【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 TH FACE、COLUMBIA、探路者、KAILAS、KINGCAMP、牧高笛等等，沒(méi)有哪個(gè)標(biāo)榜自己是頂級(jí)品牌、刻意與大眾拉開(kāi)差距，而那些總是為自己制造高端形象的品牌，卻總是不見(jiàn)有多大的發(fā)展。所以說(shuō)，“墻內(nèi)開(kāi)花、曲高和寡”的營(yíng)銷(xiāo)策略是戶(hù)外企業(yè)做強(qiáng)做大最主要的危害，它會(huì)直接限制你與大眾的親密度，也就不能吸引大眾來(lái)選擇你。目前，幾乎所有的戶(hù)外品牌都要選擇部分賽事、隊(duì)伍、名人進(jìn)行贊助，只不過(guò)各有側(cè)重點(diǎn)。OZARK贊助國(guó)家登山隊(duì)和西藏登山學(xué)校、探路者贊助中國(guó)科考隊(duì)和王石、KAILAS贊助攀巖隊(duì)和鐘齊鑫、FRASPENS贊助廈門(mén)大學(xué)登山隊(duì)、紅火柴戶(hù)外贊助中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)登山隊(duì)、KOLUMB贊助環(huán)保事業(yè)、THE NORTH FACE贊助多項(xiàng)賽事、天倫天贊助鐵人三項(xiàng)和清華大學(xué)登山隊(duì)??贊助活動(dòng)、賽事及名人是戶(hù)外品牌和體育品牌所特有的營(yíng)銷(xiāo)模式，確實(shí)能起到較好的傳播效果。但是我們也建議：戶(hù)外企業(yè)既要會(huì)贊助，更要會(huì)利用贊助進(jìn)行造勢(shì)，有的戶(hù)外企業(yè)只是為贊助而贊助，在營(yíng)銷(xiāo)方面非常被動(dòng)，結(jié)果投入了不少人力、物力和財(cái)力，效果卻不盡如人意，在贊助造勢(shì)方面，戶(hù)外品牌應(yīng)該多向體育品牌學(xué)習(xí)。在戶(hù)外行業(yè)有個(gè)特殊的現(xiàn)象，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)合作很多是通過(guò)易貨方式進(jìn)行、而不是現(xiàn)金?；蛟S是因?yàn)槟壳皯?hù)外產(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展的初期階段，企業(yè)收入不多、投入有限。但是易貨合作有很大的弊端，合作方如果不能把貨轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金，他們是不會(huì)給予品牌真正有效的實(shí)質(zhì)性的支持，原因很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品的用處有局限，而錢(qián)的用處無(wú)限，錢(qián)是單位所需、也是個(gè)人所需，錢(qián)能直接提升辦事人的積極性。所以，企業(yè)要做強(qiáng)做大、要保證取得好的營(yíng)銷(xiāo)效果，除了貨物外也需要真金白銀的投入。到目前為止，還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪個(gè)行業(yè)的大品牌完全是靠易貨發(fā)展起來(lái)的。二、常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)為什么紅牛、匯源、娃哈哈、王老吉能在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的統(tǒng)治中而茁壯成長(zhǎng)？為什么小肥羊、海底撈、真功夫能在麥當(dāng)勞和肯德基等餐飲連鎖巨頭的包圍中崛起？為什么蘋(píng)果能在IBM、HP、戴爾等IT巨叢中一枝獨(dú)秀？為什么凡客服飾能超過(guò)傳統(tǒng)服裝大鱷？??因?yàn)樗麄兌加幸惶拙珳?zhǔn)而又獨(dú)一無(wú)二的定位體系，通過(guò)創(chuàng)新成為某領(lǐng)域的第一，深深扎根于目標(biāo)受眾的心智中。目前，戶(hù)外行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象很?chē)?yán)重，無(wú)論是概念、品牌口號(hào)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、還是營(yíng)銷(xiāo)策略都非常相似，誰(shuí)都大談泛戶(hù)外概念、誰(shuí)都想做服裝鞋背包三大件、誰(shuí)都贊助專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍和賽事、誰(shuí)都請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士代言、誰(shuí)都開(kāi)微博搞營(yíng)銷(xiāo)??相互間的差異非常微小，消費(fèi)者很難形成獨(dú)特印象，更不用說(shuō)忠誠(chéng)度。