【正文】 也沒有想到輕工部下面辦的這個《消費指南》雜志發(fā)行量不大，能量卻這么大，給我們帶來如此巨大的損失！”華旗除了屢次要求國家技術(shù)監(jiān)督局溝通及詢問不合格原因外，沒有采取任何澄清事實的措施。這就是轟動一時的“華旗事件”，并繼而引發(fā)了一場傳媒大戰(zhàn)。隨后，全國幾十家新聞單位對已經(jīng)整改合格的“華旗”果茶也做了不合格報道，在社會上引起軒然大波。4月16日，國家技術(shù)監(jiān)督局委托《消費指南》雜志等單位再次舉辦新聞發(fā)布會，宣傳優(yōu)質(zhì)果茶，公布去年第四季度對部分山楂果茶和凝固性乳酸飲料的抽查結(jié)果。與此同時，輕工部辦的《消費指南》雜志向華旗發(fā)來了認定“華旗”為合格產(chǎn)品的廣告征訂函。悲劇卻降臨了。后來，蝙蝠牌電扇果然成為家喻戶曉、備受消費者青昧的名牌產(chǎn)品。很快，蝙蝠牌電扇首先占領(lǐng)了南京市場。在這種情況下，如何使蝙蝠牌電扇迅速打開市場，在消費者中建立起自己的形象呢？該廠有關(guān)人員經(jīng)過認真分析與研究，認為如果采取常規(guī)的實施手段，比如在媒介上大做廣告或派銷售人員直接去全國各地進行推銷，恐怕即使花上很多的宣傳費用也很難奏效。案例十八“轉(zhuǎn)給你看”20世紀80年代初，南京長江機器制造廠開發(fā)出一種蝙蝠牌電扇。精工計時公司為這次長達4年的公共關(guān)系戰(zhàn)役投下的資本是：85名技術(shù)員與890名作業(yè)員以及數(shù)億日元的財富。為了在世界范圍內(nèi)大造輿論，精工準備了奧運會預(yù)備會上所需的宣傳手冊，廣告宣傳也緊鑼密鼓地開展。另外，全場的布置也需爭得國立競技場和東京都政府的認可。同時，各公司也開始進行多種多樣的計時裝置技術(shù)開發(fā)工作。日本精工計時公司決心消除人們的種種顧慮，制定了“讓全世界的人都了解精工的計時是世界一流的技術(shù)與產(chǎn)品”的公共關(guān)系計劃；確立“榮獲全世界的信賴”為公共關(guān)系目標；“世界的計時——精工表”，作為公共關(guān)系活動的主題。精工表飲譽東京奧運會，對其公共關(guān)系戰(zhàn)略卻要追溯到4年前。在一家餐廳里，當候者看到這位日本人手腕上戴的表是瑞士產(chǎn)品時，竟疑惑地問：“您真的是日本人嗎？”詫異什么？日本人竟然沒戴在東京奧運會上叱咤風云的國粹精工表。在第三節(jié)“重獎”大會召開前夕，江澤民同志來珠海市觀察，并對珠海市的同志們說：“你們有一套吸引科技人才的辦法，對做出貢獻的知識分子進行重獎，這是對的。諸多記者迅速對此進行報道傳播。該年，珠海市的有關(guān)部門對此創(chuàng)意做了大量的方案及其法規(guī)化的工作。省體委多年愿望終于實現(xiàn)，保險公司也不失時機地向公眾作了一個積極的宣傳，省老干部活動中心的慶“五一”活動也大放異彩。舉辦此項比賽，一則借貴州拳擊賽的首次效應(yīng)和由此產(chǎn)生的新聞由頭引發(fā)新聞媒體關(guān)注，讓“平安酒杯”借船下海、借勢揚名；二則通過比賽，宣傳貴州體育優(yōu)勢項目，選拔年輕選手；三則面向公眾以酒名喻賽事，再輔以保險公司擔保，消除公眾對拳擊的疑慮，也增添公眾對拳擊的新奇感，使酒名與比賽貼切，并含有保佑吉祥之意，暗合民俗民風。貴州人不知道貴州拳擊運動水平究竟如何，很多人還認為拳擊是一種不安全甚至是野蠻的運動。