【文章內(nèi)容簡介】 平。經(jīng)過20多年不懈努力，上海的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、舊區(qū)改造、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都取得了重大進(jìn)展，城市綜合素質(zhì)大大提高。特別是經(jīng)過’99財(cái)富全球論壇、2001年亞太經(jīng)合組織會議的洗禮，上海舉辦大型國際活動的能力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。上海正在邁向國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易和航運(yùn)中心。如果中國申博成功，對長江三角洲影響巨大，上海周邊城市將迎來一個擴(kuò)大對外開放，活躍人流、物流、信息流，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史性機(jī)遇。世博會從申辦到舉辦，整個過程長達(dá)10年，上海市初步估計(jì)要投資30億美元，用于世博會園區(qū)建設(shè)。1美元的會展投資，將拉動5—10美元的城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資，這對江浙兩省無疑是一個極好的機(jī)遇。江浙兩省作為經(jīng)濟(jì)大省、建筑大省，為上海發(fā)展出力，接受上海輻射，是江蘇、浙江的區(qū)位優(yōu)勢。目前，上海進(jìn)行的上 3 萬個建筑工程中，有無數(shù)的江蘇人、浙江人在竭誠奉獻(xiàn)。2010年上海世博會，預(yù)計(jì)有7000萬參觀者，其中30%~35%將繼續(xù)在華東地區(qū)游覽。這意味著上海周邊100公里內(nèi)以蘇州、周莊為代表的江南水鄉(xiāng)，150~200公里內(nèi)的無錫、杭州，300公里內(nèi)的南京、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江，以至中國最為富庶的整個華東6省1市，都將被上海世博會直接帶動。對于民眾支持度的調(diào)查，申博辦委托上海城市經(jīng)濟(jì)調(diào)查隊(duì)對全國50個城市的民意調(diào)查顯示：%的人認(rèn)為中國有必要申辦2010年世博會，%的人擁護(hù)中國申辦2010年 世博會，%的人認(rèn)為中國有能力申辦2010年世博會，%的人相信中國申辦2010年世博會會成功。一次廣泛的網(wǎng)上調(diào)查也證明，%的人支持上海舉辦2010年世博會。項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo) 塑造上海國際大都市形象，展現(xiàn)上海魅力。最終奪取2010世博會主辦權(quán)。充分發(fā)揮上海的五大優(yōu)勢是申博取得成功的保障，所以貫穿整個公關(guān)策劃的就是突出優(yōu)勢、體現(xiàn)個性、展示魅力。五大優(yōu)勢是：第一，參觀人數(shù)多。如果2010年世博會在上海舉行，超過7000萬人次的參觀者將創(chuàng)世博會歷史記錄。2010年上海世博會將成為各國人民的盛大集會。第二，上海為世博會選定了合適的主題，“城市，讓生活更美好”的主題能得到各國廣泛關(guān)注。第三，選址符合世博會的宗旨，做好了合理的選址場館規(guī)劃。世博會場址選在黃浦江濱水區(qū)，規(guī)劃控制面積540公頃，世博園區(qū)面積規(guī)劃400公頃，通過場館建設(shè)，促使舊城改造；并在舉辦后，使該地區(qū)成為經(jīng)濟(jì)、科技和文化的交流中心。