代，社會注意力資源成為了一種稀缺資源。所以明星效應的實現(xiàn)，最終目的就是為了吸引更多的社會注意力，這不僅包括代言的產(chǎn)品吸引消費者的注意力，同時對明星自身來說，某種程度上也提高了曝光率，提升了自身的人氣，這同樣也是一種社會注意力的吸引。明星效應的關鍵，是明星的知名度，而知名度，又是一個人的社會認知程度，明星效應之所以具有號召力，原因也正在于此。明星效應具體體現(xiàn)為： 首先，明星個人品牌的蝴蝶效應可以折射到廣告領域。由于普通大眾，尤其是年輕的“追星族”，對明星是既親切又敬仰，常常將明星神化，視明星高不可攀，導致明星周圍存在一種“光環(huán)效應”。這種明星的光環(huán)效應在產(chǎn)業(yè)化的趨勢下順延到其所代言的產(chǎn)品上，使產(chǎn)品也附帶上了同源的光環(huán)，利用明星的無形資產(chǎn)和明星身份的豐富聯(lián)想，把消費者與明星相聯(lián)系的形象和價值觀轉移到品牌本身，與明星有關的東西都被認為是好的，具有較高檔次象化、具體化，容易為人們所記住的目的。當前大多數(shù)品牌都有自己的品牌代言人，就已經(jīng)實現(xiàn)了這個目的。例如，看到張曼玉就會想到她所代言的鉑金系列，看到劉嘉玲就會想到SK II化妝品。此外，明星作為精神載體營造了物質廣告的誘導氛圍。廣告其實就是造夢過程，廣告人以其特有的敏感和表現(xiàn)能力將潛藏在消費者心中，消費者或意識到或還未覺察的欲望挖掘出來，轉化為形象化的符號傳達，明星就是廣告商所認同的符號傳達的極佳載體。利用明星的公眾活動或媒體曝光獲得更多的宣傳機會。如周華健在山西演唱會期間，特意光顧莊吉在當?shù)氐膶Ｙu店，造成轟動。明星一旦做廣告就必然在一定范圍內造成一種氛圍，會對消費者產(chǎn)生強勢誘導。往往明星代言后的品牌已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種“神”――一種精神產(chǎn)品，它變成一種有個性、有魅力、有風韻、有生命、有象征意義的消費者不可缺少的好朋友。而這便是廠商、廣告商精心營造的一種文化氛圍，一個精神世界，它使消費者在商品消費中找到自我，找到慰藉，獲得精神寄托和心理平衡。明星和名品這種“明上加名”的互相稱托，對于商品和明星來講猶如錦上添花。沖突的廣告市場源自于明星個人品牌效應的負向體現(xiàn)利用明星拍廣告或做企業(yè)代言人，這已經(jīng)被許多企業(yè)認為是能讓產(chǎn)品“火”起來的重要法寶，但這里面也存在著風險。例如，可能觀眾只記住了名人，卻沒記住產(chǎn)品。明星個人品牌如何適應市場需求如果說明星廣告是借助消費者的心理特征而成為傳播信息的一種方式，曾經(jīng)是屢試不爽，取得了很好的效果，那么今天，可以說明星廣告一出，貨如輪轉的時代已經(jīng)過去了。現(xiàn)在的消費者的消費觀念早已經(jīng)變得更加理性，他們相信自己的判斷，廣告對他們來講只是參考因素之一。作為企業(yè)只有把握住明星廣告的根本原則，弄清楚自己的目標消費群體和所請的明星在哪個層面有直接的聯(lián)系，該明星的影響力是否可以增加品牌價值等問題，才能說自己的品牌和這個明星的組合是成功的。如何才能使廣告主、明星、消費者三方同時受益一個好的廣告會使消費者產(chǎn)生共鳴并采取行動；而明星廣告的目的就在于使消費者對此產(chǎn)生一種“追隨”的心理效應。但不可否認，明星廣告是一把雙刃劍。要想收到廣告主、明星跟消費者三贏的效果，應該合時合地選擇與品牌的個性相匹配的明星做代言，要考慮以下四個方面的問題。（1）.要考慮所代言的產(chǎn)品品牌與明星個人品牌的發(fā)展周期是否吻合（2）、要考慮品牌的個性與明星的風格是否一致（3）、要考慮明星個人品牌與產(chǎn)品品牌是否實行的是“一夫一妻制”（4）、要考慮是否符合整合營銷傳播的規(guī)律來消費者的購買行為的發(fā)生是基于產(chǎn)品在某方面的利益能滿足其特定的需求，這個需求可能是基于功能的，或者是基于情感上的。而由于產(chǎn)品信息的大量存在，信息的不對等特征以及在以前的經(jīng)歷中或者其他購買者的間接經(jīng)歷中的不愉快經(jīng)歷的存在，因此，消費者的購買行為需要獲得外在的鼓勵，這個鼓勵是促使其對于購買的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，以實現(xiàn)購買的支付和使用。