【正文】 網(wǎng)絡用戶網(wǎng)上 購物 體驗緯度的實證研究 識別客戶體驗維度是進行客戶體驗管理，為客戶提供獨特體驗，從而提高客戶滿意的關鍵。 第 4 章 網(wǎng)絡體驗營銷策略框架的 研究 體驗營銷類型的劃分，界定了網(wǎng)絡體驗消費者的消費內(nèi)容和消費行為，針對不同的消費類型，必須采用不同的營銷策略。網(wǎng)易主要開發(fā)道具收費的在線游戲，其開發(fā)的《大話西游》系列、《夢幻西游》、《大唐豪俠》、《天下貳》等吸引了眾多的游戲發(fā)燒友，這些發(fā)燒友成了網(wǎng)易真正基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 32 的消費 者 。而在網(wǎng)絡環(huán)境下，產(chǎn)品和服務容易被模仿， 企業(yè) 必須通過增加網(wǎng)絡用戶的體驗過程來增加其消費行為所獲得的效用。品牌如果不與其它競爭 優(yōu)勢相結(jié)合，也不能為企業(yè)創(chuàng)造價值，如單純的知名度只會帶來大量的網(wǎng)站瀏覽量，而無法引導用戶的進一步消費支出。主要表現(xiàn)為獨有的產(chǎn)品、專有技術、品牌和客戶資源。從 收入來源來看， 移動增值業(yè)務、在線游戲、網(wǎng)絡廣告仍然是企業(yè)收入的主要來源， 其中在線游戲、網(wǎng)絡廣告持續(xù)增長，但移動增值業(yè)務增長受限，新浪 20xx 年移動增值業(yè)務同比下降 18%，拖累非廣告收入同比下下降 17%。 盈利創(chuàng)造能力 互聯(lián)網(wǎng)的基本商業(yè)模式可以分為兩種：一是作為渠道，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售產(chǎn)品或服務；二是作為媒體，通過向廣告主銷售廣告版位以實現(xiàn)盈利。 如網(wǎng)上交友、網(wǎng)上婚戀為網(wǎng)民追求浪漫的愛情提供了一條很好的途徑，大受網(wǎng)民的歡迎。 ③虛擬性 網(wǎng)絡本身是虛擬的， 而且不同的網(wǎng)民之間是匿名的。 網(wǎng)絡體驗的特點 從網(wǎng)絡活動的劃分來看，網(wǎng)絡體驗具有互動性、個性化、虛擬性、心理情感的高度滿足等特點。網(wǎng)絡體驗也不例外，在于帶給網(wǎng)絡用戶來自虛擬世界的完美體驗。 消費者購買產(chǎn)品和服務是表達自我形象主要方式之一，由于他們不再堅持固定的自我想象和認同，對商品的需求就不再持久，他們?yōu)榱吮磉_一種形象而暫時使用它，但很快會帶著另外一些產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一種形象。 而且越來越傾向于，基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 29 通過獲得能使他們在每一情景或每一瞬間都討人喜歡或令人愛慕的自 我形象，尋求在各個非連續(xù)的、不同片刻上的良好感覺。他們 不再忠誠于 特定品牌、特定企業(yè)，而更愿意通過積極的參與企業(yè)的生產(chǎn)活動中來，以獲得自身需求的最大滿足。網(wǎng)絡空間的開放性虛擬性使網(wǎng)絡用戶的自我的豐富性和鮮明的時代特性得到了最大限度的張揚，它已經(jīng)不再是一成不變的、單面的和孤零零的，它本身就應當是多樣性的統(tǒng)一：非理性與理性、靜止和變化、碎片性和整體性、片段性和連續(xù)性、情感和理智的辯證統(tǒng)一。當大眾在這樣的語境中通過消費文化來規(guī)定自己的“自我”時 ，并不是一次性獲得自我的整體式的概念。 不確定性 消費文化是一種個體文化，它以個體本身作為歷史主體來研究消費和需要，并始終圍繞著消費是否有利于個體本身發(fā)展這個價值尺度對消費文化做出評價?；诰W(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 28 他們通過形象消費，即對商品等符號元素的選擇、組織和使用，來尋求一種自我或認同的建構(gòu)和表達。 享樂主義 與非網(wǎng)絡用戶相比，網(wǎng)絡用戶收入較高， 崇尚超前消費，主張“花明天的錢，休今天的閑”。