而當時最易發(fā)揮“勢”的效果活動，當首推有影響力的文體活動。從企業(yè)的營銷目標看，先期進入貴陽市場是當務(wù)之急，然而由于廠里當時剛搞完技改，資金周轉(zhuǎn)緊張，要靠廣告揚名，明顯力不從心，硬性切入市場，批量很難上去。該酒屬于小曲濃香型，酒體醇豐、回甜爽凈。通過以上一系列公共關(guān)系活動的開展，一場反對修建大亞灣核電站的軒然大波終于平息了。成功地引導(dǎo)了公共輿論。在美國、中國臺灣省的一些核電站的設(shè)立，距居住區(qū)都在50公里以內(nèi)，沒有造成任何危險。在壓水堆的 設(shè)計上我們也采用國際上最成熟的技術(shù)，設(shè)立了三道屏障，一是安全殼、二是壓力殼、三是包殼，從而使反應(yīng)堆達到最佳安全狀態(tài)，可謂萬無一失。，由一位高級工程師任處長，以增強公關(guān)宣傳的針對性。但是隨后也有人提出不同意見。不利輿論匯成了洶涌的波濤。有關(guān)人士慷慨陳詞，極力反對在與香港毗鄰的大亞灣修建核電站。核電站這一與人類生存攸關(guān)的重大問題不能不受到世界各國人民的廣泛關(guān)注。尤其是發(fā)表正式消息過晚，致使流言四起，謠言廣為傳播，引起了混亂。事故發(fā)生在1986年4月25日星期五的深夜到星期六的黎明，而新聞界4月28日才對外發(fā)表正式消息。案例十四大亞灣不是切爾諾貝利由于煤電供應(yīng)日趨緊張，尤其是近年來燃燒石化燃料過多而導(dǎo)致的“溫室效應(yīng)”及天氣異常現(xiàn)象，加深了人們對核電優(yōu)勢性的認識。然而，通常時短暫而愉快的驅(qū)車旅行，此次卻因瓢潑大雨、交通堵塞，使25分鐘的奔馳變成4個小時的爬行?！蔽沂冀K認為，這是有史以來最好的廣告。這三大信念貫穿于IBM公司的一切工作規(guī)范和經(jīng)營活動之中。而碑上無名者也感到學有榜樣，干有方向，紛紛表示自己也要干出成績來，爭取自己的名字也被刻上紀功碑。于是，就為這195位普通工人樹起了紀功碑。上述192位普通職工努力工作，為廠子的振興做出了突出的貢獻，立下了汗馬功勞。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的業(yè)績或高級領(lǐng)導(dǎo)人的題詞，而是本廠195位普通工人的名字。模擬與訓練題1．請對您所屬的某一組織（企業(yè)，單位，政府）的宣傳資料就傳播的有效性提出修改建議?！崩先酥匦聦㈠X存入銀行后，取款的人群很快散走了。我們將錢存在貴行安全嗎？絕對安全？”經(jīng)過短暫的數(shù)秒鐘的思考，阿厲克斯干脆而又自信的回答：“我保證：本行絕對安全?！耙苍S我們不必分手了。“你會那樣做嗎？正當我們剛剛將錢從貴行取出的時候——正如你所說的，我們有利益但又不信任你們的時候？”老人問道。”他告訴那對老夫妻。我讓一個人開車將你們送到另一家銀行去。我就住在離這不遠處。剛才我聽你建議我們說到另一家銀行去。這筆錢不多，甚至還不及我們當年掙錢時一半頂用。但本行可以承受得了，也將承受住?，F(xiàn)在覺得銀行有點糟糕，所以把錢取出來了?！彼穆曇糁袔в幸稽c激動的感情色彩?！拔冶救说倪x擇將是美國第一商業(yè)銀行。一會兒，阿厲克斯宣布：“我被告知，已有兩家銀行同意了我們的請求。為了幫助大家，我的同僚D他的這一著顯然贏得了儲戶的好感。數(shù)輛滿載美鈔的卡車馳往泰勒斯維爾??..