消費者信賴的產(chǎn)生，一是由外界給予，二是從自我感覺獲得的。建立消費者對產(chǎn)品的信賴感的營銷方式，稱之為證言營銷。證言營銷首先要明確要讓消費者建立怎樣的信賴。消費者對產(chǎn)品的信賴包含兩個方面，一是對產(chǎn)品功能的信賴，二是由情感引發(fā)的信賴。對產(chǎn)品功能的信賴是使消費者確信產(chǎn)品具有哪些方面的特點，這些特點能夠為使用者或購買者贏得怎樣的購買利益。由情感引發(fā)的信賴，是由于好感、感情觸動、過往事件相關聯(lián)產(chǎn)生的向往、喜愛、信任等。明星證言 ：明星證言在日常的營銷實踐中并不陌生，如詹姆斯 邦德與歐米嘉、鞏俐和美的、張曼玉和力士、張鐵林與海王金樽酒等。主要是通過影像的或者平面的廣告形式以及互動的活動將明星、產(chǎn)品、消費者聯(lián)系起來。曾經(jīng)就親歷以著名明星照片為主畫面的產(chǎn)品海報向通路顧客派發(fā)的過程中，引起許多在場消費者爭相索要的事件。通過明星為產(chǎn)品做廣告，與明星聯(lián)合進行公關活動，是借公眾對明星信賴的草船，而達到對產(chǎn)品信賴的目標。通過明星證言的另一個好處是迅速抓取消費者眼球，依靠對明星的關注而達至關注產(chǎn)品，通過明星快速獲得產(chǎn)品及品牌的市場知名度，而劣勢是明星的負面新聞也會同樣產(chǎn)生對產(chǎn)品不利的連帶效應，因此在明星的選擇上應該慎重。明星證言應該注意以下幾個環(huán)節(jié)是：（1）明星證言，營銷策略是關鍵。策略是行動的方向，明星證言是具體的執(zhí)行方略，缺乏明確的營銷策略以及多方位的營銷支持配合，明星證言的效果也就無從說起。某房地產(chǎn)項目在開盤時邀請兩位著名歌星現(xiàn)場湊興，但由于對于邀請明星的事件事先廣告告知不夠，以及明星稍有過氣，缺乏明晰的策略和系統(tǒng)的傳播，在開盤時沒有獲得預期的轟動效果也是預料中事。（2）明確運用明星的目標。首先要明確宣傳推廣的目標，借用明星在哪方面的優(yōu)勢，其次還要看競爭對手的廣告策略和方式，而后才是明星的甄選，以及將明星效應發(fā)揮到最大。（3）明星證言，產(chǎn)品品牌是主體。筆者就曾見到劉國梁為一家燈飾企業(yè)產(chǎn)品做宣傳廣告，但由于廣告表現(xiàn)中巨星手中的節(jié)能燈與其他品牌產(chǎn)品并無兩樣，所以記住了劉國梁卻并沒有記住燈飾品牌。這樣的廣告成了為明星做廣告。（4）明確的產(chǎn)品定位和實際的產(chǎn)品利益是基礎。如果沒有產(chǎn)品清晰的利益特點，靠明星證言只能達到讓更多人知道的目的。曾經(jīng)有一種藥酒借一位大腕明星擔當產(chǎn)品代言人，但由于產(chǎn)品本身市場定位不夠清晰，最終還是未能逃脫敗走麥城的命運。（5）明星是整個營銷活動中的一個組件。營銷是一個系統(tǒng)的工程，以明星證言并不能局限在單純的明星廣告的意義上，同時應使產(chǎn)品品質、服務品質、服務形象等多個方面達到高的水準，因而，明星證言只是整個營銷環(huán)節(jié)中的一個環(huán)節(jié)，更需要企業(yè)的整體經(jīng)營管理能力作為后盾。第五篇：畢業(yè)論文名人廣告對消費者的影響研究.名人廣告對消費者的影響研究緒論名人廣告是以社會名人、影視歌星、體壇名將等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，利用名人所具有的社會影響力等優(yōu)勢來推銷介紹產(chǎn)品，快速提升知名度，促進產(chǎn)品銷售，以實現(xiàn)快速營銷的目的。這是一種借勢營銷策略，它的效果也往往是立竿見影的，所以，其優(yōu)勢和巨大效果使得很多企業(yè)不惜斥巨資請名人來做廣告。在服裝、美容、飲料、日化等行業(yè)，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段。但是，由名人代言廣告所產(chǎn)生的問題也很多，這些問題也沒有消減的跡象。一些企業(yè)片面的認為名人代言廣告是企業(yè)品牌成功的最重要的因素，大量使用名人代言，不顧及廣告質量，還有些明星為了賺取高昂的廣告費用盲目代言、虛假代言，這種企業(yè)與名人為了自身利益不顧及消費者和社會效應的行為使得名人代言廣告質量下降，并沒有取得預期的廣告效果。