【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 情況；一種是過(guò)分強(qiáng)調(diào) “ 差異化 ” ，脫離地塊條件和區(qū)域環(huán)境，片面強(qiáng)調(diào) “ 個(gè)性化 ” ，忽視區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的物業(yè)特點(diǎn)、生活習(xí)慣，往往會(huì)導(dǎo)致滯銷(xiāo)；另一種情況是 “ 簡(jiǎn)單拷貝，適當(dāng)修改 ” ，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營(yíng)銷(xiāo)廣告、營(yíng)銷(xiāo)策略，到開(kāi)發(fā)理念、企業(yè)文化，往往都是房地產(chǎn)市場(chǎng)上以往一些熱銷(xiāo)樓盤(pán)的翻版，缺少創(chuàng)新，隨大流。不同的僅僅是項(xiàng)目名稱(chēng)、建筑色彩、地段等，這樣的市場(chǎng)定位形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)的 “ 一般化 ” 局面。 （ 3） 偏離市場(chǎng)定位的理論和原則，片面強(qiáng)調(diào) “ 概念式定位 ” 。部分房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，不 是根據(jù)市場(chǎng)定位的理論和原則進(jìn)行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現(xiàn)了 “ 軟住宅 ” 的定位概念。一條臭河浜成為 “ 水景 ” ，還未立項(xiàng)的地鐵成為 “ 交通便利 ” 的工具，虛擬的 “ 生活方式 ” 成為賣(mài)點(diǎn)，“ 媒體炒作 ” 成為市場(chǎng)定位的重要環(huán)節(jié)。在某種程度上，這種 “ 虛、空、媒體化 ” 的概念定位方式已影響到房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康、規(guī)范發(fā)展。 （ 4） 目標(biāo)客戶(hù)群不明確或目標(biāo)市場(chǎng)需求判斷錯(cuò)誤。由于市場(chǎng)調(diào)查方法、調(diào)查范圍和掌握資料不全面，對(duì)地塊條件和區(qū)域環(huán)境分析不透，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分化認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)開(kāi)發(fā)能力和市場(chǎng)影響力估計(jì)過(guò)高，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的 “ 同質(zhì)化 ” 產(chǎn)品可能 帶來(lái)的影響度估計(jì)不足，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群動(dòng)態(tài)變化的程度無(wú)法把握，同時(shí)對(duì)在一定經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)能力的分析預(yù)測(cè)發(fā)生偏差，從而導(dǎo)致在市場(chǎng)定位時(shí)的目標(biāo)客戶(hù)群的篩選發(fā)生錯(cuò)位，不能形成有效客戶(hù)群和有效供給。 繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文 7 3 影響房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的因素 及定位誤區(qū)分析 影響房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的因素 進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，要解決的是項(xiàng)目操作面臨的矛盾。包括區(qū)域市場(chǎng)與地塊自身的矛盾，未來(lái)設(shè)想與開(kāi)發(fā)成本的矛盾，區(qū)域研究與地塊情況的矛盾，開(kāi)發(fā)設(shè)想與公司經(jīng)營(yíng)水平的矛盾等。單是要解決這些矛盾就受到諸多因素的制約。 內(nèi)部 因素 （ 1） 經(jīng)濟(jì)上的可行性及掌控 開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)自身現(xiàn)金流的測(cè)算和把握，確定項(xiàng)目定位追求方向。擁有充足現(xiàn)金流的企業(yè)往往更注重于對(duì)定位方向的不懈堅(jiān)持。而就具體地塊而言，開(kāi)發(fā)大眾化普通住宅與開(kāi)發(fā)別墅同樣可行，后者可能利潤(rùn)空間更大，但風(fēng)險(xiǎn)也更大。作為資金相對(duì)薄弱的企業(yè)，無(wú)疑應(yīng)該考慮資金的快速回籠，而不是最大的利潤(rùn)空間。就具體資金而言，投資大眾化普通住宅比投資商業(yè)地產(chǎn)容易得多，商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)資金復(fù)雜得多，承受的風(fēng)險(xiǎn)更大，資金周轉(zhuǎn)速度更慢。 （ 2） 土地自身?xiàng)l件 土地自身?xiàng)l件是項(xiàng)目定位的根本基礎(chǔ)，地塊自然條件的綜合利用是 項(xiàng)目物業(yè)增值的前提。清醒地認(rèn)識(shí)土地的客觀狀況，學(xué)會(huì)不斷放大其優(yōu)勢(shì)，并借時(shí)借勢(shì)和利用機(jī)會(huì)將劣勢(shì)成功轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)，是土地自身價(jià)值提升的關(guān)鍵?