第四，上海改革開放以來積累的經(jīng)濟(jì)實(shí)力完全有條件舉辦世博會。第五，社會穩(wěn)定，秩序良好。上海舉辦世博會得到了民眾的極大支持。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，上海世博會的民眾支持率在90%以上。圍繞這五大優(yōu)勢系列公關(guān)一 一展開，讓世界認(rèn)同“上海是最好的選擇”。項(xiàng)目執(zhí)行2001年9月前以發(fā)放宣傳冊為鋪墊，之后展開了大規(guī)模全方位的宣傳： 世博會知識網(wǎng)絡(luò)電視競賽。舉行申辦2010年上海世博會新聞通氣會。世博會主題文藝演出。“萬人支持申博網(wǎng)上簽名”活動。“上海市民支持騎車申博萬里行”。2010名上海市民代表宣誓。 “長江三角洲申博之旅”。征求申辦徽標(biāo)、口號、招貼畫。通過宣傳征集徽標(biāo)165個，海報(bào)470幅，口號6140條。最終決定入圍海報(bào)10幅，入圍口號10條，入選口號“中國如有一份幸運(yùn)、世界將添一片異彩”。 進(jìn)入社區(qū)的“世博會向我們走來——世界知識巡回展”。派遣37個組團(tuán)出國訪問了87個BIE成員國，其中包括9個非建交國家。國外媒體宣傳。世界各大主流媒體都對上海申博表示熱切關(guān)注，分別以專題、?？瘜０娴男问浇o予追蹤報(bào)道。英國《泰晤士報(bào)》、天空電視新聞頻道以及星空傳媒新聞頻道，對上海市市長陳良宇進(jìn)行了聯(lián)合采訪，表示了對上海申辦世博會的支持。成立支持中國申博“企業(yè)后援團(tuán)”?；顒又黧w 2001年6月6日國際展覽局第129次成員國代表會議在巴黎舉行。時任上海市常務(wù)副市長陳良宇在會上進(jìn)行了中國申博首次陳述，確定申博主題以及選址。申博市民代表袁鳴做誠懇的介紹，現(xiàn)身說法談上海發(fā)展為人民提供實(shí)現(xiàn)價值的環(huán)境，以情動人，形式創(chuàng)新生動。2001年11月30日國際展覽局第130次成員國代表大會，時任上海市市長徐匡迪作了申辦陳述。瑞士羅氏制藥有限公司總經(jīng)理從一名外貿(mào)商人角度談自身在上海的投資回報(bào)，證實(shí)了中國政府的承諾是絕對可以信任的。2002年3月10－16日，中國作為申辦國之一，第一個接受了國際展覽局代表的考察，通過一系列的陳述報(bào)告、實(shí)地考察，與各界人士交流溝通，國際展覽局充分了解到上海的優(yōu)勢、能力、舉辦條件和各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。2002年7月2日，國際展覽局舉行第131次成員國代表大會，時任國務(wù)委員吳儀、外交部長唐家璇、上海市市長陳良宇、中國貿(mào)促會會長俞曉松等作了申博陳述。唐家璇部長代表中國政府承諾將投入1億美元支援發(fā)展中國家和地區(qū)前來參展。對參展國建立永久性展館，中國政府還將給予建館資金25%的補(bǔ)貼。此外設(shè)立用于大會各項(xiàng)評獎的獎勵基金。2002年12月3日，國際展覽局舉行第132次大會，時任國務(wù)院副總經(jīng)理李嵐清、國務(wù)委員吳儀、上海市市長陳良宇進(jìn)行了最后一次陳述，再次肯定了中國政府對于承辦2010年世博會的信心與態(tài)度。會上以一部充滿上海市熱切期盼的實(shí)地拍攝申博記錄片充分展示了上海的無限魅力。當(dāng)日，國際展覽局成員國對2010年世博會主辦國進(jìn)行了投票表決，中國獲得2010年世博會的主辦權(quán)。項(xiàng)目評估活動影響● 韓國YTN電視臺在新聞報(bào)道中高度評價中國申辦成功，認(rèn)為這顯示了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力，提高了中國在國際社會上的威望和地位?！?