總行副行長阿厲克斯迅速趕到現(xiàn)場，作了一場漂亮的公共關(guān)系宣傳——“女士們，先生們”，他的聲音鏗鏘有力，清晰洪亮，“我知道，你們有人擔心我們今天晚上停止營業(yè)?！卑咐划斻y行發(fā)生擠兌的時候因貨款給破產(chǎn)的跨國公司，美國第一商業(yè)銀行將蒙受巨大損失。周恩來略略停頓，又補充一句：“這是我的意見，只是一個建議而已?！笨贫魇谴髮W二年級學生，學的是歷史和政治學。周恩來看了看科恩那飄垂的長發(fā)，說：“看樣子您也是一個嬉皮士羅。案例十周恩來的“代表作”1971年春，美國乒乓球隊與其他4個國家的乒乓球隊應(yīng)邀來華訪問。這便是“員工第一”帶來的效應(yīng)：2000名員工的內(nèi)聚力使這酒店的外張力大大增強了。比如：每月固定一日為員工日，屆時高層管理人員一起下廚為員工炒幾道拿手菜；酒店公共關(guān)系部定期邀請員工親屬出席“酒店與員工家庭親善會”，詢問意見，爭取“后院”的了解和支持；哪位員工工作有成績，會收到總經(jīng)簽發(fā)的嘉獎信；每一位員工生日的當天，都會收到總經(jīng)理贈送的生日賀卡；酒店設(shè)立意見獎，最高管理層對有建設(shè)性的意見保證在3天內(nèi)作答，并給予獎勵；等等。請幫助設(shè)計一個公共關(guān)系部的組建方案，就機構(gòu)的位置、人員的配置、職責的確定燈內(nèi)容作出詳細分析說明。請就應(yīng)該選擇什么樣公共關(guān)系公司提出你的建議?！辈畠?nèi)斯答道：“不過，我從未把它視為力量，我也從未把它當作力量對待。愛迪生、亨利“燈光佳節(jié)”紀念活動被認為頌伯內(nèi)斯的重要成就之一。福特而這樣做的，而是在為非常重要的利益集團而工作〈通用電器公司和威斯汀豪斯公司都曾雇用過伯內(nèi)斯〉。這件事促使美國郵電部門專門為此發(fā)行了一枚兩分的紀念郵票。案例七創(chuàng)新的力量伯內(nèi)斯公關(guān)技巧中的一個最引人矚目的實例發(fā)生在1929年。公司特地安排把一幅繪上馬莎1908年鋪面外貌的巨型布畫掛在新店的正門，遮蓋了鋪面的整幅外墻，到開業(yè)那天才把它揭開，讓人看到新店的真正模樣。這些創(chuàng)意也可稱之為噱頭，都是經(jīng)過深思熟慮的，而且會以審慎的方式付諸實行，務(wù)求加強所要傳遞的信息。為此，公司舉行了簡介會，向新聞界介紹馬莎的背景和在為客戶服務(wù)方面的優(yōu)點；又邀請他們品嘗馬莎所售賣的食品，并參與消費；接著又向新聞界展示分店的設(shè)計圖紙；同時利用影片、照片和文字資料去建立馬莎的形象。工作的第一步是要為馬莎構(gòu)思一個合適的中文名字，它的英文原名是MARKS＆SPENCER。通過市場調(diào)查，馬莎發(fā)現(xiàn)它在英國雖然擁有悠久的信譽，但在香港的零售對象中，認識馬莎這名字的人還不及1％。案例六如何建立“馬莎”形象馬莎是英國最大的零售商號，它的分店遍布英國本土和歐美、日本的多個城市，專門售賣服裝、食品、家具等，每年營業(yè)額達58億英鎊。公眾輿論是公眾利益和意愿的自發(fā)性外在體現(xiàn)。珍珠港事件使美國人徹底清醒，在總統(tǒng)發(fā)表了題為《我們將打贏這場戰(zhàn)爭，我們還將贏得戰(zhàn)后的和平》的“爐邊談話”后，“美國參戰(zhàn)”成為美國社會的共同呼聲?？