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)公司很會(huì)將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)；而在行業(yè)中錯(cuò)失利好，將優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)的現(xiàn)象也普遍存在。 外部因素 （ 1） 銷(xiāo)售速度 銷(xiāo)售速度也是項(xiàng)目定位的重要因素，尤其是在價(jià)格定位與營(yíng)銷(xiāo)推廣定位方面更要注意。銷(xiāo)售速度與銷(xiāo)售周期直接影響到項(xiàng)目的回款速度，開(kāi)發(fā)周期對(duì)于開(kāi)發(fā)企業(yè)項(xiàng)目間的整體資金運(yùn)作有直接影響。 繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文 8 （ 2） 客戶(hù)群體 客戶(hù)群體的清晰 和明確決定著后續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略和營(yíng)銷(xiāo)推廣策略?？?戶(hù)定位不明，不僅讓后續(xù)的開(kāi)發(fā)無(wú)所適從，盲目跟風(fēng)，更可能導(dǎo)致在廣告策略、媒體選擇、上市時(shí)機(jī)以及推銷(xiāo)節(jié)奏上出現(xiàn)偏差。 （ 3） 投資財(cái)務(wù)指標(biāo) 項(xiàng)目定位需要考慮 作為開(kāi)發(fā)企業(yè) ， 項(xiàng)目運(yùn)作 最核心的單方利潤(rùn)率、總利潤(rùn)率和資金風(fēng)險(xiǎn)是公司最機(jī)密 的 投資財(cái)務(wù)指標(biāo)。利潤(rùn)率影響到項(xiàng)目的投資回報(bào)率， 從而間接影響著項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)方式；資金風(fēng)險(xiǎn)影響到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的穩(wěn)定性和持續(xù)性，組團(tuán)開(kāi)發(fā)和大型項(xiàng)目開(kāi)發(fā)更要考慮資金鏈條的穩(wěn)定，這樣項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和后續(xù)的推廣才能很好貫徹執(zhí)行項(xiàng)目的定位需求。 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的價(jià)值分析 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇并確定了自 己的目標(biāo)市場(chǎng)，這僅僅是項(xiàng)目劃定了營(yíng)銷(xiāo)范圍，還沒(méi)有確定本項(xiàng)目在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。因此，在確定了項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)后，接下來(lái)面臨的課題就是定位。 進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位從而鎖定目標(biāo)客戶(hù)是樓盤(pán)暢銷(xiāo)的先決條件。有了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，后期樓盤(pán)推廣才能有的放矢，我們才能夠針對(duì)目標(biāo)顧客群，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如 目前 北京等地比較流行的單身公寓，目標(biāo)客戶(hù)為都市單身白領(lǐng)，市場(chǎng)定位 就是 為都市白領(lǐng)精心打造的高尚居所。 精確的市場(chǎng)定位具有很強(qiáng)的市場(chǎng)沖擊力。比如說(shuō)上 述小戶(hù)型單身公寓，目標(biāo)客戶(hù)十分明確，它的對(duì)象就是都市單身白領(lǐng)，他們對(duì)生活要求較高，是新生活的倡導(dǎo)者，所以單身公寓在戶(hù)型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、智能化設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、房屋總價(jià)款等方面就要緊緊圍繞目標(biāo)客戶(hù)的切實(shí)需求，滿(mǎn)足他們的需求，這樣，樓盤(pán)推出來(lái)才能引起目標(biāo)客戶(hù)的注意，同時(shí)會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的市場(chǎng)沖擊力。北京等地近兩年單身公寓的火爆就證明了這一點(diǎn)。 定位在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中起到非常關(guān)鍵的作用，主要體現(xiàn)在： ① 在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中起著主要的作用，影響到房地產(chǎn)投資的回報(bào)率和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的自信心。 ② 定位可以增強(qiáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)抵押風(fēng) 險(xiǎn)和駕馭風(fēng)險(xiǎn)的能力。 ③ 定位的準(zhǔn)確運(yùn)用可以調(diào)整市場(chǎng)供需平衡有利于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。 ④ 定位是房地產(chǎn)營(yíng)繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文 9 銷(xiāo)的基礎(chǔ)和前提條件。 