【文章內(nèi)容簡介】 國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示， 截至 20xx 年 12 月，網(wǎng)民數(shù)已增至 億人，比 20xx 年 6 月增加 4800 萬人， 20xx 年一年則增加了 7300 萬人，年增長率達(dá)到 %。在過去一年中平均每 天 增加網(wǎng)民 20 萬 人。目前中國的網(wǎng)民人數(shù)略低于美國的 億 位于世界第二位 。 網(wǎng)民人數(shù) 億人 圖 中國網(wǎng)民人數(shù)增長情況 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷研究 14 從圖 和圖 ，我國網(wǎng)民人數(shù)呈穩(wěn)步上漲趨勢，最近兩年更是加速上漲 中國網(wǎng)民 構(gòu)成 與特征 從 CNNIC 最新發(fā)布的調(diào)查報告來看， 目前中國的網(wǎng)民群體以青年為主，總體網(wǎng)民中的 %都屬于 18～ 24歲的青年 ， %的網(wǎng)絡(luò)用戶具有大專以上學(xué)歷，%的網(wǎng)民 居住在城鎮(zhèn)， %的網(wǎng)民 未婚者， 74%的網(wǎng)民 月 收入都在 20xx 元以下 。 不到 18 歲 % 18~24 歲 % 25~30 歲 % 31~35 歲 1 1 .0% 36~40 歲 % 41~50 歲 % 50 歲以上 % % % % % % % % % % % % 0% 4% 8% 12% 16% 20% 中國互聯(lián)網(wǎng)普及率 圖 中國互聯(lián)網(wǎng)普及率 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷研究 15 網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu) 無業(yè) % 學(xué)生 % 專家與技術(shù) 人員 % 單位負(fù)責(zé)人 % 辦事人員 % 服務(wù)業(yè)人員 % 工人 % 自由職業(yè) % 網(wǎng)民單位性質(zhì)結(jié)構(gòu) 機(jī)關(guān)單位 % 事業(yè)單位 % 國有企業(yè) % 外資企業(yè) % 合資企業(yè) % 民營企業(yè) % 網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu) 初中以下 % 初中 % 高中 % 大專 % 大學(xué)本科 % 碩士及以上 % 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷研究 16 收入在 20xx 元以上、年齡在 25～ 40 歲之間和學(xué)歷在大專及以上的網(wǎng)民群體的特點(diǎn)是，有一定的消費(fèi)能力，思想也比較活躍，是各個企業(yè)都比較關(guān)注的一個群體。 CNNIC 調(diào)查顯示，這部分網(wǎng)民有 1500 萬。對于這個群體來說，互聯(lián)網(wǎng)的信息渠道作用尤其重要。這部分人中接近 9 成（ %）都將互聯(lián)網(wǎng)作為主要信息渠道，報紙和電視的提及比例分別比互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋比例低了近 15 個和 22 個百分點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用情況 從這幾年的發(fā)展來看，網(wǎng)絡(luò)作為生活助手的使用比例呈穩(wěn)步發(fā)展趨勢，而 作為交流工具、娛樂工具、信息渠道的使用比例則呈快步發(fā)展趨勢（見表 ）。同時，網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)絡(luò)的評價很高，并對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了一定的依賴心理。純網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，即不把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作商務(wù)活動之外的網(wǎng)民依托網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容進(jìn)行純娛樂和消遣的上網(wǎng)行為不斷升溫（見圖 ）。 