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最基本也是最重要的工作就是找準(zhǔn)定位：定位你的品牌形象、定位你的受眾人群、定位你的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、定位你的營(yíng)銷(xiāo)方式。如果定位模糊，企業(yè)是很難在目標(biāo)受眾人群的心智中建立起深刻的印象，也就無(wú)法確定長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下，戶(hù)外行業(yè)各門(mén)類(lèi)的品牌加起來(lái)有數(shù)百成千個(gè)，任何一個(gè)品牌都很難在所有領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位，最好的營(yíng)銷(xiāo)策略就是通過(guò)精準(zhǔn)定位營(yíng)銷(xiāo)方式，先建立局部領(lǐng)先再逐漸擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)范圍。為什么周立波總受關(guān)注？為什么韓寒現(xiàn)象長(zhǎng)盛不衰？為什么有些人的微博有那么多人關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)？為什么黃金搭檔還在旺銷(xiāo)？任何企業(yè)都希望持續(xù)得到社會(huì)、媒體和用戶(hù)的關(guān)注，為此不惜花費(fèi)相當(dāng)大的財(cái)力和物力，但最后的效果并不好，有些企業(yè)甚至嘗試了很多方式都不如意，于是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)灰心喪氣、無(wú)所適從。為何會(huì)造成這種情況？只有好種子可能結(jié)出好果實(shí)，但很多企業(yè)不會(huì)創(chuàng)造傳播的好種子。雖然碎片化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)、社會(huì)化媒體作用更趨重要，但很多戶(hù)外企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路還是停留在過(guò)去、營(yíng)銷(xiāo)方式單一刻板：發(fā)新聞?wù)鎮(zhèn)鞑?dòng)態(tài)、用廣告位推廣、贊助專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍一起爬爬山、請(qǐng)代言人做做秀??根本不能形成關(guān)注、互動(dòng)、熱議和傳播。好的營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)該是能持續(xù)性地制造好種子，好種子的標(biāo)準(zhǔn)就是能引起關(guān)注、熱議、傳播，所以營(yíng)銷(xiāo)人員需要經(jīng)常關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和輿論風(fēng)向，通過(guò)提前預(yù)判和巧妙結(jié)合制造出獨(dú)一無(wú)二的種子，既可借勢(shì)造勢(shì)也能獨(dú)立成勢(shì)。為什么經(jīng)銷(xiāo)商不代理我的品牌？為什么我們的主題活動(dòng)沒(méi)有多少人參與？為什么我們請(qǐng)名人代言卻不受關(guān)注？為什么我們的很多優(yōu)點(diǎn)別人都不知道？為什么消費(fèi)者寧可花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量一般的產(chǎn)品也不買(mǎi)我這性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品？??因?yàn)槟銢](méi)有把很多“好種子”傳播出去、形成獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。俗話說(shuō)：三分做事七分造勢(shì)，有勢(shì)必有利。市場(chǎng)如江湖，人人都想成為江湖中的一大派。企業(yè)要取得大發(fā)展，既要精于管理、更要善于造勢(shì)，既要持續(xù)地制造傳播的好種子，更要將這些好種子傳播開(kāi)來(lái)，吸引廣泛的互動(dòng)、勢(shì)議和傳播，使之成勢(shì)。：公關(guān)就是媒體發(fā)稿/微博營(yíng)銷(xiāo)就是請(qǐng)人轉(zhuǎn)發(fā)/廣告就是要砸錢(qián)公關(guān)就是讓媒體發(fā)發(fā)稿嗎？廣告就是要砸錢(qián)嗎？微博營(yíng)銷(xiāo)就是請(qǐng)人轉(zhuǎn)發(fā)一下嗎？營(yíng)銷(xiāo)工作具體要解決四個(gè)基本問(wèn)題：對(duì)誰(shuí)說(shuō)？怎么說(shuō)？