房地產(chǎn)市場(chǎng)定位的誤區(qū)與對(duì)策 誤區(qū) （ 1） 市場(chǎng)定位 =目標(biāo)市場(chǎng) 這兩者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和根本，沒(méi)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切的策劃和營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)變得無(wú)的放矢和搖擺不定，就不能在營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中把握自我。但目前許多人包括一些營(yíng)銷(xiāo)策劃人員混淆和重復(fù)了這兩個(gè)概念，認(rèn)為目標(biāo)市場(chǎng)即市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位即目標(biāo)市場(chǎng)，兩者混為一談。其實(shí)兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分后，確定自 己的產(chǎn)品所要進(jìn)入的細(xì)分的領(lǐng)域；而市場(chǎng)定位則是指企業(yè)要把產(chǎn)品留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣東有兩個(gè)著名的樓盤(pán)，碧枝園的目標(biāo)市場(chǎng)是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭 。 它的市場(chǎng)定位是度假、休閑（給你一個(gè)五星級(jí)的家）；麗江花園的目標(biāo)市場(chǎng)是廣州市的白領(lǐng)人士，它的市場(chǎng)定位是文化豐富的和諧居家場(chǎng)所。市場(chǎng)定位不止局限在功能特征上，它還體現(xiàn)在檔次上、情感上、個(gè)性上、文化上、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較上、或以上幾種的混合上等等，它是項(xiàng)目充分張揚(yáng)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，讓樓盤(pán) “ 未成曲調(diào)先有情 ” 。目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)定位的前提，市場(chǎng)定位是為目標(biāo)市場(chǎng)服 務(wù)，起一個(gè)點(diǎn)睛的作用，若沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確而生動(dòng)的市場(chǎng)定位，整個(gè)房地產(chǎn)的策劃和營(yíng)銷(xiāo)就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤(pán)就缺乏活力和生機(jī)。 誤區(qū) （ 2） 缺乏 全面 的 整體 定位 一些 房地產(chǎn)項(xiàng)目的策劃 人員，經(jīng)過(guò)一番討論、研究篩選后，以為為樓盤(pán)找到了個(gè)漂亮的口號(hào)就大功告成，而沒(méi)去細(xì)心衡量這是否一個(gè)貼切有力的定位，即使設(shè)計(jì)了一個(gè)準(zhǔn) 確的定位，但沒(méi)能夠在整個(gè)策劃和營(yíng)銷(xiāo)中堅(jiān)定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據(jù)，只是把所設(shè)計(jì)的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見(jiàn)人下來(lái)，或者是雷聲大雨點(diǎn)小的印象。定位是發(fā)展商用來(lái)為樓盤(pán)設(shè)計(jì)個(gè)性和風(fēng)格的前提條件，起著為策劃和營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)。當(dāng) 發(fā)展商 在經(jīng)過(guò)廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)查而找準(zhǔn)項(xiàng)目的定位后，就必須在說(shuō)和做方面保持一致和連貫， 各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買(mǎi)家真正感受到所聽(tīng)到的和所見(jiàn)到的東西都是來(lái)自一個(gè) 項(xiàng)目繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文 10 的，都是一脈相承的。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內(nèi)外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識(shí)別系統(tǒng)再到營(yíng)銷(xiāo)策劃和物業(yè)管理，無(wú)處無(wú)時(shí)不體現(xiàn)樓盤(pán)的定位，策劃人員用定位這一主線(xiàn)貫穿于整個(gè) 房地產(chǎn)全程策劃的始終。比如說(shuō)上述廣州某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能性定位應(yīng)該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達(dá)到環(huán)保專(zhuān)家測(cè)定的人均 50 平方米的草地 ？ 小區(qū)的整體利用率及室內(nèi)空間利用率是否合理，是否出現(xiàn)因車(chē)占人道而減少住戶(hù)活動(dòng)空間的現(xiàn)象 ？ 在戶(hù)型設(shè)計(jì)上有否出現(xiàn)過(guò)道廳面積大小，開(kāi)門(mén)太多利用率不高或是陽(yáng)臺(tái)深度大小而不實(shí)用，造成浪費(fèi) ？ 其它因素如油煙排放、通風(fēng)采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。這一切都需要規(guī)劃、設(shè)計(jì)人員嚴(yán)格按照定位來(lái)執(zhí)行。