【文章內容簡介】 現實需求，多數人對保險的需求是潛在的。(2)變負需求為正需求。(3)變單向溝通為雙向溝通。溝通，是人們交流思想，獲取相互理解、支持的重要手段之一。 以人為本的營銷保險商品營銷是以人為出發(fā)點并以人為中心的營銷活動[5]。保險商品的經營者需要時刻面對自己、面對員工、面對顧客，并實現三者利益統(tǒng)一的營銷活動。 注重關系營銷現代企業(yè)的營銷是將企業(yè)的營銷看作是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。在這一過程中，建立與發(fā)展同相關個人及組織的關系是其營銷的關鍵。保險商品的營銷作為一個蓬勃發(fā)展的事業(yè)，更要注意關系營銷。 保險營銷管理理論保險營銷管理是指在相應的營業(yè)環(huán)境中，通過分析保險市場機會、研究和確定目標市場、制定相關營銷政策、運用各種營銷工具及手段，把一定的保險商品引向經過選擇的顧客的一種管理活動，包括五個步驟：市場環(huán)境分析；營銷調研策略；目標市場營銷策略；市場定位策略；整合營銷策略。 市場環(huán)境分析保險企業(yè)進入市場營銷的第一步就是分析市場環(huán)境，以尋求能夠進入的目標市場。這一步主要分析保險市場需求、購買者、公眾、競爭者以及社會政治、經濟、文化情況等。對保險市場需求的分析包括兩方面：個人保險需求和集體保險需求。影響個人保險需求的主要因素有職業(yè)、收入、年齡、文化水平等；影響集體保險需求的主要因素有行業(yè)性質、產品性能、財務狀況、福利政策、地理條件、自然條件、社會經濟條件等。對競爭者的分析主要包括保險產品、費率、促銷手段、市場進攻方向及其公司內部情況。 市場營銷調研策略保險市場營銷的關鍵步驟是發(fā)現和滿足被保險人的需求。為了能判斷保戶的需求，實施滿足保戶需求的營銷策略和計劃，營銷決策者需對保戶、競爭者和市場上的其他力量有相當了解。營銷調研的作用就是為提高決策質量以發(fā)現和解決營銷中的機遇和問題，從而系統(tǒng)地、客觀地、識別、收集、分析和傳播信息。從事營銷調研的內容有兩點：(1)發(fā)現營銷問題，如市場潛力調研、市場份額調研、形象調研、營銷趨勢調研等；(2)解決營銷問題，如市場區(qū)域調研、產品調研、定價調研、渠道調研等。 目標市場營銷策略在營銷調研的基礎上細分市場，進而選擇目標市場并最終確定營銷產品就是目標市場營銷。目標市場營銷策略包括三個步驟：(1)細分市場；(2)選擇目標市場；(3)確定營銷產品。細分市場可使保險公司針對不同投保人和投保人的不同需要，開發(fā)差異性險種和提供個性化服務，更好地滿足保戶的需求；細分市場也可使公司將有限的資源集中在最有效的業(yè)務上；細分市場還可使公司在激烈的市場競爭中，正確地取舍、選擇最具市場競爭優(yōu)勢的業(yè)務。在細分市場的基礎上，公司可根據自己的資源能力采取三種選擇目標市場的策略：(1)無差異市場營銷策略；(2)差異性市場營銷策略；(3)集中性市場營銷策略。外資保險公司進入中國保險市場，在市場細分的基礎上，一般選擇沿海開放城市作為目標市場，以富有階層和富裕階層作為目標顧客，進行重點開發(fā)，收效明顯。我國保險營銷存在的問題 保險營銷觀念滯后 忽視或輕視產品推廣一個產品究竟有沒有市場，關鍵就在于能否通過有效的推廣工作，使客戶了解、接受和喜歡該產品。當前，我國保險公司熱衷于保險產品的創(chuàng)新，在保險產品的設計、開發(fā)上傾注了大量的心血，投入了相當的人力、物力和財力。但往往忽略或輕視產品推廣。在產品推廣階段，投入的人力少、推廣的方法單一、推廣的對象不明確。產品推廣的滯后，不僅會影響產品的全面銷售，也不利于收集反饋信息和進一步推動產品的改進和創(chuàng)新。 服務觀念和水平有待提高保險服務的正常運作，對我國保險業(yè)的發(fā)展起著重要的角色。隨著保險業(yè)的不斷發(fā)展，我國保險公司對服務的重視程度越來越高。然而，與國外著名的保險公司相比，我國保險公司仍然存在著服務意識不到位、服務過程不連貫、服務內容簡單化等問題。首先，并不是所有業(yè)務人員都具有“客戶是上帝”、“服務是公司的生命”的指導思想，我國各保險公司也沒有針對全體員工灌輸服務理念，將服務作為公司一項戰(zhàn)略實施。其次，公司的售前、售中、售后服務沒有連貫、系統(tǒng)的建立，尤其是售后服務與售前、售中服務脫節(jié)，許多業(yè)務員對售后服務缺乏足夠重視[7]。最后，公司服務內容缺乏人性化和個性化，也不夠豐富。許多客戶需要的咨詢、防災防損等服務，公司都還不能提供，并且目前服務的手段也比較落后，現代化、信息化水平不夠。 保險產品比較單調且業(yè)務失衡 保險產品比較單一保險產品即保險險種，是指保險服務的形式及服務過程，它是通過具體的保險形式（保險單，保險協(xié)議，保險合同）來實現的，而且還包括從承保、防災到理賠的全過程中對客戶的必要服務。從我國保險市場來看，保險公司險種比較單一，保險產品的同購現象極為嚴重，經營過分依賴于少數險種的問題。