【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 牌誕生的艱難緩慢，使得相當(dāng)多的中國(guó)產(chǎn)品只能掛著別人的牌子出口，企業(yè)只是替人家做“洋打工”。長(zhǎng)此以往，企業(yè)就會(huì)失去對(duì)國(guó)際市場(chǎng)流行 趨勢(shì)的把握能力，更加受制于人。 分析缺乏品牌的原因：一是忽視品牌。重產(chǎn)品、輕品牌，重眼前利益、輕長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，是我國(guó)服裝企業(yè)的普遍做法。二是質(zhì)量不穩(wěn)。許多企業(yè)難以做到產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)一貫制。而始終如一的產(chǎn)品質(zhì)量是一個(gè)值得信賴的品牌最基本的要素。三是缺乏創(chuàng)新。我國(guó)服裝企業(yè)在面料開發(fā)、品種款式設(shè)計(jì)、質(zhì)量檔次提升、創(chuàng)新能力提高等方面相當(dāng)滯后，難以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的變化。四是保護(hù)不力。國(guó)家缺乏有力的品牌法律保護(hù)體系和嚴(yán)格的保障實(shí)施措施，地方政府對(duì)本地制假、售假企業(yè)不聞不問。在假貨泛濫的地方，真正的品牌很難產(chǎn)生和成長(zhǎng)。不少 企業(yè)注重出口，但是忽略商標(biāo)注冊(cè)，結(jié)果許多好產(chǎn)品在國(guó)外被搶注，有苦難言。 3．企業(yè)集中度低，地區(qū)集中度高 我國(guó)服裝紡織行業(yè)，特別是服裝行業(yè)，企業(yè)數(shù)量非常多，但規(guī)模普遍偏小。以滌綸企業(yè)的規(guī)模為例，西歐是我國(guó)的 倍，美國(guó)是 12 倍，日本是 13 倍，韓國(guó)是 30 倍，臺(tái)灣是 35 倍。更重要的是，行業(yè)的組織程度低，企業(yè)管理水平低，交易成本高，內(nèi)耗大，沒有形成良好的企業(yè)生態(tài)。 紡織服裝市場(chǎng)分布集中。在 247個(gè)億元以上紡織品服裝鞋帽市場(chǎng)中，華東地區(qū)有 119個(gè)，占 48． 2％；中南地區(qū)有 70 個(gè)，占 28． 3％。 20xx年上半年，億 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁(yè) 共 72 頁(yè) 元 以上紡織品服裝鞋帽市場(chǎng)成交額為 1200． 5 億元，華東地區(qū)成交額為 760 億元，占 63． 3％；中南地區(qū)為 205． 6 億元，占 17． 1％。 服裝企業(yè)集中。服裝業(yè)近 70％的生產(chǎn)能力集中在產(chǎn)業(yè)集聚地。近幾年，服裝制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已從單個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略逐步向全方位的集聚地戰(zhàn)略演變，我國(guó)服裝業(yè)分布上的突出特點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)集聚。根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)對(duì)各地區(qū)的調(diào)查，全國(guó)現(xiàn)有 39 個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)集聚地，主要分布在珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)和東南沿海地區(qū)。服裝產(chǎn)業(yè)集聚地區(qū)的生產(chǎn)發(fā)展速度，明顯高于其他地區(qū)。初步推算，我國(guó)服裝業(yè)有近 70％的生產(chǎn)能力 集中在服裝產(chǎn)業(yè)聚集地。 20xx 年 12 月紡織服裝制造銷售收入前十家企業(yè) 排序 累計(jì)產(chǎn)品銷售收入（千元） 累計(jì)資產(chǎn)總計(jì)（千元） 累計(jì)利潤(rùn)總額（千元） 累計(jì)全部從業(yè)人員平均人數(shù)（人） 1 3592820 2053550 491790 3436 2 3149930 2876830 120820 8230 3 2388008 1627295 147028 4088 4 2216580 1758300 78030 10507 5 1936373 1647465 231253 15546 6 1850133 5723572 324403 13635 7 1722894 1506113 17816 13926 8 1279240 2217930 165190 120xx 9 1053720 1246170 53590 5671 10 1035527 682381 98533 2185 ，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇 由于缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)查和研究，缺乏有效的引導(dǎo)，社會(huì)服裝生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張大都帶有一定盲目性和短視性。一些新增生產(chǎn)能力都集中在利潤(rùn)率相對(duì)較高的常規(guī)產(chǎn)品，如羽絨服、男裝中的西服、襯衫等產(chǎn)品上。