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 20xx 年 1月 20xx年 7月 20xx 年 1月 20xx 年 7月 20xx 年 1月 信息渠道 網(wǎng)絡(luò)新聞 % % % % % 搜索引擎 % % % % % 寫博客 % % % % % 交流工具 即時通信 % % % % % 電子郵件 % % % % % 網(wǎng)民月收入構(gòu)成 無收入 % 1~500 元 % 501~1000 元 % 1001~20xx 元 % 20xx~3000 元 % 3001~5000 元 % 5000 元以上 % 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷研究 17 娛樂工具 網(wǎng)絡(luò)音樂 % % % % % 網(wǎng)絡(luò)影視 % % % % % 網(wǎng)絡(luò)游戲 % % % 47% % 生活助手 網(wǎng)絡(luò)求職 % % % % % 網(wǎng)絡(luò)教育 % % % 24% % 網(wǎng)絡(luò)購物 % 26% % % % 網(wǎng)絡(luò)金融 % % % 35% % 表 近兩年網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)行為統(tǒng)計表 數(shù)據(jù)來源：根據(jù)第 1 1 1 21 次 CNNIC 發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》整理 同時， 必須注意 的是，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群。學(xué)歷越高，網(wǎng)上購物比 例越高。碩士及以上網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例已經(jīng)達(dá)到 %。這些購物者超過 80%居住在城鎮(zhèn)，在合資和外資企業(yè)工作的較多，屬于相對高收入的網(wǎng)民群體。（見圖 ）。而且主要分布在上海、北京（分別達(dá)到了 %和 36%）；四川、浙江和江蘇（分別達(dá)到了 %、 %和 %）等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。 網(wǎng)民同意下列看法的比例 % % % % % % 0% 20% 40% 60% 80% 100% 互聯(lián)網(wǎng)對工作 /學(xué)習(xí)有很大幫助 擴(kuò)大了人際交往的圈子 加深了與老朋友的聯(lián) 系 豐富了娛樂生活 遇到問題時險象到去網(wǎng)上尋求解決 方式 一天不上網(wǎng)就會覺得缺少了什么 圖 網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的評價 資料來源： CNNIC《第 21 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷研究 18 表 ．網(wǎng)民經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù) /功能（多選題）： ? 瀏覽新聞 % ? 搜索引擎 % ? 收發(fā)郵件 % ? 即 時通訊 % ? 論壇 /BBS/討論組等 % ? 獲取信息（產(chǎn)品服務(wù)查詢、工作信息查詢、醫(yī)療健康服務(wù)查詢、政府信息查詢等） % ? 在線音樂收聽及下載（在線廣播） % ? 在線影視收看及下載（在線電視） % ? 文件上傳下載（不包含音樂、影視下載） % ? 網(wǎng)上游戲 % ? 網(wǎng)上校友錄 % ? 網(wǎng)上購物 % ? 網(wǎng)絡(luò)聊天室 % ? 網(wǎng)上招聘 % ? 電子雜志 % ? 個人主頁空間 % ? 博客 (Blog，網(wǎng)絡(luò)日志 ) % ? 網(wǎng)上金融（包括銀行、網(wǎng)上炒股） % ? 網(wǎng)上教育 % ? 網(wǎng)上銷售（含網(wǎng)上推廣、網(wǎng)上拍賣） % ? 短信息 /彩信服務(wù) % ? 網(wǎng)絡(luò)電話（包括網(wǎng)上 IP電話、 PC to Phone） % % % % % % % 0% 20% 40% 60% 80% 100% 初中以下 初中 高中 大專 碩士及以上 不同學(xué)歷網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷研究 19 ? 電子政務(wù)（網(wǎng)上投訴、網(wǎng)上審批、網(wǎng)上監(jiān)督等） % ? 網(wǎng)上預(yù)訂（酒店、票務(wù)、掛號等） % ? 征婚、交友、社區(qū)俱樂部 % ? 其他 % 從最新的統(tǒng)計結(jié)果 看，前七類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率按高低排序依次是：網(wǎng)絡(luò)音樂＞即時通信＞網(wǎng)絡(luò)影視＞網(wǎng)絡(luò)新聞＞搜索引擎＞網(wǎng)絡(luò)游戲＞電子郵件（如表）。體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)娛樂作用的網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)游戲等排名靠前，中國互聯(lián)網(wǎng)市場娛樂功能占主體地位；即時通信高居第二位，體現(xiàn)了中國互聯(lián)網(wǎng)鮮明的本土特色；網(wǎng)絡(luò)新聞的排名依舊很高，更新博客 /個人空間比例迅速提高，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的地位更加突出。