在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中， 企業(yè)形象 設(shè)計(jì)、宣傳物料、交通工 具、廣告、促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)，以及售前售后的 物業(yè)管理 是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導(dǎo)思想？如 企業(yè)形象 中的基準(zhǔn)色可以綠色為主，看樓車(chē)可用無(wú)污染的電瓶車(chē)，參與和贊助社會(huì)的環(huán)?；顒?dòng)，售樓都和辦公室內(nèi)不用一次性的杯， 小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等總之，全方位 、 全過(guò)程 的整體 定位，才是定位的真正意義所 在 ，才能算是真正意義上的全面營(yíng)銷(xiāo)和 全程策劃 。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位不僅是功能特性的展現(xiàn)，更多時(shí)候還是個(gè)性的體現(xiàn)，只有定準(zhǔn)位并且執(zhí)行好，才能在眾多的樓盤(pán)中脫穎而出，才能在產(chǎn)品越來(lái)越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立自己品牌的個(gè)性和 魅力 。 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位需注意的問(wèn)題 項(xiàng)目定位最主要的是要根據(jù)自身?xiàng)l件建出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，定位不是唯一的，可行性很多，有以下幾點(diǎn)必須充分考慮，才能做出最優(yōu)選擇。 （ 1） 開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，包括資金 、 人才 、 經(jīng)驗(yàn)等等 作為 資金實(shí)力，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中被普遍認(rèn)同，但人才、開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)等其他因素的考慮還沒(méi)有被眾多開(kāi)發(fā)企業(yè)所重視。 （ 2） 土地條件及規(guī)劃條件 在考慮土地自身?xiàng)l件的優(yōu)劣勢(shì)后，地塊的一些規(guī)劃條件必須充分考慮，在條件允許的情況下，進(jìn)行合理調(diào)整。 繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文 11 （ 3） 針對(duì) 20 萬(wàn) 平米 以上大項(xiàng)目，必須對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行進(jìn)行分析 很多開(kāi)發(fā)企業(yè)普遍認(rèn)為宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)的分析離自身項(xiàng)目很遠(yuǎn)，與自己項(xiàng)目的相關(guān)性不大。但大型開(kāi)發(fā)項(xiàng)目周期至少需要三年以上的時(shí)間，那么整體宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展對(duì)項(xiàng)目的影響是非常大的，也是開(kāi)發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目定位時(shí)必須充分考慮的重要方面 。 （ 4） 客群調(diào)查 目前普遍應(yīng)用的問(wèn)卷微觀調(diào)查方法并不完全適合客戶(hù)需求的調(diào)研判斷，“與客戶(hù)接觸”交流的結(jié)果才是最有效最直接的判斷基礎(chǔ)。 繼續(xù)教育學(xué)院畢業(yè)論文 12 4 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 及 實(shí)例分析 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研的意義 市場(chǎng)調(diào)研是為企業(yè)的投資決策和管理決策提供信息的，涉及到信息的篩選、鑒別、 提取、處理、分析和溝通的全過(guò)程，它在房地產(chǎn)企業(yè)投資決策中的意義體現(xiàn)在能夠 識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 更好地把握 持續(xù)變 化 的市場(chǎng)環(huán)境 ； 分析市場(chǎng)潛力，有針對(duì)性地提出市場(chǎng)推廣計(jì)劃 ； 判斷某種產(chǎn) 品或服務(wù)的盈利性 ； 評(píng)價(jià)某種產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意度， 提出改進(jìn)策略； 評(píng)價(jià)某種市場(chǎng)決策或管理決策的效果 ，為營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整提供決策依據(jù)。 市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容及程序 （ 1） 市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容 ① 市場(chǎng)需求容量調(diào)研 ， 是市場(chǎng)中有支付能力的需求容量，而不是購(gòu)買(mǎi)者的需求欲望。包括 居民購(gòu)買(mǎi)力水平、居民收入水平 、 根據(jù)居民購(gòu)買(mǎi)力的水平和投向， 調(diào)研 這些 因素 對(duì) 房地產(chǎn)商品的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格需求 變化 的影響 。 ② 不可控因素調(diào)研 ， 包括 了 政府