男 裝生產(chǎn)漸成格局，知名品牌求 系列化 、 層次化 趨勢(shì)明顯，在擴(kuò)大規(guī)模效益、經(jīng)銷策略和營(yíng)銷方式上大動(dòng)腦筋，但鮮有企業(yè)花大力氣在深入市場(chǎng)調(diào)研、提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力、提高企業(yè)人員素質(zhì)、加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、研究服裝板型設(shè)計(jì)以及相關(guān)基礎(chǔ)研究等方面下真功夫。其實(shí)這些都是動(dòng)搖企業(yè)發(fā)展根基，妨礙企業(yè)和產(chǎn)品提高附加值、持續(xù)擴(kuò)大和保持市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵因素，因此才會(huì)出現(xiàn)一方面服裝供量過剩、價(jià)格猛跌，另一方面消費(fèi)者仍有買不到稱心如意的服裝的局面。這也是我國(guó)服裝產(chǎn)品難敵進(jìn)口品牌的原因所在。 服裝業(yè)正面臨新一次洗牌。發(fā)展快，倒閉多，新企業(yè)多 ，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代行業(yè)好企業(yè)就好，而現(xiàn)在不同，行業(yè)好并不意味所有的企業(yè)都好，很多品牌轉(zhuǎn)眼就不見了，企業(yè)就更是如此。過去，國(guó)有、外資、民營(yíng)三大塊，現(xiàn)在國(guó)有越來越少，改制的越來越多。 7 月 18 日，北京開了新聞發(fā)布會(huì)， 166 家國(guó)企，除了上市和倒閉的外， 104 家企業(yè)要進(jìn)行重組，包括雪蓮、銅牛、大華、北襯等企業(yè)。外資過去是補(bǔ)償貿(mào)易、投資、合資，現(xiàn)在開始本土化了。民營(yíng)也在發(fā)生變化。服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁(yè) 共 72 頁(yè) 單純追求市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向?qū)κ袌?chǎng)快速反應(yīng)能力的競(jìng)爭(zhēng)，不進(jìn)則退，競(jìng)爭(zhēng)和淘汰也同樣會(huì)波及大型企業(yè)。根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的調(diào)查，全國(guó)每 年都有許多新生的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，也時(shí)時(shí)有優(yōu)勢(shì)企業(yè)顯現(xiàn)頹勢(shì)。從 1998 年到 20xx 年五年中，中國(guó)服裝行業(yè)的 百?gòu)?qiáng)企業(yè) 中有 20％已經(jīng)風(fēng)光不再。 一是生產(chǎn)方面，原材料價(jià)格上漲，自 20xx年四季度以來，國(guó)內(nèi)棉花價(jià)格持續(xù)上漲 ％，棉紗、棉布價(jià)格分別上漲 ％和 ％。據(jù)國(guó)際棉花咨詢委員會(huì) 20xx 年 1 月的月報(bào)表：直到 20xx 年，世界棉花產(chǎn)量仍將持續(xù)減產(chǎn)，棉花價(jià)格上揚(yáng)已成定局；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本增加，隨著國(guó)家社會(huì)保險(xiǎn)制度的完善、產(chǎn)品升級(jí)換代、管理費(fèi)用增加，服裝企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本最近幾年一直 以 10％的速度遞增，企業(yè)利潤(rùn)增幅銳減。 服裝的設(shè)計(jì)能力比較弱，紡織品面料缺少新品種，沒有領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚和潮流的能力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過分依賴勞動(dòng)力成本比較低的優(yōu)勢(shì)。有的機(jī)構(gòu)為各國(guó)的設(shè)計(jì)能力打分，中國(guó) ，日本 ，臺(tái)灣地區(qū) ，韓國(guó)、美國(guó) ，泰國(guó)、印尼 。 國(guó)內(nèi)高檔服裝的設(shè)計(jì)、板型和面料在很大程度上還需要依賴和模仿國(guó)外的技術(shù)。 精細(xì)營(yíng)銷造就銷售新動(dòng)力前些年，服裝進(jìn)入市場(chǎng)，不少企業(yè)簡(jiǎn)單用廣告宣傳，依靠模仿和跟進(jìn)的能力很快獲得了成功。經(jīng)濟(jì)全球化改變了服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)，消費(fèi)市場(chǎng)的提升對(duì) 服裝產(chǎn)品個(gè)性化的要求提高，產(chǎn)品生命周期極短，因而激發(fā)了企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)新的意識(shí)，大部分企業(yè)加強(qiáng)了自主創(chuàng)新的力度，以保持企業(yè)發(fā)展的永恒動(dòng)力。 ， 行業(yè)自主增長(zhǎng)因素增加 20xx年服裝企業(yè)普遍感到服裝生意越來越難做， 難 來自各個(gè)方面：各種減利因素增加，利潤(rùn)空間越來越小；市場(chǎng)對(duì)于品牌所代表的產(chǎn)品差異化的要求不斷提高，企業(yè)感到茫然；產(chǎn)業(yè)升級(jí)的步伐加快，需要持續(xù)的創(chuàng)新能力；生產(chǎn)加工機(jī)制向品牌經(jīng)營(yíng)機(jī)制轉(zhuǎn)變，短期內(nèi)難見效益；國(guó)內(nèi)缺少原創(chuàng)品牌發(fā)展的氛圍??因此，業(yè)內(nèi)一批實(shí)力較強(qiáng)的服裝企業(yè)，紛紛采取 投資和經(jīng)營(yíng)多元化戰(zhàn)略。