本文縱觀國內外名人代言廣告的現(xiàn)狀和特點，針對其中的問題，提出了一些解決策略。名人代言是非常有效的廣告形式之一，但不是唯一的廣告形式，它在傳播的途徑中出現(xiàn)了許多問題亟待解決，這需要廣告主、廣告公司、媒介組織以及受眾共同努力，來完善名人廣告代言制度，使其更好的宣傳產(chǎn)品和品牌，更好的指導消費者。所謂名人，是指在社會上有較高的知名度、對社會公眾有較大影響力的公眾人物。名人廣告就是請名人作為形象代表或商品推薦者的廣告。名人廣告取得成功的心理基礎是示范功能和從眾效應。在市場經(jīng)濟條件下，商品極為豐富，在為公眾帶來了極大方便的同時，也可能給他們帶來困惑。面對著一大批從外觀形態(tài)到內在質量、技術含量都極為相似的產(chǎn)品，消費者常常感到做出獨立判斷和選擇的困難，而在必須有所選擇的情況下，最簡單的辦法就是接受別人的示范。名人廣告就是利用公眾人物具有號召力和影響力，起著“意見領袖”的作用，他們在廣告?zhèn)鞑ブ械囊庖姵３Ｓ绊懯鼙娦袨?。所以，名人廣告逐漸成為了企業(yè)攻克市場的一個重要手段，通過名人在廣告中的推介，能較快的提升產(chǎn)品知名度，鞏固品牌的市場地位，實現(xiàn)快速營銷的目的。名人廣告也成為了人們關注和討論的熱門話題。隨著廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，名人參與廣告的現(xiàn)象越來越多。雖然名人參與廣告極大地豐富了我國廣告的內涵，提升了廣告的影響力，但是也帶來了一系列值得重視的問題。最為典型的就是虛假的名人廣告和名人的虛假廣告。從根本上說，名人虛假廣告屢禁不止，與我國法律體系不健全及監(jiān)管執(zhí)行力不夠有很大關系。對于廣告代言人的懲治則處于一種缺位狀態(tài)，缺乏明確的規(guī)制措施，大大降低了名人代言虛假廣告的成本和風險，甚至造成了“罰不責眾”的尷尬境地。名人廣告、名人代言現(xiàn)象還有諸多的非理性因素，它所帶來的問題不容忽視。重要的是廠商、名人、受眾和管理者都應該盡快理性起來。名人廣告，要在保證產(chǎn)品及服務質量的基礎上，在公平、公正的環(huán)境下進行規(guī)范的市場運作，在產(chǎn)品與名人之間找到合適的關聯(lián)，通過良好的創(chuàng)意表現(xiàn)傳播出去。對名人虛假廣告的治理，是一個長期的系統(tǒng)工程，政府、企業(yè)、名人、媒體、公眾都應參與其中，擇善而為，才有可能從根本上消除名人虛假廣告的泛濫。Atkin and Block（1983）的研究指出名人本人的可信性、勝任力和吸引力能夠影響名人廣告的效果。名人和普通人比較起來，被人們普遍認為具有可信性，而且更具有吸引力，他們的研究中通過名人可信度評價和購買意愿的達成來反映具體的廣告效果。Ohanian（1991）指出具有較高信源可信性因子的名人可能在更大程度上影響消費者的廣告態(tài)度，進而影響購買意向。這些因子包括吸引力、專業(yè)性、可信賴性等等。麥克格利（1995）通過研究發(fā)現(xiàn)，名人的吸引力、專業(yè)性和可靠性是影響名人廣告的重要因素。他的這項研究結果和前面提到的信源吸引力和信源可信性兩個模型的研究結果是一致的。Erdogan，Baker 和 Tag（2001）通過探索性因素分析發(fā)現(xiàn)，廣告研究者們認為名人廣告中的以下五種因素對廣告效果最為重要，即匹配性、可信度、職業(yè)、聲望和易得性。這種觀點不僅僅局限于名人本身的特性，還研究了不同職業(yè)的名人會對廣告效果產(chǎn)生影響。王懷明和馬謀超（2002）采用調查問卷的方法，通過 SPSS 軟件和結構建模軟件 Lisrel 對收集的數(shù)據(jù)進行了探索性因子分析和驗證性因子分析，最終得出了名人廣告可信度的影響因子。這些因子主要包括品德、吸引力、名人與商品之間的一致性和專業(yè)性，其中品德包含了前面研究得到的可靠性因子。丁夏齊、王懷明和馬謀超（2004）三位學者在之前研究的基礎上，結合中國社會對個人的品格素質要求較高的實際，對廣告中的名人效應做了進一步的研究，通過問卷研究最終得到了道德聲譽這個影響名人廣告效果的因子，這能為后人的研究提供了更詳細的參考。劉社瑞、柳禮