超現(xiàn)實包含模擬，他不是被生產(chǎn)出來的，而始終是一種被再生產(chǎn)出來的東西。在這種體驗的消費中，消費者尋求的則是一種即時的體驗、欲望的表達和自由的情感宣泄 (費瑟斯通， 20xx)。這意味著，消費者的價值觀、心態(tài)和情緒將會發(fā)生很大的變化。在一個超現(xiàn)實的世界上，人們?nèi)粘Ｉ畹默F(xiàn)實世界出現(xiàn)了審美化的趨勢即費瑟斯通 (20xx)所說的“日常生活的審美呈現(xiàn)”。不僅如此 ， 消費品的揮霍和浪費也具有同樣的價值?！雹釙r尚賦予商品一種社會意義 ， 它成為了一種編碼系統(tǒng) ， 人們在這一系統(tǒng)中分屬不同的社會地位。形象消費在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚灰簿腿找嫱宫F(xiàn)起來。在每一次消費的瞬間 ， 他們都完全地沉浸或陶醉于“時間碎化的當下” ， 不再尋求某種生活的中心意義或本質(zhì) ， 從而并不會體驗到不適或焦慮。有著共同的興趣、愛好和需求的人們，因其相互之間強烈的認同感而在網(wǎng)絡空間中走到一起，進行相互交流與互動，從而形成共同的虛擬社區(qū)，塑造共同的社區(qū)意識，達到一種與在真實社區(qū)中一樣的存在感。相反，它們是通過共享的情感和熱情而聚集在一起的，而且也只以通過符號和儀式來表明其成員承諾的形式而存在，并且一個個體可以同時歸屬多個部落。為了尋求認同，尋求生活的意義，從傳統(tǒng)社會束縛中解放出來的網(wǎng)民們，又發(fā)起了一種相反的社會運動，即基于情感的自由選擇重構(gòu)他們的社會世界。在政治上暫時或永久結(jié)成一體，有共同的語言、文化和意識形態(tài)?？梢哉f，我們已經(jīng)進入了一個“平凡個體”的時代 ——— 任何人都可以 ， 而且必須采取個 人行動以生產(chǎn)和展示他自己的存在、他的區(qū)別的時代 [15]。而且網(wǎng)絡空間伸延與壓縮并存的特征，使網(wǎng)民具備了某些世界公民的特征，他們超越了地域、民族和文化的限制，成為一個全球性的社會群體。 而網(wǎng)絡空間的虛擬性和匿名性，網(wǎng)絡既隔離又聯(lián)結(jié)的功能，使網(wǎng)民們得到了前所未有的自由。吃‘斯特羅加諾夫’牛排；喝軒尼斯洋酒；穿‘路易威登’或‘莎內(nèi)爾’時裝；戴歐米伽 /勞力士名表；開法拉利或 Bamp。在文化資本相對優(yōu)勢群體，理性消費、風格、個性的表達已開始取代盲目的跟風模仿。因此，從模仿中學習消費，慢慢形成自己的風格并使之與所處的地位身份相符，是許多中產(chǎn)人群采取的方式。這是一種與傳統(tǒng)觀念差異較大，但又不同于西方消費理念 的新消費文化意識。如前所述，中產(chǎn)階級是中國 消費時尚的積極推動者。 ②消費主義的影響日益加深，生活的實際需要正讓步于消費欲望。 中產(chǎn)階級是社會上外國商品與消 費文化接受力最強的群體。首先，網(wǎng)絡信息資源不 只 是充足，簡直是泛濫；其次，從網(wǎng)絡用戶的構(gòu)成來看，他們的收入較高，受教育程度較高，消費已遠遠超過滿足生存的需要；第三，網(wǎng)絡用戶的年輕化 、知識化的特點決定了他們的自主意識較強、消費的個性化色彩濃厚。斯格特 第四， “個性化”消費成為時尚。 經(jīng)過生產(chǎn)技術的改造 ， 產(chǎn)品供應大大地超過了市場消費者 (不包括潛在的消費者 )的需求 ， 社會產(chǎn)品顯得相對過剩和飽和。隨著社會的發(fā)展 ， 這種有閑成為現(xiàn)代社會大眾都希望達到的目標 ， 即既能消費必需以外的物品 ， 又能消費時間。生產(chǎn)力的迅速提高使供給市場的商品日益增多 ，人們的收入和購買力逐漸增長 ， 同時人們獲得了更多的閑暇時間。正如 法國著名社會學家博德里拉 說 ，“恰當?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 22 到人的包圍，而是受到物的包圍” “我們生活在物的時代：我是說，我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實而生活著”。