這些企業(yè)依靠服裝產(chǎn)品品牌擴(kuò)張，服裝品牌借消費(fèi)者和投資者對(duì)企業(yè)的信任延伸到其他品牌。目前，服裝行業(yè)的投資主體是以民營(yíng)和外資為主，新一輪國(guó)際服裝制造業(yè)的轉(zhuǎn)移，大量外資企業(yè)在與中國(guó)服裝企業(yè)進(jìn)行更深層次的合作，行業(yè)內(nèi)企業(yè)已完全成為獨(dú)立自主的競(jìng)爭(zhēng)主體。 ，輕視軟件；注重外功，忽視內(nèi)功 對(duì)于許多服裝企業(yè)來說，投入大量資金對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形象進(jìn)行策劃和宣傳，引進(jìn)先進(jìn)服裝生產(chǎn)設(shè)備和電腦系統(tǒng)，都已不成問題，但聲勢(shì)浩大的外表后面到底有多少貨真價(jià)實(shí)的內(nèi)容，如先進(jìn)設(shè)備的利用率有多高、投入產(chǎn)出是否合理、 企業(yè)的發(fā)展后勁如何等，企業(yè)家心里難有一本明白帳，這直接影響到每個(gè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 不少服裝企業(yè)已經(jīng)不同程度地引進(jìn)和開發(fā)了信息管理系統(tǒng)，但根據(jù)我們調(diào)查，這些系統(tǒng)在服裝企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用效果并不十分理想。近年來，工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的服裝企業(yè) CAD/CAM 的應(yīng)用普及率以及企業(yè) Inter 的上網(wǎng)率已達(dá)到 80%以上，而我國(guó)服裝企業(yè)由于領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)將高新技術(shù)的應(yīng)用缺乏主動(dòng)性，對(duì)用先進(jìn)的信息管理技術(shù)改變落后的管理現(xiàn)狀、推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步缺乏自覺性；企業(yè)內(nèi)部缺乏掌握服裝與計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型人才，對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用缺乏實(shí)際操作與維護(hù)的能力； 對(duì)服裝企業(yè)開發(fā)應(yīng)用信息技術(shù)，各方面的認(rèn)識(shí)、扶持和投資力度不夠；行業(yè)管理組織對(duì)信息技術(shù)應(yīng)用的推廣力度不夠，??。因此，目前我國(guó)服裝企業(yè)信息技術(shù)的開發(fā)、應(yīng)用和發(fā)展均相對(duì)落后，與國(guó)際先進(jìn)的服裝生產(chǎn)和貿(mào)易水平還相差很遠(yuǎn)，更難以跟上瞬息萬(wàn)變的信息時(shí)代快速發(fā)展的步伐。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁(yè) 共 72 頁(yè) 科技進(jìn)步促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)成為企業(yè)家的共識(shí)我國(guó)服裝業(yè)能夠一直保持位居世界服裝生產(chǎn)出口第一的位置，最終應(yīng)歸結(jié)到行業(yè)始終把發(fā)展的基點(diǎn)建立在科技進(jìn)步的基礎(chǔ)上，企業(yè)全面信息化技術(shù)、現(xiàn)代管理技術(shù)、電腦控制自動(dòng)化縫紉技術(shù)、機(jī)電液氣一體化設(shè)備??在我國(guó)服裝 行業(yè)的骨干企業(yè)中已基本實(shí)現(xiàn)。服裝行業(yè)已將科學(xué)技術(shù)貫穿服裝產(chǎn)品全過程，高新紡織纖維與面料技術(shù)在服裝行業(yè)中廣泛應(yīng)用。 。 我國(guó)服裝行業(yè)復(fù)合型人才缺乏。缺乏能夠進(jìn)行品牌運(yùn)作的企業(yè)高級(jí)管理人才，復(fù)合型的營(yíng)銷、管理人才，熟悉國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則的外貿(mào)人才，特別缺乏的是能夠把握市場(chǎng)的設(shè)計(jì)人才。 服裝行業(yè)實(shí)現(xiàn)新型工業(yè)化，人才問題是關(guān)鍵。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益深化和完善及一批有著較高學(xué)歷背景，獨(dú)到、卓越戰(zhàn)略眼光的新人加入，服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式也在時(shí)時(shí)發(fā)生變化和不斷升級(jí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)普遍感到了壓力。企業(yè)迫切需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)人、經(jīng)理人 、技術(shù)人和財(cái)富人于一體的復(fù)合型經(jīng)濟(jì)人才，需要掌握 WTO的規(guī)則和市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律。因此，行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)多方采取請(qǐng)進(jìn)來或走出去的方法，學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)際服裝企業(yè)高精尖的管理方法、先進(jìn)技術(shù)、操作技能等，培養(yǎng)造就知識(shí)型的職工隊(duì)伍。 （二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)篇 1．內(nèi)銷市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)降低 近幾年來，我國(guó)服裝內(nèi)銷市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)降低，居民衣著品消費(fèi)價(jià)格指數(shù)已連續(xù) 6 年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。 20xx 年我國(guó)服裝消費(fèi)價(jià)格比上年下降 ％，零銷價(jià)格下降 ％， 歷年居民衣著品消費(fèi)價(jià)格指數(shù)一覽表（上年為 100） 年份 1998 年 1999 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 價(jià)格環(huán)比％ 2．促銷手段單一 縱觀國(guó)內(nèi)的服裝品牌，廣告倒都做得有聲有色，但促銷形式都比較單一，打折被視為服裝品牌的營(yíng)銷唯一法寶。應(yīng)季新裝上市不到一個(gè)月就開始打九折、八折，再過一兩個(gè)月，就開始打六折、五折。到最后換季時(shí)，最多可能打到二折、一折。打折促銷久了，消費(fèi)者已對(duì)此見怪不怪。久而久之，消費(fèi)者會(huì)是哪家便宜買哪家，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度隨之降低，市場(chǎng)份額不穩(wěn)定。商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，決定了我們務(wù)必沖破傳統(tǒng)思維定勢(shì)、沖破品牌成長(zhǎng) 的羈絆，在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，充分把握好產(chǎn)品的前期定位，豐富促銷的形式，增加消費(fèi)體驗(yàn)和樂趣，盡最大的努力，才能讓我們的服裝品牌在激烈的市場(chǎng)中傲視同儕，獲得豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn)回報(bào)。 3．不符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的紡織服裝品數(shù)量較多 產(chǎn)品的整體質(zhì)量水平面臨市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。 20xx 年二季度國(guó)家服裝質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心 (天津 )受國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的委托，對(duì)兒童服裝產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行了國(guó)家監(jiān)督抽查，本次抽查共抽取 103 個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的 115 種產(chǎn)品。經(jīng)檢驗(yàn)，其中有 69 種產(chǎn)品合格， 46 種產(chǎn)品不合格，產(chǎn)品合格率僅為 60%。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁(yè) 共 72 頁(yè) 20xx 年二季度國(guó)家服裝質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心 (上海 )受國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局委托，組織了對(duì)北京、上海、浙江、廣東等 13 個(gè)省 (市 )的生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的 77 家企業(yè)的 77 種女裝產(chǎn)品進(jìn)行了國(guó)家監(jiān)督抽查，合格 55 種，產(chǎn)品抽樣合格率為 %。其中，流通領(lǐng)域 60 家企業(yè)的 60 種產(chǎn)品抽樣合格率為 %，生產(chǎn)領(lǐng)域 17 家企業(yè)的 17 種產(chǎn)品抽樣合格率為 %。 20xx 年服裝的合格率水平是歷年抽檢中較低的。 服裝質(zhì)量不過關(guān)最主要的大部分服裝的甲醛含量超標(biāo)。此外服裝在生產(chǎn)加工過程中存在諸多污染源：如纖維原料種植過程中的殺蟲劑、除草劑、化 肥；紡織原料儲(chǔ)存過程中的防腐劑、防霉劑、防蛀劑；織造過程中的氧化劑、催化劑、去污劑、熒光增白劑；印染過程中的偶氮化劑、鹵化物載體、重金屬等。我國(guó)出口服裝檔次不高、附加值低，海關(guān)每年要退回高達(dá)幾十億美元的服裝紡織品，其主要原因是紡織服裝企業(yè)在生產(chǎn)生態(tài)紡織品和綠色環(huán)保服裝上缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 4．銷售渠道多樣化 大型商場(chǎng)是服裝經(jīng)營(yíng)的重要場(chǎng)所，一般以經(jīng)營(yíng)中高檔服裝為主，許多中外名牌企業(yè)在大型商場(chǎng)中設(shè)有專賣店。服裝是大型商場(chǎng)中的主要商品，服裝類商品的零售額占各大商場(chǎng)商品零售總額的比重達(dá)２８．０６％。城市的消費(fèi)者中約有 ３０％服裝消費(fèi)在大型商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)。 服裝批發(fā)市場(chǎng)已成為大眾化服裝商品流通的主渠道。目前，我國(guó)的服裝批發(fā)市場(chǎng)主要集中在浙江、江蘇、山東、遼寧和廣東等地區(qū)。