香港貿(mào)發(fā)局認(rèn)為上海世博會將為港帶來商機(jī)?！?西班牙《世界報(bào)》把上海定為2002 年世界最知名城市，其中成功申辦2010世博會作為其中關(guān)鍵一條?！?法國《世界報(bào)》派發(fā)評論認(rèn)為中國拿到2010年世博會主辦權(quán)是眾望所歸?！?國際展覽局官員評論：今天世界誕生了一個偉大的希望。有了北京申奧的成功經(jīng)驗(yàn)，上海申博活動開展得相當(dāng)不錯，整個申博過程中，政府牽頭的國際公關(guān)為上海贏得了不少加分。首先，在國際展覽局成員國會議上的四次陳述形式有重大突破，給成員國代表以耳目一新的感受。其次，1億美元援助基金的提出也是史無前例的，充分表示了中國政府的誠意及表達(dá)了上海努力國際性世博會的意愿。最重要的是，公關(guān)活動抓住了上海的五大優(yōu)勢展開，揚(yáng)長避短，展示了上海開放、包容的鮮明個性，最終吸引了世界的目光。模擬與訓(xùn)練。案例三子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校春秋時期，鄭國人喜歡聚集在鄉(xiāng)間的學(xué)校里，七嘴八舌地議論國家主政的官員。大夫然明便對丞相子產(chǎn)說：“下道命令，不讓他們聚集議論，以免是非，可不可以呢？”子產(chǎn)說道：“為什么要這樣做？那些人早晚聚集在一起休息，談笑，當(dāng)然要議論我們把國家治理的好壞。他們肯定的，我就努力去做；他們討厭的，我就馬上改正；他們是我們的老師啊。為什么要打擊他們呢？我只聽說忠誠為善可以減少怨恨，沒有聽說以勢作威就能防止怨恨。如果作威防怨而不能止住怨恨，就會像大河決口，我就無法救治了。所以，不如開個小決口，6 讓人們的遠(yuǎn)怨恨有發(fā)泄渠道，我就能從容地聽從并改正了。”然明被子產(chǎn)的話折服了。弱小的鄭國也在子產(chǎn)的開明治理下，出現(xiàn)了政通景明的氣象。案例四杜邦的“門戶開放”19世紀(jì)末，伴隨著“揭丑運(yùn)動”，許多企業(yè)開始修建開放透明的“玻璃屋”，增強(qiáng)企業(yè)的透明度，增進(jìn)與新聞界和社會公眾的聯(lián)系。杜邦化學(xué)工業(yè)公司是其中的佼佼者。杜邦公司是一家從事炸藥生產(chǎn)事務(wù)的化學(xué)公司。其時化學(xué)工業(yè)剛起步不久，工藝技術(shù)尚不很先進(jìn)，公司里難免發(fā)生爆炸事故。起初公司當(dāng)局采取保密政策，一律不準(zhǔn)記者采訪。結(jié)果大道不傳小道傳，社會公眾對此猜測紛紛，久而久之，杜邦公司在社會公眾心目中留下一個“杜邦→流血→殺人”的可怕形象，對杜邦公司的市場擴(kuò)展與企業(yè)發(fā)展造成極不利的影響，杜邦為之深感苦惱。后來，他的一位報(bào)界摯友建議他實(shí)行“門戶開放”政策，杜邦采納了他的建議，并聘請這位朋友出任公司新聞局局長。此后，公司在宣傳方面改弦更張，堅(jiān)持向公眾公開公司事故真相與公司內(nèi)幕；同時精心設(shè)計(jì)出一個口號并廣泛宣傳：“化學(xué)工業(yè)能使你的生活更美好。”且重金聘請專家學(xué)者在公眾場所演講；此外，還積極贊助社會公益事業(yè)、組織員工在街頭義務(wù)服務(wù)。一舉改變了“杜邦→殺人”的可怕形象。模擬與訓(xùn)練題？ ？ ？，比較本章列出的兩則案例所體現(xiàn)的思想。？案例五“爐邊談話”見奇效美國前總統(tǒng)富蘭克林羅斯?？胺Q公共關(guān)系的行家里手，他親自“導(dǎo)演”和“主演”的一出出有分量的重頭戲，在政府公共關(guān)系史上留下了不少令人拍案叫絕的杰作。“爐邊談話”即是其中一例。