換句話說 ， 人們所消費的 ， 不是商品和服務的使用價值 ， 而是他們的符號象征意義。 消費主義的影響 萊斯利，斯克 萊爾曾指出：資本主義現(xiàn)代化所需要的價值系統(tǒng)就是消費主義的文化霸權，全球資本主義體系在第三世界以向人們推銷消費主義為己任(1995)。并且使網(wǎng)上消費變得更加直接、更容易使買賣的雙 方能在一種近乎面對面的、休閑的氣氛中達成交換的目的。 網(wǎng)絡世界拓寬了私人空間 ,也使公共領域的權力結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。 二是從形成的環(huán)境看，中國長期以來是處在短缺經(jīng)濟狀態(tài)下，節(jié)儉實用的思想與勤儉的生活方式一直是中國社會消費文化的主流，消費需要與欲望長期處于壓抑狀態(tài)。 考慮中國 網(wǎng)絡用戶 消 費文化的形成，須關注 以下幾個 關鍵因素： ◎ 中國傳統(tǒng)消費文化的沿襲 ◎ 全球化背景下外來文化的影響，尤其是消費主義文化的沖擊 ◎ 新興的 中產(chǎn)階層消費文化的影響 ◎ 網(wǎng)絡文化的影響 中國傳統(tǒng)消費文化的沿襲 傳統(tǒng)的中國社會就文化發(fā)展與消費模式看，兩大因素對其消費文化的形成有著重要的影響。 網(wǎng)絡 用戶 的 消費 文化特征 統(tǒng)計報告顯示 ,從網(wǎng)民文化程度上看 ,大專為 %,本科占 %,碩士及以上 %,文化程度為大專及以上的網(wǎng)民比例為 %。并且，學歷越高，給互聯(lián)網(wǎng)提供過內(nèi)容的比例越高。個人不 再 是被動而是作為主體參與到互聯(lián)網(wǎng)中，個人在作為互聯(lián)網(wǎng)的使用者之外，還同時成為了互聯(lián)網(wǎng)主動的傳播者、作者和生產(chǎn)者。而且主要分布在上海、北京（分別達到了 %和 36%）；四川、浙江和江蘇（分別達到了 %、 %和 %）等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)。學歷越高，網(wǎng)上購物比 例越高。 網(wǎng)絡應用情況 從這幾年的發(fā)展來看，網(wǎng)絡作為生活助手的使用比例呈穩(wěn)步發(fā)展趨勢，而 作為交流工具、娛樂工具、信息渠道的使用比例則呈快步發(fā)展趨勢（見表 ）。 不到 18 歲 % 18~24 歲 % 25~30 歲 % 31~35 歲 1 1 .0% 36~40 歲 % 41~50 歲 % 50 歲以上 % % % % % % % % % % % % 0% 4% 8% 12% 16% 20% 中國互聯(lián)網(wǎng)普及率 圖 中國互聯(lián)網(wǎng)普及率 基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 15 網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu) 無業(yè) % 學生 % 專家與技術 人員 % 單位負責人 % 辦事人員 % 服務業(yè)人員 % 工人 % 自由職業(yè) % 網(wǎng)民單位性質(zhì)結(jié)構(gòu) 機關單位 % 事業(yè)單位 % 國有企業(yè) % 外資企業(yè) % 合資企業(yè) % 民營企業(yè) % 網(wǎng)民學歷結(jié)構(gòu) 初中以下 % 初中 % 高中 % 大專 % 大學本科 % 碩士及以上 % 基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 16 收入在 20xx 元以上、年齡在 25～ 40 歲之間和學歷在大專及以上的網(wǎng)民群體的特點是，有一定的消費能力，思想也比較活躍，是各個企業(yè)都比較關注的一個群體。 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（ CNNIC） 20xx 年 1 月發(fā)布的《第 21 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示， 截至 20xx 年 12 月，網(wǎng)民數(shù)已增至 億人，比 20xx 年 6 月增加 4800 萬人， 20xx 年一年則增加了 7300 萬人，年增長率達到 %。 