傆幸惶欤绹鴳?yīng)該為受到創(chuàng)傷的人類提供盡可能的幫助。歐戰(zhàn)爆發(fā)的當天晚上，羅斯福即發(fā)表了“爐邊談話”。有鑒于此，羅斯?？偨y(tǒng)以“爐邊談話”的巧妙形式，開始了有步驟地引導(dǎo)公眾輿論的工作。羅斯?？胺Q公共關(guān)系的行家里手，他親自“導(dǎo)演”和“主演”的一出出有分量的重頭戲，在政府公共關(guān)系史上留下了不少令人拍案叫絕的杰作。”且重金聘請專家學者在公眾場所演講；此外，還積極贊助社會公益事業(yè)、組織員工在街頭義務(wù)服務(wù)。起初公司當局采取保密政策，一律不準記者采訪。案例四杜邦的“門戶開放”19世紀末，伴隨著“揭丑運動”，許多企業(yè)開始修建開放透明的“玻璃屋”，增強企業(yè)的透明度，增進與新聞界和社會公眾的聯(lián)系。如果作威防怨而不能止住怨恨，就會像大河決口，我就無法救治了。案例三子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校春秋時期，鄭國人喜歡聚集在鄉(xiāng)間的學校里，七嘴八舌地議論國家主政的官員。其次，1億美元援助基金的提出也是史無前例的，充分表示了中國政府的誠意及表達了上海努力國際性世博會的意愿?！?法國《世界報》派發(fā)評論認為中國拿到2010年世博會主辦權(quán)是眾望所歸。當日，國際展覽局成員國對2010年世博會主辦國進行了投票表決，中國獲得2010年世博會的主辦權(quán)。對參展國建立永久性展館，中國政府還將給予建館資金25%的補貼。瑞士羅氏制藥有限公司總經(jīng)理從一名外貿(mào)商人角度談自身在上海的投資回報，證實了中國政府的承諾是絕對可以信任的?；顒又黧w 2001年6月6日國際展覽局第129次成員國代表會議在巴黎舉行。國外媒體宣傳。最終決定入圍海報10幅，入圍口號10條，入選口號“中國如有一份幸運、世界將添一片異彩”。 “萬人支持申博網(wǎng)上簽名”活動。 上海舉辦世博會得到了民眾的極大支持。第三，選址符合世博會的宗旨，做好了合理的選址場館規(guī)劃。五大優(yōu)勢是：第一，參觀人數(shù)多。 這意味著上海周邊100公里內(nèi)以蘇州、周莊為代表的江南水鄉(xiāng)，150~200公里內(nèi)的無錫、杭州，300公里內(nèi)的南京、揚州、鎮(zhèn)江，以至中國最為富庶的整個華東6省1市，都將被上海世博會直接帶動。1美元的會展投資，將拉動5—10美元的城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資，這對江浙兩省無疑是一個極好的機遇。特別是經(jīng)過’99財富全球論壇、2001年亞太經(jīng)合組織會議的洗禮，上海舉辦大型國際活動的能力得到進一步增強。中國正以她前所未有的發(fā)展速度和在世界政治、經(jīng)濟、國際事務(wù)中的影響和作用，令世人所矚目，舉辦一屆成功的世界博覽會顯得極其重要。來自35個駐京境外新聞機構(gòu)的100多名記者出席了會徽發(fā)布儀式，全球共產(chǎn)生了635篇次的平面和電視報道，全球各大主要電視臺和廣播臺反復(fù)播放現(xiàn)場發(fā)布的壯觀場景，共實現(xiàn)了37億人次的媒體印象。媒介的熱烈反響是會徽發(fā)布活動能夠取得空前效果的最好注腳。項目評估 l 2008年奧運會會徽發(fā)布儀式圓滿成功，隆重、典雅、富有中國文化特色的會徽發(fā)布儀式得到社會各界一致好評。