羅斯福總統(tǒng)入主白宮之日，正是德、日、意法西斯羽翼漸豐之時，他以政治家的敏銳洞察力預(yù)感到世界戰(zhàn)爭陰云即將來臨。但是，20年前美國卷入第一次世界大戰(zhàn)的教訓(xùn)像夢 魘一樣纏繞在美國人的心頭，“不介入戰(zhàn)爭”的孤立主義呼聲席卷全國。有鑒于此，羅斯福總統(tǒng)以“爐邊談話”的巧妙形式，開始了有步驟地引導(dǎo)公眾輿論的工作。入主白宮的第八天，他就借助廣播這個當(dāng)時最先進(jìn)且最普及的傳媒工具，一改過去播音主持人正襟危坐的“傳道”式的刻板風(fēng)格，以圍坐在壁爐邊與家人、朋友聊天的形式，用平和輕松的語調(diào)及時把大政方針傳達(dá)給聽眾。他將“爐邊談話”看作是對美國公眾進(jìn)行宣傳的極好形式，看成是潛移默化地實(shí)施輿論導(dǎo)向的極佳載體。此后，這一由總統(tǒng)主持的節(jié)目一直延續(xù)了12年，且收聽率極高。歐戰(zhàn)爆發(fā)的當(dāng)天晚上，羅斯福即發(fā)表了“爐邊談話”。為了安撫國人，他首先說道：“我希望美國將不會介入這場戰(zhàn)爭，我認(rèn)為它不會介入。我向你們保證，并再次保證，你們的政府將為實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)作出一切努力。”但在講話中又委婉地暗示：“美國的安全現(xiàn)在和將來都是同西半球及其鄰近海域的安全聯(lián)系在一起的?？傆幸惶欤绹鴳?yīng)該為受到創(chuàng)傷的人類提供盡可能的幫助?！倍?zhàn)伊始，德國法西斯入侵勢頭強(qiáng)勁，法國投降，英國軍事力量損失慘重。為了說明戰(zhàn)爭局勢的嚴(yán)重性，總統(tǒng)再次發(fā)表“爐邊談話”，警告國民英國戰(zhàn)事吃緊，美國已難隔岸觀火，號召人們丟掉同納粹和平共處的幻想，準(zhǔn)備戰(zhàn)爭?？偨y(tǒng)的呼吁逐漸贏得了公眾的支持，并先后兩次修改中立法以適應(yīng)形勢的需要。珍珠港事件使美國人徹底清醒，在總統(tǒng)發(fā)表了題為《我們將打贏這場戰(zhàn)爭，我們還將贏得戰(zhàn)后的和平》的“爐邊談話”后，“美國參戰(zhàn)”成為美國社會的共同呼聲。美國上下同仇敵愾，積極投入了反法西斯戰(zhàn)爭。羅斯?？偨y(tǒng)的良苦用心終于得到了預(yù)期的回報(bào)。這則案例告訴我們：政府在行政決策的制定和執(zhí)行過程中，要充分考慮公眾的利益和要求。公眾輿論是公眾利益和意愿的自發(fā)性外在體現(xiàn)。所以，必須關(guān)注與公眾具體行為指向密切相關(guān)的公眾輿論?！氨R”未到，輿論先行。只有事先有計(jì)劃地實(shí)施引導(dǎo)，消除公眾輿論的盲目性，變逆意公眾為順意公眾，創(chuàng)造一個良性的輿論環(huán)境，才能為最終取得滿意的效果奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。案例六如何建立“馬莎”形象馬莎是英國最大的零售商號，它的分店遍布英國本土和歐美、日本的多個城市，專門售賣服裝、食品、家具等，每年?duì)I業(yè)額達(dá)58億英鎊。馬莎于1884年創(chuàng)辦，它以商品質(zhì)量優(yōu)良、物有所值以及方便顧客見稱。馬莎的名字在世界各地早已家喻戶曉。1986年，馬莎決定直接進(jìn)軍香港零售業(yè)市場，并打算利用香港作為它開拓亞洲市場的跳板。通過市場調(diào)查，馬莎發(fā)現(xiàn)它在英國雖然擁有悠久的信譽(yù)，但在香港的零售對象中，認(rèn)識馬莎這名字的人還不及1％。