網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的正面作用評價很高，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)對工作 /學(xué)習(xí)有很大幫助的網(wǎng)民占 %，尤其是娛樂方面，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)豐富了網(wǎng)民的娛樂生活的比例高達(dá) %！ 此外，隨著 的盛行，網(wǎng)民自主創(chuàng)造內(nèi)容（即 User Generated Content， UGC）也成為熱點(diǎn)。個人不 再 是被動而是作為主體參與到互聯(lián)網(wǎng)中，個人在作為互聯(lián)網(wǎng)的使用者之外，還同時成為了互聯(lián)網(wǎng)主動的傳播者、作者和生產(chǎn)者。 億網(wǎng)民中，有 %的網(wǎng)民從來沒有給互聯(lián)網(wǎng)提供過內(nèi)容，另外接近 2/3（ %）的網(wǎng)民或者在網(wǎng)上發(fā)過帖，或者給互聯(lián)網(wǎng)上傳過內(nèi)容，即 億網(wǎng)民都對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容作出過或多或少的貢獻(xiàn)。 圖 網(wǎng)民提供互聯(lián) 網(wǎng)內(nèi)容情況 對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容有所貢獻(xiàn)的網(wǎng)民是比較活躍的一群網(wǎng)民。這群網(wǎng)民都比較年輕，18~24 歲的網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容貢獻(xiàn)最大。并且，學(xué)歷越高，給互聯(lián)網(wǎng)提供過內(nèi)容的比例越高。這些網(wǎng)民以居住在城鎮(zhèn)為主，北京和上海的網(wǎng)民提供過內(nèi)容的比例% % % % % % % % 0% 20% 40% 60% 80% 發(fā)過帖子（回帖） 上傳過圖片 上傳過音樂 上傳過電影 上傳過其他視頻短片 上傳過電視劇 上傳過電視節(jié)目 沒發(fā)過帖 /沒上傳過內(nèi)容 網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容 的提供情況 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷研究 20 最高。此外，這些網(wǎng)民往往提供一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容之后，還會提供其他類型的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。即發(fā)帖的人上傳圖片、上傳音樂視頻等也比較多。 網(wǎng)絡(luò) 用戶 的 消費(fèi) 文化特征 統(tǒng)計報告顯示 ,從網(wǎng)民文化程度上看 ,大專為 %,本科占 %,碩士及以上 %,文化程度為大專及以上的網(wǎng)民比例為 %。 從網(wǎng)民年齡看 , 歲、 歲間網(wǎng)民普及率分別為 %、 %,占整個網(wǎng)民數(shù)的 %,青少年是網(wǎng)民中的活躍分子 ，可見，知識階層和青少年成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)生力軍 。同時， 統(tǒng)計報告顯示，網(wǎng)民中， 專家技術(shù)人員 占 %，月收入高于 3000 的 占 %，在外資、合資企業(yè)及機(jī)關(guān)事業(yè)單位的 占 ，這些都是我國中產(chǎn)階層的重要組成部分，他們收入較高，見識較廣，在網(wǎng)絡(luò)上往往是令人尊敬的大蝦，對其他網(wǎng)民有著不可低估的影響。所以，在研究網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)文化時，不可忽視中產(chǎn)階層消費(fèi)文化的影響。 考慮中國 網(wǎng)絡(luò)用戶 消 費(fèi)文化的形成，須關(guān)注 以下幾個 關(guān)鍵因素： ◎ 中國傳統(tǒng)消費(fèi)文化的沿襲 ◎ 全球化背景下外來文化的影響，尤其是消費(fèi)主義文化的沖擊 ◎ 新興的 中產(chǎn)階層消費(fèi)文化的影響 ◎ 網(wǎng)絡(luò)文化的影響 中國傳統(tǒng)消費(fèi)文化的沿襲 傳統(tǒng)的中國社會就文化發(fā)展與消費(fèi)模式看，兩大因素對其消費(fèi)文化的形成有著重要的影響。 一是從文化的根基看，中國傳統(tǒng)的消費(fèi)文化很大程度上受著儒家文化的影響。儒家文化的核心 “ 仁、義、禮、智、信 ” 在中國傳統(tǒng)消費(fèi)文化上留下了深刻的痕跡。彈性、中庸、重視人際關(guān)系與禮儀、信譽(yù)、義氣與信任關(guān)系高 于契約，尊重歷史沿革規(guī)則等是儒家商業(yè)文化的特征。 