如財產險中的機車險、企財險、貨運險等少數傳統(tǒng)型產品成為了財險公司經營的頂梁柱，新產品難以形成有效供給。目前全國各保險公司在險種方面的相似率達90%以上[8]，各公司之間只是在低水平上搞重復“建設”，無法形成自己的競爭優(yōu)勢。因此，導致過渡競爭，造成有限資源的極大浪費。即便是推出了一項新產品，也由于銷售策略未能配套跟進而影響了該產品的銷售業(yè)績。我們應該及早尋求新的產品，防止保險業(yè)務步入產品生命周期的低谷而無新的產品作為企業(yè)發(fā)展的依托點和增長點。 缺乏適合營銷的個性化產品保險產品開發(fā)是保險公司生存與發(fā)展、增強競爭力的必要手段。我國保險公司以險種的改進和開發(fā)為中心，以提高現有險種的服務和功能為重點的觀念在保險業(yè)發(fā)展初期是有效的，但這是種以產定銷的觀念。目前國內各公司的險種多是有針對性的團體險，而分散性的個人保險業(yè)務量小、占比低，公司又對其未引起足夠重視，導致適合個人需要的保險產品相對不足，缺泛適合營銷的個性化產品。故能否針對保險營銷需要開發(fā)出專門性、分散性險種，將成為決定公司能否健康發(fā)展的關鍵因素。 價格比較混亂 濫用價格戰(zhàn)手段中國加入WTO后，全國各保險公司有種惶惶不可終日的感覺，只想在國外保險公司進來之前盡可能多地占領市場。國內各保險公司均有一種錯覺，以為得市場者就得天下，因此各保險公司對發(fā)展財產險中的車險采取了鼓勵態(tài)度，這為產險營銷的迅速成長注入了催生素。其根據是：車險占據產險公司保費收入的60%以上，在保險公司看來是賴以生存的命脈，而且進入門檻很低，國外保險公司以及新成立的保險公司要想在市場上立足，會先從車險入手。于是，從2002年開始，各保險公司紛紛拿出了價格武器，狂降車險保費，一般車5折或6折，新車甚至可以打到4折。然而泥沙俱下，魚龍混雜，產險公司在市場擴張的同時也集聚了風險，一批潛藏著巨大風險的汽車被承保，同時高折扣讓保險公司保費收入銳減，這種短期行為讓風險表露無遺，導致后期保險營銷面臨著全線崩潰的危險。 費率的厘定不合理從經濟學角度來看，價格彈性直接影響供求關系?，F以財產險為例，目前，財產險領域報價能力弱，報價過低，則虧損；報價過高，則難以促銷。價格彈性直接影響著銷售業(yè)績，因此，保險亟待用精算制度進行單險種核算。準確厘定產品的價格，要對各類損失的數據有所統(tǒng)計積累（例如，車險中由火災造成的賠償金額，碰撞導致的賠償額，盜竊引起的總賠償額等等），方可厘定單獨損失的損失率和費率，制訂銷售價格。準確提取各項準備金，確保經營穩(wěn)定性和連續(xù)性。有效業(yè)務經營數據的缺乏已經成為現在和今后制約公司開發(fā)創(chuàng)新和發(fā)展的關鍵。 營銷渠道不夠合理 客戶群體比較單一并且農村市場比較薄弱我國各保險公司目前擁有的客戶，大部分是大型國有（或國有控股）企業(yè)、政府機關、事業(yè)單位和個體戶，中小型個體私營企業(yè)、城鎮(zhèn)居民家庭。農村保險方面一直沒能有所突破。從保險業(yè)的發(fā)展歷程來看，經過了十幾年的市場開發(fā)和市場再分配，城市的業(yè)務發(fā)展空間已經越來越小，競爭日趨激烈。然而，人口占全國人口總數70%的農民兄弟以及他們的生活環(huán)境卻并未得到保險企業(yè)的重視。隨著農村經濟的發(fā)展和農民收入的提高，農村保險需求將逐步擴大。能否做好農村的保險工作可以說關系到公司的眼前利益，更關系到中國保險業(yè)的生存與發(fā)展。隨著我國市場經濟體制的逐步完善和改革開放的進一步深入，中小型個體、私營、股份制企業(yè)、農村需求將成為社會的經濟主體。我國保險營銷的對策 樹立促銷和服務一體化的營銷觀念營銷觀念決定著企業(yè)的一切營銷活動，營銷觀念陳舊錯誤，必定會導致營銷的失敗。所謂營銷觀念是指公司用怎樣的指導思想與態(tài)度去從事經營工作，它支配著公司的營銷活動[9]。蘭比爾斯科特說：“在今天的市場經濟里，市場營銷已不再是產品之爭，而是觀念的較量”。因此我國保險公司在經營過程中必須樹立促銷和服務一體化的營銷觀念。[10] 推廣策略我國保險公司由于國有企業(yè)的特點，相對壟斷的市場地位，長期以來對企業(yè)和險種的產品工作沒有充分重視。在日趨激烈的競爭環(huán)境下，保險公司應樹立起“好酒也得勤吃喝”的推廣觀念[11]，組建企劃部，由專業(yè)人士操作，從多方面加強企業(yè)和險種的推廣，不僅使企業(yè)在客戶和廣大公眾的心中樹立起良好的形象，也為險種，尤其是新險種起到直接的銷售促進作用。 提高廣告效率廣告是通過大眾媒介向公眾傳遞某種信息的一種溝通方式[12]。在競爭激烈、險種差異縮小的現實情況下，作為有效的溝通手段之一，廣告在保險營銷中起著舉足輕重的作用。我國保險公司宜在廣告推廣策略方面做到如下三點：第一，增強廣告意識并加大廣告費用支出預算。公司應將廣告當作一種投資，而不是純粹的支出，借