計算機和網(wǎng)絡技術則是一個“通道” (gateway)， 一個通向虛擬世界的通道。數(shù)字化的生活將越來越不需要仰賴特定的時間和地點，現(xiàn)在甚至連傳送‘地點’都開始有了實現(xiàn)的可能。由此，網(wǎng)絡社會中的人們及其行為，與地域之間將會形成一種新的社會距離，“支配性的趨勢是要邁向網(wǎng)絡化、區(qū)隔化的地方里，讓這些地方之間的關聯(lián)逐漸喪失，越來越無法分享文化符碼。而隨著流動空間的概念在經(jīng)濟與社會組織中的重要性逐漸凸顯，地方空間的重要性將大大縮減?！坝谑钦鎸嵟c符號不再區(qū)分，媒體建構(gòu)出過分真實的社會，一切都是擬像，形成了一個無深度的文化。在網(wǎng)絡空間，傳統(tǒng)的物理世界與心靈世界之間的界限變得模糊不清了。首先，網(wǎng)絡空間的真實性，是人類自己營網(wǎng)絡體驗消費的興 起起 網(wǎng)絡體驗營銷可行性分析 網(wǎng)絡消費文化分析 網(wǎng)絡 消費行為分類 網(wǎng)絡體驗營銷策略框架框架康佳 網(wǎng) 絡體驗營銷策略框架 基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 12 造的結(jié)果。是一種新的空間形態(tài)，明顯區(qū)別于以實體、距離和邊界所定義的傳統(tǒng)地理空間。 技術路線 基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 11 第 2 章 網(wǎng)絡用戶的消費文化分析 網(wǎng)絡空間的特點 人是環(huán)境的產(chǎn)物 ，人們的言行舉止會受到周圍環(huán)境的影響，消費行為也不例外。課題在研究網(wǎng)絡用戶消費文化特征的基礎上，對網(wǎng)絡消費者的網(wǎng)絡心理和行為進行了分析，依據(jù)需求的個性化程度和 網(wǎng)絡體驗的程度兩個緯度對網(wǎng)絡消費體驗進行了分類，并構(gòu)建了網(wǎng)絡體驗營銷基本構(gòu)架，最后進行了網(wǎng)絡體驗營銷策略分析。消費文化是決定消費者消費行為的意識形態(tài)基礎結(jié)構(gòu)。 基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 10 對網(wǎng)絡行為的研究， Thomas P Novak、 Donna L Hoffman 和 Yung、Wolfinebarger 等對在線消費行為進行了相應的研究，研究的基礎都是從已有的歷險消費行為研究出發(fā)，將消費行為分為結(jié)果導向和體驗消費兩種。 Shih 在綜合前人研究的基礎上，認為消費者的網(wǎng)絡體驗分為兩部分：空間存在感和互動，存在感來源于網(wǎng)絡技術所負于網(wǎng)絡用戶的信息廣度和深度，互動來源于網(wǎng)絡用戶對于信息響應的速度和對所獲得信息的可控性，空間存在感給予消費者虛擬空間的沉溱感，而消費者 在花費更長時間在虛擬環(huán)境中獲得了更多積極的情感體驗，最終導致網(wǎng)站高的重復訪問。 在對于網(wǎng)絡營銷策略的研討中，國內(nèi)的學者較多的涉及到了目前國內(nèi)網(wǎng)絡營銷策略的不足之處。王龍則從體驗消費的營銷學視角進行了相應的理論探討：在體驗消費心理 —— 行業(yè)模式分析的基礎上，對體驗消費心理的過程進行了相關研究，并就國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的基本水平，提出了體驗基于網(wǎng)絡消費文化的網(wǎng)絡體驗營銷研究 9 消費 適用的娛樂（游戲、音像、體育、主題公園等）、時尚（時裝、家具等）、服務（餐飲、酒店、旅游、教育等）領域 。 Ed Petkus Jr 就藝術行業(yè)如何應用體驗式營銷提出了 6 個步驟。 s 戴維斯合作的《市場美學：品牌、形象、識別的管理策略》則從實證的基礎上，論證了體驗營銷在實 戰(zhàn)中的應用。 施密特提出