因此，馬莎的當(dāng)務(wù)之急就是要在第一間香港分店開業(yè)前，設(shè) 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法增進(jìn)香港零售對象對馬莎的認(rèn)識。不過，最重要的還是要突出馬莎商品的優(yōu)良質(zhì)量、相宜價格，以及它多年來在英國零售業(yè)中享有的可靠信譽(yù)。這樣才可以吸引香港市民大眾的注意，使他們期望在香港的馬莎分店購物，以達(dá)到從開業(yè)第一天起便門庭若市的目的。工作的第一步是要為馬莎構(gòu)思一個合適的中文名字，它的英文原名是MARKS＆SPENCER。選名的準(zhǔn)則是必須易于明白，使零售對象能馬上領(lǐng)會其中所要傳達(dá)的信息。公司把廣告費(fèi)留待新店開張之前的緊要關(guān)頭才動用，而以公共關(guān)系手法去增進(jìn)一般人對馬莎的認(rèn)識，從而達(dá)到公司的既定目標(biāo)。要使形象信息更具可信性，必須取得傳媒的認(rèn)同，所以公司與新聞界一直保持密切聯(lián)系，讓他們清楚知道計(jì)劃中每一步的進(jìn)展。為此，公司舉行了簡介會，向新聞界介紹馬莎的背景和在為客戶服務(wù)方面的優(yōu)點(diǎn)；又邀請他們品嘗馬莎所售賣的食品，并參與消費(fèi)；接著又向新聞界展示分店的設(shè)計(jì)圖紙；同時利用影片、照片和文字資料去建立馬莎的形象。這些直接而務(wù)實(shí)的手法，加上馬莎商品本身的優(yōu)良品質(zhì)，令新聞界留下深刻印象，紛紛撰文報(bào)道馬莎在香港的開業(yè)。經(jīng)過6個月的努力，馬莎的第一間分店終于開業(yè)，而它的產(chǎn)品牌子也已具有相當(dāng)知名度。其后馬莎陸續(xù)開設(shè)多間分店，每次公司都會采用一些嶄新的宣傳推廣創(chuàng)意，以進(jìn)一步提高它的知名度。這些創(chuàng)意也可稱之為噱頭，都是經(jīng)過深思熟慮的，而且會以審慎的方式付諸實(shí)行，務(wù)求加強(qiáng)所要傳遞的信息。在邀請開業(yè)嘉賓方面公司花了不少心思，其中一位嘉賓是香港小姐李嘉欣，她在香港具有很高的知名度，而且極受歡迎；她的參與，替馬莎貨品增添一份朝氣和美感，而她的身份也有助于洗去馬莎一向給人的“外國”形象。另外，公司還曾邀請一對年僅5歲的孿生姊妹出席一間馬莎分店的開業(yè)典禮，象征新店的面積較其他已開業(yè)分店大一倍，同時強(qiáng)調(diào)那間分店的業(yè)務(wù)焦點(diǎn)是售賣童裝。在又一間馬莎分店開業(yè)典禮上，公司把宣傳重點(diǎn)放在馬莎的歷史背景和英國特色方面。公司特地安排把一幅繪上馬莎1908年鋪面外貌的巨型布畫掛在新店的正門，遮蓋了鋪面的整幅外墻，到開業(yè)那天才把它揭開，讓人看到新店的真正模樣。此外，又邀請到英國民間極具代表性的嘉賓出席剪彩。每次新店開業(yè)，公司都會利用廣告以加強(qiáng)宣傳效果，同時舉行酒會，邀請供應(yīng)商、承建商和其他有機(jī)會參與籌備開業(yè)工作的人士出席，以增進(jìn)彼此的關(guān)系。馬莎現(xiàn)時在香港已有4間分店，它在短短的3年半內(nèi)，已成為零售業(yè)內(nèi)備受注目的一顆新星。案例七創(chuàng)新的力量伯內(nèi)斯公關(guān)技巧中的一個最引人矚目的實(shí)例發(fā)生在1929年。為了慶祝愛迪生發(fā)明燈泡15周年，伯內(nèi)斯組織了舉世矚目的“燈光佳節(jié)”活動。10月21日，世界上許多公用事業(yè)公司都同時切斷了自己的一切電源，為時一分鐘，以示對愛迪生的紀(jì)念。胡佛總統(tǒng)和許多名流要人還出席了一次盛宴，使這個慶?；顒舆_(dá)到了高潮。這件事促使美國郵電部門專門為此發(fā)行了一枚兩分的紀(jì)念郵票。社會學(xué)家倫納德杜布認(rèn)為，這個節(jié)目是