l 首屆奧林匹克文化街期間，在世紀壇舉行會徽展，推出會徽專題論壇，加深公眾對會徽的了解。l 中央電視臺和背景電視臺對房補儀式互動式現(xiàn)場直播、奧組會官方網(wǎng)站進行網(wǎng)上直播。l l 播出國際奧委會主席羅格的電視致辭和張藝謀執(zhí)導(dǎo)的宣傳片。提前組織記者撰寫通訊《會徽誕生記》；請中央電視臺、北京電視臺體育節(jié)目中心提前錄制專題節(jié)目；請電視臺播放預(yù)告性片花，；安排公關(guān)公司通過多媒體傳播技術(shù)向全球媒體定向付出報道安排，使媒體關(guān)注度不斷升溫。l 設(shè)計并制作會徽宣傳片、會徽徽寶，制作會徽紀念品。項目執(zhí)行——活動準備l 成立核心創(chuàng)意國際團隊和制作團隊。l 整合政府、社會各方有利資源，組成活動實施團隊。通過電視和互聯(lián)網(wǎng)方式向全世界進行直播，體現(xiàn)全國各地對北京奧運會會徽的期盼以及對奧運會籌備工作的關(guān)注與支持。會徽發(fā)布恰逢北京非典之后，是北京及全中國恢復(fù)國際形象的重要契機，也是中國人民恢復(fù)信心的重要時機，這無疑使會徽發(fā)布活動顯得更加意義非凡。整個項目的公關(guān)事件最終得到了客戶的認可，2007年仁和閃亮快樂男聲這場營銷閃電戰(zhàn)也最終劃上圓滿的句號。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最閃亮”的口號，并連續(xù)推出“閃亮新看點”、“閃亮新勢力”、“閃亮新猜想”、“閃亮新人生”多種戰(zhàn)略，使傳播收到了良好的效果。隨著湖南衛(wèi)視收視率和社會聲望的急劇上升，“蒙牛”也獲得了巨大的利益，成為時下年輕人的時尚飲品，往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳，喜歡“超女”的人也會“不可救藥”地喜歡上蒙牛酸酸乳。作為公共關(guān)系工作的對象，公眾是以某個特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。再加上固執(zhí)的尼克松上鏡前拒絕化妝，結(jié)果鏡頭前容貌枯萎憔悴；三、尼克松因膝蓋受傷不耐久站，肯尼迪的幕僚卻要求候選人于辯論過程中全程站立，令尼克松膝蓋作痛，表情痛苦，與神態(tài)自若的肯尼迪，可說相形見絀； “蒙牛—超女”與“閃亮—快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南衛(wèi)視收視率再創(chuàng)新高，尤其是“第二節(jié)超級女聲”大賽成為2005年中國演出市場上最引人矚目的現(xiàn)象，甚至到達了轟動全國的地步。尼克松(任多年副總統(tǒng))和參議員約翰實施告知公眾的過程，即信息傳播的過程，因為信息傳播的結(jié)果對組織與公眾都有利害關(guān)系。應(yīng)該承認，該報紙實事求是地傳播了相關(guān)信息，因而，他們的提價之舉獲得了廣大讀者的理解。這一信息的傳播對買賣雙方皆不利，報紙?zhí)醿r：一方面勢必導(dǎo)致發(fā)行量下降，對經(jīng)濟效益大有影響；另一方面增加了讀者的經(jīng)濟負擔，對其生活有一定影響。關(guān)愛民眾關(guān)愛消費者及由此衍