二是從形成的環(huán)境看，中國長期以來是處在短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，節(jié)儉實(shí)用的思想與勤儉的生活方式一直是中國社會消費(fèi)文化的主流，消費(fèi)需要與欲望長期處于壓抑狀態(tài)。這其中當(dāng)然也與世界所有國家一樣，存在統(tǒng)治階級的奢侈消費(fèi)模式，但畢竟是社會群體中的一小部分，并不構(gòu)成社會消費(fèi)文化的主流。 不管是從消費(fèi)者自身的特點(diǎn)還是從消費(fèi)環(huán)境來看， 網(wǎng)絡(luò) 用戶都不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)者。 相比傳統(tǒng)消費(fèi)者，他們年輕，他們受教育程度高， 他們 追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主動參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究、進(jìn)入工 廠和營銷部門，成為企業(yè)有幫助的合作者；喜歡張揚(yáng)個性， 希望 每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個人愛好和需要基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷研究 21 定做；要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價格；各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費(fèi)者。 網(wǎng)絡(luò)世界拓寬了私人空間 ,也使公共領(lǐng)域的權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)交往的高度隨意性與隱匿性決定了網(wǎng)絡(luò)主體可以“隨心所欲”地進(jìn)行交易活動 ,這無疑強(qiáng)化了消費(fèi)的個人選擇和知識創(chuàng)新。從一定意義上說 ,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使人變得更自由、更富有個性和智慧。因?yàn)閿?shù)字化網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的知識經(jīng)濟(jì)合力 ,縮短了生產(chǎn)和消費(fèi)之間的距離 [3]。并且使網(wǎng)上消費(fèi)變得更加直接、更容易使買賣的雙 方能在一種近乎面對面的、休閑的氣氛中達(dá)成交換的目的。借助網(wǎng)絡(luò)宣泄自我 ,又通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) ,追逐和制造一種時尚 ,引導(dǎo)一種脫俗的潮流 。 可以說， 網(wǎng)絡(luò)為人的個性化發(fā)展提供了前所未有的一個空間與平臺 ,傳統(tǒng)節(jié)儉的消費(fèi)方式受到 個性化 、享受化 消費(fèi) 的沖擊 。 但主流的 節(jié)儉實(shí)用的思想與勤儉的生活方式 的影響仍然存在，具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在追求個性化、享受化的消費(fèi)方式時并不會忘記價格因素，在超前消費(fèi)方面，也只是適當(dāng)透支，或者通過提高自己的信息消費(fèi)力 爭取 在有限的購買力的范圍內(nèi) 滿足自己多樣化的需求。 消費(fèi)主義的影響 萊斯利，斯克 萊爾曾指出：資本主義現(xiàn)代化所需要的價值系統(tǒng)就是消費(fèi)主義的文化霸權(quán)，全球資本主義體系在第三世界以向人們推銷消費(fèi)主義為己任(1995)。中國的改革與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是在 20 世紀(jì)后期，全球化與后現(xiàn)代消費(fèi)社會的背景下進(jìn)行，在全球化的浪潮下，外來消費(fèi)文化，尤其是消費(fèi)主義文化借助商品、廣告、媒體的時尚視覺敘事等對社會形成越來越大的影響，當(dāng)代西方資產(chǎn)階級生活方式強(qiáng)烈的沖擊人們的意識，消費(fèi)者的欲望處于整個中國消費(fèi)史中最膨脹的時刻。 新貴們的示范作用和媒體的推波助瀾 ， 消費(fèi)主義文化意識已經(jīng)潛移默化地影響了人們的消費(fèi)觀念 ， 使人 們 在消費(fèi)觀念 上有了一定的消費(fèi)主義傾向。 消費(fèi)主義文化不同于經(jīng)濟(jì)意義上的消費(fèi) ， 它是指這樣一種生活方式 ： 消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足 ， 而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說 ， 人們所消費(fèi)的 ， 不是商品和服務(wù)的使用價值 ， 而是他們的符號象征意義。合理滿足消費(fèi)的使用價值與無度占有符號意義的消費(fèi)是基于兩種不同類型的生活倫理、