說(shuō)什么？何時(shí)說(shuō)？“公關(guān)+廣告+活動(dòng)”三位一體，如果企業(yè)能夠?qū)⑵溆行д?，必將促進(jìn)自身取得大發(fā)展。公關(guān)是別人說(shuō)、廣告是自己說(shuō)、活動(dòng)能帶來(lái)互動(dòng)。公關(guān)作用很大，不是簡(jiǎn)單地讓媒體發(fā)發(fā)稿，公關(guān)可以制造熱點(diǎn)話題、可以開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)、可以進(jìn)行輿論引導(dǎo)。廣告不是砸錢(qián)，廣告是一種聲明、是一種告知、是一種強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)，廣告可以提升消費(fèi)者關(guān)注、可以強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈影響力、可以進(jìn)行品牌招商?；顒?dòng)帶來(lái)互動(dòng)、活動(dòng)可以造勢(shì)、活動(dòng)可以形成話題吸引關(guān)注和傳播。所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：每個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌總是能將“公關(guān)+廣告+活動(dòng)”三者有機(jī)整合，持續(xù)保持自己在產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)市場(chǎng)中的強(qiáng)大影響力。三、營(yíng)銷(xiāo)建議做事是為了制造好種子，造勢(shì)是為了讓種子生根發(fā)芽結(jié)果。好種子是基礎(chǔ)，會(huì)造勢(shì)是成敗的關(guān)鍵，兩者缺一不可。王老吉之所以能夠成功，就是既制造了好種子、又造成了大勢(shì)。首先，加多寶給汶川地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)一個(gè)億令全社會(huì)震驚、吸引關(guān)注和猜測(cè)。接著通過(guò)社會(huì)化媒體引發(fā)一場(chǎng)“封殺王老吉”的反向營(yíng)銷(xiāo)之勢(shì)，最后的結(jié)果就是王老吉既有了知名度又有了美譽(yù)度，并成為入選國(guó)宴的第一個(gè)涼茶品牌，又產(chǎn)生了“中國(guó)飲料第一罐”的好種子??KAILAS和牧高笛為什么會(huì)越做越大？莫耐為什么從雄心勃勃到悄無(wú)聲息？前者是先從局部領(lǐng)先再擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)范圍，后者是急于全面領(lǐng)先導(dǎo)致鏈條斷裂、傷筋斷骨。在一個(gè)產(chǎn)品和品牌都極度過(guò)剩、信息和媒體大爆炸的特殊年代，后來(lái)者要想在短時(shí)期內(nèi)全面領(lǐng)先前面的競(jìng)爭(zhēng)者可謂是相當(dāng)困難。但要取得局部領(lǐng)先、并進(jìn)而擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)面還是非常有希望的，這樣的案例也非常多。比如凡客超過(guò)雅戈?duì)?、蘋(píng)果超過(guò)傳統(tǒng)IT企業(yè)、ZARA和KAPPA在服裝市場(chǎng)的成功、紅牛和王老吉以及匯源在飲料市場(chǎng)的成功??每家企業(yè)都想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立自己的優(yōu)勢(shì)，這要如何實(shí)現(xiàn)呢？是不是通過(guò)資本運(yùn)作、大范圍的廣告轟炸就能實(shí)現(xiàn)呢？答案是否定的，因?yàn)闀r(shí)代不同了，營(yíng)銷(xiāo)策略必定需要改變。80年代是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，90年代是品牌形象營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，21世紀(jì)進(jìn)入了定位營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代?，F(xiàn)在是產(chǎn)品和品牌都極度過(guò)剩、信息和媒體大爆炸的特殊年代，品牌要在日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)異的成績(jī)，就應(yīng)該通過(guò)精準(zhǔn)的定位營(yíng)銷(xiāo)方式快速確定自己的獨(dú)特地位，所以首先要做足準(zhǔn)備工作：定位目標(biāo)用戶(hù)群、定位服務(wù)和產(chǎn)品、定位模式，再有效整合“廣告+公關(guān)+活動(dòng)”，讓品牌隨